偶然情绪与促销框架效应对消费者购买意愿的影响

摘"要： 基于情绪调节理论，采用眼动实验和问卷调查相结合的方法，考察偶然情绪对促销框架和消费者反应的调节作用。研究结果表明：偶然情绪显著调节促销框架与消费者感知价值之间的关系。相较于减少损失型促销，获得收益型促销为情绪消极的消费者带来了更高的感知价值，而对于情绪积极的消费者而言，这两种促销方式无显著差异。感知价值是促销框架与消费者购买意愿之间的中介变量，且正向影响消费者购买意愿。眼动数据分析结果进一步验证和支持上述结论：情绪消极的消费者对获得收益型促销的注视时长和注视次数显著高于减少损失型促销，而情绪积极的消费者对两种促销方式的注视时长和注释次数没有显著差异。

关键词： 情绪调节理论；促销框架；偶然情绪；感知价值

中图分类号：F270""文献标识码：A"""""文章编号： 1673-0453（2024）03-0077-0008

近年来，随着 “6.18”“双十一”等网络促销购物的发展，广大商家和企业愈发重视不同促销方式的使用和更新，力求获得更高销售利润。尽管各种促销方式层出不穷，但降价促销和赠品促销依旧备受青睐。根据框架效应理论，相同的促销让利水平会因为表述方式的不同而导致消费者判断、选择和行动方面的差异，即导致不同的决策偏好［1］，因此如何构造和运用恰当的促销方式以达到促销效果最大化极为重要。现有研究还表明消费者情绪会对消费者的决策和行为产生影响，那么积极情绪和消极情绪下的消费者对不同促销方式的偏好有无差异？消费者与当前购物任务无关的情绪是否会调节促销框架对消费者意愿的影响效应？针对以上问题，本文以情绪调节理论为基础构建有调节的中介模型，通过周密的实验设计，收集消费者眼动数据和相关问卷数据，探究促销框架对消费者购买意愿的影响机制，同时深入分析消费者偶然情绪在其中发挥的作用，以期为广告、消费等领域的营销方式改进策略提供理论借鉴。

一、 文献回顾与研究假设

（一） 偶然情绪对促销框架效应的影响

根据促销是减少支付价格还是提供额外的收益，可将降价促销归类为减少损失型促销，将赠品促销归类为获得收益型促销。Idson等利用调节聚焦理论，首次研究了收益框架和损失框架对提升消费者愉悦感是否存在差异。研究表明，相比于减少损失框架，获得收益框架使得消费者获得更高的愉悦感［2］。在此基础上，Sacchi等进一步研究了收益与损失之间的不对称感知。研究表明，与减少损失框架相比，参与者对收益框架感到更满意、更愉悦［3］。Shi等通过测量收益与损失框架两者的感知差异，证明收益框架比损失框架能带来更高的满意度［4］。因此研究人员认为获得收益型促销会比减少损失型促销更能修复消费者的负面情绪，使得消费者产生更积极的反应。

消费者偶然情绪是指与消费者当前决策任务无关的情绪。情绪即信息模型认为，人们当前的情绪状态会直接影响他们的行为或反应，而很少关注情绪的来源［5］。因此即使情绪来源于与当前任务无关的其他因素，人们也会将情绪判定为与当前任务相关。这使得情绪成为重要的信息和线索，能够对决策和行为产生重要影响。现有研究证明，情绪可以通过情绪调节机制对消费者反应产生重要影响。情绪调节理论假设消费者会通过他们的行为或反应来调节当前的情绪状态［6］。具体而言，情绪调节理论假设消费者会将当前情绪状态、预期情绪状态以及期望情绪状态三者结合起来考虑并以此引导自身的行为和反应。消极的情绪状态会驱动消费者对其情绪状态进行调节和修复以达到积极的情绪状态，而一旦消费者处于积极情绪状态，他们往往会保护这种情绪状态，并且努力避免消极情绪。因此相对于情绪积极个体，情绪消极个体更有可能采取提升情绪的行动［7］。综上所述，消极情绪下的消费者会更偏好获得收益型促销，而积极情绪下消费者对两种促销方式的反应无显著差异。基于情绪调节理论，提出以下假设：

H1： 偶然情绪对促销框架与感知价值之间的关系具有调节作用；

H1a：情绪消极的消费者对获得收益型促销比减少损失型促销具有更高的感知价值；

H1b：情绪积极的消费者对两种促销方式的感知价值无显著差异。

（二） 消费者行为与注意力分配

现有关于眼球运动和动机过程的研究证明，人们总是倾向于注视喜欢的选项，并且会更频繁、更长时间地注视最终选择。如Duerrschmid等在研究凝视行为与食物选择的关系后发现，产品获得的视觉关注越多，获得的消费者选择概率越高［8］。Savelli等通过分析注视持续时间、注视次数与消费者选择之间的关系指出，对食物标签的关注度越高，消费者购买该食物的可能性越大［9］。因此，本文选取注视次数和注视时长研究偶然情绪和促销框架对消费者反应的影响。基于假设1进一步提出以下假设：

H2a： 情绪消极的消费者对获得收益型促销的注视持续时间更长；

H2b： 情绪积极的消费者对两种促销方式的注视持续时间没有差异；

H3a： 情绪消极的消费者对获得收益型促销的注视次数更多；

H3b： 情绪积极的消费者对两种促销方式的注视次数没有差异。

（三） 感知价值与购买意愿

感知价值是消费者在比较感知获得和感知付出之后对产品或服务效用的整体评估［10］。消费者感知价值对购买意愿具有积极影响，即产品或者服务的感知价值越高，消费者的购买意愿越强。感知价值是购买意愿的决定因素，消费者感知到的产品效用越大，产品被赋予的感知价值就越高，消费者的购买意愿就越强。企业通过促销使消费者能够以较低价格获取同等质量的产品，提高了消费者对产品的感知价值，从而增强了消费者的购买意愿。如李晓萍等人指出感知价值是网购物流服务质量与顾客重复购买意愿之间的中介变量［11］。由此，提出以下假设：

H4：感知价值正向影响购买意愿，且感知价值是促销框架和购买意愿之间的中介变量。

综上所述，本文提出如下理论模型（图1）。

二、 实验设计

本实验采用2（促销框架：减少损失型促销、获得收益型促销）×3（情绪：积极情绪、消极情绪、中性情绪）的被试间实验设计；折扣统一为20%。其中，消极情绪是指悲伤情绪，积极情绪是指开心、愉悦的情感，中性情绪是指心情平静。为了验证上述假设，使用问卷调查与眼动实验相结合的方法，在实验中同时收集问卷数据和眼动实验数据。

（一） 实验被试与实验仪器

实验被试为江苏某大学138名在校大学生和研究生，平均年龄为22.38±1.75。所有被试视力正常或者视力矫正正常。本研究使用的实验设备是德国 SMI公司的 iView ETG型眼动仪。图片和网页通过参与者面前的计算机屏幕显示，与被试双眼的距离约为60 cm。眼动仪自动记录参与者的眼动数据，数据收集完成后使用与眼动仪配套的BeGaze 3.5 软件进行数据提取和分析。

（二） 实验材料及实验流程

从中国情绪图片系统（CAPS）中分别选取积极、消极、中性图片各35张作为情绪诱导材料［12］，情绪启动图片各维度值见表1。本研究选择了大学生非常熟悉并且实用性较强的T恤作为刺激物，同时考虑到大学生的经济状况，将每件T恤的价格定为100元。两种促销方式的购买网页基于某知名网页的设计，略做调整并隐去其名称及相关信息（图2、图3）。

本实验分为情绪诱导和购买决策两个阶段。屏幕中央呈现“+”500 ms后，进入第一阶段——情绪诱导阶段。在本阶段，被试观看一组情绪启动图片，每张图片自动呈现且呈现时间为4 000 ms，图片播放结束后直接进入第二阶段——购买决策阶段。本阶段实验顺序为实验指导语（20s），然后自动跳转至实验刺激材料。为了排除时间压力的影响，网页浏览没有时间限制。实验结束后，被试根据真实情况填写问卷。

实验开始前，每名被试均需要签署实验知情同意书，随后实验人员向被试介绍实验流程，确保被试了解实验流程后，给被试佩戴设备并且对被试进行眼球校准。眼球校准后，将被试随机分至六组实验中的任意一组进行正式实验。本实验所有刺激材料都通过Eprime 2.0软件呈现在电脑屏幕上。

（三） 问卷设计

调查问卷分为两部分：第一部分是被试基本信息的收集，第二部分是对有关变量的测量。情绪测量的制定参考Baek和Reid［13］的测量表。而感知价值改编自Dodds［14］的研究成果，共三道题目：“我认为在该促销方式下购买该产品是物超所值”；“我认为在该促销活动购买该产品非常经济实惠”；“在这个促销活动下购买该产品非常划算”。购买意愿的制定参考Dodds的研究成果［14］，共四道题目：“我会考虑在该促销活动下购买该产品的可能性很高”；“如果我要购买该产品，我可能会在该促销活动下购买该产品”；“我愿意在该促销活动下购买该产品”；“我在这个促销活动中购买产品的可能性很高”。此外，基于姚琦等修订的《调节定向问卷（中文版）》［15］测量了潜在协变量——特质性调节定向。以上问题均采用Likert 计分方法进行测量。

三、 数据分析

（一） 共同方法偏差的控制和检验

使用Harman单因素检验进行共同方法偏差检验，按照特征根大于1的标准进行探索性因子分析并提取出六个公共因子，最大因子方差解释概率为26.66%（小于40%），表明本研究不存在严重的共同方法偏差。

（二） 信度和效度检验

利用SPSS 26.0软件对正式实验中的变量即情绪（E）、感知价值（P）、购买意愿（B）进行信度和效度分析。通过检测Cronbach′s α系数来判定量表题目的一致性和可靠性，Cronbach′s α均大于0.7，各量表具有良好信度。各测量题项的因子载荷均大于0.5，各维度KOM值均大于0.5，对应Bartlett检验统计量的p均显著小于0.01，各量表具有良好效度。具体结果如表2所示。

（三） 描述性统计与相关分析

利用SPSS 26.0软件对各变量（情绪、促销方式、感知价值、购买意愿以及调节聚焦）进行基本描述性统计和相关性分析。表3表明促销方式与感知价值正相关，调节聚焦、情绪与感知价值正相关，感知价值与购买意愿显著正相关。

（四） 操控性检验

对不同图片场景下被试的情绪进行统计，积极图片场景下被试的情绪（MPOS=5.53）比在消极图片场景下的情绪（MNEG=2.64）显著积极（t=7.65，plt;0.05）。对两种促销方式进行操纵性检验，结果表明：相较于获得收益型促销（M2=4.01），参与者认为减少损失型促销（M1=4.86）可使其获得更高的感知节省（F=34.852，plt;0.05）；而相较于减少损失型促销（M1=4.33），参与者则认为获得收益型促销（M2=4.76）可使其获得更高的感知收益（F=9.653，plt;0.05）。

（五） 有调节的中介模型分析

1．感知价值的中介作用分析

采用SPSS的PROCESS 4.0插件， 参照Hayes提出的Bootstrap方法进行中介效应检验［16］。以促销方式为自变量X （赋值为获得收益型促销为=0，减少损失型促销=1）， 以购买意愿为因变量Y， 以感知价值为中介变量M。Bootstrap分析结果（表4、表5）表明，感知价值对购买意愿的中介效应显著，置信区间不含0（Effect=0.399，SE=0.161， 95% CI=［0.096，0.728］），并且感知价值能够正向预测购买意愿（B=1.089，t=13.655，p＜0.01）。此外，在控制了中介变量感知价值后，自变量促销方式对于购买意愿的直接效应不显著，区间包含0 （Effect=0.242， SE=0.141， 95% CI=［0.519， 0.041］）。因此感知价值在促销方式对购买意愿的影响中具有完全中介作用。假设4得到验证。

2. 有调节的中介模型检验

以促销方式为自变量X（获得收益型促销=0，减少损失型促销=1），以购买意愿为因变量Y，以感知价值为中介变量M，以情绪为调节变量W，以调节聚焦为控制变量进行分析。Bootstrap分析结果表明（表6），消极情绪状态下感知价值的中介效应显著，置信区间不包含0（Effect=0.615，SE = 0.206， 95% CI = ［1.021，0.218］）；积极情绪下感知价值的中介效应不显著，置信区间包含0（Effect=0.222，SE = 0.241， 95% CI = ［0.259，0.692］）。根据Preacher等学者提出的亚组分析法，在调节变量不同水平上间接效应一个显著、一个不显著，说明存在有调节的中介效应［17］。在此基础上进行中介效应的对比分析后发现，在不同情绪状态下Bootstrap的95%CI都不包含0，表明有调节的中介模型成立。

进一步的简单效应分析表明，情绪在促销方式和感知价值的影响中有具有显著的调节作用（图4）。对情绪消极的消费者而言，相较于减少损失型促销，获得收益型促销具有更高的感知价值（Effect=0.567，SE=0.221，t=2.563，p=0.012，CI=［1.003，0.129］）;在控制条件下，相较于获得收益型促销方式，减少损失型促销方式能给消费者带来更高的感知价值（Effect=1.327，SE=0.215，t=6.183，p=0.000，CI=［0.902，1.752］）；而对于情绪积极的消费者而言，两种促销方式的感知价值没有明显差异（Effect=0.204，SE=0.211，t= 0.967，p=0.335，CI=［0.213，0.622］）。假设1、1a、1b得到验证。

（六） 眼动数据分析

为了更好地分析被试在浏览网页时对促销信息注意力的差异，定义如下两个感兴趣区域（AOI）：将减少损失型促销定义为AOI1，将获得收益型促销定义为AOI2。本实验通过分析感兴趣区域上的注视持续时间（以秒为单位）和注视次数来研究各被试在信息加工上的差异。其中，使用注视持续时间测量AOI（感兴趣区域）内所有注视的持续时间。

1.兴趣区注视时长分析

对感兴趣区域上注视时长进行的分析表明（图5），积极情绪状态下的被试对两种促销方式的注视时长没有显著差异（F=0.150，p=0.701gt;0.05）。消极情绪状态下的被试对获得收益型促销（M=6.063，SD=3.730）的注视时长要显著高于减少损失型促销（M=3.945，SD=2.627，F=4.525，plt;0.05）；而在控制条件下，被试对减少损失型促销兴趣区（M=6.781，SD=2.795）的注视时长要显著高于获得收益型促销（M=3.792，SD=2.516，F=13.890，plt;0.05）。假设2a、2b得到验证。

2. 兴趣区注视次数分析

对感兴趣区域上注视次数进行的分析表明（图6），积极情绪状态下的被试对两种促销方式的注视次数没有显著差异（F=0.105，p=0.748gt;0.05）。消极情绪状态下的被试对获得收益型促销（M=5.840，SD=3.589）的注视次数显著高于减少损失型促销（M=3.646，SD=2.391，F=5.431，plt;0.05）；而在控制条件下，被试者对减少损失型促销（M=5.578，SD=2.720）的注视次数显著高于获得收益型促销（M=3.544，SD=2.338，F=7.078，plt;0.05）。

进一步检验视觉关注促销方式对消费者购买选择的影响，使用二元逻辑回归预测被试的最终选择（购买或者不够买）。预测因素包括两种促销方式兴趣区上的注视持续时间、注视次数和被试情绪状态。结果表明，模型与数据之间的拟合度是显著的（χ2=7.007，R2=0.756，p=0.536gt;0.05），并且注视时长（p=0.040lt;0.05）和注视次数（p=0.042lt;0.05）能够较好地预测购买选择。

3. 热区图

为了更直观的了解个体的注视信息，对不同情绪状态下促销方式反应的热区进行比较分析（图7）。结果显示，被试的情绪状态影响被试对促销方式的注视程度。情绪积极的被试对两种促销方式的注视程度没有明显差异；情绪消极的被试对获得收益型促销感兴趣程度更高；而在控制条件（即中性情绪）下，被试对于减少损失型促销感兴趣程度更高。

四、 结论与启示

通过分析眼动实验数据和问卷数据，考察情绪在获得收益型促销和减少损失型促销方式下对消费者反应的调节作用。研究结果表明：情绪对促销框架和消费者感知价值具有显著调节作用。同时，研究还证明感知价值是促销框架影响消费者购买意愿的中介变量，感知价值显著正向影响消费者购买意愿。眼动实验进一步证实了预期假设。

基于上述结论，商家在制定促销策略时，应重视促销框架对促销效果的影响。消费者对价格的感知往往是主观的，会存在一定差异。相同的促销让利水平、不同的促销价格表述方式会影响消费者对商品的价格高低、优惠程度等信息的理解、评估和感知，从而作出不同的判断和选择。因此商家应当从用户心理出发，巧妙运用框架效应，设定关键维度，科学制定商家和平台的营销方案，合理配置相关营销资源，引导消费者进行有效决策，提高消费者的购买欲望。

不同促销方式会引起消费者的不同反应，而消费者的情绪会影响到他们对促销方式的偏好，因而采用的促销方式要与消费者的情绪尽量相匹配，以此获得更好的促销效果。例如，在经济下行时期，消费者消费能力降级、消费意愿低迷，商家应当采用获得收益型促销方式，最大限度减少消费者因为情绪影响而造成的对促销方式的偏好，增加消费者购买意愿。除此之外，商家在设计商品促销图案时，还可以通过刺激消费者视觉感知提升消费者对促销方式的感知价值。诸如通过增大促销标识、使用鲜艳夺目的颜色制作促销广告牌，或者制作视觉冲击力强的促销广告来增强促销方式对于消费者的视觉吸引力，以获取消费者更频繁的或者是更长时间的注视，提升消费者对该促销方式的偏好，增强消费者在该促销方式下对产品的感知价值，提升消费者购买意愿。

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（责任编辑：肖珺）

The Influence of Incidental Emotions and Promotion Framing Effect on Consumer Purchase Intentions

LV Jie， LIU Liyi

（School of Economics and Management， Jiangsu University of Science and Technology， Zhenjiang Jiangsu 212100， China）

Abstract： "Based on mood regulation theory， this study adopted the method of eye-tracking experiments and questionnaire surveys to investigate the moderating effect of incidental emotions on the relationship between promotional framing and consumer responses. The results show that incidental emotions significantly moderate the relationship between promotional framing and consumer response. Compared to loss-minimization promotions， gain-enhancement promotions bring higher perceived value to consumers with negative emotions， while there is no significant difference for consumers with positive emotions. Perceived value acts as a mediating variable between promotional framing and purchase intentions， and positively influences the latter. The eye-tracking data further verifies the above conclusions. Consumers with negative emotions show significantly higher fixation duration and fixation counts on gain-enhancement promotions compared to loss-minimization promotions， while there is no significant difference in fixation duration and fixation counts between the two promotions for consumers with positive emotions.

Key words： mood regulation theory; promotional framing; incidental emotions；perceived value