多模态隐喻和转喻视角下长沙城市文旅形象构建

2024-04-27严文倩

今古文创 2024年15期

【摘要】文旅宣传片已经成为各大城市宣传推广的重要工具之一。本文以目前最新发布的长沙文旅宣传片《长沙，常来“长”往的家》为例，在多模态话语分析的理论基础上，结合认知语言学的理论框架，讨论该宣传片在塑造长沙城市形象过程中所呈现出的多模态隐喻、转喻构建及其功能分析。本文认为，以《长沙，常来“长”往的家》为代表的长沙文旅宣传片，不仅结合多模态隐喻转喻生动形象地构建了长沙积极美好的城市形象，吸引观看者并调动起人们探索长沙的积极性，还在文旅推广的过程中弘扬中华优秀传统文化，最终推动当地旅游业的发展。

【关键词】多模态话语分析；文旅宣传片；长沙宣传片

【中图分类号】G222 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2024）15-0091-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.15.028

一、引言

当前，各地文旅部门为在针对本城市的宣传推介中占得先机，不断推出文旅宣传片，这与推进旅游业高质量发展的时代课题不谋而合。高质量的文旅宣传活动及视频推广内容乃是“流量”竞赛中的制胜法宝。同时，文旅市场复苏的强劲态势与全国文旅系统不断更新的宣传方式，正与以文旅宣传片推介文旅资源的努力密不可分。

长沙作为目前颇具潜力的新一线城市之一，其崛起与发展同样离不开城市文旅宣传片所带来的综合效应。而在一众长沙文旅宣传片之中，迄今为止最新的官方城市宣传片—— 《长沙，常来“长”往的家》正以其颇高的浏览量及点赞量而极具代表性。因此，本文主要通过针对《长沙，常来“长”往的家》这一代表性长沙文旅宣传片的分析探索，一览长沙城市文旅宣传片在塑造长沙城市形象过程中，所呈现出的多模态话语构建、多模态话语功能分析。

《长沙，常来“长”往的家》，是在2022年11月首届长沙市旅游发展大会召开之际，由长沙市文化旅游局出品、长沙广播电视集团新闻制作发布的，当前最新的长沙文旅宣传片。该宣传片由长沙文旅形象大使左小青出演，以“家”的概念为主题，讲述了左小青回到故乡，拿着儿时的老照片在长沙寻找自己内心方向的故事——其在长沙秀美山水之中感受质朴如初的人文精神，在城市发展的景色焕新中找寻熟悉的记忆。《长沙，常来“长”往的家》全长共计4分01秒，综合展现了长沙温馨、包容的城市形象和独特的文化魅力。在影响力上，《长沙，常来“长”往的家》被长沙晚报、新湖南、华声在线、湖南日报、长沙新闻视频号、文旅长沙视频号等数十个官方媒体广泛宣传，其中，在长沙新闻微信视频号上，该宣传片获得喜欢量达1.2万、转发量达4.4万、推荐量达3.9万、评论达一千余条。此外，在由中共长沙市委宣传部指导，中共长沙市委网信办、长沙市文明办等主办的“奋进新征程，网聚正能量”2022长沙市新媒体年度影响力暨网络正能量作品评选中，该宣传片获评“2022年度长沙市优秀新媒体作品”。

本文在多模态话语分析理论的基础上，以Lakoff&

Johnson的认知语言学为理论框架，分析以《长沙，常来“长”往的家》为代表的长沙城市文旅宣传片——其所呈现出的多模态话语隐喻和转喻构建及功能。通过剖析其中多模态隐喻转喻的表现及功能效果，透视宣传片所展示出的长沙城市的自然风光、人文景观、特色美食、历史记忆与文化建设，认识文旅宣传片这一城市文旅推广传播的手段及其功能，乃至宣传片中弘扬中华优秀传统文化所带来的文旅宣传价值。

二、宣传片的多模态隐喻与转喻分析

（一）多模态隐喻建构

Forceville首次提出多模态隐喻的概念。广义上的多模态隐喻被定义为由两种以上模态共同參与构建的隐喻；狭义上的多模态隐喻则指原域和目标域是在不同模态中被表征的隐喻。

经典概念隐喻理论由Lakoff&Johnson提出，并将概念隐喻分为三类：方位隐喻、结构隐喻和本体隐喻。在多模态隐喻中，Forceville&Urios-Aparisi发现其始源域和目标域可以同时为“具体概念”，而非像语言隐喻那样常以具体概念来表抽象概念。

《长沙，常来“长”往的家》中出现了多种具体概念表抽象概念的情况。宣传片综合运用文字、图片、音乐以及语言等多模态符号构建概念隐喻，该宣传片的背景乐，时而轻快活泼，时而激昂沉稳，时而深情款款，完美配合了上述的图像、文字及其隐喻所造成的强烈感染效果。《长沙，常来“长”往的家》作为长沙城市宣传片，其主要功能还包括基于旅游业的宣传——女演员坐车、步行、吃饭的镜头，正是对旅行的隐喻，以这种移步换景的方式展现长沙优美的自然风貌、丰满的人文历史、多彩的文化活动即长沙极高的旅游价值，展示长沙的人文情怀、传统文化、经济发展与景点风光，从而正面树立长沙既“宜居”又“宜游”的旅游城市形象。其主要表现具体如下：

1.长沙是一位女性人物

宣传片以风铃声这一听觉模态导入，结合图像模态中包含的风铃和红色相册、蓝天白云，女演员相册中的“旧照片”隐喻长沙的“历史发展”。文字模态方面则是通过设问方式：“如果你问我，长沙是怎样的地方”“她是一个回得去的故乡” —— “她”这一词带有性别色彩，将“长沙”隐喻为一位盼望游子回家的“母亲”。在宣传片的结尾处，文字模态“长沙就道尽了多少种浪漫”配合美丽的烟花、江边的演奏等视觉模态，旁白“感受，这座城市的情深意长”，并伴随着深情款款的声音模态，暗示长沙是一个具有包容的、富有感情的、充满浪漫情怀的女性人物形象。

2.长沙是一个温馨、安全的家

这则宣传片调动了语言、视觉和听觉模态来呈现其主题隐喻。宣传片的标题里所谓“常来‘长往的家”，将“长沙”的“长”替代成语“常来常往”中的“常”，兼以悠然恬静的音乐这一听觉模态，多角度地展现了长沙是一个温馨、安全的“家”。视觉模态上，女演员让店员“来碗肉丝粉”，店员用地道的“长沙话”这一听觉模态热情地回答“要得咯”；女演员拿起儿时的照片唤起观众对自己的故乡和家的思念与共鸣；巷陌间邻里热情地打招呼、孩童快乐地玩耍——以此展开对每个人的“家”的回忆和向往。

3.丰碑是伟人

在这一隐喻中，听觉模态旁白“在静默无言的丰碑中”配合视觉模态——东方红广场的“毛主席”雕像、第一师范旧址“毛泽东的座位”、长沙党史馆展示的毛主席头像与党旗、秋收起义文家市会师纪念馆、新民学会旧址、橘子洲头的毛主席像、杨开慧雕像、蔡和森故居等实景展现，伴随着崇敬而沉稳的音乐这一听觉模态，隐喻“丰碑”是这些为历史做出巨大贡献的值得人民铭记的伟人。

4.岁月、时空是实体

岁月既采用了方位隐喻，也采用了实体隐喻。其在视频中以多种模态结合的方式，隐喻“岁月”是一种实体，赋予后者以空间方位或方向。宣传片采用了方位隐喻，声音模态“回望过去”，可见“岁月”是“在人身后”的某一实体。“回望”这一动作可联系到人在向前走的过程，这便意味着“未来”在身体的前方，而“过去的岁月”在身体的后面，根据人的身体经验，将空间前后作为始源域，投射到了非方位概念“岁月”上，采用方位隐喻来使“岁月”具象化。

此外，宣传片中多有此类旁白。“才觉得真实地触摸到了岁月”，结合女演员多次手持“旧照片”这一视觉模态，将文字、听觉模态结合，把“岁月”“时空”这些不可捉摸的概念隐喻为可以被触碰到的实体。

本体隐喻在旁白文本中多次涉及：“仿佛打开了时空之门”，这里配合湖南博物院的外景大门，此处为容器隐喻，寓意湖南博物院装着“时空”，进入这一大门就是进入了“时空之门”。在文字模态“好像走进了时光通道”之后，配以大量的博物院内的“马王堆汉墓陈列”的历史文物、长沙简牍博物馆、贾谊故居、铜官窑古镇等场景，将“时空”隐喻为“通道”“门”等实体。此外，宣传片中常出现一轮红日破云而出的远景镜头，旭日东升本意味着一天的开始，在此则也隐喻长沙光辉而充满希望的发展前途。

5.信仰是火炬

《长沙，常来“长”往的家》宣传片文本中“看见信仰如炬”，兼具本体隐喻与颜色隐喻——火炬隐喻了革命理想的薪火相传，而与火炬相关的红色则隐喻了近现代以来长沙乃至整个中国的革命发展。随着各地文旅融合的不断深化，依托革命文物等文旅资源大力发展红色旅游的潮流势不可挡。开展爱国主义和革命传统教育，以文塑旅、以旅彰文等等同样成为长沙城市宣传中的重要部分—— “红色”作为在当代中国带有鲜明政治色彩的颜色，在该宣传片中集中出现，其在此也正显示着长沙丰富的红色旅游资源：杨开慧纪念馆、长沙党史馆、秋收起义文家市会师纪念馆等主要建筑中的红色元素，隐喻了长沙这座极具革命历史色彩的城市同样在近代以来的革命建设过程中砥砺前行，发展奋进。

此外，长沙的发展现状正可与鲜艳颜色相类比，宣传片中使用了许多明亮的颜色来呈现长沙城市的繁荣与活力——作为一种隐喻，其将城市的繁荣程度与色彩饱和度联系起来，让人们直观感受到城市的生机勃勃和青春活力。

6.足迹是行李

宣传片中采用旅行隐喻，以跟随女演员重游故乡为线索，来观察长沙这座城市的发展变化。视觉模态上，宣传片多次出现女演员坐在车上、在路上行走拍照、在景点驻足观看的场景。随着女演员从欣赏美丽自然风光到体味浓厚人文历史底蕴，其背景音乐也从轻柔缓慢逐渐过渡到热烈激昂，此处隐喻长沙是座兼具自然美景与人文底蕴的城市。视频末旁白“一起和足迹纳入行囊”，将“足迹”纳入行囊，隐喻着“足迹”是如同“行李”一样可以被放入行囊的实体。

7.烟火气是安抚者

通过女演员在长沙饭店吃粉这一行为，将桌上的糖油粑粑、臭豆腐、酸辣鱼头等美食，以及火宫殿的花鼓戏，一一呈现给观众，结合前面所呈现的女演员与大爷大妈合唱歌曲，看到小孩在街道里做游戏，这时候的旁白“烟火气依旧抚人心”能够更为快速地引发观众的集体共鸣和相同的体验感，唤醒观众对“烟火气”的向往和对故乡浓烈的“乡愁”。

8.生活、艺术是實体

宣传片对“生活、艺术”的隐喻属于实体隐喻，配合橘洲音乐节的热闹场景、街头的滑板少年和活体铜仁行为艺术表演等视觉模态，以及旁白“你能把生活玩成艺术”“或者说，你能把艺术玩进生活”，这里将“生活”和“艺术”视为两个不同的实体，相较于“艺术”，生活具有更强的“容纳性”和更广的范畴，从其补语“成”“进”可以区分出两者的不同，“把艺术玩进生活”属于容器隐喻，在这句旁白之后，包含皮影戏、湘绣等非物质文化遗产，将“生活”隐喻成是一种可以容纳其他事物的容器，暗示优秀的传统文化已实实在在地融入了长沙市人民的生活里。

9.历史是沉淀

宣传片多处对历史这一无形的概念进行具象化。其用视觉模态，在短短的4分01秒，对多达35处的历史景点和人文古迹进行轮番展示。视频末尾，旁白文本“把珍贵的沉淀埋藏心底”属于实体隐喻，这里的“心底”实质上与“埋”这一动词联系，可知其被隐喻为“土壤” ——这属于结构隐喻。其利用二者结构的相似性，把谈论一种概念各方面的词语用于谈论另一概念。这里将“把某样实物埋藏在地底”这一现实世界的概念，与人的“内心”这一心理世界的概念联系起来，以源域“地底”来映射目标域“心底”。此处“沉淀”的隐喻可作多重理解，这是因为在视觉模态上，女演员拿起了儿时照片，这里既可以隐喻女演员自己的儿时珍贵记忆，也可以隐喻珍贵的长沙发展历史，同时还可以隐喻长沙将优秀传统文化传承至今——这也是一种沉淀。

10.他人的眼睛是水面

结尾处，宣传片中呈现女演员手持着儿时参赛合影的照片、在桥上看到舞蹈老师调整学生舞姿的画面，再配以节奏缓慢的轻音乐——视觉上采用使人温柔宁静的色彩，让人感到心情异常平静，同时穿插了女演员在湖边凝视旧照片的画面，辅以旁白“在他们眼中清澈地看到勇敢的自己”。“清澈”一词使人联想到“水”，“清澈”一词隐喻他人的眼睛如同水面——可以映照出倒影一般，让女演员能够从他人眼睛的映照中看到曾经那个勇敢追梦的自己。

11.山川、风月是人

“与山川并肩，与风月同行”这里采用拟人隐喻，将“山川”“风月”隐喻为并肩同行的伙伴。配合女演员张开手臂的动作，她仿佛在和山川风月拥抱一般，微笑地闭上了双眼。女演员的笑脸概念隐喻了女演员对未来发展的期盼和憧憬——看到长沙日新月异的发展，与长沙人民共同拥抱这些变化带来的美好，共享长沙的精彩未来。

12.长沙是心灵的容器

“遇见，属于我的心安处”是将长沙这一城市，隐喻为一种能够使人心安的容器，这里是容器隐喻。同时，配合着夕阳的落日余晖和渐行渐远的伴奏声，宣传片首尾呼应，暗示了长沙不仅是游子身体的故乡，同时也是心灵的净土和让人心安的家园。

宣传片将长沙城市比喻成一个温馨、亲切的大家庭，将城市的形象与家庭的情感联系在一起。通过摄影师选取的特定角度、配乐和场景等元素，传达出一种家庭化的情感氛围。这些温馨画面、熟悉乡音、人物互动等不同模态符号，共同隐喻长沙是一个温馨、安全的家。

（二）多模态转喻建构

在巧妙运用隐喻的基础上，该宣传片还广泛利用转喻来展现长沙的名胜古迹、历史文化及经济发展等日新月异的变化。宣传片采用画面变换、中文字幕、旁白解说等多模态转喻，引导观众生发从知觉到体悟、从思维到情感的逐步迁移。基于Piersman和Greeraerts提出的转喻类型理论，可以对长沙文旅宣传片《长沙，常来“长”往的家》中的转喻类型进行分类，其转喻类型统计如表1所示：

1.空间部分代表整体

在该宣传片中出现的爱晚亭、太平老街、岳麓书院等具体地标，直接象征着长沙这座城市具有丰富的人文情怀及厚重的历史文化。譬如岳麓书院——作为中国历史上赫赫有名的四大书院之一、世界上最为古老的学府，它本身便是历史文化的象征，将它与长沙联系起来便直接增加了这座城市的整体文化涵养及历史意蕴。在此展现岳麓书院，正是以空间部分代表整座城市，在同一认知域内以转喻的方式使视频受众直接将这些人文景观及地点同长沙本身联系起来，从而形成针对长沙的直观印象。

2.次事件代表复杂事件

该宣传片多次出现长沙过去或关于人或关于物的旧照片——在此，旧照片代表了长沙变迁与发展的历史，照片是对历史的转喻。芭蕾舞演员长大后实现舞台梦，同样转喻了长沙这座城市在迄今为止的踏实发展中所取得的扎实成绩。此外，长沙街头的文艺活动、湘绣、马栏山文创产业园等等，转喻了长沙这一城市浓厚的创新创造氛围。

3.范畴成员代表范畴

宣传片中的高楼林立展示着长沙的现代化发展，而湘绣、花鼓戏等则代表着中华优秀传统文化的传承与发展。这里既有合唱《浏阳河》的耄耋老人，又有巷子里嬉戏的孩童——他们代表了长沙这座历经沧桑岁月的城市同样不乏生机活力，长沙兼是奋斗平台与宜居佳地。同时，宣传片对不同年龄段成员的展现也有益拓展视频受众的范围。

4.单个实体代表整体

该宣传片大体上以女演员移步换景的视角为线索展开，这里的女演员本身便代表着过去或未来抵达长沙的旅客。感受、欣赏长沙自然人文风情的女演员，可被视作象征了整体旅客的个体代表。在此之中，视频受众从女演员的视角感受到了长沙之美，最终使得这一转喻自然完成。

5.结果代表先前

宣传片中所展现的长沙今时今日之经济繁华、文化发达的现状，代表了其迄今为止砥砺向前、韬光养晦的往昔岁月及奋斗履历，从而形成转喻。视频受众在看到长沙今日之美好的同时，也被引起对其多年来踏实发展的想象与认知，从而拓展了受众对该城市形象认知的深度。

三、结语

本文在多模态话语分析相关理论的基础上，综合运用认知语言学的研究方法，通过分析《长沙，常来“长”往的家》的多模态话语、多模态符号所共同呈现的隐喻及转喻建构和分析，一览宣传片中长沙这一城市的自然风光、人文景观、特色美食、历史记忆与文化建设。以此认识文旅宣传片这一城市文旅推广传播的手段及其功能，并感知在宣传片中弘扬中华优秀传统文化所带来的文旅宣传价值。以《长沙，常来“长”往的家》为代表的长沙城市文旅宣传片，不仅在视觉上吸引观看者、调动起人们探索长沙魅力的积极性，生动形象地构建了长沙积极美好的城市形象，还在宣传推广长沙这座城市的过程中传递了优良的价值观念，在讲好城市故事乃至讲好中国故事的同时推广地域文旅活动，从而有效推动区域经济文化的交流与发展。

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