互联网时代中国电视节目对外传播探索

李海南

从口口相传到书信传递再到广播收听世界的声音，媒介的发展延伸了人类的感知空间。随着20世纪电视的发明，信息传播效率达到了新的高度。“地球村”的概念逐渐显化，人们在电视中接触到不同国家地区的文化习俗，认识到世界各地的名人轶事，信息不再被时间和空间阻挡和限制。从黑白电视到彩色电视再到互联网时代的数字化电视，随着技术的进步电视的功能愈发多样，其节目类型也拓展至新闻、文化娱乐、财经、生活、军事及教育等多领域，极大程度丰富了人们的日常生活。但随着经济全球化发展，国与国之间的联系愈加紧密，如何加强我国对外交流发声机制、传递中国声音成为传播媒介新的历史使命。由李艳丹所著的《跨文化传播视野下的电视节目创新研究》一書，从跨文化传播视域出发，探索新时代形势下传播媒介承担的使命与责任，以电视节目创作为切入点研究对外传播应具备的要素，探讨如何在互联网时代打破信息壁垒，利用文化节目传播中国声音，让更多的人看到中华优秀文化作品，以期为互联网时代电视传播机制创新提供新的思考与实践路径。

本书共分为八章。从跨文化传播视域展开探索，解锁当下我国电视节目对外传播面临的壁垒，消弭不同文化符号下的隔阂，力图让中国声音成功“出海”。作者首先对跨文化传播概念进行梳理，从概念的界定到在国内的发展再到全球化背景下的演变，将跨文化传播概念的历史脉络摊开在读者眼前，为后文创新电视节目模式和机制奠定理论基础。其次，作者将重点放至电视节目创新实践案例中，分别从跨文化传播视域下电视节目的编导思维、文案写作、镜头设计、画面布局等元素展开实践研究，为电视节目海外传播提供大量案例参考。最后，作者通过前文的理论与实践探索，发现当下电视节目对外传播面临文化差异、缺少优秀跨文化传播平台以及对外传播节目形式水土不服等挑战，再结合时代发展及前文研究成果提出增强电视节目跨文化传播意识、培养专业化海外传播电视人才队伍、积极搭建跨文化传播与交流平台等多种措施应对挑战，以扎实的理论储备及实践经验为我国电视节目跨文化传播提供可行方案。

以“原创”为核心，树立正确的跨文化传播理念。电视作为20世纪的产物在互联网时代的影响力和受众群体都大打折扣，尤其当网络及移动端普及，电视可播放的节目在手机、电脑端都能看到且不受时间地点限制。一方面，当下电视节目的青少年观众大量流失，国内外青少年生于互联网信息的繁荣发展时代，属于网络“原住民”，拥有熟练的信息检索能力，可以依据自己的喜好观看全球各类电视节目，导致守在电视机旁的受众大大减少。另一方面，生活水平的提高使人们更加注重精神追求，对文娱类节目有更高需求，随着真人秀节目在全球的火热，国内也涌现出一批各种题材的真人秀节目，如亲子类、竞技类及旅游类等，节目丰富了人们的日常娱乐生活。但随之而来的是大量同质化节目出现的问题，某一类型的题材火了，其他制作机构便跟风抢拍同类型的节目。这种现象说明节目制作方并未掌握节目核心创作力及竞争力，而照猫画虎的模仿无法吸引受众留住受众。同质化电视节目数量泛滥，原创节目缺乏动力，便无法将属于中华文化的内核展示出来，更不利于经济全球化时代电视节目“出海”进程。

但如同本书所言，从全球数据来看很多国家地区互联网普及率并不高，电视仍是文化传播的重要载体。因此在跨文化视域下电视节目的制作，首先，转变创作理念坚持原创意识，以此吸引海内外受众关注节目，进而提升其了解中国文化的兴趣。其次，无论是电视还是新媒体都扮演着世界之眼的角色，因此电视节目创新应结合新媒体传播媒介进行宣传，例如在传播中华优秀诗词文化节目时，可以通过短视频播放经典片段预热，提升海外受众的观看兴趣，在节目播出后鼓励新媒体用户进行二次创作，加深受众对节目的认识，甚至可以引导海外受众在观看完节目后通过新媒体媒介参与话题互动，以此吸引更多受众观看节目，在新媒体与电视节目的合作过程中讲述中国故事。最后，真正留住受众的是优质内容输出，而不是片面地迎合国外受众的口味和热度。跨文化视域中信息传播速度快、面积广，而电视应该坚守深度报道的底色，以优质内容吸引全球受众。正如在经济社会发展的加速阶段，人们开始怀念乡野慢节奏生活，而湖南卫视以慢节奏为主题的《向往的生活》在海外颇受关注。因此，电视节目制作应当关注海外受众的需求和兴趣，根据他们的兴趣点创作对外传播电视节目，既符合海外文化习俗又能注入属于中国特色的文化故事，发挥“内容为王”的优势，输出优质的原创电视节目。

以“人才”为重点，建设专业的跨文化传播队伍。经济全球化时代背景下，技术与人才是提升国家实力与竞争力的关键。尤其在互联网时代，信息的传播离不开技术支持更需要专业人才的辅助。但正如上文所述，新媒介的发展与普及不仅挤压了传统电视节目的生存空间，同时也截断了大量优秀人才通往电视平台的渠道。由于受众、技术及资金大量涌入新媒体平台，导致电视节目设备落后，项目资金减少，工作人员的积极性难免受到打击。为谋求更多工作机会，电视节目工作人员纷纷“出走”至新媒体平台抑或尝试转型发展，这便导致电视节目创作遭遇人才流失困境。尤其在跨文化电视制作中，海外节目制作需要多样化的电视人才支撑。此外，传统电视节目制作对工作人员的学科背景要求单一，多为语言类、影视类专业，导致现在电视节目人才队伍结构单一化。虽然他们拥有丰富的专业理论背景或实践经验，但是缺乏对新媒介的了解和运用能力，涉外传播经验欠缺导致无法与海外受众顺利展开对话。

因此，从本书内容可知，电视节目在跨文化视域中的创新发展离不开人才建设。首先，电视节目应积极迎合时代发展与网络平台展开合作，输送工作人员前往网络平台进行学习，了解全球实时热点，关注全球受众需求动态，同时学习短视频的制作方式方法、掌握新媒体技术运用。其次，电视节目可针对人才涉外经验不足问题与国外高校展开合作办学机制，支持工作人员前往国外高校进修影视类专业，学习国外电视节目制作机制和创新路径，深入国外文化环境寻找中国文化与国外文化的连接点，以此激发电视节目的创作灵感。例如电影《你好，李焕英》以跨越时空的构思讲述浓厚的母爱亲情，不仅在国内电影市场收获好评，还被海外市场引进版权。该电影以全球受众都能理解的母爱及家庭关系为切入点，消弭了本土电影“出海”的水土不服问题。通过国内外合作办学培养熟悉国外电视制作流程及模式的人才，有利于培养复合型电视节目人才队伍，推动中国故事在海外展示。最后，电视节目可以依据不同地域不同文化类型培养相对应的人才队伍，以专业化的技术和理论促进中华优秀文化的精准传播。

以“创新”为主导，打造多样的跨文化传播模式。一方面，随着社会的发展，电视节目已衍生出多个种类，制作模式也在不断推陈出新。但纵观全球电视节目的收视率和讨论度依然是以欧美经典IP品牌为主，例如，好莱坞的漫威系列，英国的探案剧情在中国也有不少受众。相较而言，中国电视节目创作内容及传播效果仍处于弱势地位，尤其在国际形势变幻莫测的今天，软传播成为增强国际竞争力不可或缺的手段。但依托本书内容发现，当前我国电视节目在跨文化视域中面临制作模式单一的问题，大多仍以本土内容为主直接转播出海，不熟知海外受众的需求和反馈，难以提升电视节目跨文化传播的效能。另一方面，由于观众流入新媒体等新兴媒介，大量的资金与技术也涌向新媒体平台，使得当下电视节目制作经费相较于新媒体节目制作经费稍显不足。同时，先进的技术也优先运用在新媒体节目制作中，电视节目制作仍以传统设备为主，在其他节目“精致”的对比下就显得粗糙缺少吸引力，更不利于对外传播。此外，目前我国电视节目多以海外引入版权或转播的形式进行传播，相较于西方国家的“网飞”“油管”等具备影响力的传播平台凸显出传播渠道单一的问题。

机遇与挑战并存，即使当下我国电视节目在跨文化传播中面临资金、设备支撑不足、缺乏强有力跨文化交流平台及传播渠道单一等挑战。但只要电视节目制作转变运营理念，先破后立便能看到在跨文化传播中蕴含的机遇。首先，电视节目制作应当顺应时代趋势与互联网平台展开深度合作，通过合作可引入资金及技术支持，通过各类新兴技术提升受众观看兴趣，借助新媒体平台的技术与影响力制作优质的节目内容，有利于打造属于中国的品牌文化。其次，电视节目应结合海外传播平台特点着力打造满足中国文化的交流平台，抓住流量机遇提升传播效力。例如以展示魅力田园风格的新媒体博主李子柒在海外传播平台拥有千万粉丝，让海外受众看到属于中国的乡村特色和静谧生活，甚至吸引他们来中国旅游观光。因此，国内电视节目应积极打造此类传播平台，将海外平台的受众及流量转化过来，让中国文化的傳播有落脚点。结合上文，在此类平台的支撑下电视节目可以将经典画面进行剪辑加工以吸引受众，通过流量平台与电视媒体的合作达成复合渠道进行精准对外传播。因此，跨文化视域下电视节目可以在创作形式及传播渠道中进行创新，以优质的内容为底，辅以现代化技术手段打造独属中国的品牌文化，扩大海外传播范围，增强海外传播影响力。

作者单位 中国海洋大学外国语学院

本文系山东省社会科学规划研究项目“文化传播视域下法国公共电视台与中国中央电视台文化节目比较研究”（项目编号：19DXWJ06）的研究成果。

【编辑：李栋】