波兹曼与麦克卢汉理论视角下的新媒体科普传播困境及对策研究

2024-03-08吴翀严定超

新闻潮 2024年1期

吴翀严定超

作者简介吴翀，广西壮族自治区科学技术情报研究所助理研究员；严定超，广西壮族自治区科学技术情报研究所三级剪辑师

基金项目 2023年广西壮族自治区科学技术情报研究所基本科研业务费专项资金项目“融媒体时代科普讲解提升科普宣传效果示范与研究”（项目编号：2023J-03）研究成果。

【摘要】科普是实现创新发展的重要基础性工作。本文分别从波兹曼与麦克卢汉的理论视角分析了科普传播在内容同质化、缺乏科学性和商业模式不明确等方面的困境，并从提高内容质量、拓展内容形式和探索商业模式等方面提出了相应的对策，旨在提高科普传播的质量和效果，为新媒体时代的科普传播提供有益参考。

【关键词】新媒体；科普传播；波兹曼；麦克卢汉；理论视角

科学是人类认识和改造自然的重要手段，科普是科学的普及和传播，是提高公众科学素养和社会文明程度的重要途径[1]。随着信息技术的发展，新媒体平台如微博、抖音、快手、B站等成为科普传播的重要载体，为科普内容的生产和消费提供了更多的可能性和便利性[2]。然而，新媒体时代科普传播也普遍面临一些困境和挑战。对此，许多学者进行研究，如汪东芳等[3]认为新媒体时代地理科普短视频传播存在困境是由于传播主体专业素养不高、内容质量良莠不齐和互动性不强等问题造成的。方草等[4]则提出环境科普传播的困境是由于缺乏复合型环境科普传播人才、传播受众缺乏针对性和科普传播形式缺乏创新性等问题存在。周春月[5]也认为新媒体平台上科普视频的传播困境是由于专业传播主体缺位严重等造成的。这些困境不仅影响了科普内容的质量和效果，也影響了科普内容生产者的创作动力[6]，甚至影响了公众对科学的认知和态度[7]。

波兹曼认为不同的媒介适合传播不同的信息[8]，媒介形式会影响信息内容和受众的认知方式[9]；麦克卢汉则提出“媒介即讯息”理论[10]，强调了媒介形式本身对人与社会发展的重要决定作用[11]。本文分别借鉴了著名的媒介研究学者波兹曼与麦克卢汉的理论观点，分析新媒体背景下科普传播的困境、困境成因以及解决对策。

一、新媒体背景下科普传播的困境分析

新媒体是一种综合运用多种媒介形式，对信息内容进行创作、整合和传播的过程。在新媒体的影响下，科普传播呈现出参与主体多样化、内容形式多元化和传播过程互动化等显著特点。然而，新媒体背景下的科普传播也同样面临着一些困境和问题。

（一）科普内容同质化严重

波兹曼在《娱乐至死》一书中提出了媒介决定论的观点，认为不同的媒介适合传播不同的信息，指出每种媒介都有其自身的逻辑、偏见和隐喻，它们不仅影响了信息的表达方式，也影响了信息的接收方式和理解方式。采用新媒体传播科普内容时，需要符合算法推荐、内容简短、吸引眼球等新媒体平台的自身要求逻辑，因而影响了科普信息的表达方式。如短视频平台的要求可能会导致科普内容简化、娱乐化、情感化，而忽略了科学内容的严谨性和深度。并且随着科普内容生产者的增多使竞争变得异常激烈，许多内容为了迎合受众口味和平台算法，题材、形式和风格同质化，缺乏创新和差异化，造成受众审美疲劳和信息过载，影响了科普内容传播的质量和效果。

（二）科普内容缺乏科学性

麦克卢汉的“媒介即讯息”观点强调了媒介对信息的传递和接受方式的决定性影响，意味着媒介形式本身是真正有意义的讯息，它能够对人类的感知、思维和社会发展产生深刻的影响。而新媒体具有碎片化特征，决定了其传播的科普信息需以短平快的方式呈现给受众。然而这样的传播方式缺乏对科学内容的深入理解，即媒介形式可能影响受众的判断力和批判性思考，导致受众容易相信谣言、伪科学和不靠谱的科普内容。例如，在微信平台上，有很多不靠谱的科普文章，利用标题党、谣言、伪科学等手段吸引受众的点击和转发[12]。这些文章虽然能够获得高流量和收益，但也容易误导受众对科学的认知和态度，影响了公众的科学素养。同时，由于一些新媒体平台缺乏有效的审核机制[13]，不负责任的内容创作者可能会滥用平台来传播虚假信息，损害科普内容的权威性和可信度。

（三）商业化程度不够

在新媒体环境下，科普传播商业化程度不够，可持续发展存在一定的困难。一是受众认知不足。新媒体平台上的受众喜欢追求娱乐、消遣等内容，对科普类内容认知和接受程度有限，难以形成规模化用户群，这给科普商业化带来困难。二是内容质量参差不齐。新媒体平台上的科普优质原创内容相对较少，难以让用户产生支付意愿，影响商业转化。三是平台支持力度不够。目前，大多新媒体平台对科普内容的分发和变现支持机制还不完善，难以提供有效的用户交流、付费等商业环境，这也使科普内容的商业化程度受限。

二、新媒体背景下科普传播的对策探讨

（一）提高内容质量，突出科学性

内容质量是科普传播的核心要素，也是影响受众接受度和满意度的重要因素。高质量的科普内容可以增强说服力和吸引力。然而，新媒体环境下内容生产和传播的门槛降低，出现了一些质量不高，甚至错误或虚假的科普内容，损害了科普传播的权威性和公信力，因此，为提高科普传播的效果和影响，必须提高内容质量，突出科学性。

对于科普内容创作者而言，首先，应该坚持以科学精神和科学态度进行创作，确保内容的真实性、准确性和权威性；其次，应该注重创新性，结合时事热点、社会关切、公众需求，选择有价值、有意义、有趣味的话题；最后，应该不断提升科学素养，关注科学前沿和动态，掌握科普写作和表达的技巧和规范，提高科普内容的质量和水平。

对于新媒体平台而言，首先，利用大数据、人工智能等先进技术开发相应的算法自动审核科普内容，提高审核的效率。建立科普内容审核专家数据库，对于自动审核有争议的科普内容，推送到具有相应专业背景的专家数据库中，由专家审核，提高审核的权威性。其次，优化科普内容传播和推荐算法，支持高质量、有影响力的内容更容易被用户发现。最后，建立用户反馈渠道，及时收集用户对内容质量的评价数据，作为改进推荐或改变审核指标体系权重的依据。

对于相关管理机构而言，首先，完善科普政策和法规，制定科普内容的质量标准和评价体系，明确科普内容生产和传播的规范和要求，规范和引导科普市场的发展，保障科普内容创作者的合法权益；其次，加大科普投入和支持，提供科普内容创作和传播所需的资金、技术、人才等方面的支持，鼓励和激励科普内容创作者和新媒体平台开展科普工作，表彰和奖励优秀的科普内容和传播平台；最后，加强科普协调和合作，建立科普内容生产和传播的协作机制，促进科研机构、科协组织、媒体机构、社会团体等各方的沟通和协作，形成科普内容高质量发展的合力。

（二）拓展内容形式，增加趣味性和互动性

科普传播的内容形式不仅是科普信息的外在表现，也是吸引受众注意和激发受众兴趣的重要因素。随着新媒体平台的发展，受众的阅读习惯和偏好也发生了变化，一些传统的、单一的、枯燥的科普内容形式已经难以满足受众的需求和期待。因此，创新科普传播内容形式，增强趣味性和互动性，是提升科普传播影响力的重要途径。

1.对于科普内容创作者而言，可以从标题设计、内容表达和内容结构三个方面下功夫。

标题是科普内容的第一印象，也是吸引受众点击和阅读的关键。因此，应该设计有吸引力的标题，可以使用夸张、反语等手法，激发受众的好奇心和兴趣，可多使用网络流行词语，贴近年轻人的语言习惯，增加亲切感和互动感。

内容表达是科普内容的核心，也是传递科普信息的主要方式。因此，应该注重内容表达的多样性和趣味性，可以增加段子、对白、情景剧等元素，使科普更具娱乐性，吸引受众的注意力和参与度，同时，运用比喻、类比等手法，使科普更具趣味性和亲和力，帮助受众理解复杂的科学概念和原理。

内容结构是科普内容的框架，也是影响科普内容阅读效果的重要因素。因此，应该根据不同的科普内容和受众特征，选择合适的内容结构，注重片段化，将科普知识拆解成15～30秒的微视频或音频，符合移动互联时代受众的碎片化阅读特征，也可根据科普内容的深度和广度，采用能够提供更深入科学解释和分析的中视频形式，满足受众多层次的科普需求。

2.对于新媒体平台而言，应建立丰富的科普多媒体内容库。可以提供各种科普多媒体内容，包括科普动画、微视频、H5互动页面、音频解说等，辅助创作者自定义组合使用，降低科普内容创作者的工具使用成本，提升创作效率，同时，丰富科普内容的形式和表现力。提供多样化的科普内容分类，覆盖航天、医学、环境等领域，满足受众不同兴趣，拓展选择面，提升探索性，促进科普内容的交叉融合和创新。建立积分等激励机制，设立相关榜单展示，鼓励用户参与科普内容的创作、评论和分享，营造互动社区氛围，提高科普内容的传播效果和影响力。

（三）探索商业模式，实现可持续发展

商业模式是科普传播的经济基础，也是保证科普传播长期发展的重要条件。因此，探索创新商业模式，实现可持续发展是新媒体平台科普传播的迫切需求。

充分利用会员制和付费内容。面向有科普需求的用户群体，提供付费专栏、付费课程、付费问答等服务。建立会员制，向会员提供更多额外福利，如优先观看、专属活动、私人定制等，既可以为创作者和平台提供稳定收入，又可以提高用户的付费意愿和忠诚度。

发展品牌效应和衍生内容。培育明星科普作者和明星账号，扩大其品牌影响力。开发相关周边产品，如书籍出版、知识产权授权、文创产品等，实现多渠道变现。

拓展科普社区，实施粉丝运营。建立科普交流社区，促进作者与用户、用户与用户之间的互动。加强粉丝关系管理，进行粉丝运营，提高用户黏性，帮助获取和维系潜在付费用户。

寻找品牌企业合作。与科技企业、科研机构等在科普内容方面达成合作，获取品牌赞助。也可以遴选优质商业品牌，开展互利的广告合作，拓宽获得额外收入的渠道，既提高科普内容的专业性和权威性，又增加科普内容的曝光度和收益率。

建立科普基金。政府部门设立基金或企业捐助用于支持科普事业和科普工作者的发展，帮助那些尚未具备商业价值的科普内容也能得到传播和创作。

三、结语

根据波兹曼与麦克卢汉的理论框架，融媒体只是众多媒介形式中的一种或多种形式的混合体，即可预见融媒体媒介形式如果没有改变或变化幅度较小，科普传播仍然会存在同樣的困境。若随着技术的进步，融媒体媒介形式发生颠覆性改变，由于“媒介即讯息”，也同样会产生新的困境。只有充分了解媒介特性，才能走出困局。本文只是从波兹曼与麦克卢汉两位学者的思想观点出发，并未涉及其他相关的理论和视角，可能存在一定的局限性和片面性，后续的研究可引入更多的理论和视角如社会学、心理学、传播学等，进行更深入和全面的分析和评价。潮

参考文献

[1]杨伟.科普教育类短视频在新媒体平台上的传播策略研究：以哔哩哔哩为例[J].吉林广播电视大学学报，2022（3）：96-98.

[2]金妍.新媒体视野下科普传播模式及发展策略[J].中国报业，2022（3）：90-91.

[3]汪东芳，崔瑞兰.新媒体时代地理科普短视频的传播路径探析[J].西部广播电视，2023（5）：56-58.

[4]方草，段书乐，罗子明.新媒体时代下环境科普传播的困境和策略[J].品牌研究，2021（1）：63-65.

[5]周春月，张溶，张靖川.新媒体平台上科普视频制作与传播路径的探索与思考[J].新闻前哨，2021（12）：40-42.

[6]马亚韬，王璐婷.科普场馆微信公众号的科普传播策略探析：以内蒙古科技馆微信公众号为例[J].新闻研究导刊，2023，14（3）：143-145.

[7]沈薇薇.新媒体科普传播效果探析[J].东西南北，2023（10）：105-107.

[8]李岩，郑红红.波兹曼媒介思想在中国的接受研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2023，45（7）：20-28，44.

[9]贺琼洋.印刷、电视、互联网三种媒介技术的发展及特点[J].开封文化艺术职业学院学报，2020，40（6）：239-240.

[10]葛金龙，张玉萍.抖音短视频中的身体传播研究：以乡村网红为例[J].新闻研究导刊，2023，14（10）：6-8.

[11]杨虓，张正午.考察媒介的多重视角：基于媒介环境学的分析[J].江西科技师范大学学报，2023（2）：111-116.