O2O网络平台对消费者购买决策影响研究

王巧玉+++钱慧敏

内容摘要：本文采用实证方法，基于感知价值理论并结合消费者购买决策一般过程的基础知识构建了O2O网络平台对消费者购买决策影响因素的研究概念模型，然后提出感知价值要素影响性的相关假设，并根据O2O平台独有的体验性特点探讨了体验性价值这一要素的介入对消费者购买决策产生的影响。根据研究结果，O2O运营商应该从各感知价值要素着手，加强消费体验功能，制定O2O平台营销策略。

关键词：O2O平台 消费者购买决策 感知价值 O2O运营商

中图分类号：F274 文献标识码：A

引言

随着O2O电子商务网络平台的应用日渐成熟，越来越多不同类型的商家为了拓宽自己的销售渠道开展了O2O电子商务。随着社会和科技的发展，O2O网络运营商也越来越普遍。如美团网、大众点评网等都在不断地更新技术和使用方式，帮助各商家促使消费者做出购买决策。

我国学者伍景芳和刘念（2013）在研究本地生活服务类企业模式的基础上概括出：O2O电子商务模式是把线上商业机会和线下商业机会相互结合，通过线上的网络平台来为线下的服务体验吸引更多的消费者，再通过线下的服务体验为线上销售的商品提供更多的增值项目，即线上帮助线下提供交易机会，线下帮助线上展现服务优势。姚永青（2012）指出团购类服务业就是O2O模式的一种消费者体验模式，该模式的核心是将线上的消费者引导到线下体验消费和服务。张波（2013）指出O2O电子商务模式是移动互联网时代，线下的现实世界和线上的虚拟世界把生活消费领域在某种程度上给连通起来，二者可以相互交流、相互促进的新型模式。至此，学术界一致认为O2O模式就是线上平台和线下体验相结合的一种商务模式。

可以看出，O2O商务模式主要有三方参与者，即：消费者、线下实体店和线上网络购物平台（张茜等，2014）。O2O网络平台是随着O2O商务模式的发展而产生和演化的，所以O2O网络平台最大的性能特点也就必然符合O2O模式的“可以引导消费者到线下进行体验消费”这一模式特点。该种网络平台既可以被销售商家自身用来辅助营销，也可以被独立于商家之外的O2O专业运营商用来开发业务，帮助其他商家吸引消费者购买产品，赚取收益。团购网络平台正是符合O2O模式特点的一种商业网络平台。

但是O2O运营商要想高效利用O2O网络平台，不仅应该注重技术创新和产品研发，更应该抓住事件的本质：从用户对O2O平台的感知价值角度出发，完善O2O网络平台，才可以吸引消费者并防止消费者流失。因此，研究基于消费者感知价值的O2O网络平台对其购买决策的影响便显得尤其重要。

理论基础与模型构建

（一）理论研究模型的构建

人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模式揭露消费者的购买意愿和行为是由刺激所引起的。消费者在各种内外因素的刺激下产生相应的动机，从而被动机驱使着做出各种购买决策，并进一步实施购买行为（雷震，2007）。具体在技术接受模型（Davis，1989）上表现为使用者对一项技术应用后的感知价值会直接决定其实际行动，即个体态度会受到感知价值因素影响，个体态度即动机又决定个体的行为意向，行为意向最终决定实际的行动，也就是对该项技术的使用，如图1所示。

消费者行为学中众多学者一致认同的消费者购买决策产生的一般行为过程如图2所示。

综合上述分析可将感知价值的技术接受理论和消费者购买决策产生的一般行为过程结合起来构建出如图3所示的感知价值影响消费者购买决策行为模型。在本研究中，基于感知价值的基础理论，价值动机将影响消费者购买决策行为，价值动机又体现在具体的价值动机因素上。

（二）研究假设与实证模型的构建

O2O网络平台所具备的具体价值动机因素可以由相关学者所做的普通网络环境下消费者购买行为影响研究以及O2O网络平台特性总结得出。首先，唐一之和张仲义（2005）曾在其学术研究中提出，网络提供给消费者适当的“工具”，而消费者在拥有这项“工具”的条件基础上来满足各种需求；Dailey指出积极的网络氛围可促进消费者购买决策的完成，而网络氛围的构成要素是指购买网站所具备的娱乐性因素、标志性因素、交互性因素及社会性因素等；Zeithami从心理角度提出，消费者感知价值就是消费者所能感知到的一切和交易相关的利益评价，包括交易的内容及由此产生的交易关系的心理评价。因此，可以概括提炼出普通网络平台通过其所具备的消费者能够感知到的各项价值动机要素：工具性价值动机、社交性价值动机、心理性价值动机和娱乐性价值动机，来影响消费者购买决策的各个步骤并最终影响到消费者的实际购买行为，据此，本研究提出以下假设：

H1：O2O网络平台的工具性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作用；H2：O2O网络平台的社交性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作用；H3：O2O网络平台的心理性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作用；H4：O2O网络平台的娱乐性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作用。

相比较于普通网络平台，本文实证调研的对象是参与过各种O2O团购网站的消费者，依据O2O网络平台所具有的区别于普通网络平台的价值特点——体验性价值特点，可以额外添加第五个假设。

H5：O2O网络平台的体验性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作用。

所示的感知价值、价值动机影响消费者购买决策行为模型的基础上结合所提到的五方面假设可以构建出具体的实证模型如图4所示。图4表明：O2O网络平台由于其本身所具备的价值属性可以对消费者产生相应的感知价值动机要素，即O2O平台的感知价值动机要素包含工具性感价值动机、社交性价值动机、心理性价值动机、娱乐性价值动机和体验性价值动机。基于感知价值影响消费者行为模型来看，这五大感知价值动机要素最终会影响消费者购买决策行为的整体过程，其影响的表现形式由前文所提到的五方面假设来验证。

问卷设计与数据分析

（一）变量定义及问项来源

在文献研究的基础上，本文借鉴了众多文献中量表的设计，并充分考虑本研究的具体特点，模型中所涉及的各个变量和问项来源如表2所示。

（二）问卷设计及样本人口统计分析

通过借鉴类似的研究模型，结合相关学者的研究成果，本文针对O2O网络平台对消费者所产生的各类动机因素进行问卷调查，分为两大部分：第一部分为个人基本信息，包括性别、年龄、月收入、文化程度和职业等；第二部分是O2O网络平台下消费者购买决策影响因素量表。包括工具性价值动机、社交性价值动机、心理性价值动机、娱乐性价值动机、体验性价值动机和消费者购买决策等主要变量。总共设计了18个问题，问项采用李克特五点测量法，总共回收210份问卷，其中有效问卷200份。

通过SPSS19.0软件对这200份问卷样本进行描述性频数分析可得知结论：首先，男性120份问卷，占总体60%，女性80份问卷，占总体40%，男女比例相对较为合理且分布均衡；其次，调研对象主要集中在第一二两个年龄层次，即以中青年为主，占总体89%，表明O2O电子商务使用平台只有在年轻人群体中才较为流行；第三，本次问卷中学历在本科及以上的对象数较多，占总体72%，相应的学生和企事业单位职工占总体92%，符合最初的研究设想；第四，月收入水平分布和月消费次数分布都比较均匀。

（三）信度和效度分析

本文运用SPSS19.0软件中度量模块的可靠性分析来考察所涉及到的各个变量。文章通过Cronbacha α（克伦巴赫系数）来检验问卷的信度是否合理，经检验，总体的Cronbacha α系数值为0.887，各因子的Cronbacha α系数值也在0.624以上（见表3），因此本研究量表具有相对高的信度，其数据分析具有可靠性。

本文的效度分析将从内容效度和结构效度两个方面来分析测量。一是内容效度。本研究的问卷设计是在参考大量相关文献及前人研究成果基础上制定的，同时结合问卷研究的实际内容进行了适度的修改，因此其内容效度是符合要求的。二是结构效度。本研究主要采用因子分析法，针对每个变量分别测出相应的KMO值和Bartlett球形检验显著性概率（见表4），可知得出的数值均适合做因子分析。再运用主成分分析法，得出各个变量的二级指标都有一个特征根值大于1，累计解释方差比例在60%以上（见表4），由此可知本研究问卷具有较好的结构效度。

（四）回归分析

本研究通过SPSS19.0软件对样本数据进行多元线性回归分析来验证研究假设。首先通过数据加工将六个变量的各因子变量通过计算统一到新变量当中，再使用线性回归来检验各个假设，最终结果如表5所示。

同时，在表5所示的回归模型检验中可以看到通过了F检验，验证了研究假设中自变量和因变量之间存在显著的线性关系。具体分析可知，调整R方为0.624，表明本研究模型整体可解释因变量62.4%的变异性，即研究模型较好地包含了消费者购买决策行为的影响因素。其中工具性动机和社交性动机的标准化回归系数分别为0.198和0.199，均含有显著的影响水平，体验性动机的标准化回归系数为0.359，显著性水平尤为突出，而心理性动机和娱乐性动机的标准回归系数为-0.090和-0.109，对应的显著性水平分别为0.313和0.220，无法达到本研究规定的显著性水平要求，所以“工具性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作用”，“社交性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作用”以及“体验性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作用”这三个假设是成立的，而“心理性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作用”和“娱乐性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作用”这两个假设并不成立。同时可以看到所有的膨胀系数VIF均在1-10之间，说明回归方程不存在多重共线性和序列自相关。

进一步比较回归系数大小，可知在同时考虑五个价值变量因素的条件下，体验性动机的标准回归系数0.359为最大值，说明O2O电子商务平台的体验性价值动机对消费者购买决策的正向影响性最大。

研究结果

本文经过数据分析在得出相关性分析结果和回归模型检验的基础上可将O2O平台影响消费者购买决策行为的模型具体构建出如图5所示的表现形式。

在回归模型检验中，消费者购买决策作为因变量，各影响要素同时作为自变量，相应的变量标准化回归系数分别是0.198、0.199、-0.090、-0.109和0.359。显然，其中工具性价值动机、社交性价值动机和体验性价值动机是正向影响消费者购买决策的，而心理性价值动机和娱乐性价值动机是负向影响消费者购买决策的。所以第三个假设“心理性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作用”和第四个假设“娱乐性价值动机对消费者购买决策具有明显的正向影响作用”均不成立，而其它三个假设都符合显著性检验，所以都成立。这在一定程度上和前面所得出的相关性研究结果相吻合。

当今时代，由于复杂的信息化空间造就了复杂的消费者购买人群，所以单一地满足消费者某方面的动机需求是完全不够的。消费者购买需求的多样性决定了O2O运营商对O2O网络平台使用者的服务提供也应该多样化。需要注意的是，体验性价值动机的回归系数是0.359为最大值，在前面的相关性分析中其对消费者购买决策的相关系数为0.355，表明其相关性影响也最为强烈。所以体验性价值功能作为O2O网络平台区别于普通网络平台的主要特点，是O2O运营商需要重点研究和开发的。

总而言之，在考虑各影响要素同时正向影响消费者购买决策的条件下，O2O平台运营商必须能够精确地分析消费者行为模式，在营造O2O网络平台的各种功能价值上，分清利害关系，统筹兼顾。