在线消费与农民主观福祉：机制探索及其鸿沟效应分析

茹佩沚 钟文晶

[基金项目]国家自然科学基金面上项目（项目编号：72173047）；广东省社科规划一般项目（项目编号：GD21CYJ16）。

[作者简介]茹佩沚（2000-），女，广东惠州人，硕士研究生，研究方向：农业经济；钟文晶（1982-），通讯作者，女，江西赣州人，博士，副教授，研究方向：农业经济与制度经济。

引用格式：

茹佩沚，钟文晶.在线消费与农民主观福祉：机制探索及其鸿沟效应分析[J].新疆农垦经济，2024（02）：18-27.

摘要：在数字乡村迅速发展的背景下，不断促进在线消费是提升农村居民主观福祉，实现共同富裕的重要途径，但发生机制和效应差异却仍有待探索。文章基于社会比较理论，阐明在线消费促进农民主观福祉的理论逻辑和主观社会经济地位的机制作用。实证结果表明，在线消费提升了农民主观福祉，主要体现在家庭经济、社交和文娱生活满意度三个方面；在线消费通过提升农民主观社会经济地位，进而改善其主观福祉；在线消费影响下的农民主观福祉在收入、年龄和地区分组中存在鸿沟效应。因此，一方面，政府要进一步加快农村消费数字化转型，引导在线消费绿色化和健康化，这有利于促进全体农民的主观福祉提升；另一方面，政府要加大欠发达地区在线消费相关基础设施建设，进一步提升农民的数字素养，以弥合地区间和农民群体内在线消费的主观福利差异。

关键词：在线消费；主观福祉；农民；社会地位；生活满意度

一、引言

2021年，习近平总书记在中央财经委员会第十次会议上强调，“共同富裕是全体人民共同富裕，是人民群众物质生活和精神生活都富裕”，并明确指出“促进共同富裕，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”。2023年，习近平总书记在十四届全国人大一次会议期间强调，“必须以满足人民日益增长的美好生活需要为出发点和落脚点，把发展成果不断转化为生活品质，不断增强人民群众的获得感、幸福感、安全感”。由此可见，促进农民农村共同富裕，从客观福祉和主观福祉两个层面都需要给予高度重视。数据显示，2022年，全国农村居民人均可支配收入达到20 133元，实际增长4.2%。农民收入水平不断提升是客观福祉改善的重要体现，但主观福祉是指个体对其生活质量的主观认知和满意程度，收入相同的人会因为其对生活的要求和感受不同，而产生不一样的生活满意度。可以认为农民主观福祉具有影响因素的复杂性和个体之间的差异性，此问题的研究需要加以重视并进行更深入的探讨。

学界早期关于主观福祉的研究主要集中于对收入因素的关注，且未形成一致性结论。部分学者认为收入促进了主观福祉[1-2]；也有研究指出，收入的增加不一定能带来主观福祉的提高[3-4]。正如著名的“伊斯特林悖论”指出，当财富到达临界值后，主观福祉基本稳定，财富的增加不能带来主观福祉的提高[5]。后续的研究开始转向关注收入之外的因素，其中就有研究认为收入对主观福祉产生的是间接作用，产生直接作用的因素实际上是消费，而收入仅是消费的代理变量[6-7]。研究结果表明，消费对增加个体福祉有着积极作用[8]；享受型消费对居民主观福祉有显著正向影响，这种影响在性别间没有显著差异，但在高收入人群中作用更大[9]。新近的研究则将传统消费行为进一步拓展到在线消费领域，并发现在线消费对人们的主观福祉存在促进作用[10-12]。

根据商务部2021年的统计数据，我国乡镇和村两级消费市场占消费市场总体的38%，是我国消费的重要组成部分，且蕴藏巨大的潜能。尤其是近年来随着互联网的普及和数字经济的高速发展，我国农村居民的消费方式发生了巨大变化，开始由线下消费向在线消费转变。《2022年移动互联网农村消费振兴研究报告》显示，71.8%的农村居民在功能基本相似的情况下愿意购买品质更高的产品，有65.1%的农村居民愿意增加投入以追求理想中的高品质生活，这表明农村居民的品质型消费正逐渐取代温饱型消费。由此可见，促进农村消费提质升级，有助于增强消费对经济增长的拉动效应，并为全面实施乡村振兴战略提供有力支撑。在实现共同富裕的战略目标下，在线消费可能是缩小城乡居民主观福祉差距的重要途径。事实上，新近的少量研究确实发现在线消费促进了农民主观福祉[11， 13]，且社会阶层在在线消费影响农民主观福祉中具有调节作用[14]，在线消费对于农村居民与低消费水平居民的主观福祉有更强的促进效果[15]。

但现有研究也还存在不足之处：一方面，已有研究对在线消费影响农民主观福祉的作用机制仍然讨论不足，或缺少实证分析的有效证据；另一方面，已有研究忽略了在线消费引致的主观福祉的鸿沟效应，在不同农民群体之间可能因为地区、年龄、收入等因素，导致农民的消费能力和数字素养存在差异，使在线消费对农民主观福祉的潜在影响存在复杂性和不确定性。

鉴于此，本文基于社会比较理论，使用2019年中国社会状况综合调查5 982份农户问卷调查数据，实证分析在线消费对农民主观福祉的影响及其作用机制，并进一步检验在线消费在不同农民群体间、不同地区间的鸿沟效应，以期为提升农民主观福祉，弥合农民主观福祉差异，进而推进我国共同富裕目标的实现提出科学合理的对策建议。

二、理论分析与研究假说

主观福祉是一种主体的主观评价，因此，社会心理成为分析在线消费影响个体主观福祉内在机制的重要视角。社会比较理论认为人们的幸福感不仅仅取决于自身的经济状况和生活条件，也会受到与周围人的比较、与过去自身的经济状况与生活条件比较所产生的心理影响[16-17]。由此可见，在消费、生产、交换等经济活动进行时，必须考虑到个体自身和个体间的比较作用。

农村居民通过在线消费这种新型消费方式缓解了农村社区传统的线下消费市场容量有限、地理距离较远和服务质量较差等问题，通过在线市场获取更具多样性、公平性、高性价比的消費选择。这种与自身过往传统消费有别的在线消费，带来的消费体验的改善，能够提升农民的主观福祉。上述在线消费对农民主观福祉的直接影响，体现了个体自身的比较；与此同时，还存在个体之间的比较。社会比较理论的相对收入模型[18]认为，高收入者会对低收入者形成示范效应，低收入者通过与高收入者的消费差距水平的比较，来衡量公平程度，而该公平程度认知会影响低收入者的主观福祉。因此，若是在线消费能更大程度上促进低收入者的消费升级，这反而能使低收入者感知到收入差距缩小，认为社会的不公平程度得到缓解，进而提高其主观福祉[19-20]。而对于高收入者，还存在另一种社会比较，那就是炫耀性消费[19]。由于在线消费使得非必需的奢侈性消费的实现空间变大，高收入群体可以通过此类商品消费，彰显自身的地位与声望，将自己与收入较低的农民群体区分开，增强他们的优越感，提高其自身的主观福祉。由此可见，不同收入群体的农户，都可能从在线消费中获得心理上的改善，进而提升主观福祉。

基于此，本文提出研究假说H1：在线消费可以提升农民的主观福祉。

进一步明晰上述因果关系中的作用机制。在线消费促进农民主观福祉提升中，关键是由于存在自我消费体验带来的比较效应和不同收入群体间的相对收入效应，引发了农民自身心理状态的改善[21]。而这种心理状态可以通过主观社会经济地位来衡量[22]。主观社会经济地位指的是个人对自己在整个社会结构中处于何种社会经济地位的主观感知与判断[23]，这种感知与判断是从比较中获得的，当感觉到自己比他人好、现在比过去好，人们的主观感知就会正向提升，进而对生活产生更积极的期望与更高的满意水平[17]。依此逻辑，在线消费提升了农民的主观社会经济地位，并会进一步带来其主观福祉的改善。

基于此，本文提出研究假说H2：在线消费提高了农民的主观社会经济地位，进而促进农民主观福祉的提升。

三、数据来源与变量选取

（一）数据来源

本研究使用的数据来源于中国社会状况综合调查（CSS）2019年全国调查数据与《2019年中国统计年鉴》中的省级互联网发展的相关指标数据。CSS是中国社会科学院社会学研究所发起的一项全国范围内的、双年度的纵贯调查项目，其研究对象面向全国18周岁以上、69周歲以下的住户人口，调查区域覆盖了全国31个省/自治区/直辖市，包括了151个区市县，604个村/居委会，2019年的总样本量为10 283。本研究关注在线消费对农民主观福祉的影响，因此保留总样本中户口性质为农业户口的受访对象，样本量为7 031；进一步，删除关键变量存在的空缺值样本后，本文实证研究部分的农民样本量为5 982名。

（二）变量选取与统计描述

1.变量选取

本研究的被解释变量为“主观福祉”。在已有研究中，通常使用满意度指标来测度居民的主观福祉，主要包括综合测量法与单项测量法[24]，综合测量法即直接采用综合维度的变量衡量，单项测量法则是通过生活满意度的分维度的满意度单项情况衡量。因此，本文的农民主观福祉使用综合测量法进行测量，题项为“总体来说，您对生活的满意度”。为了进一步考察分维度上的主观福祉与在线消费的关系，本文也同时以“家庭关系满意度”“家庭经济满意度”“社交满意度”和“文娱生活满意度”作为主观福祉的单项测量变量。综合测量法与单项测量法均采用李克特打分法，1-10分分别代表不同满意程度，赋值为1表示“非常不满意”，赋值为10表示“非常满意”，即分值越大表示主观福祉越高。

本研究的解释变量为“在线消费”，通过询问农民的“网上购物/生活服务（比如：网购、外卖、地图导航、地图定位等）的使用频率”进行测量。将“从不”赋值为1、“一年几次”赋值为2、“一月至少一次”赋值为3、“一周至少一次”赋值为4、“一周多次”赋值为5、“几乎每天”赋值为6，即赋值越大表示在线消费使用频率越高。

机制变量为“主观社会经济地位”，本文通过题项“您认为目前您本人的社会经济地位在本地大体属于哪个层次？”进行测量。根据回答将“下”“中下”“中”“中上”“上”分别赋值为1、2、3、4、5，即赋值越大表示主观社会经济地位越高。

本文在选取上述核心变量的基础上，参考已有文献[9， 25]选取控制变量，包括农民的个人层面特征、家庭层面特征与省级层面特征。个体层面特征包括收入、婚姻状况、性别、年龄、年龄的平方、受教育年限，家庭层面特征包括房产和人均家用资产，省级层面特征包括宽带端口接入、互联网普及率与人均GDP。本文对年龄做了平方处理，因为年龄对主观福祉的影响可能是非线性的[26]。

变量赋值方式与描述性统计结果如表1所示。

2.农民主观福祉的统计分析

统计分析显示，样本农民的主观福祉均值为7.011，处于中等偏上水平。具体来看，如图1所示，样本中主观福祉自评得分低于5分的农民占比仅10.08%，说明当前样本农民的总体主观福祉较高。

3.农民在线消费的统计分析

样本农民在线消费的频率如图2所示。其中，“几乎每天在线消费”的农民占2.41%，“一周多次”的占6.73%，“一周至少一次”的占6.40%，，而“从不在线消费”的农民高达62.10%。这说明农民的在线消费行为存在较大差异。

四、实证分析

（一）基准模型

因为被解释变量主观福祉是有序变量，适合使用Ordered Probit（Oprobit）模型进行估计[27]。为了检验在线消费对于农民主观福祉的影响，本文设定如下基准回归模型：

Wellbeingi [=β0+β1E_coni+γiXi+ε]          （1）

Wellbeingi 是农民[i]的主观福祉，[E_coni]表示农民[i]的在线消费，[Xi]表示一系列控制变量，[β0]为常数项，[ε]为随机误差项。在Oprobit模型中，无法被直接观测，需要使用潜变量，两者之间的数量关系见公式（2），其中[C1]、[C2]、[…][C9]为临界值（切点）。

Wellbeingi[ =1， Wellbeing*≤C12， C1

进一步将主观福祉细分为家庭关系满意度、家庭经济满意度、社交满意度和文娱生活满意度四个维度，检验在线消费对每个细分维度的影响效应，模型回归结果见表2。表2列（1）为在线消费对主观福祉的回归结果，由结果可知，在线消费对主观福祉具有显著的正向效应，即农民在线消费的频率越高，其主观福祉越高，验证了本文的假说H1。列（2）至（5）为在线消费对主观福祉分维度的回归结果，由结果可知，在线消费显著提高了农民的家庭经济满意度、社交满意度以及文娱生活满意度，但是在线消费对家庭关系满意度无显著影响。

控制变量的回归结果与前人的研究结果基本保持一致。具体而言，收入对农民主观福祉及家庭经济满意度、社交满意度和文娱生活满意度都有显著正向影响；从性别来看，男性的家庭关系满意度显著高于女性，但是男性的文娱生活满意度显著低于女性；婚姻状况对主观福祉的细分维度也有显著影响，结婚有配偶的农民家庭关系满意度显著高于未婚、离婚与丧偶的农民，但是在社交和文娱生活满意度上，前者显著低于后者；年龄与主观福祉具有显著“U”型关系，说明处于中间年龄的农民的主观福祉及家庭经济满意度、社交满意度和文娱生活满意度均较低；受教育年限与农民主观福祉及其细分维度中的家庭关系、家庭经济和文娱生活满意度显著正向影响，但是受教育年限降低了农民的社交满意度；在资产角度上，房产和人均家庭资产越多的农民主观福祉越高。

进一步，由于表2列（1）中Oprobit模型的估计系数只能从估计参数符号和显著性上呈现有限的信息，为了更直观地体现在线消费对农民主观福祉的影响效果，本文计算了在线消费对农民的主观福祉的边际效应，结果如图3所示，在线消费每增加1个单位，农民的主观福祉得分为8、9、10的概率分别增加0.4%、0.3%、1.6%。这意味着在线消费对农民的主观福祉的影响不仅具有统计意义，也具有现实经济意义。

（二）稳健性分析

为进一步验证模型的稳健性，本文采用缩减样本法和更换模型法。前者通过剔除未使用互联网的样本，进而将全体样本缩减为农村网民样本；后者则通过将基准模型中的Oprobit回归更换为OLS回归来实现。

结果如表3所示。将样本量缩小到3 573个农村网民后，继续使用Oprobit模型进行回归，结果表明，在线消费对主观福祉具有显著正向影响；同样地，OLS模型回归结果显示，在线消费对农村居民主观福祉的影响均具有显著正向效应。上述结果再次证明，在线消费给农民带来的主观福祉的促进效应是稳健的。

（三）内生性分析

本研究中农民的在线消费会影响其主观福祉，但因为本文使用的是截面数据，此时需要注意的是，主观福祉较高的农民也会影响其在线消费行为，由此出现反向因果问题。解决反向因果产生的内生性问题通常可以使用工具变量法。参照已有文献的做法[26]，本文使用“同一村居内除本人外的其他受访者的平均在线消费频率”作为核心解释变量“在线消费”的工具变量。该选择主要基于两个方面的考量。其一，“羊群效应”理论指出农民个体决策会受到身边人的影响，研究发现周围农民群体在线消费行为对该农民的在线消费倾向有直接影响，满足相关性条件[28]。其二，同一地区其他农民在线消费水平不会直接影响个体农户的主观福祉水平，满足外生性条件。

考虑到本文的主观福祉与在线消费均为有序离散变量，基于连续变量的两阶段最小二乘法不能满足研究的需要，为了保证回归结果的有效性，本文运用条件混合过程估计模型（CMP）进行估计[29]。该方法为两阶段回归，第一阶段，用工具变量和其他控制变量估计模型的内生解释变量；第二阶段，将一阶段估计结果代入基准模型进行回归。如果内生性检验参数atanhrho_12显著异于0，说明在线消费在模型估计中存在内生性，CMP的估计结果相比于Oprobit模型的更可信。

从表4中CMP第一阶段结果来看，同一村居除本人外的其他受访者在线消费频率对农民的在线消费的影响在1%的统计水平上显著为正，满足工具变量的相关性；參数atanhrho_12值在1%的水平下显著，说明模型存在内生性问题，采用 CMP 估计所得的结果要优于前述基准回归的估计结果。同一村居除本人外其他受访者在线消费水平的第一阶段F值为35.79，在1%的统计水平下显著，通过弱工具变量检验。CMP第二阶段的回归结果显示，在进行内生性处理后，在线消费对于农民的主观福祉依旧具有显著正向影响，验证假说H1，即在线消费可以显著提升农民的主观福祉。

（四）主观社会经济地位的机制作用

为了进一步探讨在线消费影响农民主观福祉的内在作用机理，本文使用Sobel-Goodman检验与Bootstrap检验对主观社会经济地位的机制作用进行检验，结果见表5。二者的间接效应均在95%的水平下显著，且Bootstrap检验结果的置信区间不含0，说明存在中介效应。主观社会经济地位在农民在线消费对其主观福祉的影响中发挥部分中介效应，且中介效应占总效应的28.8%。

同时，本文也采用BARON和KENNY[30]提出的三步法回归检验机制作用。首先进行没有机制变量的回归分析，表6的（1）列所示，在线消费对主观福祉有显著正向影响；然后将在线消费对机制变量主观社会经济地位进行回归分析，见表6中（2）列结果，在线消费的系数为0.053且显著；表6中（3）列结果表明，在线消费和主观社会经济地位的系数均显著为正，说明主观社会经济地位在在线消费和主观福祉之间发挥部分中介作用。

以上方法的检验结果均证实了本文的研究假说H2。

（五）异质性分析：在线消费的主观福祉鸿沟效应

上文已经得出在线消费对于农民主观福祉具有积极作用，但需要注意的是，数字化进程会对不同农民群体造成不同程度的影响，数字素养决定了人们获得数字红利的可能性，而个体数字素养往往以文化素养为基础，受年龄限制[31]，形成代际鸿沟。对于年龄较大的农民而言，他们对于新兴的在线消费以及在线消费伴随的新设备使用等方面，存在认知到操作上的困难，从而降低了在线消费的可能性，进而降低主观福祉。此外，农民的收入水平也成为其在线消费的约束条件，高收入的农民在线消费时，有能力选择价格更高、品质更优良、体验感更好的品牌与服务，获得更高的商品效用与服务满意度，主观福祉也更高；高收入农民具备更高水平的支付能力，通过炫耀性消费将自己与其他农民群体区分开来，增强其优越感，获得更高的主观福祉。不仅农民群体间存在鸿沟效应，进一步，考虑到我国不同地区的经济发展水平存在差异，也可能致使不同地区农户在线消费对其主观福祉的影响不同。

因此，本文从三方面进行异质性分析。第一，收入分组。以《2019年中国统计年鉴》报告的农民可支配收入均值14 617元为界限，本文将样本中高于平均值的农民设为高收入组，低于平均值的为低收入组。第二，年龄分组。本文中样本农民均在18岁以上，根据国家统计局年龄段划分标准，将样本中65岁及以上的农民设为老龄组，65岁以下设为非老龄组。第三，地区分组。依据国家统计局的划分方式，按照社会经济发展水平将全国分为东部、中部、西部与东北部四大地区，2019年东部10省的GDP占比全国GDP的51.81%， 超过全国一半的水平。因此，本文将东部地区的样本设为发达地区组，而中部、西部与东北部地区的样本设为欠发达地区组。异质性分析的结果如表7所示。

由表7中的结果可知，第一，在线消费对于高收入组和低收入组农民的主观福祉均有促进作用，但高收入组农民主观福祉的提升效应高于低收入组。第二，在线消费对非老龄组农民的主观福祉有显著正向影响，而对老龄组农民的主观福祉影响不显著。第三，在线消费对欠发达地区组农民主观福祉的促进效果优于发达地区组。本文的研究结果与FAN等的研究结论相似[32]，表明在线消费能够弥合地区间的福利差距。邹检验结果表明，三类分组的F值均在1%统计水平上显著，说明组间系数差异显著，可以直接比较。

五、结论与建议

（一）研究结论

本文利用2019年中国社会状况综合调查调研数据，分析了在线消费对农民主观福祉的促进作用、影响机制和鸿沟效应。研究发现：（1）在线消费提升了农民的主观福祉，进一步细分，在线消费促进了农民的家庭经济满意度、社交满意度和文娱生活满意度，但未对农民家庭关系满意度产生影响。（2）在线消费通过提高农民的主观社会经济地位，进而提升了农民的主观福祉。主观社会经济地位发挥了部分中介作用。（3）在线消费对农民主观福祉的促进作用存在鸿沟效应，收入较高、非老龄和欠发达地区的农民更可能从在线消费中获取主观福祉的改善。

（二）对策建议

基于上述研究结论，本文提出以下对策建议：

1.加快农村地区的消费数字化转型。针对当前农民在线消费水平相对较低的问题，政府部门和市场主体应从多角度丰富农村消费供给，发挥品牌供应链和农村电商新业态的作用，提高农村商业的丰富性和标准化水平，完善农村消费者维权支持网络。由此，进一步推动农村消费升级，促进更多农村居民参与电商消费，使其成为提升农民民生福祉的重要途径。

2.引导在线消费的绿色化和健康化。政府和各类平台要重视在线消费对个体主观地位的促进作用，与此同时也要积极引导农村在线消费的绿色化和健康化，如，可通过关注社会舆论导向，避免过度物质化的观念被广泛传播；通过加大公益广告投放力度，引导正确的价值观，推行健康的消费理念，实现以理性的在线消费提升农民的主观福祉。

3.弥合在线消费的主观福祉鸿沟。政府要继续加强欠发达地区数字基础设施的建设与维护，促进农村地区的互联网技术发展，加大5G网络、数据中心、工业互联网、物联网等新型基础设施建设力度，完善农村电子商务和快递物流配送体系，保证数字资源的城乡公平享有；与此同时，可以采用继续教育、培训、宣传等多种方式提高不同类型农民数字素养，缩小地区间、群体间的在线消费引发的主观福祉鸿沟，以促进我国共同富裕目标的实现。

参考文献：

[1]邢占军.我国居民收入与幸福感关系的研究[J]. 社会学研究，2011（1）：196-219.

[2]罗楚亮.收入增长与主观幸福感增长[J].产业经济评论，2017（2）：5-22.

[3]冯涛，崔光庆.收入與幸福感关系研究述评[J].经济学动态，2007（10）：91-94.

[4]种聪，岳希明.经济增长为什么没有带来幸福感提高？——对主观幸福感影响因素的综述[J].南开经济研究，2020（4）：24-45.

[5]EASTERLIN R A，OCONNOR K J.The easterlin paradox[J].Handbook of Labor，Human Resources and Population Economics，2020（1）：1-25.

[6]XIONG Y，ZHANG J.Effects of multifaceted consumption on happiness in life：a case study in Japan based on an integrated approach[J].International Review of Economics，2015（2）：143-162.

[7]吴丽民，袁山林.幸福视角划分消费类型的理论构想与实证解析[J].财经论丛，2012（6）：99-105.

[8]WANG H，CHENG Z，SMYTH R.Consumption and happiness[J].The Journal of Development Studies，2019，55（1）：120-136.

[9]饶育蕾，冀希， 许琳.享受型消费是否提高了居民幸福感？——基于中国家庭追踪调查CFPS的实证分析[J].消费经济，2019，35（2）：13-24.

[10]GUILLEN R M.Sustainable consumption and wellbeing：does on-line shopping matter？[J].Journal of Cleaner Production，2019，229：1112-1124.

[11]黄锦英，钟君.在线零售、品牌认知与消费者幸福感的关系分析[J].商业经济研究，2023（6）：56-59.

[12]TRUPP M D，BIGNARDI G，SPECKER E，et al.Who benefits from online art viewing，and how：the role of pleasure，meaningfulness，and trait aesthetic responsiveness in computer-based art interventions for well-being[J].Computers in Human Behavior， 2023，145：107764.

[13]CHEN Z.Can online shopping bring happiness to rural residents——an empirical study[C].International Conference on Social and Human Sciences，Chester，2020.

[14]ZHENG H，MA W.Click it and buy happiness： does online shopping improve subjective well-being of rural residents in China？[J].Applied Economics，2021，53（36）：4192-4206.

[15]王文锋，郭锦墉.点击幸福：网络购物提升了居民幸福感吗？[J].价格理论与实践，2023（1）：61-64.

[16]刘得明，龙立荣.国外社会比较理论新进展及其启示——兼谈对公平理论研究的影响[J].华中科技大学学报（社会科学版），2008（5）：103-108.

[17]FESTINGER L.A theory of social comparison processes[J].Human Relations，1954，7（2）：117-140.

[18]李国武.相对位置与经济行为：社会比较理论[J].社会学评论，2020（1）：35-50.

[19]凡勃伦.有闲阶级论：关于制度的经济和研究[M].北京：商务印书馆， 2017.

[20]郭锦墉，王文锋，汤永红.消费不平等对农村居民主观幸福感的影响及作用机理研究[J].农林经济管理学报， 2023，22（3）：341-349.

[21]GUILLEN R M.Consumption and subjective wellbeing：exploring basic needs，social comparison，social integration and hedonism in peru[J].Social Indicators Research，2008，89（3）：535-555.

[22]YU S，BLADER S L.Why does social class affect subjective well-being？ the role of status and power[J].Personality and Social Psychology Bulletin，2019，46（3）：331-348.

[23]ADLER N E，EPEL E S，CASTELLAZZO G，et al.relationship of subjective and objective social status with psychological and physiological functioning：preliminary data in healthy，white women[J]. Health Psychology，2000，6（19）：586-592.

[24]白描，吳国宝.农民主观福祉现状及其影响因素分析——基于5省10县农户调查资料[J].中国农村观察，2017（1）：41-51.

[25]杜建国，陈豪，甘天琦，等.农业经济增长的数字力量——基于数字乡村建设的视角[J].经济问题，2023（10）：103-110.

[26]罗明忠，刘子玉.互联网使用、阶层认同与农村居民幸福感[J].中国农村经济，2022（8）：114-131.

[27]伍德里奇.计量经济学导论：现代观点（第7版）[M].北京：清华大学出版社，2022.

[28]王财玉，雷雳.网络购物情境下的羊群效应：内涵、影响因素与机制[J].心理科学进展，2017（2）：298-311.

[29]ROODMAN D.Fitting fully observed recursive mixed-process models with cmp[J].Stata Journal， 2011，（2）：159-206.

[30]BARON R M，KENNY D A.The moderator——mediator variable distinction in social psychological research：conceptual，strategic，and statistical considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology，1986（6）：1173-1182.

[31]徐芳，马丽.国外数字鸿沟研究综述[J].情报学报，2020（11）：1232-1244.

[32]FAN J，TANG L，ZHU W，et al.The alibaba effect：spatial consumption inequality and the welfare gains from e-commerce[J].Journal of International Economics，2018（1）：203-220.

责任编辑：李亚利

On Online Consumption and Farmers Subjective Well-being： Mechanisms and Gap Effects

Ru Peizhi  Zhong Wenjing

（School of Economics and Management， South China Agricultural University， Guangzhou， Guangdong 510642， China）

Abstract： In the context of the rapid development of digital rural areas， continuously promoting online consumption is an important way to enhance the subjective well-being of rural residents and achieve common prosperity. However， the mechanisms and differences in effects still need to be explored. Based on social comparison theory， the article elucidated the theoretical logic of online consumption promoting subjective farmers well-being and the mechanism of subjective socio-economic status. The empirical results are as follows. First， online consumption has improved the farmers subjective well-being， mainly reflected in three aspects of family economy， social interaction and entertainment satisfaction. Second， online consumption improves the farmers subjective socio-economic status by enhancing their well-being. Third， under the influence of online consumption， there exists a gap effect of farmers subjective well-being in terms of income， age， and regional grouping. Therefore， on the one hand， the government should further accelerate the digital transformation of rural consumption to develop a green and healthy online consumption， which is conducive to promoting the subjective well-being of all farmers. On the other hand， the government needs to increase the construction of infrastructure related to online consumption in underdeveloped areas， further enhance the digital literacy of farmers， and bridge the subjective welfare differences in online consumption between regions and within farmers.

Key words： online consumption; subjective well-being; farmer social status; life satisfaction