从小屏创新“出圈”看媒体融合发展

【摘 要】融媒体时代，“大小屏联动”已成为电视媒体提高传播力、引导力，提升影响力、公信力的有效途径。然而一些媒体还是坚持“大屏主导，小屏配合”的思维，以致小屏影响小而弱，媒体融合收效一般。小屏如何才能与大屏联动共同发力，实现“你中有我，我中有你”的相互反哺，从而提升传播效力？本文以广西广播电视台新闻频道融媒体创新访谈节目《我们喝一杯吧》为例，从其节目定位、内容形式及传播方式等方面进行分析，探寻小屏如何创新，提升内容质量“反哺”大屏，实现媒体融合传播效果的最大化和最优化。

【关键词】融合传播；大小屏联动；用户思维；内容为王

新媒体时代，融媒发展成为传统主流媒体转型升级的主要方向，小屏传播是传播方式变革的趋势所在。近几年，广播电视台一些栏目也将大屏品牌延伸到小屏，新媒体产品不断推陈出新，愈发多元化，以此扩大影响。本文结合新媒体传播特点，从受众角度思考如何创新节目内容形式，充分依托新媒体优势，提升大屏节目的收视率和关注度，更好地提升小屏的内容质量、口碑和信任度，实现大小屏“1+1>2”的良好互动效果。

一、 以变应“变” 打破传统思维让小屏更有新意

（一） 现状：小屏不是简单地删减、复制

移动优先，先声夺人，但从一些媒体发布的短视频来看，其内容与大屏内容差别不大，只是简单选取大屏的些许画面，将内容删减概括处理发布，亮点不突出且大小屏同质化，流量不高。反观一些新媒体产品，内容有创意，形式新颖，有亮点、有热度，且易于传播，易被大众所接受。因此，不能简单把大屏的内容直接放到小屏，仍用大屏思维做小屏。

（二）突破：使融媒传播效果最大化、最优化

要想实现大小屏联动传播的纵深发展，不仅需要从策划、采访和编辑等一些系列生产流程融合创新，还要保证内容上“神似而形不似”[1]。广西广播电视台新闻频道推出的访谈节目《我们喝一杯吧》（《一杯故事》）是探索媒体融合的一次创新尝试。其中，《我们喝一杯吧》在新媒体平台端小屏主推，同时制作内容更全的《一杯故事》，以访谈的节目样态在《新闻在线》周日时段播出。

该节目区别于传统访谈节目，不仅是人物传记，还通过轻松的社交方式，在不同场景中讲述受访者的故事。小屏侧重把受访者在生活中闪光的精神内核提炼出来，通过理念、内容、形式、方法等创新手段，在3～4分钟的篇幅里，让受众在受访者身上找到自己的影子，引发共鸣。借助小屏引发新媒体用户的兴趣引流大屏，让受众更为详细地去了解受访者的故事，扩大节目影响，实现“你中有我，我中有你”全媒体互动。

二、以用户思维制作节目是提高传播力的关键

（一）热点新闻人物自带“流量密码”

热点新闻能引发社会大众及媒体的高度关注，具有很高的浏览量和点击量。《我们喝一杯吧》抓住这一特点，侧重选取过往热点新闻或者当下具有新闻价值、自带话题流量的人物作为访谈对象，以此作为切入点来拓展新闻的生命力。如2023年“广西壮族三月三”期间，“木棉组合”在2015年发布的一首《呗侬情深》突然火爆全网，成为各网络平台视频创作的热门背景音乐，全国播放量超6亿次。编导邀请“木棉组合”“喝一杯”，节目在新媒体端推送后短短两天，抖音、微信公众号平台累计有3万多次的浏览量。

在互联网传播平台上，话题等于流量是最简单也是最典型的逻辑。依托已经形成势能的热点话题、新闻人物，又或者创造一个更能吸引受众的话题，能获得较好的传播效果[2]。在国家移民管理局揭晓并对第二届十大国门卫士进行表彰后，节目专访了广西出入境边防检查总站崇左边境管理支队凭祥边境管理大队政治教导员黄日，讲述他戍守八桂边境19年，打击边境违法犯罪的英勇故事，节目一经播出，短时间内就有4.6万次的浏览量。

（二）创新节目形式更有传播力、生命力

主持人与受访者在同一個场景，按照事先预设好的问题进行录制，是受众对访谈节目的最初印象。《我们喝一杯吧》一改以往，通过与受访者“喝一杯”的方式进行，地点可以是户外露天咖啡店，也可在受访者家中或工作室。编导还在结尾让受访者在空白的杯子上写下最能代表自己的一句话，给人强烈的仪式感，更符合年轻群体的口味。此外，节目还跳出传统的新闻采编的制作流程和框架，主持人、记者不再是简单的提问者，而是带着编导思维去设计对话场景，有坐着访谈的第一空间，有工作随谈的第二空间，也有生活闲聊的第三空间，从多个角度立体化呈现人物形象。如获得第十一届茅盾文学奖的广西著名作家东西获奖后接受了《我们喝一杯吧》专访，对节目的访谈形式高度评价。

三、流量爆款背后必须坚持“内容为王”

中国社会科学院大学新闻传播学院教授漆亚林提出：“在智能传播时代，流量是市场的尺度，但是缺乏主流价值引领的流量容易泛滥成灾，带来社会风险。同样，没有流量的内容就没有传播力。”[3]当下，信息传播技术迅猛发展，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，但万变不离其宗，内容生产始终是媒体的立身之本。“内容为王”、守正创新，用更深度、权威、专业、多元的内容掌握舆论场主动权和主导权，才能让大流量澎湃正能量[4]。

（一）多场景多维度呈现人物，让故事性更强

融媒时代，受众获取信息渠道多且要求高。要吸引受众关注，节目不仅题材要更新鲜，还要有更多的角度。《我们喝一杯吧》相比单一空间面对面的访谈节目，融入生活、工作等多场景纪实，除让节目更具可看性、感染力外，从不同角度呈现，也使人物形象更立体，故事性更强。

在节目中，受访者有的是过往新闻里的老朋友，也有社会关注度高的新朋友。他们的基本信息大多都能在网上找到，要做到与众不同，编导无论是关注焦点，还是提问角度及呈现方式，都要另辟蹊径尽力挖掘更“新鲜”的内容。在《小岛当“岛主”，是享受人生还是荒岛求生》这一集中，受访者杨毅权放弃了大公司优厚的待遇，承包一座海岛的经营权做起了“岛主”。编导一行也上岛亲身体验了一回“岛主”的日常，多场景、多角度呈现“岛主”的“海岛梦”，体验“岛主”生活的苦与乐。

践行“四力”，是记者进行新闻创作的基本要求。不吝“脚力”，发挥“眼力”，深入生活巧妙选择视角，亲身贴近、植根群众、用心感受，才能制作出有温度、有诚意的新闻报道。而通过多元场景自然转换，满足用户对信息的需求，同时消除新闻的公共领域和私人情景的边界，才能增强用户的主题理解与情感共鸣[5]。《种星星的人》这一期，编导来到南宁市殡仪馆走访了解、记录95后殡葬司仪何帅的工作。通过“喝一杯”的自然舒服的社交模式，聆听了何帅内心深处的声音：在世俗观念中坚持自己的初心，也让人看见了这位95后的勇敢与坚强。

（二）挖掘好細节，让访谈内容“以小见大”

要以内容取胜，通过细节呈现最为精彩。新媒体短视频最大的特点是亮点突出，这就是大屏内容在进行碎片化剪辑处理后，二次传播更易被大众接受的原因之一。虽然每一期《我们喝一杯吧》时长只有3～4分钟，拆分细看，它的每一段落，甚至每一句话，每段同期都提炼出了大屏内容的精彩之处。在《疯狂释迦果   乡村新青年》这期节目中，3个年轻人从城市回归乡村合力发展农业，愿景是要在广西种出最好的释迦果，然而毫无经验的“小白”却像“在爬高山，翻过一山还有山，失败和教训三年攒了一箩筐”，形象贴切的解说配上3年来受挫的画面，体现了当代年轻人越挫越勇，不服输的闯劲和理想。

（三）用好新媒体语言，拉近与受众的距离

融媒传播要求媒体根据内容融合转化新媒体语言来吸引受众，提升信息传输效率，实现有效传播[6]。在网络社交媒体中，广泛传播的流行词语及表达方式，以其多元性、创新性、亲密性、简洁的特点，让互动交流性大大增强，让以往单向的“输出—接收”模式逐渐被双向互动模式替代，被迅速传播[7]。

此外，在同期声的选择和处理上，编导精挑细选受访者最有特点、最具代表性的“金句”作为点睛之笔。例如，作家东西接受专访时说的“把自己当成一个初学写作者”等。这些简洁又富有哲理的语句，更符合新媒体用户的碎片化阅读模式，也会被转发视频，扩大节目影响力。

（四）编辑手法有新意，更易被大众接受

新媒体产品易于传播，编辑手法也需有新意。无论是特效、转场地恰当合理运用，还是画面跟着情感表达、音乐节拍等进行节奏快慢处理，这些都能让视觉效果更有张力。在配音上，用日常说话、讲故事的语气语调消除宣教意味，在娓娓道来里感受受访者的情绪情感。此外，音乐选择上可选择时下最热门或者是人们耳熟能详的背景音乐，蹭热榜增加热度流量的同时，在适当节点让音乐响起以此带动情绪加深印象。

四、移动优先全媒体互动扩大节目影响力

（一）抓好视频“黄金3秒”先声夺人

新媒体短视频传播有“黄金3秒”定律之说，如果在前几秒不被用户喜欢直接划走，次数多了很难再获得推荐，此外，视频的完播率、点赞率等，都是平台推荐的重要参数。因此，把握好“黄金3秒”定律对新媒体视频传播起着重要作用，尤其是新媒体长视频，更要抓好视频开头的10多秒，让人眼前一亮，才能吸引受众继续往下看，收获更好的完播率。

如《拍星星的人》一期节目一开场，编导就用了一句“你多久没看星星了”引起受众的思考，画面也随即转切到满天璀璨星光，然而此时，问题并没结束：“遥遥星河万千璀璨，你又会想起谁？”再一次引发受众思考。而其他期节目，无论是精彩的现场导入，还是或“金句”或幽默的语句剪辑成导视式样态的短小开场，又或是情景小剧场，形式多样的开场方式都极具吸引力。

（二）加强与受众互动增加节目亲和力

有了平台助推流量，积极与网友互动拉近距离，可以让节目热度持续发酵，继而扩大节目影响力。2023年12月17日，央视新闻客户端推出《南宁，好gǐng哦！》这一推文介绍广西首府南宁的风土人情，推文推出后，广西网友纷纷转发点赞、在评论区留言。编辑也与网友交流互动，阅读量在短短一天就超过10万次，收获2.2万个点赞。

用好新媒体互动性，让受众有更多参与感，是实现全媒体传播的有效方法之一。因此，《我们喝一杯吧》每一期节目在小屏端推送后，编导以及受访者都会一起在评论区回复网友的留言，互动交流，让节目更有人情味。

（三）取长补短，打破大小屏壁垒

新媒体视频亮点突出，但篇幅有限，传统媒体内容全，但时效不足，两类媒体都有各自的短处。打破两者壁垒，是媒体融合发展效果最大化和最优化的关键所在。在媒体融合上，《我们喝一杯吧》《一杯故事》相互反哺，不仅通过小屏优先发布吸引受众，还在视频结尾显示大屏播出时间，提高大屏的收视率和关注度，在互动中拉进与受众的距离，扩大节目影响力，强化大屏媒体品牌。打通两者之间的用户输送渠道，实现了客户端和电视之间受众的交互转移，在保障网络用户基础的同时扩大了传统媒体的受众，从而实现“1+1＞2”的良性互动效果[8]。

五、结语

融媒体时代，小屏的传播力、影响力优于大屏，提升小屏品质，扩大其影响力，是媒体打造传播矩阵实现融合发展的重要一环。做好小屏传播，不应该是简单删减内容二次传播，而是要打破“大屏主导，小屏配合”的传统思维，发挥好传统媒体采编团队的专业优势，坚持“内容为王”，创新内容和形式，更好地实现与大屏相互“反哺”、互助配合，形成合力，提升传播力，充分发挥好媒体融合优势，奏响主流媒体的时代最强音。

参考文献

[1]王心如.媒体融合视域下大小屏联动传播现状研究[J].新闻研究导刊，2023，14（20）：19-21.

[2]黄有璨.流量与产品产生关联的七种方式，与制造热点话题的三个思路[EB/OL].（2018-05-16）[2023-12-26].

https：//m.sohu.com/a/231852507_624051.

[3]漆亚林.《新千里江山图》：主流流量产品的典范之作：中国新闻奖《新千里江山图》点评[EB/OL].（2023-11-17）[2023-12-26].

https：//mp.weixin.qq.com/s/jii1TS3NUVqW9-8TIbRK8g.

[4]尹双红.深化媒体融合 唱响时代强音[N].人民日报，2023-11-14（05）.

[5]中国记协新媒体专业委员会.融媒体新闻这样做：中国新闻奖媒体融合奖项获奖作品解析[M].北京：人民日报出版社，2022：147-353.

[6]戴骋.新媒体时代中视频传播的动因、特征及路径[J].中国传媒科技，2022（7）：7-10.

[7]李旭辉.浅析媒体融合视域下的新媒体语言特征及传播[J].中国传媒科技，2023（1）：114-118.

[8]袁媛.浅析大小屏联动视域下媒体融合的新动能[J].新闻传播，2021（5）：13-16，20.

作者简介   郭锦钦，广西广播电视台新闻中心记者