消费者行为因素与广告传播关系思考

王洋平+王艳

摘要：随着社会的进步，市场经济正在飞速发展，世界经济一体化进程加快。广告作为一种传播消费信息的特殊形式的性质已经发生很大转变，从最初的简单的告知宣传功能，转变为影响受众和消费群体的手段，对消费者的购买行为产生很大的影响。现在大多数消费者已经不是自主的选择消费，而是被动的从事的消费行为。广告把宣传的侧重从实物商品的功能转移到了品牌符号上，借助品牌的价值提升消费者的精神满足欲，而大大弱化了物质欲。在当今社会的消费行为中，广告这类传播媒介的深层次关系值得思考和研究。

关键词：消费行为；广告传播；品牌影响

广告原本的定义是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义广告包括非经济广告和经济广告，而狭义广告仅指商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。从已上定义可以见得，广告原有的作用是告知，沟通和推广，只是从被动层面上让消费者看到和了解产品。但是随着互联网技术的诞生和发展，广告商的武器一下从小米加步枪换成了核武器，不但市场目标变得无比宽广，而且弹药充足，不在是打无声息的巷战，更多的是全面打击。虽然误伤免不了，但也会有意外收获，这些计划外的因素就是消费因素[1]。

一、决定消费行为的因素

从消费者自身的限制和能力来说，影响其消费行为的决定性因素表现在：收入水平、物价、收入分配差距、银行利率、国家政策等等。消费行为是在消费过程中购买、消费和处置的决策过程，在行为过程都受到两种因素影响：外部因素和内部因素。从表面上看，广告能起作用的因素很少，但其实不然。现阶段的广告，都可以根据不同的消费水平、地域政策和国家政策有针对性的数据分析，在大数据时代下，这些问题都能迎刃而解。

二、广告传播的目的和意义

消费者现在对商品的实际使用价值越来越不在意，而更注重的是商品的文化价值和品牌影响力，所以广告文化能够成为一种新的存在。广告制作人员也意识到了这一点，因此广告文化中的商品本身和其所附属的文化元素必须结合考虑，让两者同样受到重视。文化元素的地位日益上升，消费行为已经不只是一种购买商品的单纯行为，更多的是消费文化。大数据时代的消费解放了消费者的地域性、购买力和性别问题。消费行为的目的和动机也变得有更多的选择，享受的是物质和精神的双重满足。在这种市场分为中，从消费者和商品的关系来讲，消费已经从物质需求演化为精神追求。

广告所提供的内容，无疑是消费行为最直接的消费原因。但是广告宣传的方式的好坏，更能够进一步促使人们消费。互联网时代打开了人们的视野，把广告从电视和平面这两个媒介龙头老大手里抢了过来，让广告无时无刻不出现在消费者身边。手机、电脑甚至是手表，消费者每天都生活在广告中，随时随地，无时无刻接触广告。不仅改变了收看广告的习惯，更改变了消费者的生活方式和消费观念。这种潜移默化的作用，消费者可能自己也没有意识到。这就是后现代广告带来的心理战，把握住消费者的心理，就能影响和操控消费行为，占领市场先机。这对整个市场经济都有这重大而深远的意义[2]。

三、广告传播对消费行为因素的影响

（一）广告传播对消费者行为因素的积极方面

广告是一种信息传播活动，信息传播中最基本的内容就是要让被接受者了解所有表达的内容。而上面提到广告可以不仅是商业广告，还有非商业性质的其他广告，比如政府的公益广告等。所以，广告给受众所带来的往往是正面的、积极地信息。即使是商业广告所传播出的信息，也能够给消费者带来各种知识。而广告传播的信息内容十分宽广，包括市场、商品、政策、生产、生活和服务等多方面，通过广告传播，可以让消费者了解商品的成分内容、市场价格、社会需求、生产方式，也可以让企业了解法规政策和市场结构，也可以让老百姓学会享受生活、收获利益等等。

广告更多的用途当然是体现在刺激和促进消费行为，产生购买，服务于市场经济。但必须把我住消费行为的因素。消费行为的产生一定是满足于消费者在商品或者服务上的需求和欲望，需求是眼前实际的需要，而欲望是潜在的消费状态。前者是消费者的主动消费行为，就是说即使没有广告，也会产生消费行为，广告所起的作用是被动选择，广告传播到了消费者很自然的就能够接受。后者必须要广告主动出击，而广告的特性就是重复和夸张，在不间断的暗示和提醒下，诱导发生消费行为，改变消费观念。进入21世纪以来，生活水平的提高，国民消费能力大大提高，温饱问题已经不用担心。正所谓“温饱思淫欲”，人们通过广告了解到了各种各样的商品和服务。不再满足于生活必需品的消费，把消费方向转向了其他地方，人们开始享受生活，懂得生活的真谛，生活质量大步提高，国家也真正步入了精神文明建设的社会主义道路[3]。

（二）广告传播对消费者行为因素的负面影响

凡事都有正反两方面，广告传播有积极的地方，当然也不得不注意它负面的影响。正因为广告传播的影响力巨大，所以其所造成问题也很突出：

1、由于我国媒体传播没有建立合理的分级制度，某些低俗和不适宜特殊人群收看的广告也随意传播。使得某些不适合消费的人群产生了消费行为，虽然商家在当时得到利益，可一旦引发问题后，将会使得产品销量很难得到保障。比如烟酒广告的播出，让许多未成年人很容易效仿并且消费，而未成年的心智还未健全，太早的接触这些商品，必然使得其消费增加，在没有经济来源的情况下，就有可能造成不良的社会后果。

2、广告传播的大范围大密度传播，必然造成社会的反感情绪，消费者对某些广告的骚扰已经不厌其烦，电视、网络软件公司也推出了各式各样的屏蔽和阻止其播放，传播效果适得其反。

四、结束语

综上所述，广告的传播效果与消费者的行为因素是密不可分，互相影响的。广告传播的恰到好处、定位准确势必促使消费者积极消费，更有利于商品的销售和推动经济的发展。（作者单位：1.长江大学工程技术学院；2.荆州技师学院）

参考文献：

[1]李华敏，崔瑜琴.基于情境理论的消费者行为影响因素研究[J].商业研究，2010，03（395）：163-164.

[2]陈晓慧，李玺，吴一凡，吴为帅.广告传播对大学生消费行为的影响[J].新闻世界，2012（5）：187-188.

[3]徐波.广告传播效果对消费行为的影响分析[J].经济研究导刊，2009（13）：187-188.