中国元素在国潮产品设计中的表达

摘 要：本文分析了文化经济模式下，中国元素作为中华民族审美意象的优秀文化产物，在时代的变迁中不断演变发展，开拓创新，为产品注入民族文化基因的同时，也积极地追随着潮流风尚， 丰富着自身的形式与内容。以中国元素在国潮产品中的设计表达为视角，通过对现状分析，探讨中国元素在国潮产品设计中的可行性方略，旨在为当下国潮产品设计提供一些借鉴方法，从而促进国货品牌、国货产业的良性发展，树立国民的文化认同与民族自信，同时有效推动中华文化的创新性转化和创造性发展。

关键词：中国元素；国潮产品；问题探究；创设形象；深化内涵

中图分类号：J529"" 文献标识码：A"" 文章编号：1673-1794（2024）03-0054-06

作者简介：张慧光，蚌埠学院艺术设计学院讲师，硕士，研究方向：环境设计、装饰艺术设计（安徽 蚌埠 233000）。

当下，随着中国经济实力的不断增强，人们的物质生活及文化水平不断提高，国民对于精神领域的需求日益提升，文化消费逐渐取代物质消费，产品的个性化、符号化、审美化相较于其功能属性更加突出。文创产品、文创品牌及文创产业如雨后春笋般应运而生，蓬勃发展，文化成为当代经济发展的重要基础和动力。中国传统文化源远流长、博大精深，在上下五千年的历史长河中创造出了丰富而精湛的文学及艺术形式与作品，凝结着深邃的哲学、美学思想，展现了浓厚的民族特色和人文精神。基于现代消费市场同质化现象以及国民文化自信和中国情怀的不断升温，国潮产品逐渐崭露头角，并迅速成为引领当代消费潮流的主力军。国潮产品将中国文化视觉符号同现代潮流文化相结合，重塑和建构中国元素的新形式、新概念，更新国货产品的造型和语义。而面对当下铺天盖地的国潮产品，其发展态势良莠不齐。如何运用好中国元素，讲好中国故事和与时俱进是当代国潮产品设计与发展过程中亟待解决的问题。故本文从中国元素的设计表达出发，由视觉形式到内在意蕴，层层深入地分析其在国潮产品应用中的优化策略，旨在为当下国潮产品设计提供一些借鉴措施，促进国潮品牌的可持续性发展。

一、国潮产品设计概述

“国潮”是当下国内消费市场中的流行语汇和文化趋势，且在短短几年间迅速发展起来，其发展势头不仅体现了国民经济的快速增长，民族复兴政策的有效实施，也一改以往国民过于钟情于国外品牌的消费习惯与消费理念，开始关注国产品牌，了解中国文化，建立起文化认同与文化自信。然而，在国潮产业发展时间短且速度快的情势下，难免会出现过犹不及的各种问题。因此，如何促进国潮产品的良性发展？首先要正确认识和定义“国潮”的概念，深入了解和分析国潮产品设计中的利与弊，才能发现问题，解决问题。

（一）“国潮”运动及趋势

“国潮”虽然是一个新兴词汇，但是并非只专属于现代，古往今来，历朝历代都有所体现。如秦汉的庄柔之美，隋唐的丰润之美以及两宋的简朴之风等等，每个历史阶段都有其突出的时代风尚与流行特色，影响着当时的审美倾向和文化内涵。因此，国潮是一种随着社会发展和时代变迁而不断变化的文化现象，是一个动态行进的过程，应以一种运动发展的眼光去看待和解读“国潮”。

从宏观角度看，“国潮”是具有中国特色的潮流运动和趋势，是一种社会文化现象。从微观角度看，大到产业、品牌，小到产品、设计元素等，构成了国潮文化的载体，涉及生活中的衣食住行各个领域，深刻影响着国民的消费理念和生活方式。而“国潮”之“国”指中国特色、中国文化，既包含中国传统文化，也包含中国现代文化。“潮”即时代潮流，具有显著的阶段性和创新性。

基于对“国潮”概念的解读，国潮产品作为其载体则具有以下特征：第一，文化性和时代性。国潮产品是具有中国特色的潮品，彰显着深厚的民族文化和时代特色。第二，广泛性和创造性。国潮产品可应用于生活的方方面面，更新了人们的消费内容、消费观念和生活美学。同时，随着不同阶段所体现的社会习尚与风貌的不断变化而不断开拓创新。

（二）国潮产品设计的现状分析

国潮产品的兴起是一个过程，它是国货的不断翻新、涌现，国潮产品是汲取中国传统文化元素作为设计的灵感，与当下的潮流文化相融合，经过原创设计开发从而生成的兼具现代时尚感和复古传统感的潮流产品[1]。回顾过去的百年国货运动，在20世纪初，帝国主义对我国进行政治控制和经济侵略，国外商品大量倾销国内市场，一场以爱国救亡为宗旨的“抵制洋货，支持国货”的运动拉开序幕并愈演愈烈。国货公司、国货商场、国货报刊以及国货年会等纷纷成立，促进了当时民族工商业的发展，开启了我国百年国货运动的第一次浪潮。20世纪70年代，随着改革开放的到来，也迎来了我国又一次国货浪潮，基于我国市场经济体制的建立和国际品牌的压力，促进了不少中国品牌的诞生和崛起。21世纪，国家经济、文化、科技的飞速发展铸就了又一次国货运动的兴起，“三个转变”的提出，国家供给侧结构性改革的推行以及“中国品牌日”的建立等等举措使得这股国货之风吹得愈加猛烈。直到2018年“天猫”平台推出的“国潮来了”以及老国货品牌“李宁”等登上纽约时装周，成功地将国货之风推向了高潮，国货成为个性化、时尚化、审美化、符号化的物质载体，这一年也被称为“国潮元年”。

纵观古往今来的国货运动，具体可分为两大发展方向：一是对老国货品牌的创新升级。比较成功的案例当属运动品牌“李宁”，该品牌创立于1990年，在当时改革开放的浪潮中红极一时，从起初较为单一的体育用品行业发展衍生为多元化的运动品牌产业，其间在国外品牌强烈冲击下曾一度销声匿迹。如今适逢国家民族复兴，文化强国的战略方针，“李宁”品牌以焕然一新的时代面貌又一次回归大众视野，走上国际舞台，向国人和世界充分展示出中华文化的现代魅力（如图1）。在“李宁”品牌成功逆袭的引领下，许多其他老国货品牌也跃跃欲试，试图在这火热的国潮之风中大显身手，占据一席之地。如回力、安踏、得力、百雀羚等，它们在国潮运动的浪潮中都进行了不同程度的创新与改革，且收获了一定的成效，但并不成气候。老国货品牌的复兴并不足以满足当代大众的文化消费需求，因此，许多新兴的国潮品牌应运而生，为国潮产品注入了新的活力。这便是国货运动的另一大发展方向：新国货品牌的诞生。其中最具代表性的领头羊当是故宫文创。它将具有典型中国特色的故宫文化与现代审美相融合，创造出各种主题系列的文创产品，深受大众喜爱。随之而来的后起之秀还有敦煌文创、三星堆文创、颐和园文创、花西子、霸王茶姬等，它们都是在深挖中国文化内涵的基础上进行时代风潮的创新设计（如图2、图3）。

二、国潮产品设计存在的问题

在积极贯彻国家关于传承发展中国优秀传统文化，推进和实现中华优秀文化的创造性转化和创新性发展的方针与决策，2023年1月，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》（以下简称《通知》），《通知》进一步加强和落实了国货品牌的发展创新以及本土文化的复兴与传承。同时，国家加大了对于民族文化产业的支持力度，增加了资金投入和相关人才的培养等，有效地促进了国潮文化产业的繁荣发展，国民消费在追求个性时尚的同时更加注重产品的本土文化内涵所带来的身份认同和民族自信。这些举措使当代国潮运动发展在短短数年间，复兴了不少老国货品牌，也扶植了许多新国货品牌。然而，欲速则不达，过犹而不及，不断充斥市场的国潮产品则呈现出各种各样的问题，主要是国潮产品图案设计上过于写实、随意，缺乏设计和创新，以及对其文化内涵的深挖。

（一）设计感缺乏

产品的设计感是对其视觉要素的巧妙搭配以及功能属性、品质体验的合理设置。审视当下的国潮产品，其设计效果参差不齐。从视觉形式的塑造来看，对于中国元素的造型缺乏一定的创新性改造，简单拼接和直接挪用的现象居多。如：图4为“李宁”品牌的国潮卫衣，以中国传统山水画作为服装的图形元素，其手法为直接挪用，并无任何艺术性的设计与创造，使得中国山水画的样貌原封不动地运用于运动时尚的卫衣图案设计中显得有些生硬和不协调，未能在山水画与运动卫衣之间找到合适的契合点。另外，由于国潮产品备受大众青睐，许多新老国货品牌蜂拥而至，加之现代网络传播的因素以及经济利益的驱使，使得国潮产品出现同质化、相互抄袭和低质盗版的现象，大大降低了国潮产品的风格辨识度和品质体验感，在很大程度上阻碍了国潮产业的良性发展[2]。除此之外，许多国潮产品为了吸引大众眼球，将设计重心过多放在产品视觉美感的打造上，而忽略了对于产品功能性的开拓与研发，使得产品的装饰性远远大于其实用性，影响了用户多元化的使用需求。

（二）内容性的表达模糊

“任何一件人类产品都是智慧对物质自然的征服，因而是精神与物质的交合；精神经济变革的核心是以精神生产取代物质生产的经济地位，在这一经济形态中，智慧、知识、情感将对经济重构起到关键作用。”[3]在当下的文化经济时代，传统意义上的产品设计仅局限于审美与功能的打造已不能胜任时代变迁下设计的新功能延展，即产品的内容性建设。此时，“设计成为‘内容’的凝练与开发者，‘内容’是引导设计的线索。”[4]326-330国潮产品作为重要的文创产品类别，应蕴含丰厚的内容性，当下众多的国潮产品中不乏一些成功的优秀案例，但仍有很大一部分产品缺乏对内容性的设计表达和深入而准确地挖掘，过多追求产品的装饰效果和视觉吸引力，对于产品所依附的文化母体的选择、运用不够合理与深入。如颇受争议的铂德电子烟品牌联名敦煌博物馆，大胆推出敦煌系列电子烟，两者相互冲突的意义搭配严重损害了中国优秀历史文化的美好形象，同时对社会也造成了不良影响。再有，故宫文创在与当下流行语汇内容相结合的过程中将皇帝的形象改造得可谓是发挥到了极致（如图5），看似幽默的设计理念和手法背后更多的是让人感到一种极不严肃的戏谑之意，超出了人们对于皇家形象创造的接受程度。因此，对于国潮产品的创新，既要保有一定的内容性，又要选择恰当的内容素材进行嫁接，塑造积极向上的正面形象。

三、国潮产品设计的中国元素表达要素探索

国潮产品表现的中国文化元素和时代风尚元素的融合，是中华优秀文化的现代化审美与创新。面对丰富多彩的中国元素和博大精深的中华文化，需要在深入了解的基础上寻找独特的视角，紧跟时代潮流，运用符合大众审美趋向和心理需求的设计形式创造出真正意义上的国潮产品。

（一）产品创设形象的选取

产品的形象是调动消费者感官注意和体验的直接因素。如新奇的造型、亮丽的色彩、精美的图案、细腻的质感等，都能给人们留下美好的享受和深刻的印象。形象是产品的颜面，体现产品的风格，是品牌精神和文化理念的物质载体。因此，塑造一个强有力的产品形象具有极大的吸引力、传播力和竞争力。

国潮产品的形象塑造是发现和汲取中国优秀文化素材，将其特有的元素造型根据不同产品的不同要求进行相应的创新，设计出具有时代新意和符合大众审美的新样貌。

1.塑造整体、系统的形象

整体形象是指能够代表品牌内涵的造型，系统形象则是在品牌形象风格的映射下衍生出的各种不同题材和类别的产品造型，即品牌的标识设计和系列产品设计。以国潮品牌“花西子”为例，其logo的设计元素取自于花的造型，色彩取自中国传统色黛色，以四瓣花的外形勾勒出中国古代建筑中轩窗的形式，并将“花西子”的英文名“Florasis”的开头字母“F”通过曲线化的变形置于其中，与花形有机结合，融为一体（如图6），既具有中国传统建筑艺术特色，又融汇了现代图形设计的表现手法和时尚气息，简洁而明了地表达了“花西子”以花养妆，选材天然的品牌理念。基于该品牌形象及理念，“花西子”先后推出了各种主题内容的系列产品，如西湖印记定制礼盒、“齐眉同心妆匣”限定礼盒、苗族印象、傣族印象及近期上市的蒙古族印象等系列产品。从人文景观、爱情传说、少数民族风格等不同角度挖掘中国文化元素，设计出丰富多彩的国潮产品造型，既体现了中国传统文化的艺术魅力，又满足了大众多元化的审美需求。其中logo中的花形轩窗造型元素和中国传统色黛色作为代表品牌整体视觉形象要素成为各个衍生系列题材的主线形态与色彩，与不同主题风格的产品设计有机融合，既体现了品牌的整体性，又不失各个组成部分的细节变化（如图7、图8），从整体到系统地打造产品形象，能够有效建立起一个稳定而丰富的结构体系，形成完整、持久和深刻的品牌记忆。

2.选取典型、特色的元素

一个品牌的呈现，从其logo设计到各类产品设计，都要选择具体的事物形象进行设计呈现，而如何塑造完美的产品形象，彰显品牌精神和文化内涵？首先，在深挖主题概念的基础上选取能表达其意义的典型素材。如“花西子”用花卉造型明确表达以花养妆的概念，选取傣族图腾绿孔雀的造型和色彩打造傣族印象系列产品（如图8），运用蒙古族特有的传统皮雕画工艺塑造出产品应有的质感和纹理（如图9）。其次，对于这些典型元素进行突出表达。即结合现代审美，运用与主题风格相符的表现手法设计出独特的视觉形式。如西湖印记定制礼盒，无论从它的外包装形态，还是从它的内部产品形态来看，都倾注了别具匠心的设计感。将西湖十景中具有典型特征的景观元素通过现代插画的绘制技法和江南复刻纸雕的传统工艺相结合，形成层层叠叠的立体式画卷，巧妙划分出各个产品摆放的位置空间，使得产品置于其中呈现出自然入画般的空间意境，很好地烘托出了西子湖畔的主题氛围（如图10）。而其中的雕花口红、小轩窗眼影也别出心裁地将景观元素与产品相结合（如图11），使得产品由内而外渗透着浓厚的地域文化气息。

（二）产品质量的提升

产品的内涵及其强大的功能、过硬的质量等则是构建其内在价值的关键因素，决定了产品使用时的耐用性、便捷性、可靠性和安全性等良好体验，是产品硬件条件的重要体现。因此，注重和提升产品质量对于品牌的生存与发展具有重要的决定性作用。基于国潮产品中频频出现的质量问题，如何完善质量是当下国潮产品亟待解决的问题。

1.产品原材料质量的严格把控

原材料的合理选择是产品质量保障的第一要务，是产品质量问题的根源。不能为了一味追求利润而过度降低原材料的质量与价格，这样只会导致人们在使用产品时降低对产品的体验感和满意度，从而大大削弱产品的销售量、美誉度和竞争力，严重损害产品的品牌形象。如农夫山泉品牌的产品一直恪守“天然纯净”的生产理念，取自千岛湖深层水来保证产品优质的原材料，同时在全国范围内建立了多处天然水基地，有效打造品牌形象。当然，也不能一味追求高档原材料，势必会大大提高成本和售价而造成经营压力。因此，分门别类地、多元化地选择原材料才是科学有效的解决方式，可以根据产品的档次区别化地选择不同质量等级的材料以符合相应档次与规格的产品要求，确保不同的产品需求与体验。同时，对于一件产品的不同组成部分选择相应不同的材料，相对比较显著或重要的位置可选用较为高档的原材料，其他一些部位可选择相对低档的原材料以不影响正常使用即可。

2.提高生产技术和质量监控

生产技术是对产品加工与制造的各种技能与方法，先进的生产技术可以大大提高生产效率，完善产品质量，是产品生产中至关重要的组成部分。“从设计艺术的内部来看，设计方法、材料体验、样式风格是主导设计流变的关键因素，技术的进步则推动了设计方法的变化，赋予材料选择更多可能，并最终构成了设计史中诸多重大变革的关键因素。”[2]就国潮产品而言，研发、引进和借鉴先进的生产技术是应该加大力度的重要环节，以大大提升产品的品质感，并利用数字技术的赋能，有效助力产品的设计、传播与推广。除此之外，科学而系统的质量监控体系的建立与完善也是必不可少的关键程序，它是实时检测和监督产品质量问题的直接而有效的方法。如花西子品牌成立的质管团队和体验官团队，为该品牌的产品质量保驾护航，收获了很好的成效。其中“每一个产品上市前都要经过数百上千产品体验官的反复体验、盲测，再进行反复的调试升级，……花西子对每一款产品都建立了严格的质量检测体系，成立了专业的质量管理团队，实行一票否决制。”[6]87其严格的质量管理机制有效提升和确保了花西子产品的优良品质和社会美誉度。

（三）产品附加值的深化

“当‘物’与‘身份’、‘认同’关联，消费的意义就不会止于衣为遮体、食为果腹，从而具有物质功能以外的意义，这也构成了文创设计的需求基础。文创设计以具体的、特色的文化作为设计叙事的文本与基础，在传统设计同样注重创新的基础上，格外关注文化内容与形式创新之间的内在联系。”[4]326-330而国潮产品是以中国文化作为设计叙事的文本与基础，结合当代审美与潮流元素所设计的文创产品。在赋予产品丰富题材内容的同时有效深化产品的个性化、多元化的审美意味。

1.强大的素材原型和主题的系列化

“我们所熟知的东西，都在头脑中以原型编码的形式存在着，形成了内在的‘原型系统’。”[6]117如一个物件、一句话、一处场景、一段故事等，当这些原型的认知度与共享力越大，其就拥有强大的能量而成为“强大原型”。“强大原型是人们潜意识中都有、都认可，人人都对其有偏好，都按照它的指令行动的原型。强大原型是大众的共同经验、共同知识、共同观念和共同文化。”[7]如花西子品牌之名中的“西子”则取自于大家熟知的苏东坡诗作中具有代表性的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”意为中国古代四大美女之首的西施。而“花”则很好地呼应了该品牌产品绿色、天然的特点。因此，无论是其中蕴含的诗文，还是四大美女之首的“西子”以及美丽的花儿，都具有强大原型的特质，有效形成了较高的辨识度，成功树立了品牌形象，诠释了品牌精神。

2.设置故事与场景

精彩的故事和真实的场景总是能给人带来无限的想象和心灵的触动，不同的故事情节和场景能激发人们不同的情感共鸣，满足人们不同的心理需求和精神体验，从而赋予产品额外的价值。因此，在国潮产品设计中，可以运用设置故事与场景的方法来加强产品内容的生动性和深刻感，突出产品的丰富内涵和品牌精神，有效提升产品的吸引力和大众的认可度。较为典型的例子如德芙，DOVE，为Do you love me？的缩写，德芙巧克力也因这段美丽的爱情故事而得名与产生。再如老国货南方黑芝麻糊，当时广告片中呈现的温馨场景和经典的广告语至今仍令人印象深刻（如图12），没有华丽的包装，也没有对于食材、口味的过分强调与宣传，而是从人们内心深处的情感入手，植入了童趣、温情、回忆等关键词，成功调动了人们普遍的心理体验和精神需求，从而对产品产生强烈的认同感。

3.合理的跨界组合

跨界联名是当下品牌营销中经常运用的营销技巧与手法，即两个品牌IP根据各自的特点和诉求进行有机地结合，互相借力，通过异花授粉的方式达到互补共赢，一加一大于二的效果，从而增加产品的附加值。同时，两个品牌的相互结合也是产生新形式、新概念的创造过程，对于品牌创新发展具有重要的现实意义。因此，当下许多品牌为了推陈出新、脱颖而出，都在寻找不同的联名对象，而在选择联名对象时，要明确自身的形式特点、内在气质及文化内涵，同时有针对性地选择能与自己在形式和意义上有所嫁接的结合点，且结合自然、意义合理，不是简单的视觉叠加，也不是一味标新立异的猎奇噱头，而是在联名的过程中让各自的特点更加赏心悦目。[8-9]如故宫博物院与网易游戏联合开发的手游《绘真·妙笔千山》（如图13），其游戏的色调与场景取自于故宫博物院收藏的画作《千里江山图》，青山绿水的画面意境在游戏故事场景中进行真实还原。平面的画卷在游戏世界中转变为变换自如的3D立体空间视角，让画中景致活过来，在游戏时即能深刻体会到身临画境之感。两者的结合既有效宣扬了故宫博物院的经典藏品，彰显了中国传统绘画艺术的独特魅力，同时也赋予了网易游戏浓厚的艺术文化气息。

四、结论

中国元素在与现代技术产品相结合的过程中实现了创新性转化和创造性发展，当下的潮流产品也因与中国传统文化元素的融合而成为真正的国潮设计。中华文化历史悠久、博大精深，其涉及的范围和领域极其广泛，形成丰富多彩的文化艺术元素，承载着深厚的精神文化内涵，在与时俱进的过程中形成不断变化发展的动态特征。因此，在与国潮产品融合的过程中，不仅为其提供了丰富多样的造型形式和题材内容，同时也为产品注入了深厚的文化基因。

国潮产品对中国元素的形象改造与创新，在保留产品中国特色的基础上，赋予其更多元化的新的审美视角和题材元素。不仅迎合、引领和深化了国民的审美情趣、消费观念及文化归属感，同时也有力地推进了国潮产品由中国制造向中国创造的积极转变。

［参 考 文 献］

［1］ 胡婧.非遗活态传播的方式与路径——以“国潮产品”为例[D].杭州：浙江工商大学，2023：1.

[2] 杜杰，李源.国潮环境下的玩具设计研究[J].包装与设计，2021（4）：124-125.

[3] 李向民.精神经济[M].北京：新华出版社，1999：2-3.

[4] 陶蓉蓉，王晨.论文创设计的本质与当代城市生活艺术化[J].包装工程，2023（10）.

[5] 杨阳.中国元素在现代包装艺术设计中的应用[J].艺术大观，2022（29）.

[6] 张计划.品牌传情：脱胎换骨的营销艺术[M].北京：中国经济出版社，2023.

[7] 王思翰.强大原型：有文化的品牌更强大[M].北京：中华工商联合出版社，2020：3.

[8] 张页.中国传统文化元素在西方设计界的运用研究[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2019（3）：194-198.

[9] 刘春骅.应用中国元素创新UI界面设计的对策探讨[J].艺术科技，2017（12）：108，186.

责任编辑：李晓春