“在场”与“虚置”： 智能时代传播主体的内涵嬗变

王晔

【摘要】智能技术的快速发展使传播内容从单一的信息转变为多元化的媒介产品，传播对象由大众传播时代的受众主体转变为智媒场域中集生产者、传播者和接收者于一身的用户主体。传播主体的行为转向和身份转向不仅导致主导权迁移，智能传播的虚拟性和具身性更是将传播主体从主动的“在场”转向“虚置”。面对人机共存所带来的主体地位的挑战，传播主体既要了解智能机器的算法思维和认知方式，充分发挥自身的创造性和集体智慧，还要平衡人与机器的关系，发展人的主体性需求。

【关键词】智能传播 传播主体 行为转向 身份转向

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2024）5-071-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.5.010

随着数字技术和人工智能的发展，信息和数据成为社会的重要资源，智能传播颠覆了原有的传播活动和主体模式，线性的、单一的受众模式转变为非线性、多元化的用户模式，信息消费也转变为信息生产和消费相融合。理查德·布茨认为，长期以来学界对受众的研究缺乏对历史语境的观照，公共话语对受众的建构、受众的自我认知以及行为选择，都是在具体的、特定的历史和现实语境中产生的。从本体维度来看，传播主体在传播实践中具有恒定的自在价值，但随着传播媒介和方式的迭代更新表现出一种“在场”后的离散。传播主体价值的回归是媒介与个体之间主导关系的确定，这种关系被原本“在场”的“离场”现象所解构。然而，无论对受众进行怎样的重新定义，都无法全面、准确地描述智能时代传播活动和传播主体的特点和过程。因此，在媒介智能化和数字化变革的背景之下，用户作为传播主体，其精确性和主动性与媒介生态的发展规律更加契合，已经成为媒介发展新常态的象征词。

传播主体的行为转向和身份转向则更适合Web2.0时代的交互性和社区化以及Web3.0时代去中心化和共享性的转变，且更为准确地凸显了以用户为中心的媒介环境，充分体现出网络技术的发展带来的信息生产和传播方式的巨大转变。有学者将智能时代的传播主体分为机器主体和人类主体，认为智能机器展现的意向性、自主性以及创造性特征可以视为“拟传播主体”，但是智能机器的社交、创意和思维等能力是有限的，作为人类感官的延伸，它依旧无法超越人的意识以及思维的能动性和整体性。基于此，本文以传播主体的内涵嬗变为着眼点，重新审视并强调智能时代传播实践中人的主体性回归的问题。

一、“选择性”到“行动式”：传播主体的行为转向

1. 选择性——“积极受众”的生成

在大众传播语境下，受众是指信息的接受者，是传播活动的主体之一，对受众的研究是传播学研究的重要内容。受众之间的关系既缺乏稳定性，也缺乏即时的组合意愿，是零散的、无规律的。从20世纪30年代“子弹论”，到20世纪40年代赫伯特·布卢默提出的“符号互动论”，再到20世纪70年代E·卡茨的“使用与满足”理论，从完全被动的信息接受者到具有主观能动性的大众，对受众的研究受社会环境的影响不断发生变化。受众主要表现为信息接受者的非主动性，但是受众对信息的接受并不是绝对孤立和被动的，而是具有某种程度上的能動性和自主选择性。然而，作为信息接收者的受众在信息传播过程中缺乏话语权和主动性，真正的信息传播权力仍然掌握在专业的媒体手中。由于任何使用传播媒介的人都可以称其为受众，因此受众的存在具有广泛性，其地域、年龄、职业、性别等方面都不受限制。受众具有个性化特征，参与的群体成员也具有差异性，从群体构成上来说具有不确定性和流动性。传统的作为信息接受者的受众参与传播活动时是被动的，无法与媒体进行即时反馈并参与反馈活动，所以作为信息接受者的受众是笼统的、匿名的和隐藏的。

随着技术的发展和媒介环境的变化，受众对信息的接收不再是完全被动的，而是具有选择性，受众会选择接收自己感兴趣的信息，接收与自己的价值观念一致的信息而强化其固有的观念，具有选择性倾向。在当下的传播环境中，受众从被动的信息接受者变成了主动的信息获取者和反馈者，“积极受众”概念的提出已经暗含了话语权的转变。受众的积极性既表现为对信息编码的影响，还表现为对信息解码的参与，构建了社会意识在物质生活中的文化意义，是主体性的社会存在。受众从被动走向主动，传播者开始重视受众信息选择的权利，尤其是媒介的议程设置功能和舆论导向功能的强化，使得媒体更加注重受众的信息选择。受众的信息选择行为也激发了媒体之间激烈的竞争，媒体发挥各自的优势抢占受众市场。随着信息精准化传播时代的来临，受众在具有信息选择自主性的同时也具有了媒介选择权，媒介为受众信息选择提供了诸多便利的同时，也培养了受众的信息接收习惯，在看似完全尊重其个性化自主选择的情境中生成了新的媒体黏性。受众作为信息接收者与传播媒体之间的博弈将一直存在。

2. 行动式——“乌合之众”的悖反

智能传播的出现，打破了以信息传播者为主的线性化、结构化模式。有学者重新思考传播主体与新型媒介之间的关系，强调了其在信息接收过程中具有自由“解码”的权利，却不能参与“编码”的过程。无论是主动还是被动，媒体都更注重“互联网+内容生产”，既可以满足传播主体的个性化表现，又可以满足其互动需求。“数字技术对受众的赋能与激活，使受众摆脱特定渠道或时间流的束缚，拥有了选择和参与传播的更大自主性和能动性。”[1]信息接收者不再是原子式的、散落的个体，也不再是勒庞所谓的毫无选择力的、消极的、缺乏自主意识的“乌合之众”，而是通过诸多网络社交平台与其他成员进行信息交流，并影响自我的意识和行为，进而形成具有明显的区别性标签的群体。

传播主体的互动性也使传播效果更加显现化。传播主体与媒介平台的互动是一种“互构”的过程，既有自我意识的表达和重塑，又构建了媒介平台的独特风格和优势，进而在信息的传播者和接收者之间形成沟通机制，了解彼此的信息需求，媒介平台则引入相应的评价和测量机制，通过可量化的方式使传播者和接收者可以感知或看见彼此，以此来准确优化平台功能，吸引更多的主体参与信息传播活动，并强化传播效果。受众作为信息传播者，直接导致了信息供应链和生产及消费方式的变化，将传播主体从一元的单线结构中解脱出来，赋予其新的角色和信息选择权。同时，主体行为也是媒介效果评估的参照，作用于媒介使其具有更适应于主体的特性。在大众传播模式下，主体反馈途径极其有限，且信息反馈效率较低，与信息发布的速度相比，信息反馈要滞后很多，议题设置和社会热点由大众传播媒介所主导。而在智能传播模式下，传统的反馈渠道和传播效率被完全打破，信息的传播效果通过传播主体的集群化互动可以即时表现出来。主体对信息的接收结果既可以通过对议题效果的反馈来强化媒体议题设置的功能，也可以因对其他议题的兴趣而弱化该议题的重要性，甚至可以制造新的社会热点。

3. 主体性递归——主体性的主动“在场”

在传统媒介的传播语境中，受众是不会作为信息生产者的角色出现的，信息传播的链式结构以媒介为载体，信息的流动方向是从传播者到受众的单向传播。进入数字化的智能传播时代，受众的互动性和主体地位得到认可，但依然没有作为信息生产者出现在研究者的视线中。随着5G时代的来临，传播主体的群体特征越来越明显，个体标签区分度越来越高，既拥有即时的信息获取渠道，又拥有信息发布渠道，实现了话语权的分配。智能技术为传播主体创造了更多的现实可能性，使其具备了从信息接收者成为信息生产者的基本条件。传播主体获取信息的目的也发生了变化，选择信息已经不仅仅为了满足自身职业知识和兴趣爱好的需求，更是为了寻求符合群体规范和个体标签的“群体个性”信息，继而满足其成为意见领袖的愿望。传播主体在信息生产中仍然积极发挥其理性的一面，然而这种理性是有限的，倾向于依个人偏好进行选择，但是这种偏好也是可以建构的，其甚至可以是传播主体应对偶然事件时所表现出的反应，并不是主体作出判断和选择的唯一标准或原因。偏好也会受到外部环境的影响，在外部因素的刺激下，个体的情绪、突发性事件或接收对象的变化都会导致个体偏好的改变，而传播主体的媒介使用惯习已经成为一种仪式性的生活方式，这种惯习超越了偏好驱动的范围，成为主体媒介使用行为的常态。因此，即便是作为信息生产者的传播主体，也会受到某种外部或内部因素的影响和限制。

传播主体首先通过信息选择接受传播者发布的信息，接着在互动中主动表达个人的思想、观念、价值，在这个过程中既有对原有信息的传播，又有经过选择性接收和固有价值观念影响下再加工后的信息，从而使信息内容和内涵越来越丰富。随着信息域范围的不断扩大，信息域之间既有交叉又有分离，辐射效应越来越明显，形成话语蜂巢，实现个体的重新分配，也因此使得对传播主体的细分变得更为复杂。当前传媒业的发展与受众的参与息息相关，其构建了以网民为中心的内容生产模式、新型的消费模式和产业增值模式，而网民作为媒介的传播主体形成了新的生产力，成为推动信息內容生产和传播的中坚力量。此外，主体间的互动性也强化了媒介作为社会“减压阀”的功能。通过互动，传播主体表达的不仅是意识和观念，更是一种情绪的释放和宣泄，既有个人情绪又有社会化情绪。因此，做好舆论引导和对传播主体社会情绪的疏导是当下媒体需履行的重要职责。“受众观念的分化与社会转型的传播逻辑密切相关，即从经济领域的生产力的解放，到社会与经济利益表达的分化，再到象征主体诉求多元化的历程。”[2]从主体向度来看，比较典型的受众理论是达拉斯·史麦兹提出的“受众商品论”，该理论聚焦于媒体、受众和广告商之间的经济关系和伦理问题，从政治经济学视角揭示信息传播的经济学特质，受众在传播实践中的角色发生了变化，受众在单向的传播行为中不再是信息的消费者，而是产品。这种传播主体认知的转变回应了马克思提出的人的异化的观点，也是对资本主义新闻制度和文化的批判。

史麦兹认为大众媒介生产的商品不是某个节目而是受众，并赋予受众群体标签，媒介最终生产的产品是受众，最终的行为目标也是受众，当受众的消费欲望被激发就形成了所谓的“流量经济”或“粉丝经济”。智能传播时代流量的分发计算与此现象不谋而合，使受众的概念逐渐演变为用户，用户成为智能传播中信息的接受者、生产者和发布者。即便如此，关于受众的主体性的追问并没有完全丧失，受众的本体价值在传播实践中仍然具有自在的或是海德格尔认为的“此在”的性质，将受众的本体价值置于动态的、变化的社会网络中进行追寻，在时间和空间维度赋予的节点中受众依然具有一些规约的特质，这也是探讨传播主体本体价值的关键所在。

二、“生产型”到“智能化”：传播主体的身份转向

1. 生产型：主体意识的强化

传播主体从受众到用户的转变，是大众媒介向数字化的智能媒介融合和转型在观念意识和传播思维层面的重要转折。智能技术的发展以数据、算法和算力为框架，在交互、智能和共享的传播实践中，生产型用户的特质得到了充分的凸显，也使用户的个性潜能与创作资源被激活和展现。网络社交平台的既定性逐渐形成了用户的媒介使用习惯，在文化创新和融合以及技术赋权的前提下，吸引了大量的用户活跃在各个网络社交平台，并催生了一大批具有粉丝身份的生产型用户。用户对内容的生产具有强烈的主体身份意识，其自发的、松散的、通俗易懂的内容生产更接地气，在流量的加持下从无偿生产到有偿生产实现内容变现，在某种程度上消解或淡化了用户主体身份的“解放”意义，也成为用户社群构建的有效辅助手段。用户对内容生产的主动性开启了众创模式，利用集体智慧使网络社交平台的内容越来越丰富，用户的主体性身份得以凸显，平台更是将用户作为程序和内容优化的共同开发者来信任，以此激发用户内容生产的积极性，并通过用户提供的自服务来发挥平台的长尾效应，而网络社交平台只是构建运转框架并制定技术规格，赋予所有用户内容生产的权利，无论是“闲逛”的用户抑或是“入驻”的用户都成为社交平台真正的主体，用户在平台的内容生产、消费以及参与评论等行为，更是成为网络人际互动的基础。生产型用户构建了智能时代网状合作的新范式，最大限度地释放自我创造力和表达力，也生成了丰富且多元的网络文化。

智能时代数据和算法的推荐机制通过用户的使用和浏览记录赋予用户个性化的标签，并根据标签的类型对其进行分类。用户通过内容生产形成自己的风格和特质，形成个性化标签，平台系统将喜好同类标签内容的其他用户分发过来，从而产生聚集形成粉丝群。因而，用户的主体身份意识还表现为用户在网络社交平台生成的社交黏性，基于虚拟社区中喜好相似的用户在平台的“观看行为”，会与生产相同类型内容的用户生成虚拟的、潜在的关系，可以是随机浏览的弱关系，也可以是适配度极高的、成为一种社交需求的强关系。一方面，用户生产的内容被匹配一些关键词后，算法依据不同用户的画像进行信息推送，随着推送频率越来越密集，用户和平台之间、用户和用户之间的关系逐渐增强；另一方面，用户之间的弱关系通过内容生产和推送在网络社群中获得较高的认同度时，弱关系会逐渐演变为强关系，用户之间的联系从被动变为主动，由内容推送的隐性连接转化为主动的显性连接。我国的媒体类型大致可以划分为四种：惯性媒体、黏性媒体、刚性媒体和弹性媒体。从媒体接触的主要动机与典型特点出发对媒体生态格局进行梳理，在区分媒体形态的同时更强调了用户的主体属性，用户的媒体接触特征决定了媒介产品存在的形式，用户以信息为媒介满足自我需求。随着市场的高度细化，也会出现部分用户的需求没有得到满足的情况，因而如何去拓展更高级的消费需求，通过线下的增值服务，或者通过与线下的机构合作来提供更加精细化和专业化的服务，是行业走向成熟后必然要进行分化发展的道路之一。

2. 流动性：主体身份的转换

传播主体从受众到用户的转变，使主体在网络空间“既是具体实在的也是变动不定的”，处于一种“能动的”流动状态，表现为“在形态上是移动的，在心理上是流动的”。[3]用户在享受对信息进行自由选择的同时，又会追寻传统媒介所具备的“权威”和“秩序”，在信息狂欢之后开始逐渐回归理性，正如在社交ID中通过“关注”和“屏蔽”功能进行注意力的分配，在“置顶”功能中进行信息优先筛选的调整等。用户主动的信息选择行为和传播实践，可以认为是在积极主动地设置自己信息流的内容框架。也就是说，用户通过身份的自由转换来寻找新的主体感，其通过多重身份与终端的结合在社交平台中寻求认同感。智能时代用户不仅在时间和空间上具有支配权和主动权，在终端上更是实现了自由流动和与多终端的“啮合”。用户在网络社交平台的身份属于多个社群，且在不同的社群中游走，可以选择“在线”状态也可以“围观”，他们在不同的社群扮演不同的角色，以此来避免被社群所束缚。因而，智能时代的用户是一个具有多样性和变化性的不确定个体。“流动的”用户是在不同的社交平台不断进行身份切换的个体，通过调整个体标签和身份特征在信息中游走，可以即刻聚集也可以瞬时解散，在信息消费中注重满足个体需求。

从受众到用户的转变也意味着传统的媒体人身份转型为“产品经理”，既发挥作为信息生产和传播把关人的作用，又积极拓展媒介产品市场并挖掘和维护优质用户，从而推动内容生产更加重视市场价值的转化研究。在以社会分工为基础的媒介产品生产过程中，用户与社交平台之间、用户与用户之间的联系随着信息需求的发展而日益紧密，范围也逐渐扩大。用户生产的内容既要满足作为市场流通物的基本属性，又要以产品质量的高低作为生产的基本标准；既要具备作为物质产品的要求，又要具备作为精神产品的特质；既要重视经济价值，又要坚守其社会责任。用户不仅消费还共同参与互联网媒体产品的开发和制作，数字互联时代的信息生产，不仅需要优质且新颖的内容创作和多样生动的编辑形式，更需要通过运营来加强用户黏性，实现以内容为载体的社交。随着用户自我意识的增强，对媒介产品的选择已经不仅仅是满足大众化和社会化的需求，而是向定制化内容发展。内容不仅要有广度，还要有深度，体现专业化分工。“受众是类型化，用户则是个体化的。强调用户至上、驱动新闻生产，必然随之会走向以需定产的高度细分的个性化市场。”[4]

3. 智能化：与技术结合的新主体

智能技术构建了“万物皆媒”的传播语境，“‘人在智能传播结构中将被‘数据化，‘思维将被‘算法化”。[5]人工智能在信息生产、传播以及应用等方面的渗透，对整个社会的运转产生了深刻影响，数据、算法和算力成为智能传播的基本要素，智能机器的出现使用户的主体性地位弱化，构建了传播实践中人机共存的多元主体。尽管如此，用户作为传播主体并没有失去其主导地位，依然保持着社会治理和协调的能力。面对智能机器的进步性，用户也在积极地适应并运用人工智能，充分发挥自身的创造性智慧，强化人工智能的服务功能，继续主导并掌控人与机器之间的关系。也就是说，智能技术的发展与繁荣赋予传播实践新的主体表征，尤其是具身现象进入了人人都可以参与的众播模式，赋予用户人机合一的沉浸式体验，云采访、云会议等云传播成为新常态，打破时空界限，“技术在某种程度上从中介转变为独立于人的主体并与人进行互动交往”。[6]随着VR、AI等新技术普遍应用于传播领域，以及可穿戴设备等与人体的深入结合，“机器智能通过将完全独立的各类信息灌注于崭新的人工身体，探索可能存在的智能形态”。[7]总的来说，对智能技术的认知要以构建健康、有序的信息传播生态为前提，要正确把控和运用智能算法，防止技术中心论的“自我异化”。

用户对智能机器的运用是技术赋予个体或组织知识储备、专业技能、生活经验以及沉浸式体验的能力，而用户在得到赋能后获得了更全面、更强大的能动力，真正实现信息的生产者、传播者和接受者三者合一的身份轉换。用户的交流行为既包含用户之间的交往还包含用户与智能机器之间的交互，同时将部分个人隐私权让渡给网络社交平台，平台通过信息采集进行内容推送。智媒时代的用户除了面临技术具身的便利和体验，还要面对机器主体的扩张以及在机器偏见下出现的“数字劳工”“数字难民”等问题，甚至在有的情境中机器似乎比人自身更了解自己，然而人类对机器的把控和认知却弱于机器对人类的认知。用户处于数字化的智能空间，既要重新审视和构建自我在传播实践中应该具备的道德素养、价值情感和创造性等方面的衡量标准和独特价值，还要深入探寻并掌握智能机器的思维逻辑和认知方式，在体验并适应人机共存的基础上，划分人与智能机器之间的界限，重新确立人类主体的主导权。此外，还需进一步提高智能用户的信息辨识和逻辑思维能力，及时参与信息和知识的共享，使人类智能可以在进化中驾驭机器智能，继续保持智能时代新主体应具备的能力。

三、主体性虚置与主导权迁移

1. 虚拟在场与主体性偏离

智能时代重构了整体的媒介生态，内容的生产、流通和消费的几个环节相互交融、相互驱动，衍生出内容变现的全新产业链。“进入智媒时代，智媒技术的自主性获得史无前例的增强。”[8]以智能融合为契机，信息传播的路径发生了根本性的变化，信息选择权不再是生产者所独有的。智能传播的行为主体具有平等的社会权利，传统的“传”“受”之间的主客对立关系被打破，用户概念使用的普泛性反映了信息传播主体已经不仅仅是单向的、线性的信息消费者，也是生产者和传播者（见图1）。从受众到用户不仅是名称的变化，更是颠覆了传播的内涵，“标志着占据传播学近百年的大众传播受传对象划分被打破”。[9]因此，智能传播中的主体关系更加复杂，其身份也更为多元。智能传播赋予传播主体自主选择权，主体不再只是信息的消费者或生产者，而是“社会公共事务的参与者，是拥有传播权力的个体，更加强调自身的选择权，重视自主参与信息的发布”。[10]

传播主体之间的交互行为通过网络社交媒介生成的主体间性，构建了新的主客之间的意义共享关系。然而，建立在数据、算法和算力基础上的智能媒介在不断升级迭代中被赋予了“类主体”的特质，更是颠覆网络传播中的交互关系，智能机器的“类主体”性使传播活动中人的主体性进行虚置，甚至出现人类主体和机器主体之间的主体权博弈。尽管当前的智能算法还无法使智能机器具有人的主体性，仍需通过指令输入和代码输出来执行用户的决策，但这并不妨碍它已经成为智能技术优化升级的一个重要目标。AI直播、ChatGPT等技术模型的升级使算法指令打破机械、既定的识别规则，既有场景输出又有视觉符号的输出，智能机器对传播活动的参与强化了传播主体的虚置，使用户在智能场域中表现出多向度和虚拟性。

2. 场景思维与主体极化

美国记者罗伯特·斯考伯和自由撰稿人谢尔·伊斯雷尔在合著的《即将到来的场景时代：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统如何改变商业和生活》中形容场景是一场“变革风暴”，提供了描述移动空间中人们行为的新维度，既包含特定的时间和空间范围，又包含人的行为环境和心理环境。场景化就是在特定的空间和时间节点，用户个性化需求被凸显与强化后被满足的过程，强调用户的行为及心理与场景的时间、地点、环境、氛围等要素的组合。他们指出构成场景的五大要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统，[11]构建了移动互联时代场景的概念，使场景得以实现和完善。“场景成为新传播平台上内容生产的新要素，甚至成为终端融合的关键环节。”[12]智能机器生成的虚拟场景无处不在，作为一种用户使用智能产品时营造的主观的心理感受，基于不同场景而设计的个性化体验感知被表现得淋漓尽致，“媒介通过感觉的延伸创造人机交互下的无器官身体的真实生理体验”。 [13]一方面，智能产品根据场景设计功能，强化原有的或营造新的用户体验；另一方面，当智能产品本身无法满足用户的体验需求时，可以创建适当的服务性场景打动用户，以此来弥补产品自身的缺陷。AR、VR、MR等网络技术的运用，不仅改变了信息生产的思路，更实现了“媒介是人的延伸”的生理属性，不仅延伸了用户的听觉、视觉、触觉等感知系统，还将促进其现实行为的产生。“‘场景生发了一种吸引用户、沉浸用户、交互用户的意味，用户由‘场入‘景，由‘景扩‘场，进行信息交换并实现由‘场景而生成的价值。”[14]

传播主体的特质是通过主体的媒介行为，如搜索和浏览信息、评论信息、使用时长和频率等数据分析而得出的，算法对这些信息数据进行筛选，并依据主体的兴趣、需求和选择倾向进行信息分发和推荐，从而实现信息的定制化。与此同时，算法对信息的内容也会进行分类和评级，依据信息生产者的公信度、影响力和用户反馈等实时数据划定级别，以此来判定该信息发布的优先权。这种信息评定方式也导致了用户的“信息茧房”现象，用户在被动接收同质化内容推送的同时，也将自我与其他社会热点信息排除在视线之外，作为传播主体的主动性也被弱化出现虚置现象。算法对用户信息接触的限制和排擠引发了信息的“类聚”现象，也与其他意见或观念相隔离，算法深度介入为传播主体进行信息生产或接收提供了某种有意识的偏向性导引，引发主体的极化。主体性本质上是具有主观能动性的，而在智能传播场域中传播主体是“流动的”，偏向性导引使传播主体在某种情境中缺失了作为旁观者应有的客观性，传播主体在其构建的信息场景中无可避免地受其影响，生成新的认知方式和价值观念。

3. 从话语主导到权利让渡

用户接收和发布信息渠道广泛，可以来自官方网站、自媒体平台或者授权网络媒体，平台作为内容载体依托丰富多元的内容进行信息资源的搜索和分发，生成用户媒介消费的行为空间，进而不断扩展用户的规模，通过内容吸引进行流量分发，以实现内容的变现和用户内容生产的价值转化。越来越多的网络平台融合了“OGC+UGC+PGC”三种内容生产模式，用户生产的内容花样繁多，弹幕视频、论坛、短视频、微信、微博等，都为用户生产内容提供了足够的平台和技术支持。大众传播时代彼此割裂的受众现在可以通过网络互动、自主或相互合作进行内容生产。传播主体在主动参与信息流通的过程中，打破了原有的线性传播模式，将单一传播模式变成个体与群体、个人与社会之间非线性的传播网络，实现了受众向用户的质的转变，使接收者在传播过程中更具有主动权。

用户是媒介融合及传媒生态发展变化的产物，“用户作为有主体意识、民主意识、关注公共事务的一个群体，不再是传统意义的被动受众，而是成为左右媒介生存、发展的‘原点”。[15]一方面，用户成为智能时代网络社交平台最为重要的资源，其核心的算法和数据都是基于用户而生成的，用户自身已经成为影响信息传播的主要因素；另一方面，传统的传播机构的权利被网络平台所消解，信息生产和发布的分离赋予网络平台更大的话语权。首先，从传播媒介自身来看，传播主体身份认定范围越来越广泛，媒介从专业传播者“独有”转变为信息传播者“共有”；其次，各个媒介平台之间的交互越来越多，媒介平台从之前的独立竞争转变为合作竞争，为用户发布内容提供了更多的渠道，使意见表达范围更广；最后，用户个性化的原创内容与信息发布的专用平台成为各大媒介的竞争对象，以签约的形式对内容进行独家呈现，实现用户和平台的双赢。这一系列生产运营模式的转变都表明了用户在智能传播中的主体地位，信息传播渠道更为丰富，内容交互性更强，信息交流和话语权更加平等。

总的来说，传播主体的行为转向和身份转向是智能时代信息发展的必然结果。对于传播主体来说，在媒介产品选择的过程中既满足了意见表达的主体性，又彰显了情绪宣泄的个性，同时在信息流通的过程中产生了消费行为；对网络社交平台来说，既提供了丰富多彩的媒介产品，又通过不断地优化内容吸引更多的用户经由内容生产和流量变现来实现其经济效益。面对人与智能机器共存所带来的主体地位的挑战，人类主体要充分发挥自身的创造性和集体智慧，同时平衡人与智能机器的关系，规避机器扩张所带来的风险，确立并发展人在传播实践中的主体性。

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"Presence" and "Virtual"： The Connotation Evolution of the Communication Subject in the Intelligent Era

WANG Ye（School of Journalism and Communication， Lanzhou University of Arts and Science， Lanzhou 730000， China）

Abstract： The rapid development of intelligent technology has transformed the communication content from a single information to a diversified "media product"， and the communication object has changed from the audience subject in the mass communication era to the user subject， which integrates producers， communicators and receivers in the intelligent media field. The behavior and identity shifts of the communication subject will not only lead to the transfer of dominant power， but also the virtuality and embodiment of intelligent communication will shift the communication subject from active "presence" to "virtual". Facing the challenge of subject status brought about by the coexistence of man and machine， the communication subject should not only understand the algorithmic thinking and cognitive mode of intelligent machine， give full play to its own creativity and collective wisdom; but also balance the relationship between man and machine and develop the needs of human subjectivity.

Key words： intelligent communication; communication subject; behavior turning; identity turning