微平台下广告信息传播创新策略研究

袁清秀

摘 要：在网络化的今天，媒介技术已超乎人们想象的速度改变着我们的生活，“微广告”不但无微不至地走进生活的方方面面，并且在一定程度上改变了受众的生活习惯和对广告的认知。本文主要剖析微平台下广告信息传播的接收效果，从受众对信息解读与参与程度来重新思考广告的定位、信息的趣味性、信息的传播频率、信息的传播时机以及与受众建立情感共鸣和互动等，并在此基础上提出相应的广告传播策略，使广告传播时有更多的可能性和新角度，有效地影响消费者的购买决策，传播品牌的知名度和美誉度，为微平台广告的运营传播提供部分参考。

关键词：微平台；广告传播；信息接收

随着信息技术的高速发展，广告载体形式越来越丰富，选择何种广告媒介和如何在广告媒介中发布被广告主所重视。新兴媒介开创了广告信息传播的新时代。新兴媒介中尤其是微广告的传播平台发展速度最快，在众多应运而生的新媒体广告中占据着重要地位，因此分析微平台下广告信息的传播策略是研究广告传播的重中之重。

1 微平台的界定

本文所研究的微平台主要是指微信、微博、微电影等媒体平台。微时代背景下，新的广告信息传播方式陆续登场，信息传播的效果和途径都是传统广告信息传播方式无法比拟的，对信息的传播方式和人们对信息的接收模式等都产生了深远的影响。

2014年6月25日，由中国社会科学院新闻与传播研究所主编的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2014）》在京发布。报告中指出：“中国新媒体出现了四个显著的变化：其一微传播成为主流传播方式，其二传统媒体和新兴媒体正在加速融合，其三新媒体的社会化属性增强，其四新媒体安全成为最重要的国家战略。因此，基于新媒体的微传播已经成为促进中国社会发展的新动力。”[1]微传播蓝皮书《微传播报告的数据》中指出：截止到2013年12月，我国手机网民规模达5亿，微博用户为2.81亿人，网民中微博使用率为45.5%。另一组腾讯最新的报告显示，微信已成为中国移动互联网的第一交互平台。截止到2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。由此可见，微平台下的广告信息传播成为了新的机遇和挑战。

2 微平台广告传播特点

2.1 裂变性传播

微信、微博等平台的广告传播特点是广告用户拥有与普通用户一样的收发功能，且广告信息传播速度快、精准、成本低。微平台的广告传播不同于以往的传统媒体的线性传播，而是带有“病毒式”的裂变传播。所有人都可以成为广告信息的传播者，既可以是信息的终点，但同时又可以是信息的起点。

2.2 话题性传播

凭借用户聚集优势，微信、微博制造话题的能力是其他媒介不可比拟的，因此企业可以借助当下关注的热点问题和流行话题以多种形态渗入到广告信息中。

2.3 交互性传播

交互性传播是微平台的最主要特征，受众可以通过平等地对话在各微平台发布和分享自己的想法和观点，并且可以实现广告信息直接反馈和信息流动。这种信息的流动是完全公开的，交互式的传播更有利于受众对广告信息的理解和关注。

3 微平台下广告传播创新策略

信息技术催生了微广告的传播形式，形成了独有的传播理念、传播价值、传播渠道和传播策略，从传播向互播转变、从信息接被动收到主动传播。

3.1 时机策略

所谓的时机策略是指企业的广告信息在微博、微信等微平台发布时借助相关的热点问题或关注话题在恰当的时机、适合的平台展开，这样的借势不但可以达到事半功倍的效果，并且用户在很大程度上会成为广告信息的传播人。抓准时机的另外一个好处就是广告信息的接收效果会伴随着依附事件的影响力而产生长效或深刻的反响。如“我们体”事件的广告影响力，2015年5月29日的，李晨在微博上晒与范冰冰的甜蜜合影，并配文：“我们”。随后，“我们”话题迅速成为了网络热点话题，一些企业也看准了时机适时的在微博以及微信中推出了“我们体”广告。其中借势最狠的，是神州专车，以“我们·压轴”最晚发布官方微博，却得到了最大的广告反响，可谓天时地利人和。

3.2 参与策略

参与策略是指用户通过参与微信、微博等平台开展的微营销活动，如促销、集赞抽奖、微博（信）竞猜、转发有奖、互动讨论、投票等活动等。用户通过个人体验口碑分享，实现品牌效应的扩散传播。当然，参与策略也可以通过受众的情感参与和共鸣来实现。

3.3 新功能策略

受众具有普遍的猎奇心理，用户在使用智能手机的同时往往比较主动地注意新功能的应用，这也为微平台广告信息的推广提供了机会，用户会在试探性的分享内容的同时提高广告信息的传播力。如微信已有的钱包支付功能、AA收款等不但加深了受众和微信的黏合度，也使更多的第三方客户的功能需求和信息传播得到满足。

3.4 围攻策略

所谓的围攻策略是指在微平台进行广告传播时不直接宣传品牌或产品，而是间接或者委婉的进行关联资讯和精华咨询的分享，长期积累品牌的关注度。如有些微信公众账号的文章不一定与企业或品牌直接相关，而是以软文的形式发布外围资讯，对品牌和产品的硬广告信息提供支持。还有一部分没有固定内容模式，只是定时发布各类感悟语录、心灵鸡汤、知识百科、热门话题、星座运势等信息，以具有可读性的内容吸引用户主动转发分享。

3.5 真实策略

在互联网和终端媒体发达的当下，广告的真实性显得尤为重要。微博平台有着很大的娱乐性，但受众习惯了对事情的求证。而微信主要是建立在朋友圈基础上的关系网，因此主要依靠信赖和在广告宣传中的真实展示等。

如“段子手薛之谦”，在微博的影响力大，有2000多万的粉丝，大家热衷于看他写的广告是因为他的段子大多是他的亲身经历，少了一份广告的做作，更多的是在轻松的调侃中，真诚地表达了广告诉求。2016年8月13日他在微博发表的伊利广告就是以真诚、卖力的态度来诠释本次活动，截止到10月末有4万人转发、6万人评论和106万的点赞，可见受众对这种广告形式的认可。

3.6 跨界传播策略

跨界传播策略主要是指借助其他领域、行业和文学艺术界等在微平台中进行广告的“无缝宣传”。在微博和微信中有很多功能内置广告，它是第三方程序开发商基于平台的开放性，开发出受人欢迎的功能或服务内嵌入相关产品、服务或品牌信息的传播形式。

4 结语

微平台下的广告信息传播是数字技术发展的产物，也是拉近受众与企业之间紧密关系的重要手段。新的媒介传播形式和传播策略不仅扩大了广告的传播空间，也加快了信息传播的速度、提升了信息接收的效果。微平台为广告传播带来了新的契机的同时也面临着新的挑战，要注意信息传播的有序性和危机的突发性。微平台下广告传播和营销价值才刚刚被发掘，尚有很大的发展空间。合理的利用微平台更好地与受众沟通，进而提升品牌形象。

参考文献：

[1] “微传播”改变中国 中国新媒体发展报告[DB/OL].人民网，http：//media.people.com.cn/n/2014/0625/c40606-251

98444.html，2014-06-25.

[2] 贺翀.微信朋友圈广告的传播特征及效果 [J].青年记者，2015.

[3] 龙贞杰，陈翊，董青. WEB3.0时代微博营销传播的变革及可能[J].商业时代，2011（35）.

[4] 康初莹.自媒体分享与扩散平台下的微广告传播策略研究[J].新闻界，2014（17）.