“石榴婆报告”：个人微信公众号 如何抓住阅读量和品牌商家

邬晶晶

内容提要 本文以知名时尚类微信公众号“石榴婆报告”为例，分析了个人创办的微信公众号对广告传播的创新，以及和传统广告模式在争取客户、维系客户和文案创作方面的异同。其中，不少方面值得转型探索中的传统媒体和新媒体运营人员学习研究。

关键词 石榴婆报告 广告传播 新模式

微信公众号这两年崛起迅速，根据腾讯公司发布的《2015微信生活白皮书》，微信2015年9月平均日登录用户达到57亿，一线城市渗透率达到93%，二线城市为69%。微信公众号成为微信的主要服务形式之一，近八成微信用户关注了公众号。除了传递资讯信息，微信公众号还开拓了广告传播的新方式，尤其是一些个人创办的有原创力的微信公众号。

在中国国内具有较强权威性的第三方数据采集监测服务商“新榜”的样本库中，“石榴婆报告”在2015年共获取3468多万的阅读量，收获17万多点赞，传播力超过99.1%的样本库公众号，赢得众多奢侈品广告投放。

一、 “石榴婆报告”的运营模式

（一）清晰的定位和高质量的内容吸附大量目标受众

“石榴婆报告”的创办者程艳毕业于复旦大学新闻学院，曾是上海《新闻晨报》国际新闻部的编辑，独立采访过三届美国大选，两届法国大选和一届英国大选。熟悉欧美文化，深谙传播规律，具有较强的传播技能。

2013年3月创办的时候，“石榴婆报告”就明确了自身定位：传播好莱坞娱乐八卦、影视讯息、外国明星街拍和穿衣搭配。虽然创办者本人对好莱坞明星八卦的兴趣更大些，但她一开始就注意在写八卦的同时描述明星的穿衣打扮，并附上相关的品牌信息和价格，基本都是知名大牌。除了参考国外网站的信息，她出于自身兴趣的多年积累和由此培养的对品牌价格的敏感性和过目不忘起到了重要作用。

在信息爆炸的时代，信息的整合梳理非常重要。石榴婆借助明星的影响力讲穿衣搭配，更容易激发受众关注。根据笔者对她的访谈，2014年7月，“石榴婆报告”的粉丝数是12万多，每天增加两三百个粉丝；2015年2月，粉丝数是22万多，平均每天新增粉丝数一两干；2015年8月达45万，截至2016年1月18日，粉丝数已达63.5万，这和很多微信号被取消关注形成鲜明对比。目前“石榴婆报告”每天能收到几百条读者评论，三四千条留言。女性读者占89.2%，北上广读者最多，上海占16.49%，北京13.51%，广州4.7%，还有不少海外读者。

（二）真诚互动，输出价值观，传递正能量

从创建伊始，石榴婆就非常注重和读者的真诚互动，这为其建立共同兴趣爱好的社群，让自己成为他们的意见领袖奠定良好基础。

创建微信号后，石榴婆从没停止过和读者交流。后台的留言和评论能回复的尽量都回复，而且都是本人回复。

早期石榴婆还在微信号开设过“微讨论”“微嘉宾”“微课堂”“婆婆二选一”栏目，针对女性读者关心的工作生活问题开展讨论，帮忙解答她们在工作生活上遇到的各种困惑。在这些解答中，石榴婆充满正能量，倡导独立自强的价值观，传播健康时尚的生活理念和方式。

现在，石榴婆会不定期组织读者来稿，促进自己和粉丝们之间的交流。比如2015年11月-2016年1月15日，组织过四次读者来稿，包括《读者妹子火眼金睛鉴定过的英美好剧（附在线看地址）》《零PS年代的那位大美女，就是我最亲爱的妈妈》《纯真年代的小鲜肉，就是我最爱的爸爸》《2015年，我最值得的一笔投资》。这样的平等互动传递了爱和温暖，同样倡导健康向上、独立进取的价值理念。

石榴婆还在公众号上分享自己和家人的旅游见闻，亲切自然的文风拉近和读者的距离。她还在微博和网友互动，分享自己的工作生活动态和感悟。这些都让石榴婆成为读者们的亲切朋友，而不是高高在上的时尚编辑。

（三）版式精美，重点突出

优质的内容辅之以好的形式可以事半功倍。“石榴婆报告”的排版富有设计感，能较好地吸引读者的注意力。比如关键词语用.红色凸显，加深读者印象。图片高清，符合黄金分割率的明星时尚图片给读者带来视觉享受。这需要广泛的搜集，并购买版权，早期都是由石榴婆独自完成，现在聘请了一个助理帮忙找资料，但重要的图片还是自己找得更快更准。为了增强视觉吸引力，石榴婆还给文章配生动的动态图。若推广的品牌拍过富有创意的视频广告，她也会在文末附上视频广告，加深读者的品牌印象。

（四）广告文案会讲故事，信息量大，无缝衔接

“石榴婆报告”是在2013年11月开始接到广告，最初主要是做淘宝卖家的商品推广，结合明星时尚元素和自己的真人秀推广产品，并帮读者争取一些优惠，间或有魅力惠这样的品牌推广。2014年3月接到宝洁公司广告，7月接到第一个国际知名奢侈品牌蒂芙尼的广告，开始品牌推广和淘宝商品推广同步推进。淘宝商品推广做到2014年12月彻底结束。目前只做品牌推广，主要放在公众号第二条，标题前标注“推广”。

虽然二条是广告，但内容的写作丝毫不比头条逊色。很多读者表示更喜欢看推广。吸引力主要体现在：

1.内容新颖，信息量大。每条推广结合最新资讯，设置吸引人的主题和标题，结合明星八卦和穿着打扮，归纳整理了很多有信息量的新颖内容，整合信息，传递观点，让读者在阅读的时候有收获，有较好的阅读体验。读者经常评论说“虽然是广告，但仍看得津津有味”“婆婆的推广都好有营养，干货多”。

比如2016年1月7日的推广《粉色怎么穿，才能甜而不腻》，开篇先提2016年流行色是粉红和浅蓝色，然后结合明星穿着案例分析粉色要怎么穿，生动有趣的同时让读者收获了穿衣搭配新知。小标题对称呼应：甜而不腻的经典、甜而不腻的搭配、甜而不腻的选色、甜而不腻的口感。最后才引出要推广的产品：乐家杏仁糖。文末点出近百年来，无数名媛贵妇到“小公举”都被它甜美包装和精致口感征服，现在上海宋庆龄故居里，也陈列着当年的乐家杏仁糖粉红铁盒，通过移情效应强化对读者的吸引力。整篇文章信息丰富，内容整合到位。

石榴婆在推广品牌产品前做的大量铺垫，是为了让文章更好看，增加推广的含金量和实用性，让读者得到一些实用性的信息，对广告客户来说也能增加这篇推广文章的转发和收藏。

2.转折巧妙，无缝连接。就如前面提到的这个案例，“石榴婆报告”每篇推广前面大篇幅的信息内容总能和最后的推广内容完美结合，思路清晰独特，起承转合巧妙，引入入胜，让人不觉突兀。每篇推广后总会有读者评论“万万没想到”“脑洞大开”等。

比如2016年1月l1日的推广《什么人，让男神都担心配不上她》，开篇从前—天最新的娱乐新闻入手，莱昂纳多第三次拿到金球奖影帝，引出他的奥斯卡竞争对手英国男星埃迪·雷德梅恩，在描述埃迪演技好同时又会穿以后，告诉读者他是笆盲，全靠老婆帮他穿，而他老婆和他是青梅竹马，他很爱她老婆。再引出另外两位英国男神级人物__—演员科林大叔和足球明星贝克汉姆对自己老婆的推崇。最后转接“和他们一样兼备绅士和运动精神的英伦代表是捷豹旗下运动商务座驾——全一代XF”。读者评论：“完全忘了推广这回事”。石榴婆的推广总是那么让人期待，难怪有读者说“婆婆的推广应该起名叫‘你猜我今天要说啥”。

3.标题醒目，语言生动，善于抓住读者心理。“石榴婆报告”这个名称本身就很有特色，取之于“比八婆还要八婆”之意。石榴婆在文中经常自称“婆婆”，和她年轻靓丽的外形和微信号传递的时尚信息形成鲜明反差，很有喜感。作为新闻专业的毕业生，石榴婆非常重视标题的作用，每次推广的标题既结合明星时尚，又有一定的悬念，有时还有正能量的价值导向。比如“从简单方式入手，新的一年成为新的自己”“不需要什么CP，我的生活自在精彩”等。文内的小标题亦是精彩纷呈，生动形象地概括每部分的内容，让文章结构更清晰立体，画龙点睛。文章语言幽默生动，讲述故事，娓娓道来。笔者感觉就如同用新新闻主义的方式进行文案的创作，情理结合，细节生动，善于抓住女性读者的心理。

比如2015年11月17日的推广《真正好看叉好穿的十双高跟鞋》，又是以最新资讯由头开篇，超模Cara最近参加一个论坛活动，进门一坐下，就把高跟鞋脱了。然后梳理哪些高跟鞋真正好看又好穿，将其归类于四个小标题下：影视剧里穿着它跑、名人有一柜子鞋但只是穿它、时尚编辑阅尽干帆后的选择、平价里也有得选。每双高跟鞋都有石榴婆长期关注下积累的明星爱穿某款高跟鞋的事例，作为明星推荐人和推荐理由。在丰富的信息内容之后，石榴婆总结：“以上例子说明好穿的高跟鞋，也不是做不出来。只要实现亮点：懂女生大声说出来的漂亮追求，也懂我们没说出来的舒服需求。‘懂你说的，懂你没说的”。

然后转接道：“有这么一辆车，也是这样，给你提供舒适的空间，同时又不贵；给你高的动力，同时还耗油低。别克全新英朗，高动力+低油耗，像漂亮又好穿的鞋子一样，载你去远方。”真是神了！读者评论说：“没有一次，真的一次也没有！猜中婆婆的推广，没有一丝丝防备，两条内容，经常先看推广”等等。

广告是注意力经济，要吸引好的广告客户，前提自然是要有能够吸引受众的内容。“石榴婆报告”每天只推送头条一条内容，贵精不在量，目前头条的阅读量在15-20万之间，而二条的推广增添了内容建设的高附加分，阅读量在10-15万之间，这为“石榴婆报告”吸引品牌客户提供了保障。

（五）严格选择广告客户，读者体验摆首位

为了保证推广质量，不辜负读者的信任，石榴婆会选择比较知名的品牌进行推广。品牌的价格和推广费用不是决定性因素，她推广的既有百万豪车，也有大众化的美加净。关键还是品牌的历史和美誉度。这也是保持其自身定位和身价的必要因素。根据笔者对她的访谈，她目前基本每天都会拒绝广告客户，不可靠的品牌或觉得档次不够高的品牌都不会接纳。曾经有个购物网站，她合作过几次，但后来因这个网站的一些买家信息被泄露，买家收到诈骗电话，使得她认为该网站内部管理有问题。后来就算对方承诺不会出现这样的问题，也没有再和他们合作，因为这样的体验对用户来说是很糟糕的。

一切都以不伤害读者体验为前提。在文案的创作中亦是如此，若品牌方的要求会影响读者体验的，就坚持不做，宁愿丢掉广告客户，也不要伤害读者感情。在写广告文案的时候，会换位思考，读者想看什么，讨厌什么，怎么样的起承转合可以减少读者对广告的反感，这都是石榴婆用心琢磨的事情。这是一种有长远眼光的正确选择和坚守。

（六）广告和内容资讯严格分离

从始至终，石榴婆一直坚持不在头条内容里做隐性植入广告，坚持资讯和广告分离。

她在初期做淘宝商品推广时就标注“硬广”或“软广”。她将直接推荐淘宝商家产品界定为“硬广”，结合流行元素和自己真人秀写作的商品推广为“软广”。“软广”不是“软文”，一个“广”字区分了两者。软文是隐蔽的，将广告植入于具有吸引力的资讯内容中，读者不知情，而“软广”则明确告诉读者这是广告。如今广告标题前面统一写上“推广”，更加清晰。很多客户希望去掉这两个字，但石榴婆都没有接受。

她在接受笔者访谈时表示，没有在头条内容的建设中争取自己喜欢或中意的品牌。她也没有和其他微信公众号做过互推，或做过其他的营销，完全是靠内容增长。她说也不会开打赏，不会做流量广告，因为已经通过自己的方式获得了收入。

（七）广告效果良好

根据笔者对2015年2月-8月“石榴婆报告”后台数据的统计，平均每篇推广的阅读量是70920，点赞量是294个。而2015年11月-2016年1月，84.6%的推广阅读量在十万以上，其余推广也有八九万的阅读量，推广的平均点赞量是395个。可见“石榴婆报告”的影响力是在增长的。每条推广后面都会有很多读者赞叹不已的评论，包括“被种草，马上打开电脑买买买”的行动。

“石榴婆报告”的广告推广无疑是成功和效果良好的。这从短短两年时间里她新增的广告客户数量和质量上可见一斑。截至2016年1月15日，她已接受过100余个知名品牌的推广委托，其中不乏世界奢侈名牌。有些广告客户因为广告效果良好，成为回头客，投放了数次。

二、和传统广告模式的异同

（一）争取客户方面

“石榴婆报告”对客户的严格选择和经营传统广告公司的著名广告人大卫·奥格威的观点不谋而合。奥格威说：“来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。”

不同点在于：传统的广告公司常常还要通过营销、比稿等方式赢取客户。而“石榴婆报告”完全是等客户上门。在这里有个特殊性，“石榴婆报告”既是自媒体，又是广告制作方。“石榴婆报告”的客户大多是通过广告公司进行投放的，有的是品牌通过广告公司联系，有的是广告公司向品牌推荐，并没有完全去中介化，此时的“石榴婆报告”相当于媒体的角色，是被广告公司媒介计划的对象。但同时石榴婆又是广告文案的创作者，是广告的制作者和发布者，此时的“石榴婆报告”又变成广告公司，和传统广告公司在争取客户方面存在区别。

（二）维系客户方面

传统广告公司希望能和理想的客户保持长期稳定的合作关系，签订较长时间的合同。而石榴婆没有刻意去维系过和客户的关系，不管对方多大牌，品牌多稳定，她也不接受广告客户的多次预订，只接受一次性预订，因为不想老想着欠对方广告位。

虽然没有刻意维系，但她对自己接到的推广任务尽心尽责。比如2015年11月“黑五”期间跟支付宝合作，支付宝要求提前四天交稿。石榴婆在几个主要海淘网站选了一些不错的东西，预留了打折价，交了稿件。但“黑五”前一天发现之前写的很多物品“黑五”不打折，又赶紧重新选了一些打折的，重写了一篇，受到支付宝管理层赞誉。

（三）文案创作方面

文案创作方面，相同点在于，注意品牌和产品的定位诉求，找准核心价值和个性，在讲述事实的基础上具备创意。注意发挥首因效应和近因效应，即在开始要先吸引受众的注意，在最后强化品牌名称、标识和品牌理念。“石榴婆报告”在文末帮读者争取的优惠或奖品是广告促销的一种，这样的推广文类似传统广告里的整合营销，实现的是广告业前辈奥格威一直强调的好的广告要把受众的注意力引向产品，产生购买的欲望和行动。

区别在于，传统的广告文案比较简洁，而“石榴婆报告”在最后引出推广的品牌产品前，会进行很长的铺垫，铺垫讲述的大都不是该品牌的内容，但却能向受众传递最新的时尚信息或明星八卦或价值理念，让受众沉浸其中，吸引他们往下看。最后通过前文内容和推广品牌中的核心价值或个性的相同之处，引出推广，让人产生“柳暗花明又一村”的感受。