直播带货下半场“东方甄选”的破圈启示

程开玮

摘要：直播带货融合了直播形式和电子商务，满足了互联网时代用户的消费需求，具有良好的营销效果。随着超级主播的接连消失，直播平台秩序得以整顿，网络监管政策趋严，外部环境剧变使直播带货进入新阶段。文章以直播带货为研究对象，以“人、货、场”三个关键要素分析直播带货的整体现状，再以2022年火爆全网的“东方甄选”直播实践为具体参照，提出未来直播带货应侧重主播能力、产品规范、情感调动以及媒介创新，助力直播带货高质量发展。

关键词：直播带货 粉丝效应 知识付费 “东方甄选”

2016年是我国直播带货元年。这得益于4G通信网络的广泛应用，用户仅需一部移动手机就能轻松完成线上交易。直播形式经历了秀场、游戏、娱乐多个阶段后陷入发展瓶颈，开始寻求新的商业模式。在此背景下，头部互联网平台淘宝、京东、抖音、快手纷纷搭建直播窗口，网红开始在直播间积累用户流量并成长为日后的超级带货主播，直播产品也从美妆、服饰、日用品拓展到五花八门的商品及服务，并带动关联产业持续壮大。“电数宝”电商大数据库显示，2023年上半年，我国直播电商市场规模约为19916亿元；预计2023年全年，直播电商产业市场规模将达到45657亿元，同比增长30.44%。这组数字说明，直播带货不再局限于单纯的营销方式，更代表着互联网时代一种日常化的消费模式。

然而，直播带货在高歌猛进的同时，也接连暴露出主播失范、产品失灵、平台失责等现实问题。2021年，多名带货主播被曝光偷税漏税行为，直播间虚假刷单和天价坑位费引发舆论争议，直播供应链存在严重的资源浪费等，这些现象共同将直播带货推向冰点。随后，《加强培育新型消费方案实施》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等法律法规相继出台，直播带货在宏观层面受到了高度重视。2022年3月，国家网信办、税务总局、市场监管总局共同印发了《关于进一步规范网络直播盈利行为促进行业健康发展的意见》，开启了直播带货的新篇章。

在直播带货过程中，“人、货、场”是其核心要素。“人”是直播带货的基础，包括主播、副播及整个直播团队；“货”是带货商品，有形的、无形的一切消费品；“场”则是主播、商品和消费者之间的一种连接。经历了前期发展、中期沉寂之后，直播带货已经进入下半场，现有格局已然改变。

1.带货者：头部消失，竞争日益激烈。直播带货下半场，头部主播消失或隐退，中腰部主播成为带货主力，主播竞争生态迎来新格局。在直播这种流量为王的媒介形式中，谁拥有最多流量就意味着谁是关键意见消费者（KOL），引导用户进行商品购买。因此，较早布局直播带货的主播积累了广泛的用户基础，具备远超同行的影响力。而依靠专业领域建树的演艺名人天然地成为直播带货候选人，他们通过粉丝效应同样能够完成商业变现。随着头部主播频频爆发问题，直播带货的门槛一再抬高，曾经风靡全网的四大超级主播在2022年陆续翻车，造成了带货主播群龙无首的局面。彼时，主播竞争重新洗牌，“去中心化”成为常态，大量MCN机构开始深耕细分领域，试图以长期化经营形成垂类主播，培养“下一个中心”。

2.商品：质量优先，完善供应系统。在物质条件极大丰富的当下，产品本身不是稀缺物，产品质量决定着直播带货是否可持续。早期带货主播缺乏对产品信息的全面掌握，以低价格追求一次性成交，导致产品推荐功能与实际使用功能存在偏差，不仅严重损害了消费者权益，而且对于主播信誉和直播带货本身均造成负面影响。在此背景下，带货主播纷纷提出了产品质量要求，带货之前会由背后团队对产品进行充分调研，包括生产时间、制作工艺、使用体验、利润空间等。而随着专业化选品的介入，直播带货也开始向产品供应链延伸，即把厂家、供应商、分销商等聚合在一块，对接打通生产、供应、物流多个节点，使产品供应和用户需求在时间和空间上无缝对接，从而保证个性化和多元化需求得到充分满足。

3.场域：技术叠加，丰富直播体验。随着5G技术、大数据、云计算、人工智能等新型技术的运用，直播间打造出多面性场域，为消费者带来更饱满的带货体验。在智能场景方面，稳定的通信环境和专业的硬件设施让产品展示清晰全面。如VR技术就帮助用户在观看直播时直接试穿衣服、鞋帽，获得比肩线下购物的真实感受。再如直播间的智能机器人代替主播回答产品相关问题，可以全天候陪伴消费者。在生活场景方面，仅展示产品的直播间易造成消费者审美疲劳，而越来越多的直播间加入同产品相匹配的生活场景，可以增强用户的代入感和信任感。如在央视公益助农直播活动中，主持人朱广权就实时连线农产品负责人，由负责人在田野中展示农作物的生产、采摘、验收等环节，从而实现相互信任。

“东方甄选”是新东方集团2021年推出的直播带货新平台，也是教育行业“双减”政策之后新东方集团在教培业务以外的一次战略转型。成立初期，东方甄选入驻抖音短视频平台，以高品质农产品为切入进行助农直播。随着东方甄选的持续发展，集团CEO俞敏洪和多位新东方教培老师走进直播间，以泛知识内容、高品质产品以及短视频传播实现了用户观看量和产品销售量的稳步增长。2022年6月10日，主播董宇輝一则“双语直播”短视频在社交网络传播，当天超过900万网友涌入东方甄选直播间。这种病毒式传播进一步放大了东方甄选的品牌效应，整个“618”期间，东方甄选直播日均观看量为1000万，销售额突破3亿，粉丝数量更是超过抖音直播带货一哥“罗永浩”。值得玩味的是，罗永浩曾经也是新东方的一名员工。东方甄选能够在直播带货中突出重围，源于以下几个原因。

1.品牌背书，打造机构直播间。主播是直播带货的先决条件。超级带货主播具备赢者通吃的实力，然而过于依赖单个主播也极易产生市场风险。东方甄选在成立初期也寄希望于社会名人，将俞敏洪的个人形象与东方甄选直播带货捆绑，但实际反响并不突出。随后，东方甄选另起炉灶，组建了以新东方教培老师为核心的机构直播间。作为一家成立超过20年的教育公司，新东方集团依靠创业故事、名师资源、教培质量、学生口碑等在公众层面建立起优质品牌形象，这种母体品牌资产有助于用户对东方甄选直播间产生情感投射。同时，新东方集团拥有庞大的人才储备。教培老师往往接受过较好的文化教育，经历过一线课堂教学，从教师岗位转向带货主播具有明显优势。目前，直播团队中优秀主播（董宇辉、YoYo、甜甜、顿顿、七七等）已经凭借个人风格独当一面。

2.细分赛道，主推高品质农产品。纵观东方甄选直播带货产品品类，食品百货占比超过80%，以粮食、蔬菜、加工肉类等易于保存的商品居多。这种选品思路与新东方集团致力于打造农产品科技公司的目标不谋而合。从国家政策来看，东方甄选选择农产品符合“乡村振兴”战略，能够为我国农产品供应链搭建有效桥梁，助力地方农业现代化；从行业竞争来看，美妆、服饰、电器、母婴等带货市场已经趋于饱和，而农产品作为一个细分领域尚属蓝海市场；从产品本身来看，农产品单价较低，易于用户快速接受，产品整体价格保持在0～500元区间，其中又以0～50元居多。因此，农产品成为东方甄选直播带货的主要定位。值得注意的是，农产品的标准化程度难以控制，品质是农产品带货的一大痛点。为此，东方甄选继续规范产品选入标准，推出了“健康、美味、高性价比”的自营产品，从源头上把控农产品质量。首款自营产品“泰国金枕头榴莲肉”不仅全面考量供应商资质、产品资质及数据等，而且采用“原产基地考察+国内工厂二次质检+人工去核处理”，切实保证产品质量。

3.差异内容，泛知识提升观看黏性。长期以来，带货主播通过高密度的商品信息和低折扣的商品价格刺激用户下单，由此将直播氛围变成喧嚣卖场。东方甄选打破了这种口号式的直播模式，以泛知识内容为基石，用慢节奏的讲述方式和延展性的讲述内容推荐产品，使直播间变成集“诗词歌赋、人生感悟、英语单词和农产品”为一体的知识带货平台，让用户在购买产品同时获得学习知识的快乐。以主播顿顿为例，其在介绍产品的同时，不仅能向用户教授英文单词，而且借由自我积累发散至其他知识。如推荐火锅底料关联到春秋时期的饮食文化，推荐咖啡讲到《史记·陈涉世家》中的“燕雀安知鸿鹄之志”，推荐桃子引用《诗经·周南·桃夭》中的“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家”，让直播内容值得反复观看。当然，文化知识带来的刺激很快会缺乏吸引力，东方甄选同步启动了文化名人（陈佩斯、梁晓声、麦家、刘震云、倪萍等）做客活动，进一步增加直播内容的新鲜感和品质感。此外，东方甄选还发起了户外直播，由主播实体探访全国各地，推荐当地特色产品、讲述当地风土人情、宣传当地优秀文化。目前，已经成功举办了黑龙江、陕西、贵州等专场直播。

4.平台扩张，兼顾公域和私域。东方甄选之所以迅速出圈，离不开抖音短视频平台的流量扶持。抖音作为短视频电商的先行者，急需通过直播带货的成功案例巩固自身电商价值，因而给予了东方甄选较多的曝光机会。而短视频的直观性、即时性、互动性等特征有助于二次传播，帮助东方甄选直播带货内容以短视频形式进行持续扩散。在此背景下，东方甄选在原有主账号上自我裂变，组成了东方甄选图书号、东方甄选美丽生活号、东方甄选自营产品号和新东方直播间的抖音矩阵。这种渠道发散不仅没有减少东方甄选主账号的粉丝数量，反而提高了东方甄选在优势领域的影响力。为了扩大直播带货的影响力，东方甄选在抖音之外向其他新媒体平台扩张，开设京东、天猫、小红书、微信小程序等账号，推出东方甄选独立客户端，将直播带货积累的公域流量转化为自有的私域流量，实现了直播带货的反复触达。独立客户端既可以最大程度减少包括抖音在内的公域流量的行政“制裁”，也是面对直播带货潮起潮落，增强业务稳定性和持久性的主动选择。

直播带货下半场机遇与挑战并存，主播洗牌孕育再中心化可能，产品质量建立起专业化壁垒，带货玩法也在打破价格藩篱。基于“东方甄选”直播带货的成功实践， 在未来直播带货应从主播能力、产品规范、用户关系、媒介创新四个方向努力，从而实现经济效益和社会效益的双赢。

1.专业主播，团队化运营。“人人皆可直播”并不意味着人人皆是主播，专业化将成为带货主播的前提条件。无论是个体主播还是机构主播，成功的带货主播均呈现出良好的人格魅力和综合业务能力，这种高质量呈现不仅需要主播自身能力突出，还需要团队的长期化经营。明星董洁在小红书带货直播，其直播间从场地、选品、测样、售卖、售后由超过5人的专业电商团队配合，帮助董洁完成从演艺明星到带货主播的身份转变。面对崭新的主播竞争生态，主播只有通过与MCN机构合作，细化直播带货的各个环节，综合考虑直播账号的定位、直播的脚本与制作、直播的拍摄剪辑、直播互动技巧，以硬实力和高效率完成直播带货。

2.质量监督，规范化制度。直播带货本质是一种商业行为。长期以低价为主的营销策略损害了商家利益，部分商家则把部分损失转嫁给消费者，如以次充好、缺少售后等。尽管带货主播已经介入到选品环节，但有关产品质量问题仍然需要制度化保障。为此，直播平台要主动履行社会责任，以第三方身份促使商家、主播、买家三方能够完成交易行为。一是平台应主动联合网络监管部门和市场监管部门，强化互联网营销的产品细则，增加直播带货产品抽查，对于不符合要求的产品或者出现问题的产品及时下架整改。二是平台要建立以信用评分体系为基础的奖惩制度，把带货产品质量作为直播带货的核心准则，并以流量分发在直播过程中给予反馈。三是平台应减少用户购买产品后的沟通成本，在直播间提供一键售后通道，并引导和鼓励卖家参与直播后续服务。

3.用户关系，情感化维系。直播带货过程中，主播提供产品服务，观看直播的用户接受买单，二者常常停留在单一的交易关系。事实上，主播和用户之间的情感关系与直播带货商业化效果呈正相关，即主播受欢迎程度越高，用户购买行为发生的可能性越高，累计成交额也会随之增加。这就需要直播带货建立用户思维，在交易关系基础上追求“长期相处、深度互动、彼此依赖”的情感关系，以此提升用户黏性。亲和力或者表现出亲和力对于增加情感调动的鼓动性尤为重要，这直接关乎用户（消费者）的情感体验，也促成了带货主播们对用户（消费者）的情感调试。罗永浩“交个朋友”直播间就依据用户需求不断强化“交友人设”，以此实现用户对主播的情感依恋。未来，带货主播应借助一对多的直播媒介，丰富直播带货互动方式，附加情感互动议题设置，增加同用户之间的亲近性。

4.形式拓展，媒介化创新。直播带货对于流量有极高的依赖性。东方甄选在直播带货期间，就将直播内容转化为多则短视频为直播间引流。因此，直播带货不应只局限于渠道扩张，广泛布局各类新媒体平台，还应利用不同媒介优势，扩大直播带货的表现形式，為直播带货提供新一轮的流量导入。例如，芒果TV打造了直播带货综艺节目《100道光芒》，从300名应届毕业生中挑选100名入职“小芒”电商，打造一支年轻化直播带货团队。该综艺兼具娱乐性和功能性，既让网友关注到节目选手的个人特色和职业成长，带来源源不断的话题效应，同时也为“小芒”电商多平台账号持续引流，助力直播间收益增长。

总之，直播带货正在从粗放走向精细，保持着良好发展势头。未来，直播带货要想走得更远，必须着重在主播能力、产品规范、用户关系与媒介创新四个环节进行提升，以期为行业发展带来持久活力。

作者单位 首都经济贸易大学

参考文献

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【编辑：王秦】