新媒体时代广播电视广告传播现状及策略研究

刘春娟

摘 要：随着社会的不断发展，互联网技术以及计算机技术极大改变了我们的生活，同时也在很大程度上改变着信息传递以及信息接收的方式。在这种背景下我们逐步进入了新媒体时代，切身感受到新媒体在信息传播方面所具有的优势。在各种新媒体的支持下，广告以各种形式进入我们的生活，而且也逐渐把广告的受众进一步分化，这给广播电视的广告传播带来很大冲击。本文主要分析新媒体时代广播电视广告传播现状及存在的问题，探讨新媒体时代广播电视广告传播优化策略，希望对相关人员有一定的借鉴意义。

关键词：新媒体；广播电视；广告传播；现状及策略

广播电视这些传统媒体要想在新媒体时代获得可持续发展就需要有充足的经济收益，其中广告收益是重要的组成部分，但是各种新兴媒体的出现给广播电视广告传播带来了一些挑战。同时我们也应该看到，新媒体时代给广播电视广告传播带来了发展机遇。这就要求相关人员深入分析新媒体时代广播电视广告传播的现状，并积极采取措施提升其传播的质量和效率，促使广播电视这些传统媒体在新媒体时代实现广告传播的新发展。

一、广播电视广告传播概述

广告基于自身的性质，只有进行传播才能产生价值，由此可见广告与传播的关系。广告学作为一门专业的学科，其发展的过程也是紧紧围绕着传播学而进行的。广告的本质要求通过各种方式把既定的信息传播出去，这就需要传播媒介，比如广播和电视在我国社会发展的前期就是最重要的传播媒介。广告只有进行传播才能传递给受众，这就在很大程度上实现了广告传播的意义。随着社会发展的现代化，我国的广告发展也逐步实现了现代化。在其现代化的过程中传播技术的现代化为其发展提供了很大的助力，并大大提升了广告的传播效果。广播电视作为传统媒体曾是大众最主要的信息来源渠道，也是广告商投放广告的主要媒介。广告的传播要想取得较好的效果就需要多种渠道，开展复合型的传播。在进行复合型传播时要把大众传播媒介作为主体，并根据实际需求和其他媒介相配合，比如把电视这种传播媒介作为主体，辅之以广播这种媒介。广播电视在进行广告传播时需要广告商付费才能为其服务，这也是广播电视获得经济效益的一种主要渠道。

广播电视这种传统媒体在进行广告传播时虽然具有覆盖率大和影响力强的特点，但是在新媒体时代这两种广告传播的缺点也日益明显。首先，广告商不明确自己投放的广告被哪些人群所看到，目标人群是否囊括其中。其次，对广播电视而言，其广告传播的效果与收听率和收视率有很大的关系，但是这些数据往往存在着水分，不能准确反映出广告传播的效果。广告商得不到真正的数据，在一定程度也造成了广告费的浪费。另外，大众主要利用广播电视来获取信息，广告的传播对他们获取信息产生了一定的干扰。当他们收听或者是收看到广告时往往选择换台，这种现象说明广告的收听率和收视率与广播电视的收听率和收视率是不相等的。由以上内容的分析我们可以看出，广播电视进行广告传播具有一定的优势，但是在新媒体时代应该充分借助新媒体的长处实现广告传播更好的发展。

二、新媒体时代广播电视广告传播现状及存在问题

广播电视广告传播要在如今的新媒体时代获得新的发展空间就需要相关人员对广播电视的广告传播现状进行深入分析，并找出其中存在的问题，这样才能有针对性地提出优化策略，为广播电视广告的传播注入新的活力。

（一）新媒体时代广播电视广告传播现状

广播电视广告行业的发展不仅与媒体的发展有着紧密的联系，而且还与社会经济的发展互相影响。近些年来我国的经济取得了较快的发展，在此基础上我国的广播电视广告业也获得较好的发展。广播电视广告在多个层次反映着社会经济，同时也刺激着我国经济的进一步发展。除此之外我们还要看到，广播电视广告的发展所受到的影响来自多个方面，比如国际形势以及行业内外部的竞争等。加之我国进入新媒体时代，广播电视的广告传播受到了较大的影响，逐渐出现了两极分化的现象，广播电视媒体在广告营销方面的预算逐渐降低，广告商在广播电视进行广告投入的信心也呈现降低的趋势。笔者对新媒体时代下广播电视广告传播的现状进行了如下归纳。

1.处在内部竞争下的广播电视广告传播

近些年来随着国家对广告的管理更加完善，广播电视在进行广告传播时更加审慎，避免由于操作不当带来一些负面影响。各种新兴媒体的出现使我国的广告市场逐渐出现明显的分化现象，主要体现在大部分的广告商把广告投放在一些具有较好市场反响的媒体，而那些市场反响比较平淡的媒体则受到冷落。其实广告传播也是一种信息传播，它在人们的生活中起着不可或缺的作用，人们通过各种广告信息来了解相关的产品或者是服务，以确定自己是否需要。对于广告商来说，广告的传播对其产品或者是服务的营销有着重要的作用。在广播或者是电视媒体上进行广告传播，媒体重视的是企业的品牌形象，而对广告商来说重视的是媒体的覆盖率。通常情况下广播电视的收视率越高，其涵盖的节目在受众中也会获得较好的反映，这有利于广播电视媒体获得更多的广告，增加它们的经济收益。

由此我们可以看出各个广播以及卫视为了争夺有限的广告资源会在内部进行各种竞争，比如我国的央视在电视媒体中的影响最大，因而其获得的广告投放也较多。相比央视，地方的各个卫视在广告市场的竞争力就显逊色。之所以出现这些问题，主要是因为广播、电视这些媒体内部之间的激烈竞争引起的。一些竞争力较差的广播、电视在激烈的内部竞争中面临着生存的困境，相关人员应该基于自己所处的广播电视的实际情况，拓展新的广告传播思路。

2.处在外部竞争下的广播电视广告传播

任何一个行业的发展都处在内外部竞争之中，广告行业也不例外。在新媒体时代，面对着新兴媒体的出现，广播电视在外部有了更多的竞争对手，这使得本来就竞争激烈的市场更加残酷。相关资料表明，在新媒体时代，广播电视广告市场的增幅比较缓慢，它们的廣告传播面临着很大的发展困境。加之一些企业逐步认识到，新产品或者是服务地推广在进行市场营销时首先不是广告宣传，而是需要公关。这种认识在一定程度上分化了企业在广告方面的投入，间接影响了广播电视的广告传播。

3.广播电视广告传播在新媒体时代受到较大的市场冲击

不论是广播电视广告还是其他媒体的广告，从本质上来说是一种经济行为。在它们长期的发展过程中不可避免地受到市场各种情况的影响，特别是进入新媒体时代，受到的市场冲击愈加明显。这种影响大体可以归纳为两个方面，首先各种新媒体的出现给广告商更多的选择，所以广告商在投放广告前会进行全方面的考量，以选择最有效果的广告传播方式，这样无形之中就减少了广播电视广告市场的份额。其次，我国的广告行业在最近几年获得较快的发展，市场经济也不断成熟，这对广播电视广告的发展也会产生较大的不利影响。

（二）新媒体时代广播电视广告传播存在的问题

在我国广告市场发展的前期，由于媒体形式数量有限，加之广播电视这种媒体所占有的优势，其广告业务的发展具有较好的发展前景。但是随着新媒体时代的到来，对广播电视媒体的广告市场形成了严峻的威胁，其存在的问题也日益明显。首先，广播电视媒体与新兴媒体相比较而言，互动性较差，这就影响了广告传播的效果，降低了广告商在广播电视媒体投放广告的信心。虽然目前有些广播和电视在节目广告的制作中增设了与受众的互动，但是这种互动的影响力较小，而且受众的粘性也较低。其次，广播或者是电视广告由于受众人群种类复杂，这样的广告传播的针对性较弱，不利于集中对目标人群进行传播。最后，相比于新媒体和自媒体，广播电视新闻需要广告商投入较多的资金，这就给企业增加了经济负担。在这种情况下很多广告商看到了新媒体传播速度快、受众广、费用低的优点，纷纷在新媒体上发布广告，这就在很大程度上抢夺了广播电视的广告市场。

三、新媒体时代广播电视广告传播优化策略

由以上内容我们可以看出新媒体时代广播电视广告传播存在的问题，笔者基于自身的工作经验以及一定的调查研究，认为可以从以下几个方面着手。

（一）转变广播电视广告传播关系模式

在新媒体时代广播电视要想实现广告传播的更好发展，首先要认清我国广告业的发展现状以及面对新的广告市场环境需要建立的传播关系。只有明确新型传播关系建立的重要性，才能为广播电视广告的市场发展打好基础。随着新媒体的不断发展，传统的广播电视受众也有了新的需求，比如对信息的碎片化以及多样化需求有了明显的提升。这一需要对广播电视这样的传统媒体来说具有较大的难度，但是为了在激烈的市场竞争中生存下去，无论是广播电视媒体还是广告商都要清醒地认识到建立新型传播关系的迫切性，从而更好地顺应时代潮流。

广播电视建立新型的传播关系最主要的是转变广告发出者和广告接收者之间的关系。关系的双方对新型传播关系的建立都很重要，但是在新媒体时代由于媒体形式变化的速度较快，两者之间的关系也要随时的进行调整和转化。特别是互联网技术和计算机技术飞速发展的今天，移动端的接收者更具有选择性和灵活性，这对长期以广告传播者为中心的模式产生了很大的冲击。在这样的环境下，很多受众不仅单纯的只是信息的接收者，同时还是信息的主动传播者，这会逐渐形成信息一体化的模式。面对着新媒体的发展形势，广播电视相关人员应该广泛吸取新媒体的优势，采取有效手段提升广告传播的效能，进一步创新广播电视的传播方式。广播电视广告传播相关人员应该保持一种不断创新的心态，并把这种创新理念贯彻到整个的广告传播工作中，切实满足不同受众的需求，使受众获得更好的体验感。只有不断进行创新，才能使广告无论在内容还是形式等方面获得不断的发展，使受众对广告有一种新的认识，进而为广播电视广告业的发展提供持续的动力。

（二）建立科学的广告传播平台

广播电视广告传播在新媒体时代要重视科学的广告传播平台的建立，这样才能与新媒体的广告传播相抗衡，也才能更好地满足受众的需求。无论是广播广告还是电视广告，其传播需要媒介的支持，这样才能顺利完成广告的传播。由此可见，媒介对广告传播的重要性。但是很多广播电视的广告传播平台不够科学，影响了广告传播效果。鉴于此，广播电视在激烈的广告市场竞争中综合统筹各种资源，建立科学的广告传播平台，对广告市场有一个准确的定位，准确把握广告市场的变化，并深入了解受众的各种需求，从而为制作出高质量的广告打下深厚基础。以上内容要求广播电视相关人员提高自身综合素质，紧跟广告市场发展的步伐，使广播电视的传播效果达到最优化。

（三）创新广告内容

在新媒体时代，广播电视广告传播的效果虽然有多种因素制约，但是最主要的还是广告的内容，因此对广告内容进行创新有很大的现实意义。相关人员应该深入分析广播电视的受众特点，有针对性地进行广告内容的创新。笔者认为广播电视广告内容的创新可以从以下几个方面进行，首先，在进行广告内容的构思时要重视对产品理念的凸显。这是因为随着我国社会的不断发展，人们的素质有了明显的提高，广播电视受众更加喜欢具有浓厚文化气息的广告。基于此，相关人员在进行广告内容的制作时要确立文化主题，提升产品的文化内涵。其次，在进行内容的创新时还要注意是否能吸引受众的注意力，广告创意是否具有足夠的新颖性，这样可以大大提升受众对广告的关注度，从而提升广告的传播效果。最后，相关人员在进行广告内容的设定时要接近受众的生活，这样的广告更接地气，更能引起受众情感的共鸣。广告的创意从本质上来说具有一定的艺术性，艺术是来源于生活的，只有从生活出发才能使广告内容更具有亲切感，快速拉近受众和广告的距离，提升受众对广告的好感，从而切实提升广告传播的影响力。总而言之，广播电视广告内容的创新对新媒体时代广告市场的发展具有重要意义，要引起相关人员的足够重视，使广播电视这些传统媒体获得高质量的发展。

（四）广告和节目内容的深层融合

在新媒体时代下，广播电视已经进入了遥控器时代，受众在电视媒体消费的过程中要求变得越发挑剔，多类型的节目选择使得受众通常会选择跳过各种时段的广告，再加之新媒体平台的出现，导致常规的广告时段出现了严重的观众流失和传播效果弱化的问题。广电总局各种命令的出台使得电视广告播出的时间和空间遭到进一步的压缩，新媒体时代下的广播电视广告宣传强化需要在突破常规思维限制的前提下，关注个性信息化的广告资源的开发，更好地适应受众的心理需求，满足广告方在广告投放方面的真实要求。广播电视媒体在广告资源层面的创新，不仅是一个针对特殊广告形式进行开发的过程，同时也是对电视节目内容进行深刻挖掘的环节。广播电视媒体广告的传播效果强化要求广告和节目内容进行深层的对话以及融合。植入式广告作为当下电视广告宣传的一种有效方式，是广告诉求和电视内容无缝对接的一种广告形式，能够将产品以及品牌各种代表性的符号或者是服务有效的融入电视节目中，进一步强化广告的亲和力，在无形中影响消费者对于品牌以及产品形成的认知和联想，真正达成产品营销的目的。现阶段，我国电视的植入式广告已经取得了一定的发展成果，并开发出了冠名、特约、独家赞助等多种广告表现形式。但需要注意的是，在针对电视节目进行广告植入的过程中，需要综合考虑品牌定位与节目风格的匹配程度，并且品牌目标受众群体是否符合节目的收视人群也需要相关人员进行综合考量。在确定这两个问题之后，可以通过广告人和媒体人的科学策划，让广告成为节目内容的一部分，实现品牌与节目内容之间的深层沟通，在无形中影响受众群体对于品牌的认知，从而实现受众满意度、节目收视率和广告到达率三方共赢的目标。

四、结语

在新媒体不断发展的背景下，广播电视广告的传播必然会受到较大的影响，但是新媒体的出现对其发展还是有一定的促进作用。这就要求相关人员认清新媒体时代广告市场的环境，基于广播电视广告的特点制定有效策略，助力广播电视广告传播获得更高质量的发展。

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