乡村振兴背景下电商直播助力农村产业发展现状对策研究

王扬宇

摘要：互联网技术的广泛应用使当前社会经济产生了翻天覆地的变化，电子商务的发展也进入了新的阶段。近年来，电商直播作为电子商务发展的新业态，将社会经济提升到了新的发展高度。当前我国城镇化进程不断加快，在农村开展电商直播对于助力乡村經济的发展、全面落实乡村振兴战略意义重大。电商直播可以进一步加强农村和城市之间的联系，拓宽农产品销售渠道，改善农村经济发展效益，缓解就业压力，培养优秀人才，保护乡村生态环境。本文立足乡村振兴大背景，对电商直播助力农村产业发展的现状问题分析探讨，总结电商直播的优势，提出解决对策。

关键词：乡村振兴；电商直播；农村产业

互联网的普及和广泛应用使电商这一新兴行业备受关注，越来越多的用户在互联网平台活跃起来，为刺激经济发展提供了动力。基于当前互联网发展趋势和国家发展战略的实施，国家对在农村开展电商直播的扶持力度也在不断加大，在一定程度上推动了农村电商行业的发展，增加了农村地区居民的收入，促进了农村产业结构的转型。因此，继续加强对发展电商直播助力农村产业发展的研究和探索，能够进一步提升农村的经济效益，促进乡村振兴提质增效。

一、农村地区电商直播发展现状

（一）基础设施保障不足

在农村地区发展电商行业，对本地区的基础设施有一定的要求，如交通物流体系、金融担保体系和信息通信技术等，如果缺乏完善的基础设施，就会直接影响电子商务经济的开展。目前在农村，电商直播逐步壮大，但是整体来看比较混乱，缺乏科学统一规划，缺乏行业统筹规范，各地区政府部门所制定实施的政策大不相同。一些农村地区的物流体系存在缺陷，物流点距离较远，物流人员上门取件送件间隔时间长。

（二）政府扶持监管不均

后疫情时代，广州、上海、杭州等城市积极开展了对主播、直播运营商、直播园区、直播基地的政策支持。但是对于农村地区的政策支持却并不统一，不同地区的扶持力度因当地客观环境的影响而具有局限性。一些比较偏远的地区对于农民工的电商培训和相关基础设施的建设支持力度不够，使农村电商直播的受众面狭窄，缺乏深度。此外，各地并没有建立起科学完善的农村电商直播业务生态体系，确立统一的标准和规范的要求，比如，对于主播的形象、行为资质，对于农产品的质量把控、直播场景，对于主播的培训和管理缺乏规范的标准，不利于市场监管，无法保证消费者的权益。

（三）人才素养参差不齐

目前，选择主动留在农村地区的年轻劳动力较少，大多为留守老人或儿童，对于新鲜事物的接受和适应能力不强，一定程度上限制了电商直播在农村地区的发展。大多数农村地区的电商直播仍处于探索和尝试的阶段，选择直播的农民只懂得拍摄产品、展示图片、销售农产品等非常简单的工作，掌握电商直播数据分析、软件开发、营销策划等知识的技术型人才十分匮乏。社会的快速发展和农村现代化进程的加快，使当前电商直播行业的竞争越来越激烈，农村电商直播从业人员必须要掌握更多的知识和技能，需要具备统筹规划的能力，快速适应环境，才可以让农村电商直播真正发展起来。目前，农村的整体经济条件较差，难以吸引电商人才驻足，人才引进难度加大，人才培训工作落实不到位，缺乏创新精神，阻碍了乡村振兴的发展。

（四）产品管理意识不强

一些产品销售者在直播带货时，为了增加销量，会夸大农产品的质量，导致消费者实际所收到的农产品和直播中介绍的农产品不符，使消费者感觉受到欺骗，给出差评，进而影响其他消费者对该农产品的信任，减少购买欲望。直播电商在选品时不够细致与全面，很多农产品的质量管控不严，给消费者带来不好的体验，这对于农产品品牌与形象的塑造较为不利，对于农产品的后续销售与直播带货都非常不利。[1]目前，很多地区的农产品要么因为质量差和发货慢受到消费者的差评，要么因为价格相对较高没有价格优势，消费者更倾向于选择价格更便宜的产品。一些地区所生产销售的农产品品牌效应跟不上，无法占据市场。

（五）直播内容创新不够

直播行业吸引消费者最关键的因素在于商家的直播内容是否新颖，是否具备趣味性。农民对直播知识和技能的掌握有限，缺乏创新意识。目前，大部分农产品直播内容都是农产品采摘与加工等，内容较为单一，这种直播模式没有较强的技术性。[2]刚进入直播行业的农产品销售者可能会短暂地吸引一下消费者，但是长此以往，直播内容雷同、缺乏创新性，很容易让观众感到审美疲劳，观众停留在直播间的时间越来越短，甚至看到封面就不想滑进去。直播产业的红利引起了资本的关注，越来越多资本的注入让当前的电商直播走向了商业化，这种更加专业的电商直播会使消费者逐渐转移其注意力，农村电商直播间的观众越来越少，阻碍了农村电商直播的发展。

二、农村电商直播发展的优势

（一）助力升级产业结构

电商直播能够使农村地区的生产活动以市场和消费者需求为导向，这是促进当前农村经济转型的必然要求和有效手段。有了互联网的支持，农产品的销售从线下转移到线上，可以最大限度地控制成本，提高销售的效率。而依托于互联网平台，消费者可以及时全面地向生产者反馈自身对农产品的需求，推动农业生产的商业化发展，将农村地区的产业和社会其他产业有机结合，促进农村地区和周边各地区以及全国各地区的交流互动，从而实现协调发展。

（二）发展区域特色经济

各大电商平台的直播带货模式不断推陈出新，邀请地区领导、影视明星、带货达人等出镜，促进地区产品的销售。各地农村地区皆有各自独特的农产品和文化，因而具备各自的产业优势，通过直播带货加强对本地区特色农产品的宣传销售，能够立足当地产业优势来发展区域特色经济，从而保证农村地区经济的可持续发展。

（三）吸引人才返乡就业

直播带货这一新的营销模式出现之后，就吸引了广大年轻人的目光。《灵工时代：抖音平台促进就业研究报告》显示，2020年抖音带动灵活就业机会共计3 671万个，为县域级的农民群体带来了创业、就业机会。[3]近年来，随着国家的号召与支持，各地纷纷开展农村电商直播培训活动，致力于培养既懂得农业知识又懂得电商营销模式的复合型优秀人才，并且对人才创业也给予了一系列政策上的优惠，充分激发了高校毕业生和广大农民工参与农村电商的主动性和积极性，缓解了当前的就业困境，减轻了年轻人的就业压力。

（四）宣传保护乡村文化

中国城镇化进程的加快带动了城市地区经济的快速发展，大量劳动力从农村流向城市，农村地区的人口逐步减少，农村村落式微，农村生态文化也逐步消失。农村电商直播促进农村地区经济的发展，在改善农村地区经济环境的同时，立足农村地区产业优势，发展特色产业，通过互联网加强对农村生态文化的宣传，可以实现对优秀传统文化的保护与传承。[4]

三、电商直播助力农村产业发展的对策

（一）加强农村基础设施建设

交通物流问题不解决，农村地区的农产品就出不来。因此，农村地区的政府部门必须要结合当前国家政策要求，立足自身实际情况，整合资金来构建更加完善的交通运输网络，建立县镇村三级物流交通输送网络。同时，加强与当地企业的合作，依托合作社、邮政等网点来构建物流配送站，大力推广集约配送，构建统仓统配的模式，从而保证农产品的销售渠道更加畅通，实现村村通物流，切实提高物流配送的效率和质量。

（二）培养本地电商直播人才

要想推动农村电商直播的顺利发展，就必须要加强人才建设。农村电商产业发展受到国家的支持，但目前农村电商直播人才稀缺，农村地区在人才引进上难度较大。为此，农村地区必须致力于培养本土的优秀人才，为电商行业注入活力，增加农产品的销售量，从而促进乡村振兴。[5]在培养的过程中，一定要坚持理论和实践相结合的原则。电商直播是一门实操性很强的工作，为此，在培训中必须要让新生代农民适应上镜直播带货。同时，当地政府部门还可以与本地区高校展开合作，争取高校的专业师资辅助，为高校提供校外基地，实行结对帮扶，从而实现对人才的定向培养。

（三）利用网络加强正面宣传

目前的电商直播竞争激烈，如何生产有趣的直播内容成为了突出竞争重围的关键。农村地区丰富多彩、淳朴、具备特色的民俗风俗，优美的自然风景和美味的乡土美食，相比起城市地区更加新鲜的空气和开阔的空间，以及城市居民无法体会到的田间劳作，都是吸引城市居民到农村旅游消费的要素。要想让广大消费者了解农村地区的农产品和传统文化，就必须要利用网络优势加大对本地区的正向宣传。新生代农民想真正发展并壮大本地区电商直播产业，就必须要善于挖掘新的内容，具备创新意识，利用短视频将农村的风貌和文化呈现给更多的游客和消费者，带动农产品线上销售，推動旅游产业发展。同时，可以学习和借鉴其他农村地区的电商直播经验方法，实现资源信息共享，推动乡村振兴，共同致富。

（四）组建专业直播运营团队

一场成功的直播离不开团队的专业化运营。影响一场直播活动的关键要素包括观众数量、互动数量、点赞数量、产品销售量。对于直播活动的策划，必须要认真对待，提前做好准备。农村地区的农产品电商直播大多缺乏专业的运营团队，要在政府部门的支持下，依托与企业合作和高校合作，组建一支更加专业的运营团队，通过明确分工，应用大数据技术来对直播过程中的各种数据进行分析，从而精准定位观众的需求，为后续的直播内容策划和活动安排进一步做好铺垫。

（五）加大政策监管支持力度

政府部门在农村电商直播发展中起着宏观调控和保障的作用，除了在资金投入、基础设施建设和人才的引进培养上发挥其应有的作用外，政府部门还应当加强对电商直播产业行业的监管。政府必须要根据市场实际情况，确立产品质量标准，规范一切交易行为。与此同时，还应当完善相关制度，做好对农产品的品控。由政府牵头的制度体系建设必须立足于帮助农民，做到灵活高效，符合我国法律规定和政策要求，明确农民作为生产者的权利和义务，保证农村电商直播朝着正确的方向迈进。

（六）发挥地方优势建设品牌

我国农村地区幅员辽阔，各地区的特色农产品更是数不胜数，要想在市场上真正抓住消费者的眼球，吸引消费者购买，并且建立对自身农产品良好的印象、有持续购买的动力，农村地区就必须要依托电商直播来推动自身产品的产业化和品牌化建设，结合政府部门和当地企业单位的合作，培养新生代农民的品牌意识，打造标志性的农业产品。具体而言，农村电商直播带货过程中，必须要对用户的体验高度重视，一要保证农产品的数量足够，有稳定的货源；二要在统一的标准之下，做好对农产品品质的把控，提升消费者的体验感；三要在产品的包装上突出地域特色，考虑性价比，融入创意，同时要保证产品包装易于运输，符合绿色健康的要求。

四、结束语

我国网络消费群体的增长和各大直播平台的出现，为当前农村电商直播的发展奠定了良好的基础，而乡村振兴战略和国家一系列政策的出台又为农村电商直播指明了方向。通过大力发展农村电商直播，能够让千里之外的消费者了解到农产品的真实生产、加工场景，能够加强对各地区农村文化的宣传，从而吸引消费者购买当地农产品或到当地旅游。虽然目前农村电商直播发展仍然存在一些问题，但是相信今后在政府部门的指挥下，集结全社会的智慧，这些问题一定可以得到妥善的处理，未来电商直播助力农村产业发展可以提升到新的层次，进而带动农村地区经济以及整个社会经济的发展。

参考文献：

[1] 张宇婷.清远市农村电子商务发展的问题及对策研究[D].荆州：长江大学，2019.

[2] 刘婷.乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展模式研究[J].农村经济与科技，2020，31（16）：259-260.

[3] 赵雪峰，孙东涛.农村电商直播助力乡村振兴 “产业+人才”发展策略研究[J].商场现代化，2021（18）：43-45.

[4] 杨文娟.我国农村电商直播助力农产品营销的对策研究[J].黑龙江工业学院学报（综合版），2021，21（05）：96-101.

[5] 刘小娇.农产品+直播：农村电商新模式[J].湖北农机化，2020（12）：28-29.