传统色彩与纹样在现代品牌设计中的应用研究

付新新

摘 要：让传统元素在现代品牌设计中重现荣光，是弘扬传统文化，树立文化自信，夺回审美话语权的重要途径。本研究旨在探讨传统色彩与纹样在现代品牌设计中的应用，首先对传统色彩与纹样进行了概述，接着探讨了在现代品牌设计中应用传统色彩与纹样的意义，随后提出了传统色彩与纹样在现代品牌设计中的应用策略。本研究有助于进一步理解传统色彩与纹样在现代品牌设计中的重要性，为品牌设计实践提供参考。

关键词：传统色彩；传统纹样；现代品牌设计

Abstract： Reviving traditional elements in modern brand design is an important way to promote traditional culture， establish cultural confidence， and regain aesthetic discourse. This study aims to explore the application of traditional colors and patterns in modern brand design. Firstly， it provides an overview of traditional colors and patterns， then discusses the significance of applying traditional colors and patterns in modern brand design， and finally proposes strategies for applying traditional colors and patterns in modern brand design. This study helps to further understand the importance of traditional colors and patterns in modern brand design and provides a reference for brand design practice.

Keywords： Traditional colors；traditional patterns；modern brand design

0 引言

随着中国经济社会的繁荣，文化自信、审美话语权等问题逐步受到国内艺术设计界的重视，当代中国的品牌设计开始采用更多的本国文化元素。在此背景下，传统色彩与纹样作为中国文化的重要组成部分，得到了更多品牌设计师的重视与应用。中国传统色彩如红、黄、黑等，以及传统纹样如祥云、凤鸟、如意等，蕴含着丰富的文化内涵和情感价值，在现代品牌设计中具有独特的意义与魅力。

1 传统色彩与纹样概述

1.1 传统色彩

1.1.1 传统色彩概述

传统色彩是中国文化传承中的重要组成部分，其经历了长期的文化沉淀、政治影響和历史发展，受到地域、环境和气候等自然因素的基础影响，在历史长河中承载了丰富的文化内涵和情感价值。古人常将其对色彩的认识与自然界联系在一起，包括天地、阴阳、五行等，形成了独特的色彩体系。传统色彩以五行相生相克为基础，衍生出青、赤、黄、白、黑等五种基本色彩，又称五正色，各具象征意义和审美特征。例如，赤色象征幸福、吉祥和喜庆，也和忠诚、勇气、热情相关联，代表强烈的情感和深厚的爱情。因此，在春节、婚礼等传统庆典中，红色是最常见的颜色。当然，中国传统色彩丰富多样，绝不限于五正色，如青花瓷的蓝、水墨画的黑白灰等，这些色彩承载着丰富又独特的内涵，为中国传统文化增添了无限魅力[1]。传统色彩以其独特的文化底蕴和审美价值，成为中国文化的重要符号之一，为我国现代品牌设计中的色彩运用提供了优秀的基础。

1.1.2 传统色彩的现代应用现状

随着社会的不断发展和文化的交流，传统色彩在当代社会中仍然保持着其独特的地位。传统色彩在中国的节日、婚庆、宗教仪式等传统场合中仍然被广泛应用，延续着古老的文化传统，保持着其象征意义和仪式感。受到传统色彩观念的影响，现代人们对红色依然情有独钟，认为红色是热烈、振奋、红火、热闹的，并在很多场合中大量使用红色。例如，在婚礼、寿诞、节日喜庆中大量使用红色，本命年穿红色衣物作为驱邪避灾之物等。与此同时，传统色彩也在不断与现代审美相融合，呈现出新的时尚风貌。在时尚设计、艺术创作等领域，设计师常常将传统色彩与现代元素相结合，创造出独具魅力的作品。这种将传统色彩赋予新的时尚内涵的做法，不仅能传承和弘扬传统文化，也能满足现代人们对于美的追求和审美需求。因此，传统色彩在当代社会中既保持着其传统的意义和功能，又不断与现代社会相适应，展现出了其丰富的生命力和文化魅力，为传统色彩在现代品牌设计中的应用提供了丰富的可能性和创意。

1.2 传统纹样

1.2.1 传统纹样概述

传统纹样是中华民族宝贵的财富，是经过历代社会发展而形成的，具有独特的传统艺术风格的、用以装饰物品的花纹。作为中国传统文化的一部分，传统纹样具有几千年的历史，贯穿了中国历史的整个发展进程。这些纹样源自日常生活，涵盖了各种不同的装饰图案，并随着时间的推移逐渐形成了系统化、体系化的图案形式，寄托了人们向往美好的生活。

传统纹样大致可分为三类，分别是动物纹样、文字纹样和自然纹样。动物纹样是以各种动物为主题组织而成的装饰纹样，例如原始社会彩陶上的鱼纹、鸟纹等。文字纹样一般选取诗句、曲文、民间谚语等作为素材。自然纹样则是从自然界中万物形象汲取灵感，并加以修饰，如山、河、海等[2]。传统纹样在不同历史时期具有不同的象征意义，随着时代的发展，其内涵也在不断地丰富和发展。

当前，传统纹样已经深入到人们生活的各个领域，包括室内设计、服装设计、包装设计、品牌设计等，这也丰富了传统纹样的内涵。将传统纹样作为装饰，是对传统纹样的再次设计和艺术加工，展现了当代设计与传统纹样的融合和共生。

1.2.2 传统纹样的应用现状

随着社会发展和文化交流，传统纹样在当代社会中依然持续发展并展现出新的面貌。首先，传统纹样在传统文化传承中得到了积极地保护和传承，许多传统工艺和技艺都得以保留，例如刺绣、陶瓷、木雕等领域中的纹样设计。其次，传统纹样在现代设计中得到了创新和应用，当代设计师常常将传统纹样与现代元素相结合，创造出具有时代感和独特魅力的作品。另外，传统纹样也在文化交流和跨界合作中得到了广泛应用，随着国际文化交流的深入，中国传统纹样逐渐走向世界舞台，成为国际设计界的热门元素之一。不少国际设计师将中国传统纹样融入作品设计中，促进了不同文化之间的交流和融合，例如，“维多利亚的秘密”大秀上的龙凤纹样、阿玛尼贺岁生肖粉饼等。然而，部分品牌对中国传统纹样的滥用与生搬硬套，反而使设计失去了独特内涵。

随着经济的发展和时代的进步，当代年轻人逐渐将目光聚焦在中国传统文化上，汉服等传统元素风靡一时，传统纹样也被巧妙地融入各种设计之中。年轻消费者的追捧推动了传统文化与当下潮流的有效融合，掀起了“国潮风”的热潮。“国潮风”不仅涵盖了各大品牌的联名产品，还包括一些小众设计，它们敢于大胆创新，将传统纹样与现代时尚相融合，塑造出独具中国风格的设计。因此，传统纹样在当代社会中不仅保持着其传统的地位和意义，也在不断发展和创新中展现出新的活力和魅力。

2 现代品牌设计中应用传统色彩与纹样的意义

2.1 为现代设计提供丰富的素材

世代流传下来的传统色彩和纹样，源于中国悠久的历史和传统文化，具有生生不息的生命力。这些传统素材不仅具有独特的美学价值，还蕴含着丰富的故事和历史背景，为品牌设计提供了丰富的创作灵感和想象空间。

在现代品牌设计中，创意和独特性是吸引消费者的关键因素之一，而传统色彩与纹样作为具有深厚文化底蕴的素材，能为品牌设计注入独特的文化气息和个性特征，使品牌在市场竞争中脱颖而出。设计师可以将传统元素运用到品牌标识、包装设计、广告宣传等方面，为品牌赋予独特的艺术魅力。

此外，传统色彩与纹样的多样性也为不同行业的品牌设计提供了广泛的选择，无论是服装、家居、文创还是餐饮等领域，都可以根据品牌的定位和特色灵活运用传统色彩与纹样，打造独具特色的品牌形象和产品，满足消费者多样化的需求和审美追求。

2.2 增强品牌竞争力和品牌情感价值

传统色彩与纹样作为中国文化的瑰宝，具有深厚的历史底蕴和文化内涵，当品牌融入这些传统元素时，不仅能赋予品牌独特的文化韵味，还能建立起消费者与品牌之间的情感联系和认同感。

在激烈的市场竞争中，品牌需要运用独特的设计和文化特色来吸引消费者的注意力并树立品牌形象。现代品牌设计应该挖掘传统元素在当代的新意义，并将其与品牌设计相融合，创造出具有独特美感的产品。如今，现代品牌设计如雨后春笋般迅速涌现，市场竞争日益激烈，如果想要在众多品牌中脱颖而出，就需要在设计上下功夫，采用传统元素与现代设计相结合的策略，这种方法不仅能增加品牌竞争力，为品牌带来良好的经济和品牌效益，还有助于弘扬传统文化。

传统色彩与纹样代表着中国文化的传统与精髓，具有丰富的情感内涵和民族情感共鸣，当消费者看到品牌设计中所蕴含的传统元素，往往会唤起他们的文化认同和情感共鸣，建立起一种深厚的情感联系，这种情感联系会促使消费者对品牌产生情感认同和忠诚度，从而增强品牌的用户黏性和忠诚度。

3 传统色彩与纹样在现代品牌设计中的应用策略

3.1 传统色彩在现代品牌设计中的应用策略

3.1.1 传承吉祥寓意

中国被公认为“尚红”的国度，追根溯源可以发现我们的远祖对阳光和火存在本能的依恋和崇拜，经过几千年的传承和沉淀，这种情感被赋予了特殊的含义。流传至今，红色成为中国人表示喜庆、吉祥、热闹的颜色。对于黄色的崇拜是中国文化的另一种表现，在阴阳五行中，黄色对应的土位于五行的中央，象征天子。自隋唐以后，黄袍成为天子的常服，一般人不得穿黄色的衣服。“尚红”“崇黄”的观念深刻地影响了民间艺术的观念，使大众产生心理的认同，一直流传至今[3]。如今，很多企业通过传统色彩中蕴含的吉祥寓意来展现企业形象设计中的民族特性和企业文化。举例来说，王老吉凉茶的罐装包装使用了红色和黄色两种主色调，该品牌是为了宣传这款凉茶的传统中医药养生保健文化。红色和黄色在该包装中运用恰当且到位，传统的红色喜庆气氛使其在货架上具备突出的冲击力，相比同类产品，其在颜色的使用上就占据了市场的领先地位[4]。王老吉凉茶有着喜庆的红色包装，吉祥的品牌名，加上健康饮料的属性，自带“吉祥”属性。

3.1.2 提供丰富配色

传统色彩的搭配方法是一种以阴阳五行理论为指导，注重对比与调和、意象与象征的色彩搭配方法。这种将自然的五原色与人们生活的五色相结合的传统色彩搭配方法，不仅蕴含着深刻的哲学思想，还具备独特的审美价值，是中国传统文化的重要组成部分[5]。传统色彩的组合和搭配可以在品牌设计中创造出丰富多彩的视觉效果，色彩的搭配需要考虑品牌定位、目标受众以及传达的情感和价值观。举例来说，花西子是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，其产品大部分使用了黛青色、松石绿作为主色，金色作为副色，红色作为点缀色，这样的色彩搭配让产品包装看起来更有层次感，整体显得既高级又古典（图1）。通过巧妙地色彩搭配，为品牌塑造丰富多样的形象，突出品牌个性与特色，吸引目标受众的目光，从而提升品牌的竞争力和吸引力。

3.1.3 塑造现代审美

盡管传统色彩具有悠久的历史和文化内涵，但品牌设计需要将其与现代审美趋势相结合，以适应当代消费者的审美需求。现代审美倾向于简洁、清爽和时尚，在运用传统色彩时，应该对传统色彩进行提炼和调整，使其符合现代审美的标准。此外，还应该融合现代元素实现传统色彩与现代审美的完美结合，例如，将传统纹样与现代图形相结合，或者在传统色彩的基础上加入时尚的设计元素，以此来创造出富有创意和独特性的品牌形象。例如，中国联通的标志就是从传统佛教图形“盘长”演变而来的，在色彩上运用中国红和水墨黑，无论是从对称，还是从造型、色彩上来看，整个标志都洋溢着流传几千年的吉祥之气，但不失现代感。标志中的中国红是蕴含着中国人几千年情结的颜色，代表热情、奔放、活力，与中国联通“创新、活力、时尚”的企业定位相吻合，水墨黑则是最具包容与凝聚力的颜色，其中中国红的“i”字母则是点睛之笔（图2）。

3.2 传统纹样在现代品牌设计中的应用策略

3.2.1 切合品牌定位

在运用传统纹样时，需要确保所选纹样与品牌定位相符，以强化品牌的形象和内涵。在品牌设计中，传统纹样的运用有助于塑造具有浓厚中国文化特色和品牌个性化的形象。同时，传统纹样的多样性和变化性使其能够应用于不同设计元素和风格中，具备很大的设计空间和表现力。需要注意的是，传统纹样的运用应当与品牌的标识、包装、宣传等方面相呼应，形成一个完整的品牌形象体系。例如，茶颜悦色作为一个极具中国风特色的茶饮品牌，将传统的中国古代纹样和茶文化结合起来，不仅突出了国风的特点，还能让人跨越时间去体会中国传统文化的美。茶颜悦色的品牌标志以手持团扇的婉约江南女子为主，背景是构成“茶”字的传统窗花图案（图3）。其产品设计从内容、名字到包装宣传，无一不在释放着传统文化的独特魅力。茶文化本身就是中国文化里的一个分支，用传统元素诠释茶饮理念，这也是极具融合与意境的搭配。

3.2.2 融合中西元素

中国传统纹样是民族文化长期积淀的成果，然而，随着经济全球化的发展，我国传统文化也受到了较大的冲击，为了更好地传承和发扬中国传统纹样，我们需要正确认识自我，同时吸收其他国家纹样的优秀之处，坚持中西合璧的理念。现代设计师在设计中要注重彰显个性，充分展现地域特色和民族特性，在扎根于中国传统文化的基础上借鉴西方文化中的优秀部分。举例来说，塔斯汀作为中国新生代民族文化餐饮品牌，立足于传统文化，接纳并包容西方文化，在品牌设计上实现了中西结合。其品牌标志包含了东方醒狮图案和西方几何图案，同时使用功夫图形和西方格子作为品牌纹样，将东方符号和西方快餐结合起来，实现了中西元素的碰撞和交流（图4）。

4 结语

本文从传统色彩与纹样的概述出发，深入探讨了其在现代品牌设计中的应用意义和策略。传统色彩与纹样作为中国传统文化中的重要元素，为现代品牌设计提供了参考和新的设计方向，有助于增加品牌的竞争力和情感价值。在未来的品牌设计中，我们应继续探索传统色彩与纹样在品牌设计中的创新应用策略，将传统元素作为素材并结合品牌理念，打造出具有现代意义的品牌设计，为中国品牌的发展注入活力与魅力。

5 参考文献

[1]罗黛兮.中国传统文化语境下的品牌色彩形象设计研究[D].中国美术学院，2020.

[2]胡于灿阳，仇妍，李若辉.传统元素在现代品牌设计中的应用研究[J].美术教育研究，2022（13）：75-77.

[3]葛濤.现代标志对传统色彩文化的传承[J].中华商标，2011（08）：57-61.

[4]张燕.中国传统色彩文化对企业形象设计的启示[J].新闻界，2009（03）：186-187.

[5]崔馨心.中国传统色彩在现代服装设计中的创新应用[J].色彩， 2023（09）：38-40.