向“实”而生：全媒体经营管理的

【摘要】我国媒体融合十年蜕变，不断自浅入深、由表及里，展现出向“实”而生的一体化发展趋势，即关系资源转向实体化、生产模式凸显实效化、资本运营坚持实权化、机制赋能锚定实在化。在经营管理层面，媒体深度融合发展的一体化是超越信息生产主体、由虚拟的内容产品向多元的物质实体扩展的过程；是根据供需关系实现生产全流程以及模式再造的供给侧结构性改革过程；是整合社会资本，同时坚守主流意识形态和党管媒体话语权的过程；是激发内在动力，重塑新闻职业认同，赋予个体实践性动力的过程。由此，需不断推动媒体深度融合场域中内容生产的一体化、供需关系的一体化、社会资源的一体化和赋能机制的一体化。

【关键词】媒体融合 主流媒体 一体化发展 向“实”而生

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）12-049-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.12.007

从2014年“中国媒体融合发展元年”至今近10年，我国媒体融合发展进入全面发力、深度融合、构建体系的新阶段。[1]习近平总书记于2019年1月25日在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向”，一体化的全媒体建设成为媒体融合的升级版，意味着媒体融合进入3.0时代。[2]2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，标志着主流媒体深度融合实践的路径与方向得到进一步明确，媒体融合全面进入以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障、全媒体传播体系为目标[3]的新发展阶段。2022年，党的二十大报告强调要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，[4]对加快融合转型步伐、巩固壮大主流舆论提出了更高要求。媒体融合的一体化发展是推动媒体机构为应对环境变化进行的系统化、结构化的深度融合，而经营管理的一体化发展是媒体融合承担中国式现代化的传播体系建设的关键环节和根本保障。从一体化战略视域观察媒体融合进程中主流媒体经营管理的创新理路、经验范式与核心问题，探讨媒体融合一体化发展的未来朝向与解决方案成为新时代的重要课题。本文通过对国内20多家主流媒体的深度采访，试图一窥主流媒体经营管理一体化的基本切面。

总体而言，我国媒体深度融合呈现出从被动向主动、从粗放向精细、从探索向推广、从网络化向数字化智能化进阶的趋势，进入制度融合、智能融合、生态融合及社会融合的新阶段。[5]变革不断向纵深推进、由表及里的过程，也展现出向“实”而生的一体化发展趋势。所谓向“实”而生，即是关系资源转向实体化、生产模式凸显实效化、资本运营坚持实权化、机制赋能锚定实在化。媒体一体化发展，既是方向，也是理念。[6]经济领域的一体化战略有两大方向，即生产或经营过程相互衔接、紧密聯系的企业间的纵向一体化，以及与同行业企业联合的横向一体化。[7]中国媒体遵循着“事业单位企业化管理”的管理体制，一方面，事业单位所具有的政治功能与公益属性使之必须坚持主流意识形态传播与政治家办媒体的主流思想一体化；另一方面，企业化所具有的遵循市场规律和优化企业资源配置等产业功能与经济属性，使之必须坚持内部业务单元的纵向一体化运行，也即重视与业外实体，尤其是与互联网平台、科技企业等横向一体化融合。简言之，媒体深度融合发展在经营管理层面的一体化是超越信息生产主体、由内容产品向物质实体的扩展过程；是供需关系实现生产全流程、全方位再造的过程；是整合社会资本，同时坚守主流意识形态和党管媒体话语权的过程；是激发内在动力，重塑新闻职业认同并赋予个体实践动力的过程。由此，不断推动媒体融合的高质量发展，亦即实现内容生产的一体化、供需关系的一体化、社会资源的一体化和赋能机制的一体化等。

一、关系实体化：平台融合与生态建设

传统媒体的式微是受众失联导致运营模式失灵的结果，重建媒介与受众（用户）的关系是智媒时代传统媒体转型的必由之路。无论是罗纳德·博特的“结构洞”理论、林南的社会资源论、陈先红的媒介即关系论、王怡红的传播关系论，还是邓肯·瓦茨的网络动力学理论，都从不同角度体现了关系即资源，[8]连接即生产力的理论想象。“传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中的，并且关系总是按照自身的意志来裁剪传播内容的，传播是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的。”[9]全媒体背景下关系重构的底层逻辑是通过媒体平台化建构一体化的关系场景，进而形成人—媒介—社会的新型关系，这也是全媒体经营管理的关键操作。移动终端、大数据、云计算、AI、5G等新技术为信息的编码与释码、转码建构了一体化的交互场景，包括阅读场景、试听场景、搜索场景、直播场景、电商场景等，这些场景可以在不同时空将不同用户网聚和深嵌在一起，将不同产业的主体连接在一起。因此，平台一体化就成为全媒体经营管理的抓手。

主流媒体的平台化基于自主性特征可分为两种主要模式，一种是“借船出海”模式，一种是自建平台模式。“借船出海”模式是指主流媒体借助互联网平台，生成新媒体矩阵，形成多媒体融合的一种平台建模方式。其优点是依托社会化平台的成熟渠道、规模用户、先进技术传播自己生产的内容，采取整合营销模式，提升媒体议价能力，驱动话语体系创新，增强媒体的传播力和影响力，为主流媒体进入主阵地创造基础性、支撑性条件。目前大多数主流媒体都入驻了微博、微信、抖音、快手、B站、知乎、小红书等新媒体平台，不仅生产了大量的爆款产品，还建构了新的价值模式和产业链。比如，《人民日报》的微博、微信、视频号、抖音号四个微媒体账号就有5.3亿用户，极大地拓展了《人民日报》主流意识形态宣传的传播力和舆论引导力。四川广播电视台旗下的新媒体“四川观察”借助抖音和快手平台引流，形成视觉内容生态，为该台的转型升级和深度融合搭建了基础架构。

自建平台模式是指主流媒体拥有所有权，运用自有资金、资源建设自主可控的平台。其优点是内容生产具有较强的主体性和灵活性，有利于流量变现，生成新的商业模式。主流媒体自建APP是一种常见的自建平台，如党媒公共平台、央视频、澎湃新闻、封面新闻、红星新闻等。主流媒体以自建平台为核心，与社会化平台相融合，形成资源互嵌与流动的平台生态。占据市场头部的媒体，往往基于自身快速的市场响应能力、技术研发与运维实力开发出功能较为完善的自建平台，并围绕原有的广电、纸媒和新媒体平台延展业务、形成生态。比如湖南广电基于湖南卫视+芒果TV双轮驱动模式，[10]坚定“文化+科技”的战略方向，打通“内容+平台”的融合路径，[11]力图推动不同维度的生态融合。数据显示，截至2022年9月，芒果TVAPP月活跃用户规模已达到2.69亿，[12]芒果超媒披露的财报也显示，2022年度芒果TV会员收入同比增长6%，有效会员规模达5 916万。[13]湖南广电通过平台化完成了传统媒体的祛序与新型主流媒体的构序，重建关系，生成新商业模式。但并非所有主流媒体都能复制湖南广电的双轮驱动模式，不同于头部媒体自建平台自带流量，更多媒体则是发挥地域优势和内容个性反哺平台，以点带面，打通不同业务单元的壁垒和产业链，进而驱动内容生态建设。比如，四川日报报业集团打造的智能媒体生态——封面传媒，在建设封面新闻客户端过程中不断积累技术优势，拓展内容科技的价值张力和衍生业务的营收能力，2021年就达到将近

3 000万的技术盈利，占总收入的近20%，一定程度上弥补了传统业绩下滑带来的损失。可见，平台建设的重点是以之为桥梁打通资源流动与主体交互的渠道，生成新的对象化关系和连接方式，进而融通不同渠道的用户资源、内容资源、技术资源，并以此为基础衍生和拓展业务，最终形成生态与生态之间的相融关系（见图1）。不同层级的主流媒体要根据自身的条件进行平台化建设。省部级及以上的主流媒体实力雄厚，自建平台具有较强优势。市县级媒体自建平台不仅所需资金有限，而且很难形成一定规模的日活用户，因此，可通过省级融媒体平台进行资源整合节省成本，同时打通本省内部不同地域的数据孤岛，促进地域媒体一体化发展。比如浙江传播大脑科技（浙江）股份有限公司发布了省级融媒体云平台“天目蓝云”及“融媒通”“智岛”“洪泽”三大应用场景，成为浙江省构建省市县一体化内容发布。在潮新闻客户端上线后，各市县大量优质新闻作品持续通过潮新闻对外传播。总之，不论是哪一种发展进路，平台化以及生态化将是主流媒体强化自身内容链接服务功能、提升链接力，并将关系资源转化为经济价值的重要基础。无论是“借船出海”，还是自建平台，主流媒体的平台建设还有较大的提升空间。

二、管理实效化：重构组织与流程再造

管理的任务是促使人们高效率地实现既定目标，保持组织永续经营，[14]因此，管理必须注重实际效果，对效果的监测与实施进行全过程管理。一体化管理理论的逻辑起点如斯格特所言“是一种为了完成特定目标而设计的工具”。组织管理的一体化设计可通过减少消耗，以最小的成本获取最大利益。王利平等学者综合组织领域不同视角的研究成果，从结构层、制度层和意义层三个层面建构了一体化组织的内部构成。[15]为了应对移动新媒体的挑战，主流媒体管理模式改革势在必行，媒介组织的一体化发展成为管理改革的突破方向，其重点在于通过结构层、制度层和意义层的重构保障流程再造与供给侧结构性改革，降低损耗，增加效益，实现可持续与高质量发展。

融合不是“组合”，不是“配合”，更不是“捏合”，而是不同形态媒体之间的相融。习近平总书记在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时指出：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”[16]因此，媒体深度融合要解决组织管理的低效性与不适应性，建构一体化组织管理模式，促进传统媒体与新兴媒体的一体化发展，其核心步骤是重构组织的结构层、制度层和意义层。主流媒体重构组织的结构层就是重塑媒体组织架构及其與用户的社会关系、行业技术标准和组织经济目标。比如潮新闻的组织结构重构，通过建立重大新闻传播平台管委会，下设筹备工作专班以及20个一级中心和财务管理部，实现了一体化指挥运作。这种组织重构也驱使主流媒体在建构新型的社会动员机制基础上，重构媒介组织的技术标准和应用场景，驱动员工的功能转向，生成新的动力机制，实现个体与组织的经济目标和美好愿景。主流媒体重构组织的制度层，就是要打破原有制度对媒体融合和高质量发展的制约性规范，通过顶层设计与制度安排，“在凝聚和整合组织成员动机的前提下，赋予各种要素和力量的‘目的性”。[15]主流媒体建构组织的意义层，就是要使内蕴的社会主义核心价值观在多元价值整合中起主导性作用，媒体融合的国家战略成为主流媒体的行动逻辑。

主流媒体通过组织结构层、制度层和意义层的重新设计，力避传统管理的程式与框架，打破权力边界和业务归属，通过“中央厨房”指挥中枢与协调系统进行资源统筹，推动流程再造，协同作战与统一考核，从而实现一体化的融媒体生产与管理。其中，采编发网络建设及流程再造，是媒体融合最需突破的难点，是建设新型主流媒体必须攻克的“腊子口”。[17]建设“中央厨房”或融媒体中心是主流媒体进行组织再造和流程再造的基础架构。然而，在许多媒体融合实践过程中，“中央厨房”沦为一种摆设。这无异于是对“中央厨房”的肤浅理解和资源浪费，因为“中央厨房”不仅是一种服务于采编流程再造的传播技术，同时也是一种传播理念的创新和资源整合的系统性机制。[18]应依托“中央厨房”再造一套从内容生产到效果评估、绩效考核的全新流程，[19]甚至是全新的组织架构，使之与融合生产相匹配，真正实现融媒体生产的流程再造。比如中央广播电视总台于2020年成立融合发展中心，以此作为总台推动媒体融合发展的参谋部，实现总台媒体融合的统一指挥、统一协调、统一调度，通过建立总台媒体融合项目建设评价系统，加强对总台多维度数据监测，助力中央广播电视台的深度融合[20]与结构层、制度层和意义层的重塑，并通过组织改革与配套体系的建立，实现流程再造与移动优先的高质量融合发展。

流程再造是“为提高和改善成本、质量、服务和速度等现代企业主要运营基础，必须对工作流程进行的根本性重新思考及彻底改革”，[21]其不仅是生产环节的重构，也是深层的机制再造。业务流程再造理论的提出者迈克尔·哈默和詹姆斯·钱皮认为，必须打破企业按职能设置部门的管理方式，代之以业务流程为中心的管理模式，流程再造的核心，是面向顾客满意度的业务流程，[22]强调的是以客户需求和满意度为中心目标，对现有业务单元的流程秩序进行重构。因此，媒体融合生产的流程再造需从用户需求出发，围绕需求侧的实际情况进行供给侧的深层改革。以用户为中心的内容供给侧结构性改革包括两个层面：其一是以用户需求的反馈指导生产，其二是为用户参与内容生产赋能，从根本上打破传统的采编发业务流程，重构内容生产的流程机制，进而推动PGC主导的中心化生产与UGC主导的去中心化生产的融合。互联网思维是以用户为中心的逻辑，数据和算法提供了技术可供性和供需可见性。今日头条等内容聚合平台正是通过受众正在阅读的新闻、受众的浏览行为等数据来获取新闻线索，从而实现内容的精准匹配。[23]这就要求主流媒体在坚守主流价值的同时不断优化和提升平台的技术赋能，实现平台数据与“中央厨房”的精准对接，创新技术话语，以智能技术优化生产和管理过程，实现数字集成管理。与此同时，开放平台，吸纳多元的UGC，不仅能提升用户黏性、拓展内容来源，还能节约生产成本。南方报业传媒集团旗下的“南方+”客户端以南方号作为内容开放生产的“试验田”，以用户思维为核心，开放生产空间，在权威发布、精品栏目等方面精准发力，2020年南方号开放生产的内容达到“南方+”客户端内容总量的60%以上，全年发稿量超80万篇，总阅读量达11亿人次。[24]这种开放性的内容生产机制不仅为用户的个性化表达创造了条件，还建构了平台生态，增强了经营管理的实际效果。

媒体融合发展的流程再造还意味着更深层次的知觉再造，即增强通感效果和具身体验。传播技术经由与人类身体的感官接合，才能与社会、文化发生关联，因此融媒体生产不仅是媒介机构工作方式的变革和技術驱动的文本融合，而且这些技术形态与人的感官结合，创造新的知觉方式，进而勾连到人的社会关系网络。[25]由此可见，主流媒体组织一体化也可被理解为促进人类的感官重组和知觉再造的过程，其根本目标是实现组织更优的管理实效。

三、融资实权化：资本运营与化解风险

在媒体融合一体化发展过程中，资金、技术、人才几乎是每家媒体融合发展都须面对的难题，其中，资金是核心。[26]媒体融合是一项长期而艰巨的国家战略，无论是技术革新、人才引进、用户积累，抑或内容创新都需要大量资金。因此，资本是推动媒体融合发展的巨大引擎。[27]2014年国务院办公厅发布的《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》和文化部、中国人民银行、财政部联合发布的《关于深入推进文化金融合作的意见》，推动了文化产业与金融业的对接。制度设计为主流媒体的资本运营创造了条件，以政府政策为导向引领资金向媒体产业流动。

资本运营包括资产经营和资本运作。收购、兼并、重组是资产运营的基本方式和物化形态。参股、入股、上市是资本运营的金融运作形态。主流媒体的资本运营有两种基本形态：融资和投资，前者是手段，后者是目的。主流媒体集团可以通过并购、股权投资、发行基金、引进战略投资者、上市等多种资本运作方式获取资金。比如，《四川日报》旗下的封面新闻联合多家基金共同成立四川封面传媒科技有限责任公司，打造泛媒视域下的“新闻+政务+服务+商务”数字化创新项目。上市融资是主流媒体快速与市场接轨的方式之一，是一次深刻的自我革命。媒体通过改制，建立起规范的现代企业制度、多元化的股权结构、科学合理的薪酬体制，能够深层次地激发自身活力和内生动力，[26]并且对于企业品牌的建立以及知名度的提高均有重要的作用。[28]不论是哪种方式，都是通过整合社会资本和市场资源，即以资源整合的一体化方式拓展资本渠道。数据显示，截至2022年8月，新闻出版行业的上市公司共有35家。[29]目前，许多主流媒体已通过部分业务打包上市或借壳上市，为可持续发展提早布局金融市场。上市后的媒体集团通过稳健策略、扩张策略、跨界策略、整合创新策略等不同方式进行融合经营探索，[30]呈现出跨领域、多元化、规模化的融合扩张态势，拓展上下游产业链。比如，湖南电广传媒在成功孵化芒果TV及芒果超媒之后，2023年正式将“文旅+投资”作为发展战略，打造适应不同资源场景和投资强度的芒果冒险乐园、芒果、芒果乐园等系列产品，[31]形成爆品，建构了具有抗风险性的商业模式。

尽管上市融资是推动媒体深度融合与企业化发展的重要抓手，但也可能带来一定的经营风险，比如不良资本风险、国际金融风险、管理制度风险等。与此同时，资本运作中必然涉及媒体的财务披露、经营项目的透明化、媒体行业制度的曝光等，而传媒行业本身是内容生产行业，暴露过多的企业内容信息容易损害传媒企业的切身利益，由此在一定程度上形成上市融资与经营实际之间的矛盾。[28]更为重要的是，主流媒体具有政治属性、意识形态功能和公共属性，需要避免由于资本渗透成为市场主义攫取利润的工具、非主流意识形态以及敌对势力的传声筒。因此，主流媒体在上市或融资的过程中需要筑牢国家意识形态安全的“护城河”，选择上市或合作的资本运作方式时要进行仔细调研、审慎抉择，尤其要深刻理解投融资相关政策，洞悉中国传媒生态环境的特殊性及变化，谨慎选择合作伙伴，充分考量投资媒介的风险及控制风险的能力与方法。根据我国的规定，非公有资本不得从事新闻采编业务，2005年发布的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》第十二条强调：“非公有资本[32]不得经营报刊版面、广播电视频率频道和时段栏目。”2017年，国家网信办发布的《互联网新闻信息服务管理规定》第八条提及：“互联网新闻信息服务提供者的采编业务和经营业务应当分开，非公有资本不得介入互联网新闻信息采编业务。”[33]2020年，国家新闻出版署《关于开展2020年度报纸核验工作的通知》提到的重点核验内容之一为“报纸出版单位及主管主办单位在改革改制后，资本结构中是否存在非公有资本成分”。[34]我国从2018年正式实行全国统一的市场准入负面清单制度，2021年国家发改委发布《市场准入负面清单（2021年版）》征求意见稿，从“股比限制”到“非公有资本不得介入互联网新闻信息采编业务”，再到“非公有资本不得从事新闻采编播发业务”的发展变化，[35]体现出政策护栏进一步扩大。换言之，主流媒体无法进行整体上市，在上市融合的过程中，需做到清晰的边界划分和产业剥离，避免踩到政策红线。比如有的媒体就曾因为其上市公司结构存在非公资本，导致上市公司旗下的新媒体部分在申请记者证时遇到困难，这就需要对业务和资本结构进行进一步厘清和调整。基于此，主流媒体在上市或引进战略投资时尤需考虑合作方的主要业务与核心竞争力跟媒体之间的动态关系，防止资本介入媒体内容生产。在对非公资本进入媒体受限之际，引入国资或许成为未来主流媒体资本运营的战略选择。2022年8月，澎湃新闻宣布正式完成B轮融资，这是继2016年澎湃新闻引入六家国资战略投资之后的又一次融资行动。澎湃新闻的资本运营的经验范式对推动主流媒体一体化融合发展具有重要的示范意义。

四、主体实利化：职业认同与获得可见性

媒体融合是复杂的集体实践，是基于国家逻辑、媒介逻辑和用户逻辑等多重制度逻辑协同推动的经营管理模式创新。“国家—集团—员工”三层行动者网络，实现了多重制度逻辑与行动者的行动的共生，推动了中国的媒体融合实践。[36]其中，员工作为微观行动者网络，是媒体融合战略实践的主体基础，具有更大的行动多样性和创造性，其行动取决于多种制度逻辑之间的博弈或协同，即与多重制度逻辑相协同的员工积极创新，与多重制度逻辑相冲突的员工则被动融合甚至离职转型。[36]因此，推动媒体融合一体化发展，更为重要的是员工的获得感受、成长空间、协同意愿与创新动机。这意味着，作为行动主体的各级员工，亟须所在行业或单位依托媒体融合的战略机遇进行体制机制改革，为员工的晋升、绩效、成长、尊严带来合法性想象与制度性保障，激活内心的创新欲望和对职业的尊崇感。媒体融合不应只停留在口号和概念层面，而应转化为具备具象性、真切性、可感性、可见性，且与每个员工利益相关的实际行动。唯有如此，媒体融合才能内化为每个新闻从业者的自觉行动，进而从根本上激发微观行动者网络的动力源，实现媒体融合实践的整体赋能。从本次调研的主流媒体高质量人才的“进出”数据和主因来看，可知这项人本工程还有较大的完善空间。

让主流媒体的从业人员有较强的获得感和成就感是其职业认同的逻辑基础。从改革开放到21世纪初，在坚持舆论导向为主的基础上，以“客观/专业主义”和“自由/自主性”为核心概念的傳统新闻职业认同主导了我国主流媒体的新闻实践，[37]从西方引进并进行本土化改造的新闻专业主义是一套将媒介视为精英式的、垄断的技术，进而构建新闻业专业壁垒的实践性新闻话语体系，[38]在客观上起到了凝聚行业共识、形塑职业形象、培育优秀人才的作用。如今，数字时代发生的深刻变化使得新闻从业者、新闻源和新闻受众等传统概念的边界变得模糊不清，新闻叙事类型和新闻呈现方式不断创新，对从业者提出增加新知识、新素养和新技能的要求，使得“我是谁”这个问题在新闻从业者群体中，拥有了前所未有的紧迫性和尖锐性。[37]换言之，先前通过追求新闻理想角色实现的边界工作面临失效，自媒体的结构性下沉推动着新闻业的重构，甚至解构着原有的新闻职业共同体。在此过程中，新闻从业者难免面临自身职业与专业性的迷失，影响其投入媒体融合实践的积极性和主动性，甚至直接导致人才的流失。职业认同感和成就感与他们的工作积极性密切相关，在多重因素驱动社会构型的变动之中，新闻从业者职业倦怠感不断加重，保健因素（监管环境、商业危机）和激励因素（职业成就感）的双重消退成为促使新闻从业者职业流动的双重推力。[39]由此可见，突破原生新闻专业主义的理论框架、建构适合新时代语境的专业主义规范、开辟新的职业认同话语体系迫在眉睫。新闻业的职业认同重构并非一家媒体机构能完成的观念变革，需要新闻业整体的话语建构，且将成为一个持续不断的对话领域。新闻从业者职业身份认同的责任转向和伦理转向，以“责任/公共服务使命”和“克制/道德标准”为核心概念的话语体系取代了以“客观/专业主义”和“自由/自主性”为核心的传统新闻专业主义，[37]使之走向公共，“在更加广阔的空间发挥其成就公共生活的作用”，[40]同时与中国式的马克思主义新闻观寻找交叉之处，[41]与新时代新闻舆论与社会治理关系的国家逻辑形成共振，将是媒体融合趋势下重构新闻职业认同话语体系、重建新闻共同体的主要方向。

除了重构一种新的职业认同，微观层面的职业发展机制也是激发新闻从业者参与媒体融合实践的重要赋能机制。相较而言，这一维度的机制变革更切实可行，让员工有更为直接的获得感，因而更具有利益可见性。当新闻从业者面临集体认同困境时，主流媒体更需要为员工规划职业发展蓝图，提供清晰的职业晋升路径，创造获得社会尊重的条件，从组织的规范性责任、人际性责任和发展性责任等方面调适主流媒体与员工的心理契约。当前，我国新闻媒体普遍存在高质量人才供给不足、流失严重、结构断层等问题，并成为推进媒体深度融合的主要障碍之一。有调研数据显示，媒体部门领导与单位领导分别以17.47%、4.52%的比例加入人才流动的序列，南方报系与北上广深的部分传统媒体中层甚至更高层人才流动更加频繁。[42]大量骨干、中高层从业者的流失，导致新闻媒体人才断代问题愈发严重。一方面，是媒体融合转型过程中伴随的人才需求结构的变化所致；另一方面，与人才机制改革不完善导致员工获得感与期待感减弱，以及传统新闻职业价值体系祛序而新的职业价值体系尚未构序的职业困惑有关系。因此，解决人才问题需要站在国家重构现代传播体系，推进国家治理体系和治理能力现代化这个高度，进一步深化体制机制改革，激发员工的动力和活力。

需要指出的是，许多媒体机构在人才培养、使用、评价、考核等机制方面还残留着与智能传播时代不相适应的藩篱，尤其是职业上升通道不够畅通，极大地降低了员工的满意度和忠诚度，从而导致从业者职业体验感和责任感不佳，流动意愿不断增强。因此，开辟职业通道和专业通道的双重职业发展路径、强化“事本位”、鼓励“专精尖”，才是留住人才的有效方法。对于管理、技术、运营等领域的特殊人才，主流媒体更需为他们构建专门的上升通道和职业认同体系，最大限度地发挥这些领域人才的内驱力和创造性。另外，薪资水平的限制也是主流媒体对人才吸引力不足的重要因素，作为事业单位的主流媒体聘用编内员工需经过层层审核，而薪资标准远远低于同一层级或工种的商业平台，这使得主流媒体很难通过高薪资的待遇吸引人才。与此同时，解决编制户口虽然具备吸引力，但有限额、审批难等使得主流媒体难以在短期内吸引大量人才。因此，主流媒体需要充分扬长避短，发挥自身双轨制的不同优势，一方面，通过事业单位岗位性质的稳定性增强对高质量人才的吸引力；另一方面，通过资本运作手段与市场接轨，提高薪资水平，从而解决人才桎梏。一体化发展需要协同微观与宏观行动者网络的运作机制，全方位、纵深化地激发行动者投入媒体融合实践的主观能动性，进一步推动中观层面的主体化被动融合为主动融合。

结语

在媒体融合进入改革“深水区”，迈向一体化发展之际，新型主流媒体在经营管理层面已呈现出向“实”而生的发展趋势，进一步建设体制、资源、平台、关系的融通机制，实现内容生产的一体化、供需关系的一体化、社会资源的一体化和赋能机制的一体化，成为新时代新征程推动媒体深度融合，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，加强全媒体传播体系建设，推动形成良好网络生态的重要面向。主流媒体在坚持以高质量的信息内容生产为主要特征的基础上，要积极拓展以平台建设为主的关系资源。信息生产的本质是关系生产，主流媒体要深化PGC、UGC、OGC、AIGC的连接机制和转化机制，既要重视传统渠道的象征性资源的守护，更要重视拓展新型渠道的日活规模和互动指数，打通上下游内容产业，实现深层的业态整合。主流媒体要通过创新生产模式，实现中心化生产与去中心化生产模式的融合，推动结构性的组织再造和流程再造，强化移动优先、流量生产和传播效果。主流媒体要以体制赋能为依托，以平台建设为重点，以高质量人才队伍建设与资本运营为抓手，深化经营管理的一体化发展机制，在媒介化社会突破原有秩序的约束，为主流媒体真正进入主阵地创造基础条件。

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基金项目：国家社会科学基金一般项目“一体化战略视域下媒体融合的现实困境与实现路径”（19BXW030）

作者信息：漆亚林（1970— ），男，四川南充人，中国社会科学院大学新闻传播学院执行院长、教授、博士生导师，中国社会科学院大学创意传播研究中心主任，主要研究方向：应用新闻学、传媒经济学。

Emerging from "Reality"： The Integrated Development Path of Comprehensive Media Operation and Management

QI Ya-lin（School of Journalism and Communication， University of Chinese Academy of Social Sciences， Beijing 102401， China）

Abstract： The deep integration and transformation of media in our country are advancing continuously， demonstrating a practical-oriented trend of integrated development. This trend is characterized by the allocation of resources towards materialization， the transition of production modes towards actualization， the emphasis on concrete financing expansion， and the establishment of empowering mechanisms through institutionalization. The deep integration and development of media surpasses the scope of operational management， expanding from virtual "content products" to diverse "material entities". It involves deepening the supply-side reform， achieving a comprehensive transformation of production in accordance with the actual supply-demand relationship. Additionally， it entails integrating social capital while upholding its own principles and the Party's leadership in media discourse. Moreover， it aims to stimulate intrinsic motivation and reshape the professional identity of the news industry， providing practical impetus for individual practitioners. Therefore， this continuous advancement propels the integration of industrial production， the supply-demand relationship， social resources， and empowering mechanisms within the realm of deep media integration.

Key words： media integration; mainstream media; integrated development; emerging from "reality"