乡村振兴背景下田园综合体模式发展困境与优化策略

罗诗艺

摘要：遵循习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的生态理念，田园综合体逐步成为助力实现乡村振兴目标的有效发展模式。文章以利川市南坪乡田园综合体模式的具体实践及经验启示为例讨论了田园综合体与度假康养和文化服务相结合的生态旅游模式、与休闲农业相结合的生态农业模式、与生态环境相结合的产业化经营模式等三种生态模式的具体实践路径。针对目前田园综合体模式发展所存在的缺乏统筹规划、产业动能滞后、生产要素不足和互联网思维薄弱等问题与困境，提出了完善总体布局、产业融合升级、增加社会服务供给和推广“互联网+”营销的优化策略。抢抓现阶段社会对田园综合体需求的机遇，更好地实现乡村振兴南坪高山富硒生态资源，充分开发产业资源和民族地区文化资源具有重要价值和意义。

关键词：乡村振兴；田园综合体；生态模式；农旅融合

乡村振兴战略鼓励农村多元化发展。2017年，党的十九大报告首次正式提出乡村振兴战略，指出要按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，统筹城乡发展，加快推进农业农村现代化。同年，田园综合体也作为乡村新型产业发展措施首次写入中央一号文件。2023年2月13日中央一号文件指出：培育乡村新产业新业态。实施文化产业赋能乡村振兴计划。实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。

实现生态振兴既保护生态环境，又造福民生。关注绿水青山，收获金山银山。在乡村振兴和“两山”理论背景下，笔者阐述了田园综合体概念，总结了利川市南坪田园综合体现状和存在的问题，探析其发展对策，为其他地區田园综合体的建设提供借鉴。

一、田园综合体的基本内涵与发展模式

（一）田园综合体的基本内涵

田园综合体，是在农业农村发展过程中产生的一种创新的综合发展模式，是经济与社会发展的产物。田园综合体融合了现代农业、休闲旅游和田园社区，不仅推动了乡村地区的经济发展，还促进了农业与旅游的有机融合，给乡村带来了新的机遇和动力。集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，强调按照村落肌理，打造现代农业生产型产业园，打造融合农业生态的旅游产品，提供了旅游度假的场所，丰富了文化生活内容，创造了新型社区氛围。

中国田园综合体模式起源于2012年，江苏省无锡市惠山区阳山镇发展了“中国水蜜桃之乡”，由此开始建立了我国第一个田园综合体项目——无锡田园东方，此项目在2016年9月得到中央农办领导的高度认可。深入研究田园综合体在不同地区的适用方式与具体实践具有重要意义。2023年中央一号文件中明确提出推进县域城乡融合发展。大力支持相关城镇化的乡村振兴建设及周边活动，有关乡村建设可以将农民合作社的基本形式进行再次升级和改造。田园综合体在城乡一体格局下，顺应农村供给侧结构性改革、新型产业发展，结合农村产权制度改革，来实现中国乡村现代化、新型城镇化、社会经济全面发展。

（二）田园综合体的发展模式

田园综合体的类型多样。平原地区或发达地区更利于发展农业科技、加工、贸易等的高级产业，而在偏远地区或欠发达地区，充分利用资源禀赋、自然条件及文化特点，更有利于发展农旅产业，农旅产业能够作为这些地区的驱动型产业选择，从而带动乡村社会经济的发展，促进乡村富裕繁荣。根据政策的扶持和推动以及地区地域特点，田园综合体的发展模式可以分为以下几种：

一是农业商业化、管理产业多样化、居住方式创新化模式，以江苏无锡阳山田园东方为代表。田园东方项目以生态高效农业、农林乐园、园艺中心为主体，包含乡村旅游、田园乐园、健康养生、农业产业、田园社区等多种形式项目集群，是以花园式农场运营为核心理念，融合了农林、旅游、度假、文化和居住的多元素综合性园区。

二是都市农业模式，以上海金山区田园综合体为代表。都市农业指的是在城市内的工商业区、社区和近郊地区进行的农业活动，涵盖了多个领域，包括生物农业、观光休闲度假农业、生态农业、工厂化农业和设施农业等。金山区位于上海远郊，是上海唯一能体验山、海、岛、城一体的地方，进行产业调整和融合，大力发展整体农业生态、传统旅游业以及海洋的捕捞业，是上海市民周末休闲度假的优选地。

三是多村连片规划建设的小镇模式，以四川省成都市郫都区红光镇多利农庄为代表。此模式是“农业+文旅+地产”式乡村综合发展模式。多利农庄是由成都多利和村集体资产公司合作投资开发建设，农民以宅基地和集体建设用地入股，成立村集体资产管理公司，构筑“政府+企业+村集体+农民”的经营模式，后续引入多个大型投资控股企业提供资金支持，进行“田园+乐园+家园”的综合开发运营，形成产村相融、三产互动、城乡统筹的综合示范效应，实现土地整理项目收益、农业综合经营收益。

四是企业化运作的模式，以内蒙古无定河田园综合体为代表。无定河田园综合体采用“政府+企业+农民”的运营方式，利用企业的带动作用和政府的政策扶持，吸纳农村剩余劳动力，发挥规模经济的优势，最终达到农民增富的目标。

二、利川市南坪村田园综合体发展现状分析

（一）南坪村田园综合体概况

南坪村位于湖北省恩施土家族苗族自治州利川市西北部，地处利中盆地。第一，南坪村具有区位优势。该村临近318国道，利万高速横穿东西，距高速出口仅3公里，距离利川城区26公里，具有发展三产的交通优势。第二，南坪村是典型的鱼米之乡，具有农业发展优势。该村春迟秋早，湿润多雨，无霜234天，年日照时间1298.8小时。第三，南坪村气候宜人，具有旅游业发展优势。该村平均海拔1100米，属亚热带大陆性季风气候，平均气温12.6℃。基于以上优势，南坪村率先打造了恩施州首个田园综合体。2017年初，南坪提出未来五年把南坪打造成“鱼米之乡，诗画南坪”旅游特色小镇的目标，实施“田渔生态走廊”项目，使千亩试验田朝着2017年中央一号文件提出的“田园综合体模式”靠近，最终实现全域农旅融合发展。

根据《南坪村连片乡村振兴总体规划》要求，南坪村以及辐射的周边区域总面积17.68平方公里，以打造南坪乡村振兴共同体和国家农业公园为目标，以南坪村乡村振兴州级试点示范建设为核心，2023-2025年将主要围绕国家农业公园示范创建，推进现代农业产业示范园建设，构建产业融合示范区，2026-2030年将主要围绕打造南坪乡村振兴共同体，深化乡风文明与长效治理，构建大农业观下的乡村综合体。南坪村田园综合体是整合了游客综合服务接待中心、劳动教育基地、特色民宿集群、汽车露营地和稻香文化主题公园等内容的综合集群，是实现该规划的重要一环。

南坪村生态基础条件较优，生态产业基础较好，地方政府积极性高，落实绿色发展理念，山水林田湖整体保护、综合治理。在乡村振兴背景下，南坪村田园综合体模式是实现生态农业、生态旅游、生态产业化经营和生态补偿等的综合体现。南坪村2017年荣获湖北省年度绿色示范村，2020年被评选为恩施州乡村振兴试点村，2021年被评为湖北省美丽乡村示范村。立足于利川高山生态资源优势，利用城乡产业转移政策，加快构建生态产业体系、生产体系、经营体系。“共同富裕”是党和国家的共同目标。大力挖掘偏远山区优良的生态资源，焕发绿水青山的价值，提高农民收入，逐步缩小城乡差距，建设美丽乡村，实现共同富裕的目标。

（二）南坪村田园综合体模式分析

1. 与度假康养和文化服务相结合的生态旅游模式

南坪村拥有良好的气候和生态环境，而且具有位于齐岳山脚下的地理优势，利用齐岳山的高山林海、壮美风车、高山草场、梦幻雪景等生态资源，构建生态体验、度假养生、高山避暑和田园养生等养生业态。同时，南坪村还承载了大片区的游客集散，是游客前往苏马荡景区的交通中转站。倚靠齐岳山、苏马荡度假区，以高山田园康养产业为特色，地方元素民宿等产品形成养生产业体系，构建南坪村田园综合体旅游康养产业集群，形成度假康养的生态旅游模式。

在“鱼米之乡”南坪，优越的自然气候赋予了优良的农业种植条件，使农耕文化历史悠久，以如膏书院、凌云塔为代表的渔樵耕读农学文化底蕴深厚。稻鱼共生示范区、现代农业科技示范园、廖家湾精品民宿等项目打造一个活态露天农耕博物馆，游客通过各类农事活动体验，可得到农耕文化知识教育、农田劳作、趣味户外运动、主题餐饮、休闲养生等多重体验。国家级示范社宜达家庭农场农业园区基地面积大，基础设施完善，以设施农业为主，蔬菜水果常年供应，是来利川的外地游客与本地学子体验农耕文化的理想营地。

2. 与休闲农业相结合的生态农业模式

村域内主要作物有稻谷、辣椒、冬桃和冬梨等。南坪村稻谷种植历史悠久，现有水田2382亩，出产的绿色富硒大米远近闻名，素有口碑。南坪村重点培育大棚辣椒已达到126个品种，武汉经济技术开发区对口帮扶项目正在新建育苗大棚。重庆某国企签订辣椒种植项目合同，以企业提供种苗、百姓种植、企业统一收购的形式进行合作。这种合作形式有效减少了百姓承担风险的概率。宜达家庭农场不仅涉及柿子、草莓等瓜果蔬菜的种植，还涉及稻鱼共生、莲鱼共生等之前不被看好但最后取得成功的项目。另外，从重庆梁平引进了银鳕鱼作为重点培育项目，银鳕鱼具有外形美、营养价值高、养殖成本高、利润高的特点。

南坪村田园综合体的部分作物比如桃花仅有观赏价值，千亩良田、高山生态等种养资源、高山田园风貌观光资源、稻米加工厂等农业企业资源以及民宿、农家乐等乡村旅游资源等同样具有观光价值。以高山生态种植养殖生态农业为特色，利用农业科技改造现有农田，打造高标准农田示范区的智慧农业园区，建立可追溯农业系统、农产品质量安全可追溯体系，结合“三品一标”示范创建，加速促进智慧农业园区的建立，将五谷村发展成了现代农业示范村。生态优先的农业发展理念不断向外传播，为构建农旅融合示范区、推动利川乡村振兴发揮了积极的示范引领作用。

3. 与生态环境相结合的产业化经营模式

林下经济是在“绿水青山就是金山银山”的理念引领下充分利用林地和森林资源的生态环境友好型经济方式，能够有效保护绿水青山。气候环境变化威胁人类生存，以“上果树下辣椒”的低碳环保方式发展林下种植，有效保护森林植被，使绿水青山的生态价值转化为经济价值。南坪村未来将继续探索其他林下种植作物，为传统的农林牧发展注入新能量，助力南坪村农业高质量发展和现代化发展。

在生态振兴中，专业合作社发挥着纽带作用，助民增收致富，是现代农业建设的中坚力量，也是推动乡村振兴不可或缺的重要组成。专业合作社是以农村集体组织和农民合作社为主要载体，组织引导农民分工劳动、参与组织建设和管理，保障本地农民权力，行使本地农民义务，使农民具有参与权和收益权，实现共建共治共享的目标。通过构建股份合作、财政资金股权量化等模式，创新农民利益共享机制，创造农民增值收益机会。

（三）南坪村田园综合体困境分析

1. 缺乏统筹规划

一是缺乏整体规划。在建设田园综合体初期，每一个项目有一定规划，但是没有确切的定义和建设标准，缺乏整体规划，导致建设后出现没有新意的同质化现象；二是缺乏农旅产品系统化运作。农业产品和旅游产品单一，有特色的农旅产品还处于待开发的阶段，缺乏产品整体规划和整合以及相关运作和发掘；三是缺少品牌。资源整合不够，无法形成有效的品牌效应，群众也缺乏品牌建设意识，导致优质的产品无法在市场上得到发挥。

2. 产业动能滞后

一是产业技术短缺。农业现代化依托的是农业科技支撑，但南坪的田园综合体缺乏融入农业中的信息化机械化等技术。二是产业活力不足。农业链条短，优势农产品水稻、蔬菜的产业链衔接不紧密，产品附加值低。南坪村田园综合体建设在康养旅居上做得较多，但对产业关注度不足，导致农业产业链难以延伸；三是三产融合不够。现有企业发展项目较为单一，产业之间的联动力不足，创新度较低，缺乏系列产品、主题产品，一定程度上阻碍了文创乡村、农旅融合等新兴产业的发展。

3. 生产要素不足

现代生产要素包括人才、土地、资本、信息和技术等。一是人才匮乏。人才是第一资源，创新是第一动力。科技、管理、品牌、培训等方面的困境都需要专业团队的搭建，但这些方面的人才较为空白；二是资金匮乏。田园综合体建设和运作需要一定的资金投入，目前资金投入有限，无法保障农业经营主体的积极性，也无法保障现有规划的建设；三是信息即数据的匮乏。信息化程度较低无法形成互联互动互享的开放式有机生态圈。

4. 互联网思维薄弱

一是忽略旅游淡季。基于夏季优越的气候条件，不光是南坪村田园综合体，乃至整个利川市旅游旺季集中于6-10月，但其他时段处于淡季状态，具有巨大的人次差距。另外，在工作日和节假日之间的旅游市场的冷热程度也有较大悬殊；二是忽略包装与推广。南坪田园综合体“互联网+”水平低，包装与推广较少，电子商务化程度不高，与电商平台基本没有合作和宣传；三是忽略文化特色挖掘。田园综合体建设过程中对乡村文化有一定的传承，但对地域文化特征没有足够挖掘，因此有同质化倾向。

三、利川市南坪村田园综合体发展优化策略

（一）完善总体布局

1. 构建生态格局

田园综合体改变村容村貌，建设生态宜居的环境，一方面服务村民，优化村民生产生活空间，另一方面，满足游客舒适感。生态旅游产业追求优美的生态环境，因此生态格局的构建尤其重要。保留园区内的山体、水体和植被原本的特征和风貌可以达到保护生态的作用。塑造“新时代鱼米之乡”农业空间，构建多元生态农业空间格局。构建依水共生的生态空间格局，建立健全自然保护地体系，建设生物多样性保护网络。

2. 优化功能布局

南坪村及周边区域划分有六大功能区。一是山地运动度假区。结合齐岳山独特的自然优势，已建设野外拓展、跑马场和滑草场等山地运动项目；二是山体生态保育区。该区域保持生态自然的环境，减少人工设施，南坪的绿色屏障；三是特色农业生产区。该区域有结合现状的特色大棚、民宿、反季节蔬菜种植基地；四是乡镇发展建设区。该片区重点打造两个历史遗迹，依托乡镇，具备综合服务中心的功能；五是湿地农旅观光区。该区主要发展鱼米共生等，以家旅结合的方式，发展水产养殖业，渔家体验等项目；六是生态康养度假区。以丘陵、农田和水塘多种资源为基础，发展特色农庄，特色民宿等。

3. 发挥交通优势

南坪田园综合体园区与城区间距仅半小时车程，为了方便游客出行，园区可以与利川市交通公司合作，开通旅游定点专线，方便游客从汽车站、火车站等地换乘。对于团体游客的交通问题，园区可以与旅行社签订协议，提供舒适的交通工具，保障游客的旅游体验。为方便游客游览不同板块、体验慢节奏生活，提供免费的共享单车使用。在园区内，为老年人建设兼具舒适性和安全性的适老化交通系统，结合生态廊道，规划慢行道，设置休息点。

4. 完善品牌规划

要提升品牌知名度，最行之有效的方法在于制定合理的品牌规划。首先，长期目标和品牌核心价值观指引品牌发展方向。品牌需要定义愿景和使命，也需要通过分析目标市场和对手来找到自身的定位、差异化优势和目标受众，以确立长期目标和构建品牌核心价值观。其次，品牌故事和标识视觉设计传达品牌内涵价值。优秀的品牌故事往往能够引发消费者的情感共鸣，得到消费者认同，贴切形象的品牌标识和视觉传达能够准确表达品牌内涵和价值。最后，品牌推广和多元发展策略实现品牌持续发展。在中国手机网民超过十亿的全民自媒体时代，品牌沟通和传播可以依靠广告、公关、社交媒体等方式提高品牌知名度和影响力。另外园区产品可以采用共创共建、合作开发的方式拓展品牌建设，比如以利川“凉城”作为品牌亮点，实现品牌持续发展。

（二）产业融合升级

1. 一、二、三产业融合

田園综合体与传统乡村农业园的区别在于，它不再是以单一产业作为支撑的园区，而是带动起农旅、文旅、教育旅游、康养旅游等多种业态的复合型乡村旅游产业。田园综合体在具备充足资源条件的地区，将第一、第二和第三产业各种分散的资源进行整合，从简单生产发展到综合消费。传统产业链需要进一步延伸至上下游产业，要立足于实业，形成复合型产业链，推动农民创业就业、城乡融合。

2. 生态与产业融合

一方面是生态的产业化。让具备良好生态资源（山水田林湖草等）的地区具备资产价值，带来产业收益，如文旅、康养等。良好的生态资源是乡村最宝贵的财富，激活沉睡的生态资源就是乡村振兴的重要一步。另一方面是产业的生态化。大力发展产业生态链，打通上下游及供应链，以此激活现有的产业。降低成本，增强竞争力，从原材料和原产地的生态化供应到加工、销售、物流服务、数字化建设和品牌化建设，将单一基础的产业变成产业生态链，具备裂变价值，如全国统一大市场，大力发展特色产业的县域经济，一村一品工程。

（三）增加社会服务供给

1. 增加资金投入渠道

第一，政策性金融支持仍是田园综合体发展的最大支撑。在支持田园综合体过程中，需要注重农业部门和旅游部门提供金融服务的选择性，优化政策性金融资金配置。第二，中小微企业是田园综合体最活跃的主体，但其现阶段仍存在融资难的问题。商业性金融机构需要倾力为中小微企业提供金融服务。第三，吸引民营企业资金、社会资金投入田园综合体发展中。推动资金流向“三农”领域，加大金融支持田园综合体的力度，推进田园综合体高质量发展。

2. 培养、引进专业人才

首先，做好人才培养工作。培养人才需要完善教育体系，政府需要加大民族地区的教育投入和开展职业教育和培训，重视培育本土优质人才。其次，吸收返乡人才。优化乡村人居环境与吸引返乡人才相辅相成，营造创投和惜才的良好氛围，完善医疗、教育等配套服务，鼓励人才返乡。最后，引进外部人才。健全人才引进机制，激发活力。田园综合体为各方面人才提供施展才华的广阔舞台，切实解决人才缺口问题，扎实推进乡村人才振兴。

3. 数字技术助力农村电商发展

第一，数字技术解决农产品产销问题。目前南坪田园综合体农产品产销多与企业和散户合作，利用数字技术进行销售，与市场经济融合。第二，运用数字网络，形成优质农旅产品品牌。互联网产品往往依据第一手的消费数据和运营反馈，来了解产品实际需求，及时调整产品的设计方向和设计思路，形成品牌效应。第三，利用数字技术多渠道推广产品。多渠道推广实现多方合作共赢。

（四）推广“互联网+”营销

1. 淡季推广营销从旺季开始

旺季是游客对旅游信息最敏感的时段，此时的营销成本最低却能收获最高的关注度。对于偏好淡季出游的人群，有明显职业特点，其在时间上具有较强灵活性，挖掘淡季游客时可以从职业特点上下功夫。在产品设计和包装上，建立品牌，更新优秀图文和视频的宣传，让游客获得有时效性的信息。在推广上增加更多体验型产品推荐，增加美誉度和传播口碑。考虑差异化生活方式，可将更多民俗活动设置在农闲时期的冬季。

2. “互联网+”渠道利用

“互联网+”具有网络效应强、交互性强等特点，可依托平台在短时间内增加相当数量的用户，网络销量的连接点会因为网络效应变小，在增加客户的同时优化产品。直接通过平台信息交流，互动传播性极强，并且能够得到及时反馈。但要明确，互联网渠道和线下渠道经常是并驾齐驱的协同作用，因此两种渠道经常同时使用。互联网渠道通常有三种：一是官方网站、小程序为主的在线销售渠道；二是园区可以直接入驻开设店铺的淘宝、拼多多等第三方平台；三是流量大和宣传力强的互动型分享平台。深入研究不同渠道的人群特点，有差异化地选择互联网渠道进行推广，增加参与线上活动的频率。

3. 增加细分市场营销

前文提到，南坪田园综合体以消费者的需求为导向，用消费者乐于接受的高品质服务赢得了一定的认可，在面向学生和老年期群体的观光、避暑、度假康养和研学旅行等市场初具规模，除在已有市场内进一步研发特色产品，还可以将目光聚焦于会议旅游市场、乡愁市场，开辟新路径。会议市场不受季节、假期等因素影响，能满足政府、企事业单位的需求，是解决旅游淡季的潜力市场。会奖旅游、会议接待等特色项目，一方面能增加当地知名度，另一方面拉动当地的经济发展。随着城镇化的推进，早前选择从乡村迁居城镇的人们往往对乡村对过去的田园生活产生了留恋之情，自然朴实的鄉村生活与现代都市生活形成鲜明对比，地道的乡村环境能满足这类群体的乡愁情，田园综合体成为满足这种情绪的理想选择。

4. 挖掘本地特色文化

一是少数民族文化宣传。南坪村地处恩施土家族苗族自治州，少数民族特色明显。通过民俗文化展示、互动体验、民俗表演等方式，比如土家摆手舞、龙灯和西兰卡普等非物质文化民俗活动和艺术作品展示，将少数民族特色文化元素融合到旅游产品设计中；二是塑造夜间旅游市场。在考察过程中发现南坪村夜间活动较少，夜间旅游是延长游客停留时间和发展旅游产业的重要途径。在田园综合体中打造夜景、商街夜市、夜间演艺吸引游客，夜景增加旅游体验的丰富性，商街夜市是夜间消费重要载体，旅游演艺是综合性人文资源演绎，都强调参与性和互动性。

参考文献：

[1]《习近平谈治国理政》第三卷[M].北京：外文出版社，2020：25.

[2]中共中央 国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见[EB/OL].[2016-12-31].http：//www.gov.cn/zhengce/2017-02/05/content_5165626.htm.

[3]中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].[2023-02-13].https：//www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm.

[4]张敬沙，方海兰，金一鸣，周建强，蒋琳琳.基于生态融合发展理念的田园综合体发展探析[J].环境保护，2020，48（15）：60-63.

[5]郭景福，闫晓莹.民族地区乡村旅游助力共同富裕[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2023，43（07）：126-133.

[6]张娜，原珂.乡村振兴视域下田园综合体生态复合发展路径探析[J].学习论坛，2019（10）：84-90.

[7]郑健壮.田园综合体：基本内涵、主要类型及建设内容[J].中国农业资源与区划，2020，41（08）：205-212.

[8]丁元.乡村振兴战略下构建田园综合体模式的探索与思考[J].农业经济，2019（11）：24-25.

＊基金项目：湖北民族大学2022年研究生教育创新项目“乡村振兴背景下武陵山区农民共同富裕问题研究——基于恩施市洞下槽村实例分析”（项目编号：MYK2022014）。

（作者单位：湖北民族大学）