2023年下半年影评类微信公众号传播研究

摘要：在移动互联网快速发展的当下，微信已成为人们获取信息的主要渠道之一。影评公众号是电影相关资讯在微信平台传播的主要载体，当前，在蓬勃兴起的影评类微信公众号中，出现了不同主体运营的公众号类别。本文从传播广度和传播深度两个维度，选取了一部分代表性影评公众号作为案例进行分析，并通过复盘2023年近半年度影评微信公众号市场的运行特点，简要探讨影响其传播效果的因素以及影评类微信公众号的运营改进策略。

关键词：影评类微信公众号；传播效果；表现力；立体化传播

微信公众号凭借移动互联网 “第一张门票”的红利，迅速成为最大的自媒体平台以及新媒体 “两微一端”的标配之一。在过去十余年的发展基础上，微信公众号于2023年持续发力。影评微信公众号作为微信公众号的子产品，一方面，聚焦社会性议题，着眼于当下的时事热点话题，在回答现实问题的基本路径中满足大众的时代精神和需求，传递人文价值和人文关怀，致力于创作优秀的影评推文；另一方面，越来越多的影评微信公众号正在逐步拓宽自身的价值与意义，通过IP矩阵构建营造全方位、立体化的传播格局，在 “内容为王”的范围内为产业注入新活力，推动产业化发展趋势。就电影批评领域而言，如果仍因循传统的传播方式，显然其创新和发展的步伐将严重滞后。但是，对速度的追求并不意味着我们要一味求新，忘记信息传输技术艰难复杂的变革之路，并不意味着要丢弃看似应当被时代抛弃的传统媒介。与之相反，新媒介对旧媒介功能属性的过度超越，使我们不得不放慢脚步，理性思考，在新旧媒介融合的背景下如何使电影批评更具传播力，实现影评类微信公众号的新发展、新开拓。

一、2023年影评微信公众号的表现力分析

在全球化不断加剧的当下，美国电影、韩国电视剧、日本动漫等影视作品在我国表现出强大的市场影响力，与此同时，其蕴含的文化价值、核心价值观、意识形态、国家形象等抽象概念以商品的形式在我国进行输入。这一过程不仅扩大了其国家影响力，还抢占了我国本土作品、价值观念、讲述 “中国故事”的生存空间。从这一现实情况出发，夺回属于我们自己的影视舞台，讲好 “中国故事”迫在眉睫。据中国互联网信息中心 （CNNIC）发布的 《第52次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，较2022年12月增长1 109万人，互联网普及率达76.4%。[1]随着新媒体技术的普及，尤其是微信对社会生活的广泛渗透，微信公众号找到了自己的立足之地，作为一种文化输出的新媒体艺术形式，传递好中国声音是影评类微信公众号的职责之一。2012年8月，微信平台正式推出公众号服务，这一创新型功能的介入极大地创造了受众认知世界的可能性路径，也为电影批评的发展带来了红利，成为继论坛、博客、微博之后又一主要的批评媒介技术。受到媒体技术赋权的时代影响，影评类微信公众号由最初只有专业影评人参与影评活动的封闭空间，逐渐实现了话语权的下放与包容，营造了更为自由的公共话语空间。[2]微信公众号的准入门槛较低，为大量自媒体运营主体的涌现创造了条件，同时，由于在移动互联网时代出现了海量的信息资讯，大众注意力逐渐变成一种稀缺资源。凭借内容吸引用户使得微信公众号的价值意义日益显现，越来越多的机构类媒体加入运营影评微信公众号的行列。

（一）自媒体影评公众号呈现“多超多强”态势

2022年，微信公众号共生产超3.98亿篇文章，日均超109.27万篇，而在2020年，该数字是3.87亿；2022年，微信公众号累计生产7.8万篇原创 “10万+”文章，相当于平均每天的产出量为213.79篇，而在2019年8月，这个数字为248.4篇。[3]影评公众号文章供需变得越来越强烈，树立了影评公众号产业高速发展的新标杆。2023年，影评类微信公众号依然保持强劲的发展势头，多元主体创作的推文内容相继推出，原创作品引发关注大放异彩。从2023年下半年 （2023年6月1日—11月30日）影评微信公众号的总体排名可以看出，自媒体影评微信公众号领头带动，机构类影评公众号协同发展，共同致力于释放市场活力。在2023年6月1日—11月30日的影评类微信公众号每月TOP100排名中，自媒体类微信公众号由于准入门槛低、交互性强、具有很强的亲和力和感染力，深受网民群体的喜爱，在综合比拼中呈现出 “多超多强”的态势。在6—11月的TOP100公众号排名中，争夺前十名宝座的大多是自媒体类影评微信公众号 （详见图1）。

2023年6月1日—6月30日，自媒体类影评微信公众号稳坐前五名的宝座，依次为具有鲜明人格化IP矩阵的 “Sir电影”、以 “鱼叔”自称的 “独立鱼电影”、深度解析神吐槽的 “影探”、带来不同解读的 “乌鸦电影”以及 “3号厅检票员工”，平均点赞数约在1.9万—4.1万之间，而排在TOP8的机构影评类微信公众号虽然发文量比前几者略多，但平均点赞数却呈现另一种趋势，仅仅停留在6 297，落后TOP1“Sir电影”六倍之多。而 “万达电影生活”“1905电影网”在综合排名中表现更加逊色，分别位列第19、第47名，平均点赞数仅仅为 “1 000+”。在2023年7月1日—7月31日的综合排名中，虽然部分排名略微有所变动，但总体趋势仍是自媒体类影评微信公众号表现优于机构类，展现出自媒体公众号强劲的 “引领带头”风范。位居前五名榜单的成员依次为 “Sir电影”“独立鱼电影”“小片片说大片”“影探”“乌鸦电影” （详见图2）。“小片片说大片”以6月TOP6跃升为7月的季军，成为7月自媒体影评公众号中的一匹 “黑马”，但其持续表现力还不太让人满意，在2023年8月底公布的影评微信公众号排名榜单中，“小片片说大片”又以9 603的平均点赞数和1 403.31的WCI指数，回到了先前第六名的排列次序当中。“Sir电影”“独立鱼电影”“影探”“3号厅检票员工”“乌鸦电影”以其精良制作的个性IP形象矩阵冲进榜单前五，持续发力。9月、10月、11月，在保持原有基调的格局中，出现了反超的走势，前期久居第二的 “独立鱼电影”以 “1 000+”的平均点赞差超越 “Sir电影”，登上榜单冠军，“豆瓣电影”“万达电影生活”“1905电影网”等机构类影评微信公众号被甩在其后，分别位列第7、第21、第57名。在科技和媒介技术改变现有生活的时代背景下，传统媒体机构生产的专业性内容如何有所创新和突破，才能增加受众范围，是当前亟须解决的问题。除了用专业性眼光去审视影片的 “刚需”外，还应该有怎样的想象和发展空间？如何平衡 “专业性”和 “娱乐性”、“疏离感”和 “亲切感”之间的关系？如何让好的素材物尽其用，在表达深层次内容的同时，又抓人眼球，使其沉浸其中，达到更好的传播效果？这些都是各类创作主体运营影评微信公众号时值得思考的问题。

（二）议程设置营造意见气候

现代传媒并非没有自我意识的社会服务器，竭力隐匿个性，以顺从者的姿态为思想的主人提供完美的服务；相反，它的每一次行动、每一个安排都是精心编排的、带有强烈自主目的的 “议程设置”。随着自媒体自身影响力的大幅增加，片方也会有选择地将重点工作转移至新媒体平台，这就促使影评公众号与某些具有社会影响力的 “媒介人物”成为主要的广告投放对象。片方要想增加影片的影响力和热议程度，就要综合利用各种资源以及信息传播过程中媒体所具有的议程设置功能及受众心理，将影片传播工作视作一个系统性的、全方位的工程。同时，微信公众平台信息传播的即时性特征，使得众多电影批评受众可以在第一时间获取更多资讯。以2023年备受争议、还未上映就被抵制的国产话题性影片 《我本是高山》为例，该片于2023年11月17日—19日在全国24个城市超前点映，各大影评微信公众号在几天后纷纷开始对此话题进行讨论。“独立鱼电影”在2023年11月22日零点发表了 《还没上映就被抵制，这国产片要凉了？》的公众号推文；“Sir电影”于2023年11月25日发表 “终于可以说说高山”的内容推送；“影探”在2023年11月1日电影未点映之前就对该片进行了话题推送，发表了 《网飞年度大招，要炸！》的公众号推文内容；“3号厅检票员工”分别在2023年11月20日以及2023年11月26日针对电影争议和电影内容本身发表 《包围张桂梅》 《抛开争议，就能夸吗？》的文章；“中国电影评论学会”更是对该影片倾尽热情，在短时间内就分享了五篇公众号推送内容，分别是2023年11月26日的 《王忠明｜英雄或作高山吟—〈我本是高山〉赏析》、2023年11月30日的 《胡建立｜〈我本是高山〉：凡人张桂梅的不平凡更励志感人》 《裴亚莉｜〈我本是高山〉：一切正常！》 《电影〈我本是高山〉专家观摩研讨会在京举行》以及2023年12月2日的 《龚金平｜〈我本是高山〉：仰望高山，成为高山，跨越高山》，持续为该影片增加话题度和传播广度。同时，影片主创方积极举办线下活动，例如，2023年11月21日，剧组成员在成都举行路演，凭借网络热点话题在微博平台登上热搜榜单，迅速提升电影热度。随着话题的持续升温和电影话题本身的讨论热潮，使一些关注该影片的群体成为影评微信公众号的潜在受众，形成了联动传播效应。这种 “线上+线下”的联动传播模式促使影片在网络空间中不断发酵，逐步吸引受众的关注度，发展成为热点议题以及媒介事件，扩大了传播效果。最终，该片定于2023年11月24日上映。该影片上映前搭载各媒介平台和多方力量开展电影宣传，发挥媒体的议程设置功能，激发大众的观影需求，进而为受众关注推送该影片相关内容的影评公众号带来了潜在契机，形成了良好的闭环传播效果。

二、影评类微信公众号的改进策略

影评类微信公众号作为移动互联网时代涌现的新兴内容传播渠道之一，迅速获得了新媒体用户的青睐。在 “精致”数据的裹挟下，影评类微信公众号在发展过程中也出现了诸多无法忽视的问题。比如，影评质量节节下落、广告层出不穷、同质化现象泛滥、过度营销以及忽视受众感受等。一些自媒体影评微信公众号在发展过程中逐渐失去初心，最终沦为被资本侵蚀的商业平台。如何坚守媒体初心和立场，为受众提供高质量的内容文本和服务，传递正确的价值观，为受众带来电影解读方面的深层次见解，是所有自媒体以及机构类媒体微信公众号运营者需要持续关注和重视的问题。

（一）多级传播格局

传媒技术的革新与发展在改变既有传播方式和格局的过程中，实现了原有传播路径由线性传播过渡到非线性的传播方式，层级也发生了深刻变革，多级传播形式替代了最初 “点对点”的大众传播时代。但网络传播的变革型价值就在于它并不是取消信息链，而是使其变形。在 “人人都是传播者，同时也是受众”的背景下，信息传播消弭了个体之间的身份鸿沟，带给每位受众不受限制的自由交流平台，影评产业也从单向度传播变为多极化传播格局。正如现阶段的热门电影类型—主旋律电影，其传播正好印证了先前所说的现象。爱国主题电影 《八佰》 《长津湖》 《志愿军》等上映后，其家国情感、热血爱国的电影主旋律，燃起了许多青年一代的爱国情怀。该影片依托于真实历史事件，以艺术化、影视化加工呈现，加之 “爱国元素”的符号表达，引发了全国各地青少年悼念英烈的社会活动。影评微信公众号在内容选题上应观照此类话题，针对电影折射出的社会问题向受众进行二次传播，承担起应尽的社会责任，为电影行业做出贡献。近年来，随着 “新闻媒体消费主义倾向”的日渐兴起，影评类微信公众号应在顺应受众心理期待的基础上，夯实自身内在内容，激发受众共鸣，引起受众的多级传播格局。所谓 “经由电影、抑或经由影评公众号文章，而使受众望向他者，照见自己”的多层传播格局应被充分调动，使 “关注生活点滴、观照社会常见且举足轻重的议题”不仅仅停留在一纸空谈，而是切实地进入受众的日常生活场域，再经由受众对公众号文章的转发，为影评的传播扩散起到关键作用，从而扩大推文传播效果，在传承文化基因、社会议题的深刻背景下营造新媒体用户的 “线上狂欢”场景，于是构成三级传播过程。因此，只有在把握社会发展脉搏基本路径以及传播规律的过程中，电影、影评类微信公众号及相关产业才能实现可持续性的蓬勃发展。

（二）个性化表达

处于 “信息大爆炸”的时代背景下，影评类微信公众号要想脱颖而出，不仅要在议题选择上照见受众的日常生活场域，引发受众共鸣，还要在其表达风格层面，彰显自身的鲜明特性，以博取受众关注。居于首位的无疑是标题观点清晰，情绪表达强烈。在传播效果弱化及泛娱乐问题加剧的当下，为实现自身的功利性商业价值、抓人眼球，大部分影评公众号运营团队选择创作浅表化、具有娱乐消遣功能的推文，更有甚者，专为娱乐而生，使得行业内出现了多重不可忽视的误区与乱象。身处参差不齐的媒介空间，影评微信公众号若能在其中保持独立公正的批判态度，便尤为难能可贵。从进入此产业开始，影评类微信公众号就应该站在观众的视角，以尊重受众的目标定位，用发人深省以及富有洞见的分析，在向优秀影片致敬的同时，勇于向烂片展开吐槽和批评活动，赢得影迷的公信力和支持。同样地，身为媒体工作者的公众号运营团队，在发展自身的探索路径中，也应该为肃清当下中国影视行业中出现的乱象做出努力，贡献自身微薄却又坚实的力量。公正、深入地向受众提供自己的见解和帮助，传递正确的价值观念，是所有电影微信公众号需要承担的责任与义务。

1.丰富选题，抒发个性

在 “内容为王”的时代背景下，影评公众号为了在激烈的角逐中逆流而上，需要挑选丰富多样的话题内容。它们不仅仅单纯聚焦于电影影评这一单一类型，在创作过程中，还会设计并接触纪录片、导演、演员访谈等。但为了迎合身份属性，论及电影议题的推文还是居多。所选内容可以是正在热映或以往曾引起巨大反响的影片，也有可能是人们俗称的 “冷门电影”。对电影的选择范围也相当广泛，法、美、英、德、中国香港等多个国家和地区的电影都有论述，也包含了惊悚片、文艺片、科幻片等多种影片类型。但是，笔者观察到，很少有影评公众号以 “少数民族”等亚文化或亚类型为关键词进行影评创作，相关推送文章少之又少。中国电影自诞生以来，一直承载着中国文化的底蕴，彰显着中国人民的智慧。随着全球化的加剧，中国电影也日益呈现出多样化、多元化的态势，通过展现不同地区、民族的日常生活和文化差异，帮助受众了解各地区人们的生活环境和价值观念，以增强各民族的文化自信，达到铸牢中华民族共同体意识的目的；同时，中国电影也致力于用多元文化视角与携带特殊意义的符号进行国际传播，以塑造全面、立体的中国形象。但影评类微信公众号在此方面却没有利用自身独特的传播优势，未能通过不同的创意表达，传播和交流不同的电影文化，在创作过程中对电影文化的包容性表现较差。其作为电影内容的扩展，在发展过程中应具备多元化视角，关注边缘文化，以促进跨区域、跨文化传播。在国家强调 “筑牢中华民族共同体”的时代背景下，其作为文化传播的技术载体，应不断以艺术创作进行中华文化的追寻与造梦的体验，让更多少数民族等亚类型电影文化获得更多的话语表达权，更好地满足国家和人民的文化需要，促进各民族、各地区的文化交流。

2.话语犀利，焕然一新

无论是外在形式编排，还是语言构建，影评公众号与传统影评的区别就在于，新媒体运营团队营造了更为开放的态势，且具有包容性。这得益于新媒体影评微信公众号能够凭借自身的话语表达风格，从其他一众影评微信公众号中脱颖而出。在影评微信公众号未来的发展路径中，一方面，公众号以较为亲切的第一人称口吻切入叙述，向新媒体用户传达信息和观点，更容易拉近与受众之间的距离，而这正是某些专业型电影微信公众号所缺失和需要改进的；另一方面，为争取更多潜在用户的关注，影评微信公众号应掌握当下网络媒体空间中流通的热词、新词，以吸引更多低龄化、年轻化受众群体加入公众号社群。日常化表达加上幽默化的处理方式，在内容建设和吸引粉丝方面都发挥着极为重要的作用。由这一发展趋势可以看出，专业性影评内容生产团队在创作过程中应平衡专业性与幽默性、垂直性与扁平化的矛盾，既不能陷入 “泛娱乐化”的同质化内容生产旋涡，也不要一味地拘泥于严肃死板的文风创作，应扩大其自身传播辐射范围，吸引更多、更广的目标受众。

（三）立体化传播

如今，在多种数字软件充斥受众的日常生活、改变受众接收信息方式的时代背景下，受众接收信息的渠道及信息数量日益变得纷繁复杂。影评类微信公众号作为新媒体的重要形式之一，在传播过程中应整合相关资源，呈现出立体化的传播格局，以最大限度地满足用户的信息需求。这需要其在传播过程中，表达路径多元化。自从 “抖音”等平台推出及爆火之后，公众号的传播发展之路变得更加立体、多样。影评微信公众号既可以以图文的形式进行创作和推广，又可以通过视频剪辑方式，对影片进行二度创作，发布在社交媒体上，辅以艺术化的处理方式，将完整的电影剪辑作品面向观众传播，更好地满足受众的需求和体验，带给受众单纯的语言符号所无法传达的内容，弥补语言符号的短板，以多元化的表达方式和感官体验激发受众的兴趣和情感上的倾向。这样多渠道、多平台的传播方式可以有效为电影微信公众号引流，吸引更大范围的潜在用户群体，从而提高公众号自身的影响力，成功出圈。

优化用户体验感。在微信平台逐步开发、拓展自身传播领域与实现商业转化的过程中，微信公众号搭载微信平台增强了自身的品牌价值和品牌效应。影评公众号在发展中也会与不同的平台进行 “联动”。通过 “超链接”的方式，链接自身用户与其他平台用户，进一步促进平台发展，增强其影响力和传播效果。作为社交平台，微信平台发展至今已经囊括购物、餐饮、住宿、电影票、交通等主题内容。公众号团队应发挥平台最大优势，形成相互合作的紧密链条。影评微信公众号平台运营团队需打造 “内容引领+社群效应+电商发展”的运营传播格局，第一步先利用自身的优质内容及价值输入，博取受众关注，扩大粉丝基数，并在社群维护中增加用户黏性；在形成一定数量粉丝的基础上发展线上营销模式，以嵌入超链接的方式，最大限度满足用户的使用需求，介入用户群体的日常生活场域，满足他们的日常生活需求，丰富用户体验。在这个过程中，社群运营与营销的关键一招就是建立起一个社群组织，这不仅需要运营主体在信息传播过程中通过增强传播效果来提升用户的归属感，还要在内容生产、反馈层面与用户建立起良好的互动沟通关系，促使社群成员在公众号内部形成购买力，进而实现自身品牌的未来推广与成效转化。

三、结束语

社会的发展推动着传媒技术的更新与演进，在互联网飞速发展的时代背景下，受众已经从以往的PC端向移动客户端转移。电影微信公众号作为一种在日常生活语境中为受众提供休闲、娱乐的艺术样态，是一种肩负社会责任，兼具文化价值和社会价值的技术产物。在充满机遇与挑战的互联网时代，影评微信公众号亟须承担起自身所具有的社会价值，运用多级传播方式增强自身传播效果，运用个性化表达方式增强用户黏性，采取立体化传播格局实现自身品牌的未来推广。

参考文献：

[1] CNNIC.第52次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2023-08-28].https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2] 唐宏峰.网络时代的影评：话语暴力、独立精神与公共空间[J].当代电影，2011（02）：15-21.

[3] 新榜newrankcn.微信公众号的2022：每1万篇推送产出9篇10w+，1年累计发文超3.98亿篇[EB/OL].[2023-01-15].https：//www.huxiu.com/article/770772.html.