网红城市的形象建构与传播策略探索

赵杰 陈功

【摘 要】2023年“淄博烧烤”的话题为大众所津津乐道，其在各大社交媒体平台上也成了流量密碼，让“淄博烧烤”一度成为城市名片，并重塑了全新的城市形象。同样，2024年元旦前后，冰天雪地的哈尔滨也因为南方“小土豆”的北行点燃了热情火爆“出圈”。因此，哈尔滨能否抓住契机，打造城市新名片、实现城市形象新的建构与传播就显得极为重要。本文对比淄博与哈尔滨的“出圈”案例，分析其城市形象建构过程中的共同点与差异，试图为其他城市形象的建构与传播提供参考路径，助力激发城市经济发展新的活力。

【关键词】网红城市；形象建构；传播策略

城市形象是城市无形资产的体现，也是城市软实力的重要组成部分。党的十九届五中全会明确提出“建成文化强国”，因此，高度重视传播手段建设和创新，讲好中国故事，提升国家文化软实力是当务之急。而讲好城市故事，塑造良好的城市形象是讲好中国故事的重要组成部分[1]。从再现古城繁华的西安大唐不夜城，到2023年“全国赶烤”的淄博烧烤，再到备受南方“小土豆”欢迎的冰城哈尔滨的火热升温，越来越多的城市开始投入更多的资金与时间来打造自身的城市形象，打造网红城市。但同时，网红城市也都面临着热度与流量转瞬即逝的通病，如何探索一条从“流量”到“留量”、从“爆红”到“长红”的城市可持续发展路径值得研究。在此背景下，研究城市形象的建构与传播策略、讲好城市故事，提升城市影响力显得更加具有现实意义。

一、网红城市与城市形象

网红是随着移动互联网的发展与普及而诞生、壮大的一类群体，依托网络平台的强大凝聚力，扩大个人影响力，形成一定的粉丝群体。随着社会的进步，该名词的时代内涵也更为多元化，被泛化地使用到各种事物上，进而延伸出了网红城市的概念。关于网红城市并没有明确且清晰的概念，更多的是谈论如何丰富网红城市的底蕴与内涵。凯文·林奇认为，城市形象是“一种公众意象，即外部物质世界的心理感受以及自身文化背景互相作用相结合而产生的综合印象”。我国学者李昊认为，城市形象是一种内外兼修的综合反映，既包括城市在漫长发展史中内化于心的历史底色和文化内涵，又包括外化于形的社会环境和经济政治的发展态势[2]。

作为国家形象的子系统之一，城市形象是民众基于自身的客观认知形成的关于城市的主观看法，包括城市的精神形象、行为形象和视觉表象三个方面[3]。具体到实践层面来讲，城市形象的建构与传播是由包括政府、企业、公众在内的多元传播主体，充分发挥立体化媒体矩阵的传播优势，通过对城市形象元素的整合提炼传播来展现城市形象的三个层面，进而形成民众关于城市形象的具象、鲜明的认知与评价[4]。随着我国众多经济带、城市群概念的提出，城市之间城市形象的“宣传战”与“保卫战”也越来越频繁。西安、长沙、重庆等城市依托抖音等社交媒体平台，跻身网红城市的前列，在提高城市知名度和影响力的同时，吸引了来自四面八方的游客前来打卡旅游，从而推动了当地的经济发展。

二、淄博与哈尔滨的城市形象建构与传播策略分析

如上所述，一些热度不高的城市通过自身的优势，开辟了城市形象塑造的新路径。如以烧烤而火起来的淄博，遇到冰天雪地里同样火热升温的哈尔滨，看似水火不容的冰雪与烧烤，却不约而同地在城市形象的建构与传播中打了一场漂亮的翻身仗。2023年淄博消费市场复苏势头强劲，仅仅第一季度，淄博实现社会消费品零售总额313.6亿元，同比增长8.3%；截至2024年1月3日，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

（一）立足本土资源，深耕特色内容生产

一座城市的发展与进步需要经历长期的探索与沉淀，并在这一过程中形成该城市所特有的底蕴与文化基础。在建构城市形象的过程中，应该摒弃照本宣科式的、简单抄作业的思维，而应该保持对自身文化内涵与底蕴的深入思考与挖掘。无论是淄博还是哈尔滨，在城市形象的塑造与传播过程中，都应基于本土特有的文化和资源，在此基础上精心策划、深耕内容创作从而打造城市名片、塑造城市形象。

淄博烧烤具有悠久的历史，在淄博陶瓷琉璃博物馆里陈列的文物表明，早在1.3万年前淄博就已经有了烧烤的传统。同时，淄博烧烤也形成了极具地方特色的烧烤形式：“小串+小饼+小葱”，在传统“烤”“撒”的手法上还增添了“撸”。“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”，一套完整的流程走下来，吃的是烧烤，回味的是独特的淄博文化。哈尔滨作为中国最北端的省会城市，冰雪一直是其特有的资源，除了冰雪大世界，近些年打造的雪乡也令全国游客心向往之。为了这次“冰雪”盛宴，哈尔滨人几乎拿出了自己所有的看家本领，立足于自身现有的资源整出了一系列极具地方特色的玩法：无论是火车上的东北大秧歌，还是冰天雪地里的人造气球，无论是切片装盘的冻梨冻柿子，还是鄂伦春族人在中央大街表演驯鹿……这些活动既满足了游客的需求，赢得了良好的口碑，又在无形之中塑造了哈尔滨的城市形象，实现了“叫好”与“叫座”的双赢。淄博与哈尔滨对城市形象的成功推介，也为其他城市的形象构建与传播提供了范本：一味模仿不可取，立足于自身资源的特色内容创新与生产才是制胜法宝。

（二）秉持以人为本，讲好城市人文故事

故事是意义的来源，尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中阐述了人类的历史是如何通过讲故事来改变的，不同的故事带来不同的想象，人类在不同的想象中建构出不同的文明[5]。城市形象的提出或许是极度理性主义思维下的产物，但城市形象的构建、维系与传播则离不开每个具有感性思维的、具体的人的实践与参与。城因人而聚，也因人而兴。如果身处城市的人们都能讲好城市故事，那么城市的人文底蕴与城市形象就会随着故事的传播更加深入人心。

重情重义是山东特有的文化标识，从《水浒传》里重情重义的梁山好汉，到如今“好客山东欢迎您”的广告语，都体现了山东的文化特点。从烧烤摊上“热情好客”“厚道实在”“足斤足两”等成为高频词，再到制定烧烤地图、新增烧烤专线、举办烧烤音乐节、严管市场缺斤少两、严禁酒店坐地起价，发公开信劝游客错峰旅行……更重要的是，淄博的普通市民都积极主动参与，用山东人的热情，把淄博的“火”给续上了。在这片齐鲁大地上，淄博充满人文关怀的温情故事令无数游客动容与点赞。

2001年，一首《东北人都是活雷锋》让东北人的热情好客的形象跃然纸上，也成了东北的独特标识。2023年的冬天，哈尔滨人的热情就像“冬天里的一把火”在全国蔓延开来。为了让游客的出行体验更加愉悦，哈尔滨在衣食住行各方面采取了一系列暖心举措，来彰显城市的人文底蕴：在机场增设旅客更衣室、提醒酒店不能随意涨价、在楼梯铺设毯子、烤地瓜配备勺子等，进一步提升了游客的旅游体验，对于讲好城市人文故事，塑造城市形象起到了重要作用。2023年12月31日，黑龙江省旅游工作联席会议办公室发布了《黑龙江省致海内外游客朋友们的新年感谢信》，表达了对慕名而来的游客朋友的感谢与尊重，也让哈尔滨的城市形象更加深入人心。

（三）主流媒体跟进报道，助力打造城市新名片

在互联网平台上，一些拥有百万乃至千万粉丝的官媒，依托自身的影响力进行着多次议程设置，通过营造舆论环境，影响受众的认知。

人间烟火气，最抚凡人心。淄博烧烤的飘香四溢，既让食客品食而归，也让众多主流媒体闻香而至。随着淄博热度的持续上涨，除了山东广播电视台等本地媒体及时跟进，人民网、央视网、《人民日报》等媒体也通过实时直播、短视频、新闻评论等全媒体形式为淄博烧烤的火爆再添新柴[6]。哈尔滨的爆火，也引发了无数官方媒体的争相报道。仅在元旦假期期间，《人民日报》的官方微博就发布了12条关于哈尔滨的图片、文字、视频等全媒体报道，新华社、央广网、《中国日报》、《浙江宣传》等主流媒体相继跟进报道，更是让哈尔滨的关注度持续上升。其中《人民日报》的微信公众号文章《把咱都整不会了！黑龙江发文致谢》、新华社的公众号文章《尔滨！你凭啥》等均实现了10万+的阅读量。主流媒体凭借自身的影响力进行多次议程设置，既凝聚了社会共识，提升了城市的影响力，更加速了城市形象的构建与传播，在淄博与哈尔滨的城市形象建构与传播中起着重要的推动作用。

（四）自媒体“八仙过海”，裂变式传播加速“出圈”

新媒体时代，每个人都可以成为新闻发布者。用户可以根据自身的媒体使用习惯，便捷快速地发布全媒体类型的信息，其中短视频更是为许多用户所青睐。根据2023年9月16日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模达10.26亿，占网民总体的95.2%[7]。无论是淄博还是哈尔滨，以短视频为载体的自媒体凭借其裂变式传播，加速了城市知名度的“出圈”与城市形象的架构。

对淄博烧烤的“出圈”过程进行复盘不难发现，社交平台尤其是以抖音、B站为代表的视频平台的传播起到了极大的推动作用。以淄博烧烤为关键词在B站进行搜索，B站仅在2023年一年就有高达200条视频，而其中UP主“小傲想睡觉”“SuperB太”关于“淄博烧烤”的短视频分别以全站767.7万次和531.4万次的播放量位居前列。同样，哈尔滨的情况也是惊人的相似。仅元旦假期，抖音上全视角、多风格的哈尔滨相关视频一度成了流量密码，有的视频的点赞量甚至高达上百万次。“南方小土豆”“爾滨，你让我感到陌生”等相关评论也日益成了“新梗”，日均有8条关于哈尔滨的词条登上微博实时热搜榜。由此可见，无论是淄博烧烤还是哈尔滨的火爆“出圈”，都离不开自媒体用户的共同参与和二次创作，使之成为一个具有娱乐价值的媒介事件。

（五）久久为功，走好从“网红”到“长红”的探索路

新媒体环境下的信息传播渠道呈现出冗余过剩特征。面对冗余过剩的信息，受众并不会选择“把鸡蛋都放在一个盘子里”，而是开始对自身稀缺的注意力资源进行合理分配。在这一过程中，受众的主体地位大大提高。面对层出不穷的海量信息，受众的注意力有了更多自由选择的权利，这也直接导致了互联网热点的转瞬即逝。能否把握热点显得极为重要。网红城市都能在互联网这个大舞台上瞬间爆火，但背后需要的是台下长久的坚守，是爆火之后的不忘初心与持续发力。

随着淄博烧烤的热度降温，淄博紧接着出台相关政策积极引进人才，努力将这张来之不易的“城市名片”分发给全国民众，努力将“流量”变为“留量”，留下的不仅是旅客朋友们的好口碑，还有整个城市集中力量进行城市品牌形象共建的凝聚力。哈尔滨的爆火也并非偶然，在冰雪盛宴呈现之前，是默默地积累与沉淀，厉兵秣马做足准备，如同一个默默无闻的考生，安心备考等待着全国人民日后的考验，今后还需不断创新延续这种热度。

三、结语

前有淄博，现有哈尔滨，走红没有一成不变的密码，却有值得总结的经验。通过对淄博与哈尔滨进行分析可以得出，城市形象的建构是一个复杂且多元化的过程。一个城市的大“火”，不应是泼天富贵的从天而降，而是默默耕耘后的“守得云开见月明”。它不应是单一主体的“一枝独秀”，而是立体传播矩阵下多元主体的“百花齐放”；它不应是刻板机械的复制粘贴，而是深入了解城市内涵与历史底蕴后的有的放矢；它不应是“酒香不怕巷子深”的自娱自乐，而是顺应新媒体传播规律下的广开“言”路；它不应是烟花易逝下的短暂爆红，而是从“网红”到“长红”的细水长流。也唯有如此，才能向广大受众展现出全面、立体、生动的城市形象，促进城市文旅市场繁荣，形成城市发展的强大软实力，推进城市经济社会高质量发展[8]。

参考文献

[1]孟育耀.“短视频转向”视域下重庆城市形象建构与优化[J].传媒，2021（8）：68-70.

[2]李昊.新媒体时代的城市形象塑造与传播策略[J].文化产业，2023（5）：146-148.

[3]王云晓.新媒体环境下洛阳城市形象传播研究[D].济南：山东大学，2018.

[4]何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（8）：13-17.

[5]杨影影.隐喻与重塑：网红城市形象的建构与传播[J].东南传播，2023（11）：105-108.

[6]张明敏.淄博烧烤火爆出圈的传播逻辑分析[J].传媒，2023（22）：66-68.

[7]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].（2023-08-28）[2023－09－16].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0823/c88-10829.html.

[8]张明敏.淄博烧烤火爆出圈的传播逻辑分析[J].传媒，2023（22）：66-68.

作者简介   赵杰，湖南科技大学新闻与传播专业硕士研究生；陈功，湖南科技大学副教授