电商直播的消费风险与行业生态优化

濮珍贞，程宏恩

摘 要：随着5G通信技术以及应用程序功能的不断强大，直播行业以及线上营销产业逐渐成为现代经济发展的重要引擎。但由于电商行业的新兴性，导致其在发展过程中出现了一系列问题，包括夸大宣传、虚假营销，假货泛滥、监管缺位，直播数据造假、灰黑产业链泛滥等乱象，不仅严重侵害了电商直播消费者的合法权益，而且严重影响了其消费信心，对电商直播行业产生了严重的不良影响。为促进电商直播的规范化，实现行业可持续发展，应在立法层面明确各主体的责任承担、在执法层面建立健全监管机制、在行业层面完善行业自律体系、在消费者层面增强其维权意识。

关键词：电商直播；消费风险；消费者权益；行业自律

中图分类号：F722        文献标志码：A        文章编号：1674-3210（2023）01-0118-05

随着5G通信技术以及应用程序功能的不断强大，直播行业以及线上营销产业逐渐成为现代经济发展的重要引擎。而在数字化技术以及新一代信息技术加速迭代的背景下，我国电商直播行业俨然已经进入黄金发展阶段，并以庞大的流量变现能力吸引着越来越多商业资本的进入。根据商务部的统计，仅2020年上半年，中国电商直播总数就超过了1 000万场，相当于每天有5万多场直播，观看电商直播的人数更是突破5.5亿人次。根据《中国电子商务报告2020》数据统计，2020年中国电子商务交易额达37.21万亿元，同比增长4.5%。电商直播行业在快速发展的同时也暴露出诸多问题。消费者协会发布的《2021年“618”消费维权舆情分析报告》显示，“618”网络大促前后，消协共收集“消费维权”类信息多达1 600万条，日均为81万余条，其中负面信息57万条，主要集中在产品质量、假冒伪劣、营销短信骚扰等方面。对消费者在电商直播过程中权益受到侵害的问题，学界分别从不同角度进行了研究。例如，李佳伦主要对带货主体的定位以及承担的法律责任进行了研究，主张只有在明确电商直播主体属性的前提下，才能明确行为适用的法律。周烁主要对网络直播带货中直播平台的法律责任进行了研究，主张平台应根据角色不同来承担不同的法律责任。宋林霖、黄雅卓则主要从对电商直播的监管角度着手，分别从行为主体、遵循原则、行为程序、操作技术四个层面探索了政府规制电商直播的有效方式。经过分析可知，当前学界多从某一具体方面对电商直播面临的风险与问题进行研究，宏观层面的研究较少，故本文力图在明确电商直播的发展现状及传播模式的基础上，从宏观角度出发，对其可能面临的风险进行深入研究，以探讨建立相应的风险防范机制，为电商直播行业的健康有序发展提供助力。

一、电商直播的发展现状

电商直播作为当前流行的营销方式，主要通过互联网网站、应用程序等平台，以音视频直播形式向服务器终端的用户推销商品或展示服务的过程以带动销售，涉及的主体包括电商主播、电商平台、商品或服务的提供者以及购买者。电商直播基于自身所具有的商品交易属性、高质量的互动体验、真实的商品体验以及营造的良好购物氛围而迅速成为大众喜闻乐见的消费及休闲方式。电商直播最早产生于2016年，由蘑菇街首次尝试使用。同年，淘宝、京东等大型电商平台也纷纷开启直播模式，社交平台、娱乐平台以及短视频平台等紧随其后，也纷纷试水电商直播。经过几年的发展，电商直播产业逐渐成熟，产业链日渐完整化、多元化，直播业态日渐丰富，成交额与融资额也大幅上升。电商直播产业规模从2018年的1 354亿元，到2019年的4 437.5亿元，再到2020年的9 610亿元的发展态势表明，当前电商直播已呈井喷式发展，且存在巨大的发展潜能。电商直播通过对传统电商产业链与广告产业链的整合，融合了销售、营销以及客服的角色，在给消费者带来良好体验的同时，也有利于缩短流通费用，节约沟通成本，提升营销效率。为了持续扩大电商直播的产业影响力，中国各省市纷纷出台多项政策支持直播电商与各行业的融合发展，各电商平台也纷纷出台多类举措促进电商直播的优化升级。但在行业高速發展的背后，电商行业也面临诸多风险。天眼查专业版数据显示，电商企业在2019年的经营异常多达20万次，对电商的行政处罚也呈现翻倍增长趋势；关于电商企业的法律诉讼案件数量也持续上涨，仅2019年就达14万件。虽然于2019年施行的《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）对保护消费者权益、引导电商行业健康有序发展、规范电子商务行为具有显著积极意义，但对于电商直播过程中面临的风险仍有待进一步厘定。

二、电商直播的消费风险

从当前电商直播的发展现状可以看出，消费者面临的风险主要来自于三个方面。

（一）面对夸大宣传、虚假营销，容易产生冲动消费

在电商直播过程中，由于借助数字化手段能够催生高额利润，越来越多的资金及知名人士开始进入这一行业，但由于电商直播产业的新兴性，不论是自营式直播模式还是达人带货直播模式，都存在一定程度的夸大宣传、虚假营销问题。以头部主播直播为例，2020年辛巴团队在直播即食燕窝时，宣传其属于燕窝制品，燕窝含量足、功效好，但经专业机构检测发现，其所带火的即食燕窝，燕窝实际含量不足2%，且大多成分是糖水，实际成本极低。最终辛巴方承认团队在直播燕窝时存在夸大宣传问题，在依据相关法律规定召回全部售出产品的同时，承担退一赔三的责任。在电商直播过程中，主播作为介于商品提供者与消费者之间的中间主体，同时也是商品信息发布的主体，理应对商品承担更高的审查义务。但由于其并不完全掌握产品所有信息，导致在介绍相关信息时，可能会基于信息掌握程度的偏差而进行虚假宣传。由于信息的不对称，消费者主要是通过主播的介绍来获取相关商品信息，这使得主播的商品宣传极易对消费者产生引导作用，而当主播所宣传的产品属于虚假宣传时，便可能存在欺骗、诱导消费者的情况，最终侵害消费者的合法权益。

（二）面对假货泛滥、监管缺位，维权难度大

电商直播虽然极大拓宽了商品的宣传通道，也营造出一个信息集中的强势售卖场，但由于监管层面的缺位，主播素质良莠不齐，为假冒伪劣产品的销售提供了条件。例如，2020年，带货主播廖某在电商直播间销售带有奢侈品专属设计与图案的商品时，并不提及该商品的品牌名称，而是使用具有极强指向性的代号，在展示时还将商品的商标以及链接图片模糊化，且在直播结束后，直播团队还删除了所有涉及商品的信息，包括购买链接以及回看视频等。最终，经过权威部门鉴定，廖某所卖的奢侈品属于假冒伪劣产品。该种售卖行为不仅严重损害了消费者的合法权益，而且严重破坏了电商直播的购物环境。当消费者购买到假货，请求退货退款以维护自身合法权益时，可能会因为商品下架导致缺乏购买凭证，无法维权。此外，由于消费维权机制的落后、监管职责的模糊以及消费者基于维权成本的考量，最终可能使得消费者权益难以得到保障。

（三）面对直播数据造假、灰黑产业链泛滥，消费决策易被误导

在注意力经济时代，数据流量不仅直接决定直播的曝光率以及人气程度，而且直接影响着直播货物的销售业绩，会对主播与商家的合作费用产生影响，用户量多、知名度高的头部主播销售货物额度越多，其与商家的合作费用也就越高。在现实中，部分主播经纪公司会在利益的驱动下，通过虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假形式，使公司旗下的主播获取更高人气及更多粉丝，其目的是通过与商品的供应方签约，从而将庞大的人气以及粉丝数量变现。但由于信息获取的不对称，商品供应方并不知晓该主播人气与流量的来源通道，为了使其商品能进入直播间，便需要根据虚假的粉丝量支付相应的费用。然而，由于经纪公司前期数据造假，主播并不具有与流量相匹配的带货能力。为了完成销货量，便开始进行第二轮数据造假，即对观看直播的人数、销售量等信息进行造假。此外，通过搜索特定关键词还能发现，交易网站中对各大平台的数据均有售卖。例如，淘宝直播获取百万观看人次需要1.2万元，此外还有各类套餐，其中高级套餐价格为328元，包括1万人次观看、10万点赞、400独立訪客（Unique Visitor，简称UV）以及10人互动1小时；抖音直播获取1万观看人次需要280元，获取百万观看人次需要2.8万元。可见，当前某网站直播交易数据造假俨然已经发展成为专业产业链。该种虚假的数据不仅会在行业内部产生劣币驱逐良币的现象，而且不利于消费者掌握商品的真实信息，容易对消费者的消费决策产生误导。

三、电商直播的行业生态优化

为了防范电商直播的消费风险，保护消费者的合法权益，应从多个层面共同着力，促使电商直播行业生态不断优化。具体做法如下。

（一）在立法层面明确主体责任

由于直播电商行业发展的新兴性，相关法制建设并未完全与当前电商直播的发展相匹配，导致直播乱象丛生。尤其是在立法层面对直播过程中各主体责任规定的模糊性，更是导致了直播过程中的纠纷难以得到有效解决。因此，应在立法层面明确直播过程中各主体的责任承担，以使追责链条更加明确。具体应从商品的提供者、电商平台、主播及主播经纪公司三方主体来明确。对于电商平台而言，从主体形式上来看，其既非违法行为的实施方，也非受害方，而是直播服务的提供方，需要以第三方平台身份承担基本的事前登记、事中监管和事后协助义务，即应尽到审慎注意义务，否则将会承担相应的侵权责任。直播平台方除了承担基本的责任之外，还需要根据平台的性质来履行不同义务、承担不同责任。例如，如果直播平台方仅提供直播服务，不提供交易服务，那么其仅需承担一般意义层面的直播服务提供方责任；如果直播平台方除了提供直播服务之外，还为商家以及主播提供相应的流量引流服务或利用自动化算法向消费者推荐“热度高”的内容，则可将其行为归纳为推销商品的行为，可以广告发布者的身份来承担责任。对于商品的提供者而言，其应就所提供商品的瑕疵与缺陷承担主要责任。根据《民法典》《产品质量法》以及《消费者权益保护法》的相关规定，如果商家提供的商品存在瑕疵或者缺陷等不符合要求的问题，消费者不仅有权要求退款、更换货物，在符合相应条件下还有权主张惩罚性赔偿。此外，电商直播中还会出现主播夸大宣传导致商品宣传与实际货物不相符的情况。此时，商家是否需要承担相应的违约责任及侵权责任，则需要看主播宣传的内容是否经过商家的授权或商家是否知情。如果主播宣传的内容经过商家的授权或者商家明知宣传与实际货物不相符合却不加阻止，则应承担违约及惩罚性赔偿责任。对于主播而言，需要根据主播的身份来确定责任形式，如果主播隶属于商家内部的工作人员，那么应当由商家承担最终责任。如果直播形式属于达人带货模式，那么主播与商家之间没有直接的隶属关系。在此种情况下，消费者购买商品可能是基于对该主播的信任。当主播利用自身影响力宣传商品时，产品的销售额以及知名度都会更高，其也会根据所售商品的数量获取对应的佣金。这样，主播相对于商家而言便应承担更高的责任。所以，当消费者出现维权纠纷时，主播应作为积极的协助者协助解决纠纷。如果消费者未找到商家或未与商家达成纠纷解决的合意，则主播应对消费者承担先行赔付责任，然后再进行追偿，以实现对消费者权益的保护。

（二）在监管层面建立健全监管机制

电商直播作为随着通信技术以及信息技术的发展而产生的新型电子商务形式，除了在立法层面需要明确各主体的责任承担以外，还需要建立健全监管机制。首先，应加强对电商主播准入的监管，即对相关主体进入主播行业的准入资格、准入条件进行审查，符合资格及条件的主体才能进入直播行业。对主播的事先审查有利于规范其行为，还有利于改善当前主播行业鱼龙混杂、素质不高的局面。其次，需要加强对直播交易过程的监管，以便进一步加强对电商直播的引导。鉴于电商交易行为仍然属于市场交易行为，需要看消费者购买商品的行为是否属于自愿行为，还需要对交易行为的规范性进行监管，即在商品交易过程中各主体之间是否按约定履行义务，商家及主播是否存在虚假宣传、欺诈消费者的行为。最后，需要加强电商直播竞争的监管。在电商直播实践中，竞争的形式主要包括商品价格、质量、直播时长、直播人数等，直播主体为了获取优势竞争地位，以获取更多用户流量，可能会采用编造、篡改数据等不正当手段达到竞争目的。为保证电商直播正常的竞争秩序，需要对直播过程中数据流量的安全性与真实性进行监管。具体可以通过相应的技术手段来实现对主播直播过程中的数据监测，对发现的数据造假行为进行严厉处罚，以保证直播行业竞争秩序的有序性。

（三）在行业层面完善自律规范

当前电商直播行业出现的诸多问题，在很大程度上是行业的自律性不足所致。为保证电商直播行业的健康有序发展，需要在行业层面完善相应的自律规范。具体可以通过制定相应的电商直播行业公约来形成统一的内部准入、行为、管理标准，以对相关主体及行为形成指导与约束，从而减少违法违规行为的产生。此外，电商直播行业自律协会相较于相应的行政执法机构而言，对行业动态、情况掌握得更准确且全面，能及时发现行业内存在的各类问题，不仅可以协调平台方及时进行解决，而且可以减轻行政及司法层面的压力，推动行业规范化发展。并且，行业自律协会还可以协助行政机构搭建信用体系，对于不良从业者及时进行惩处，助力行业环境的优化。时代的需要决定了必须大力加强电商直播行业自律协会的建设与发展。

（四）在消费者层面增强维权意识

为了减少电商直播乱象，还需从消费者层面着手，通过广泛的宣传及警示教育，增强其维权意识，提高其辨识能力。消费者作为电商直播过程中的弱势群体，其维权意识的有无对电商直播行业的发展至关重要。只有消费者具备较强的消费维权意识，自身合法权益才能得到有效保障，才能给不法经营者以严厉打击，使电商直播行业环境得以优化。具体可以通过消费教育与维权宣传，向消费者讲解如何辨别商品，在权益受到侵害时如何保存凭证、如何选择救济手段以维护自身合法权益，从而进一步增强其维权意识。此外，为了调动消费者维权的积极性，针对当前维权过程中存在的成本高、收益低的问题，还可以开通公益诉讼渠道，以降低维权成本、提高维权收益，提升消费者维权意识。

结 语

电商直播行业在网络时代逐渐成为经济发展的新动能，同时也催生了夸大宣传、虚假营销、假货泛滥、直播数据造假以及黑色产业链泛滥等侵害消费者合法权益的问题。为规范电商直播行业的秩序，营造良好的电商直播环境，有必要從立法层面、监管层面、行业层面、消费者层面多管齐下。同时，鉴于电商直播行业仍处于不断发展的过程中，诸多新型问题仍不断产生并对实践领域产生困扰，学界对该问题的研究还应持续跟进。

Research on the Consumption Risk and Optimization of Business Ecology in the Course of E-commerce Live Streaming

PU Zhen-zhen，CHENG Hong-en

（School of Economics and Management，Ma'anshan University，Ma'anshan Anhui 243100，China）

Abstract： With the continuous strengthening of 5G communication technology and application functions，the live streaming and online marketing industry has gradually become an important engine for the development of modern economy. However，due to the emerging nature of the e-commerce industry，a series of problems have emerged in the process of development，including exaggerated publicity，false marketing，proliferation of fake goods，regulatory vacancy，falsification of live streaming data，and proliferation of gray and black industry chains，which not only seriously infringe on the legitimate rights and interests of e-commerce live streaming consumers，but also seriously affect their consumer confidence and has a serious adverse impact on the e-commerce live streaming industry. In order to promote the standardization of e-commerce live streaming and achieve sustainable development of the industry，we should clarify the responsibilities of each entity at the legislative level，establish a sound regulatory mechanism at the regulatory level，improve the industry self-discipline system at the industry level，and at the consumer level，raise their awareness of rights protection.

Key words： e-commerce live streaming；consumption risk；consumer rights；industry self-discipline