APP下载

vivo 如何提升“感知价值”?

2016-03-10冯磊

成功营销 2016年2期
关键词:感知价值层面价值

冯磊

我们每年品牌建设的目标,就是要提升vivo在消费者心中的“感知价值”,如果我们的产品定价比消费者的“感知价值”更低,消费者就会觉得物超所值。打火机可以卖1毛钱,也可以成为zippo。

根据2015年11月GFK数据显示,在分价位段中国市场,vivo销售量已经站稳1000-1500元及1500-2000元段位首位,在2000-2500元段位居第二。在2015年,我们整体销售量超过4000万台。

除了销量的升级,还有品牌的再次出发。如果说之前的vivo是1.0时代,那么2015年底开始我们提出了“vivo 2.0时代”这种提法。围绕这种提法,背后是品牌升级与用户体验的升级。从品牌层面,vivo希望能成为一个全球化的品牌。2014年,觉得全球通讯市场正在实现由功能机向智能机转变,所以我们推出了vivo,主打智能机;2015年vivo进入了七个海外市场,接下来的十年,将是我们海外市场探索和实践的十年。

从中国市场层面,vivo希望能够在一线城市取得一个更好的成绩,并针对我们的目标群体——18岁到30岁的年轻人,从他们的媒体接触点、他们的生活圈出发,建立沟通、体验产品。一线市场+年轻人群——这将是品牌下一个阶段的市场重点。

vivo品牌每年建设的目标,就是要提升vivo在消费者心中的“感知价值”,如果vivo的产品定价比消费者的“感知价值”更低,消费者就会觉得物超所值。是“感知价值”,而不是价格。每个行业里都有一批优秀企业,例如打火机可以卖1毛钱,也可以成为zippo。

有媒体朋友说,vivo的营销费用高。我认为是误读。vivo资源是有限的,特别是与一些巨头相比。vivo的原则就是“聚焦法则”。在产品层面,我们抗拒了很多诱惑,包括可穿戴设备,而专注地做智能手机;在营销层面,vivo会聚焦于一些营销方式,例如湖南卫视《快乐大本营》这样的平台,坚持了五年的合作,因为这个平台无论受众、收视率还是网络上的二次传播,都与vivo目标人群相符。

当然,现在vivo的营销方式也在发生变化,变化的原因就是互联网。最新产品vivo X6、vivo X6 plus都在通过微信朋友圈、知乎、微博、贴吧、QQ等方式进行传播。总之,第一要聚焦,第二要跟随目标人群转换传播、沟通阵地。无论是电视还是互联网,vivo都是秉承着这样的传播思路。

2016营销关键词

聚焦+转换

在营销层面,vivo会聚焦于一些营销方式,例如湖南卫视《快乐大本营》这样的平台,坚持了五年的合作,因为这个平台无论受众、收视率还是网络上的二次传播,都与vivo目标人群相符。当然,现在vivo的营销方式也在发生变化,变化的原因就是互联网。最新产品vivo X6、vivo X6 plus都在通过微信朋友圈、知乎、微博、贴吧、QQ等方式进行传播。总之,第一要聚焦,第二要跟随目标人群转换传播、沟通阵地。无论是电视还是互联网,我们都是秉承着这样的传播思路。

2015营销感悟

尽管手机行业竞争激烈,残酷到很多与我们一起成长的企业已经看不见了,但是我认为没有红海,只有红海的企业。本质上来讲,企业的发展和同行没有关系,只跟自己相关。要回到本质思考问题,先是围绕消费者来解决问题和做出好产品,其次是坚持我们四个利益相关者:消费者、员工、商业伙伴、股东,只要让利益相关者高兴,在利益环节里处理好利益问题,我们就可以更健康、更长久。

猜你喜欢

感知价值层面价值
一粒米的价值
不同媒体下感知价值对品牌认同影响的实证研究
动态定价还是天天平价?
网络环境下消费者促销预期、感知价值与品牌忠诚度的关系研究
“给”的价值
感知价值与满意度的关系研究
二孩,人生如果多一次选择!
小黑羊的价值
放大你的价值
横看成岭侧成峰