媒体深度融合下主流媒体短视频内容生产与传播策略

徐丹

摘要：短视频时代的到来深刻改变了传播格局和传媒生态。短视频已经成为主流媒体融合发展的必要工具，成为全媒体传播格局的重要支撑之一。本文基于短视频生产与传播案例，分析主流媒体的短视频生产模式与传播策略，以期为主流媒体深度融合提供借鉴。

关键词：短视频 媒体融合 融媒体 内容生产

随着短视频的快速发展，传播格局和传媒生态产生了深刻变革，短视频已成为媒体融合发展的必要工具。广播电视媒体抢抓短视频风口，坚持内容为王，充分发挥权威性、专业性优势，通过新技术和新内容形态创新主题宣传，丰富特色内容生态，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力。2022年7月，“央视新闻”成为哔哩哔哩平台首个粉丝量破千万的媒体号。在抖音平台上，“央视新闻”粉丝量达1.6亿，“四川观察”粉丝量突破4800万，“浙江卫视”粉丝量突破2600万。这些成绩表明，在内容和技术的双重加持下，广电媒体在新媒体传播和交互中收获积极反馈，大幅提升了内容传播效能。

在媒体深度融合的背景下，短视频为传统媒体带来了全新的机遇与挑战。短视频以其拍摄便捷、短小精悍和病毒式传播的特点，满足了当代受众移动化、碎片化的阅读需求。短视频已经成为主流媒体信息传播的主要工具之一，为媒体深度融合提供了新的动力。

1.短视频推动完善融媒体传播体系。短视频平台以内容短小精悍、丰富多元、传播速度快等优势，逐步成为互联网受众的主要聚集平台。各大主流媒体积极响应这一趋势，在哔哩哔哩、抖音和快手等平台开设账号，以拓展短视频传播渠道，进一步完善融媒体传播体系。以中央广播电视总台为例，其新闻类媒体账号着眼于碎片化传播和用户交互，大幅提升了内容传播效能。如“央视新闻”抖音官方账号创新内容形态，围绕重大活动、重要节日、热点事件推出一系列符合主流价值观的“爆款”内容。总台的新媒体账号在抖音、哔哩哔哩、快手等平台积累了庞大的粉丝基础。截至2023年12月，“央视新闻”抖音账号粉丝量突破1.6亿，获赞83.2亿，哔哩哔哩官方账号粉丝量突破1700万；“央视网”抖音官方账号粉丝量突破5700万。同时，地方主流媒体也积极拓展融媒体传播渠道，推进主力军挺进主战场。比如，四川广播电视台以“四川观察”为融合转型的旗舰产品，构建起辐射全网的一端多号媒体矩阵。“四川观察”在抖音、哔哩哔哩、快手等平台全网粉丝规模超1亿。截至2023年11月，其抖音账号粉丝已超4800万，成为全国新闻资讯类头部账号。各级主流媒体积极入驻年轻人聚集的网络社区，在深度融合中探索短视频特色内容生态，进一步完善了主流媒体传播矩阵。

2.短视频助推新传播形态的形成。短视频的制作和传播突破了传统媒体的时空束缚，深刻改变了新闻资讯的传播形态。例如，在冬奥会融媒体报道中，总台连续发布《当冬奥遇上武侠》《你赢了我就不算输》《中国队冬奥手势》《旋转的盛宴》等精品短视频。这些短视频通过蒙太奇混剪赛场画面，强化情绪氛围，彰显奥林匹克精神，赢得了用户的喜爱。“央视新闻”发布的短视频《当“奥运侠客”遇上“冰雪江湖”，绝了！》，巧妙融合了运动员在比赛中的身体动作和武侠电影元素，吸引了众多网友关注。“央视网”推出了“冬奥知识不太冷”系列科普短视频，深入浅出地解释“冬奥会菜品里为什么不能放胡椒”“小小一只冰壶价格为什么这么贵”等科普问题，引发人们对北京冬奥的关注。“央视新闻”的“细颗粒报告”系列短视频推出冬奥特辑，发布了《冬奥场馆是如何做到同室不同温的？》《“小雪花”背后的强科技》等短视频，用真实可信的数据展现冬奥会背后的科技力量。“大众网·海报新闻”推出《冬奥我来了》Vlog短视频，独家对话热点新闻人物，挖掘竞技体育背后的感人故事与奥林匹克精神。这些短视频角度独特、构思巧妙，为受众带来了多重体验，有效提高了新闻到达率。

3.短视频改变了主流媒体的新闻语境。短视频融合了文字、图像、音视频等多种传播符号，短小精悍、简明扼要，能够在几分钟甚至几十秒的时间内完整地向受众报道新闻事件。这深刻改变了新闻内容生产的叙事手法、话语体系和受众接收方式。例如，短视频栏目《主播说联播》在创新话语体系和表达方式方面做出了积极尝试，以年轻化的语言为金牌栏目注入“网感”，增添了节目的信息量，使其更具互动性和现场感。该栏目推出了《陕西娃严於信花样夸家乡 宝晓峰：真是“嫽扎咧”！》《康辉为这十个人送喜报》《开学第一天，主播郭志坚也“上墙了”……》等一系列极具网感的作品，运用多种方式和渠道触达年轻用户，壮大了主流媒体在新兴舆论场的影响力。同样，由“四川观察”推出的《凉山进入动车时代！看见“速度”里的幸福》《上桥！今天和溜索说再见！》等短视频新闻将民生话题生动呈现，用短视频讲述乡村振兴的成果，进一步拉近了与观众的距离，增强了新闻的影响力。

短视频深刻改变了主流媒体的内容生产方式。通过专业化内容生产、平实的表达以及精品内容，各大新媒体运用社交平台的“大流量”扩大“正能量”，构建主流媒体在互联网阵地上的舆论空间。

1.平民化视角与年轻态表达相融合，强化用户共情。平民化的报道视角侧重于从普通老百姓的思路和角度出发，通过表现日常生活中的所见所闻，以沉浸式的微观叙事拉近与观众的距离，增强代入感。年轻态的表达作为平民化视角的有益补充，使主流媒体的短视频作品更具“网感”，能够强化用户共情。总台的短视频品牌“V观”始终坚持从人民的角度出发，通过更加丰富、趣味化的语言，推出一系列优质内容，如《总书记来到俺们农场》《总书记考察烟台中集来福士都关心了啥？》《四分钟带你看“一带一路”》《手绘：中国“主场外交”有多燃！》《这座摔跤场很酷》等，将时政重大新闻制作成可读性极强的“特别策划”。以短视频新闻《躺在电线上的冰雪 原来是这样除掉的》为例，虽然只有短短8秒钟的时长，却以1亿多的播放量刷屏全网。該视频中没有背景音乐，只有弹落冰雪的声音、工作人员的口号、笑声、呼啸的风声等现场音。虽然标题和文字没有直接指明供电工人的辛苦，但观众能够从中感受到基层工作者爱岗敬业的精神。

2.技术赋能，实现内容质量与价值导向的有机融合。人工智能、大数据等新媒体技术为短视频的生产制作提供了更广阔的发展空间。以山东广播电视台闪电新闻客户端出品的沉浸式视频交互产品《关键一步》为例，该作品运用了视频交互技术，选取中国共产党建党百年中的四个重要时刻——中共一大、南昌起义、遵义会议和挺进大别山，通过“关键一步”的沉浸视频交互体验，以小见大，展现了中国共产党百年奋斗的光辉历程。同时，符合主流价值观的算法推荐体系为主流媒体的短视频创作提供了强大的技术支持。央视频的算法融合了用户个性与主流价值导向，能够根据不同的账号级别设置不同的推荐权重，从而有效提升短视频内容的传播效果。例如，《2019年守护国旗的瞬间》《2019野生动物年终大秀》《军装就是我的皮肤》这三个热点标题是通过大数据分析得出的高频词汇总而来。央视频通过主流算法体系，向垂类用户群体推荐个性化内容，大幅提升了新闻传播的层次性和多向度。

3.强化专业化生产，打造优质内容生态。凭借专业的内容生产队伍，主流媒体深耕新闻短视频垂直内容，积极促进新闻短视频与不同行业的深度融合，进一步扩展内容空间，打造优质内容生态，让网络空间的“大流量”构建“正能量”。主流媒体凭借其权威性带来一手资讯和专业化的内容生产，具有自媒体无法比拟的优势。根据各平台的视频播放数据显示，“央视新闻”在抖音平台推出的《平凡英雄》短剧聚焦平凡英雄拼搏奋斗、勇往直前的感人故事，展现新时代中国昂扬奋进的精神，单集最高播放量近500万；《真理的味道》系列短视频传承红色基因、赓续红色血脉，单集最高播放量超过1000万；具有科普性质的《医问到底》系列短视频科普医学知识，倡导健康生活方式，总播放量达2.1亿。同时，各级广电媒体也纷纷入驻短视频平台，致力于打造融媒账号，例如东南卫视“海峡新干线”、浙江民生休闲频道“1818黄金眼”、河南民生频道“小莉帮忙”、广东公共频道“DV现场”。这些品牌栏目聚焦时事热点，关注社会民生，在碎片化的短视频领域得到了用户的青睐。

各级主流媒体在布局短视频时，积极顺应去中心化传播规律，充分研判用户的接受喜好，开展精品化内容生产，打造层状平行的短视频生产和传播平台；同时紧跟社会热点，精准传播内容，实时引导舆论，提升内容的到达率。

1.深入开展平台建设，打造多层次、矩阵式传播格局。主流媒体充分发挥专业化生产优势，打造多样化短视频产品，构建自有的短视频品牌。一些代表性的品牌如中央广播电视总台的“央视频”、新京报的“我们视频”、山东广播电视台的“闪电视频”等，与抖音、快手等第三方平台的账号建设形成有益补充，拓展合作发展空间，实现了融媒体产品的跨平台传播。根据各平台的数据显示，抖音平台上“四川观察”粉丝量达4674.3万，“看看新闻Knews”粉丝量为2661.9万，“浙江卫视”粉丝量为2606.3万。河南广电的“大象新闻” 、广东台的“今日关注 ”、福建海峡电视台的“今日海峡”、辽宁台的“辽宁广播电视台-辽宁之声”等融媒账号粉丝量均在2000万左右。在快手平台上，湖北广电的“长江新闻号”“湖北电视台”、河南广电的河南民生频道“小莉帮忙”“晓辉在路上”、河北广电的“河北广播电视台”、南京广电的“南京广播电视台”、佛山电视台的“醒目视频”等账号的粉丝量均在400万左右，不少特色内容获赞量甚至过亿。

2.实施内容精品化策略，培养稳定的用户群体。主流媒体一直是精品输出的主力军。在短视频时代，内容依然是媒体生产传播的立身之本，更是最核心的竞争力。与自媒体相比，主流媒体在内容精品化、专业化方面的优势显著。各级主流媒体纷纷实施精品化战略，坚持内容为王，创作优质短视频内容，逐步积累了大量忠实用户。据央广网报道，“央视新闻”推出《暖心》系列短视频，每个视频只有短短3分钟，却以其优美的画面和文案吸引了亿万网友观看。冬奥新闻短视频和精品视频总计有200余條，总播放量破百亿。这些视频将中国运动员披荆斩棘的夺冠瞬间浓缩在2分钟，甚至30秒之内，通过极具感染力和表现力的画面展现了奥林匹克精神。2022年，总台推出大型融媒体节目《中国短视频大会》汇聚优质短视频内容，以小切口展现大时代，吸引了众多用户。地方媒体方面，“四川观察”紧扣受众对地方民生新闻的需求，广泛制作优质短视频内容，内容类型包含电商、金融、民生、文创、旅游、赛事、资讯等多个领域，初步形成“头条”“知识”“地方”“人物”“文化”“资讯”等多个内容模块，成功构建了新闻短视频生态圈。

3.紧跟社会热点，主动传播主流声音。当前，短视频平台已经成为人们了解社会时事、民生热点的重要窗口。许多公共事件一旦发生就会迅速成为舆论关注的焦点，在信息传播的过程中，谣言也不可避免。主流媒体要充分彰显权威性，第一时间澄清谬误，帮助人们理清事件的来龙去脉，正确引导舆论走向，凸显媒体的社会责任。比如，《主播说联播》融媒体栏目在面对“美国污蔑中国扩张主义”“国泰航空员工支持香港暴徒”“NBA火箭队经理莫雷发表不正当言论”“北京民航总医院医生遇害事件”等社会热点时积极发声，推出了一系列短视频作品，如《究竟谁在全球到处欺侮恫吓他人？》《央视主播送给国泰一句话：No zuo no die！》《犯规了就要付出代价！》《莫雷，你犯规了！》《再发声！李梓萌：医院本该只有手术刀》等。正是因为主流媒体坚持正义、勇于发声，并结合了活泼、幽默、鲜辣的新话风，这些作品频频登上热搜，吸引了众多“90后”“00后”粉丝，引导了正确的价值观。

主流媒体与短视频的融合是增强媒体竞争力的重要手段。各级主流媒体创新内容形态，转变话语体系，推出了一系列符合主流价值观的“爆款”内容，主动占领互联网主阵地。这一举措提升了内容传播的质效，确保网络空间充满“正能量”，为媒体深度融合注入强劲动力。

作者系兰州城市学院传媒学院讲师

本文系甘肃省教育科学“十四五”规划2021年度一般课题“新文科建设背景下人工智能技术融入网络与新媒体专业的路径研究”（项目编号：GS[2021]GHB1935）、兰州城市学院2020年度本科教学研究与改革项目“新文科建设背景下‘网络与新媒体专业’课程体系构建与探索”（项目编号：2020-jy-31）的研究成果。

参考文献

[1]刘自良.媒体融合背景下新型主流媒体内容创新路径探析[J].新闻研究导刊，2022（19）.

[2]王颖.媒体融合时代地方新闻短视频的内容生产与运营策略——以《四川观察》为例[J].出版广角，2021（06）.

【编辑：陈文沁】