基于社交媒体平台上“自我呈现”的批判性思考

何双百

【摘要】当今社会进入一个媒介密集、全球连接的深度媒介化时代，大众通过社交媒体平台“自我呈现”的媒介现象变得日益流行。然而国内外学者对于“自我呈现”研究以社会互动为主，鲜少有人将其与媒介仪式关联起来。文章首先以社交媒体平台上普遍存在的“自我呈现”为切入口，将其纳入媒介化仪式的范畴，旨在以更宽广的视角思考媒介化过程对大众“自我呈现”的建构意义，以及它是如何与政治经济权力关联的；其次，从技术供给、媒介逻辑、媒介化社交三个层面引出“自我呈现”的仪式生成；最后，从批判的视角探讨社交媒体平台如何在最为稀松平常的“自我呈现”过程中以更隐蔽的方式完成数据监控及隐性剥削。

【关键词】“自我呈现” 社交媒体 媒介化仪式 批判

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）2-086-06

【DOI】 10. 13786/j. cnki. cn14-1066/g2.2023.2.011

技术的突飞猛进造成人类交流及自我表达方式的巨大改变，一种基于日常展演的“自我呈现”在微信、微博、抖音等社交平台变得流行，这些拥有更多自主权与话语权的社交活动被认为是媒体赋权的一种表现，而“自我呈现”则成为学者用来分析媒体在日常生活中的作用的一个概念工具包。国外学者多从微观层面探讨社交媒体上的“自我呈现”与社会资本、文化资本获取之间的关系，或从社会结构、政治制度、经济环境等宏观方面对影响在线“自我呈现”行为的因素予以探讨；国内学者如孔繁昌、孙晓军、杨恬等则将其与戈夫曼的“自我呈现”理论结合，探讨个体的身份认同或主体建构，也有部分学者将特定群体的“自我呈现”作为研究对象，分析其动机、特点、策略、效果及话语实践等。但这些研究的落脚点多停留在社会互动层面，较少将“自我呈现”与媒介仪式建立关联，从宏观意义上将“自我呈现”看作一种集体化或社会化的结果，此处的集体不仅包括人，还包括提供“自我呈现”的设备平台及应用程序等基础设施，而此处的社会化则包括人类的意识形态、社会惯习以及制度逻辑等。结合当前所处的深度媒介化时代背景，本文以社交媒体平台上普遍存在的“自我呈现”为切入口，将其纳入媒介化仪式的范畴，旨在以更宽广的视角思考媒介化过程对大众“自我呈现”的建构意义，以及它是如何与政治经济权力关联的。

一、媒介化时代社交媒体平台上的“自我呈现”

1.日常生活与身体展演：社交平台上的“自我呈现”

随着内置摄像头的智能手机及拥有美颜滤镜功能的程序纷纷面世，个人使用社交媒体发布自拍照片或视频变得方便且流行，所有人都在积极塑造个人的在线自我表征，或试图呈现一个与社会规范、社会认可相一致的理想化自我。大众“自我呈现”的首要内容离不开个人的日常实践，如品尝美食、打卡美景、消费名牌、记录心情等，这些展现出来的符号意义给人一种真实体现一个人的社会地位、物质水平以及精神内涵的感觉，但在学者孙旭看来，“日常生活呈现也以精心的角度和构图为前提，试图为看客展现一个值得被羡慕的光鲜生活，满足呈现者的虚荣心和自我投射，当然还有物质利益的驱动”。[1]除日常生活的内容呈现外，身体成为“自我呈现”的另一重要载体，如因在抖音平台上发布了一段个人生活短视频而意外走红的藏族小伙丁真，凭借纯真的脸、淳朴的笑容成为广大网友口中生活美好的代名词、乡村旅游的形象代言人。

在社交媒体平台中，身体的呈现正在成为一种物化的可被消费的符号，不仅具有肉身意义，还具有功能性的意义，它可以是主体的自我投射和印象管理，也可以是主体的商品化投资和消费展示。戈夫曼认为，自我呈现就是人们在舞台上的一场场表演，他用面具来隐喻一个人在舞台上想要努力实现的角色，是一个人渴望成为的东西，表演者将规则内化进客体与意识，并通过自己的身体表演出来。社交媒体的趣味性、便捷性、交互性、虚拟性、连接性乃至强大的修饰美化功能等，完美地对大众“自我呈现”的意义进行象征表达，使身体文化成为一种媒介景观文化，助其从传统制度化的私人领域流向公共领域。与面对面的自我展示不同，线上展示是在远离人们的控制甚至意识的情况下创建的可供消费、商品化和数据化的文本，不仅不能增强个体在界面中的主体性地位，反而在消费主义文化操控下更容易削弱主体性意识，塑造一种新型“单向度的人”。

2. 媒介化仪式：“自我呈现”的另类研究视角

人类学家维克多·特纳将仪式看作一种“正式的、非功利的活动，诸如节庆、婚礼、葬礼等”。[2]而按照戴扬和卡茨的说法，媒介仪式专指“那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。[3]（3）因为电视台与组织者通力合作，紧紧围绕这些事件的历史意义与核心价值观进行符号性表达，使其看起来就像仪式一样具有神圣感。然而库尔德里认为将媒介仪式的内涵限定在重大媒介事件之中是片面的，他将仪式的概念扩大到日常生活中与媒体世界相关的更平凡的时刻，认为“任何围绕重要的、与媒介相关的类别和边界所组织起来的活动”[3]（33）都可算作媒介仪式，而仪式的运行既真实又戏谑，既纪实又虚构。按此说法，社交媒体上的“自我呈现”自然也能纳入媒介仪式的范畴，库尔德里还提出，对媒介仪式的分析不能脱离媒介化这一背景。

当媒介逐步渗透到社会生活各领域，媒介化这一术语在近几年成为传播学者探讨的热点并形成了颇具规模的媒介化研究学派，其研究路径大体上分为制度传统或社会建构主义传统。吉登斯把媒介化看作贯穿人类传播和媒介技术历史的社会结构化的基本成分和必要条件；哈瓦德将其视为描述传播与沟通及环境变迁的逻辑；克罗兹、赫普等将其概念化为一个类似于城市化、全球化、商业化的“元过程”，在此基础上，赫普还提出了“深度媒介化”的概念，用来指代媒介化过程的一个高级阶段，“在这个阶段，社会的所有元素都与媒介及其基础设施发生着深刻的关系”；[4]（134-144）库尔德里则从批判文化研究出发，将媒介化看作一种霸权。他关注到了媒介仪式背后的权利和控制问题，其观点对本文有着重要的指导与启发意义，但由于其观点起源于电视发展鼎盛时期的2003年，所以媒介仪式的概念更多倾向于洞悉电视媒介权利背后的神秘力量。在大众传媒走向衰落、深度媒介化时代来临的背景下，本文拟将大眾在社交平台上的“自我呈现”纳入一种仪式范畴，并用媒介化的方法分析，提出媒介化仪式的概念来区别于媒介仪式或媒介事件。

媒介化仪式的概念具备两个优势：首先，在库尔德里对媒介仪式的理解中，仍存在着一种阈限性的潜调，阈限性背后意味着有着神圣意味的仪式活动与日常实践活动相分离，而媒介化仪式概念有助于将日常社会生活中不可见的常态置于前景，而不是电视媒体上特殊的仪式时刻或重大的新闻事件；其次，此概念有助于以一种更为宏观、批判的方式来理解这种呈现自我的过程中媒介的作用及影响。

二、技术与逻辑：媒介化社交下“自我呈现”的仪式生成

1. “自我呈现”的技术可供性

媒介技术的变化改变了人们捕捉、记忆和交流日常生活实践的方式，“技术从被需要、被设计、被使用到成为一种战术工具的过程，成为日常生活媒介化的一个微观缩影”。[5]技术可供性研究主要在于数字媒介如何“有可能改变传播的形式与功能”。[6]对技术和基础设施的关注可从多伦多传播学派的传统中找到，但这一分支的理论更注重媒体的物质性。英尼斯研究了不同媒介对写作和存储实践的影响，如石头、黏土和纸张，认为这些技术的偏向破坏了时间与空间、历史与地理，也强化了帝国的权力。赫普则认为：“今天的数字基础设施是一个高度复杂、多层次的现象，它们包括卫星网络、水下电缆和移动桅杆，没有这些，就不可能移动上网，数据中心则构成了‘云的基础，是为个人和组织存储、处理和分发数据、应用程序和服务的基础设施，是支撑互联网的技术协议的一部分。”[4]（41）

对于数字媒体研究的学者来说，理解信息、通信技术、数字基础设施至关重要，本质上决定了其作为传播媒介的具体形态和传播方式的形成、发展过程，甚至决定了何种类型的信息可以交流和生成，用基特勒的表述则是“媒介决定了我们的境况”，“人文学科（包括教学和研究）所涉内容，无不具有技术性”。[7]技术媒体的出现及其存储、移动声音和图像的能力，从根本上改变了人类感知的运作方式。换言之，人们如何理解世界的认识论是由技术决定的，文本或内容是技术媒体的效果，其首先构成了表现自我的条件。媒介技术不仅作为机构平台与社会传播活动的中介性工具，“更作为一种决定性力量介入并塑造了社会个体之间的交流沟通方式、人际关系特征、社会互动规范及公共领域类型”。[8]大众的“自我呈现”、审美体验、个人价值与情感分享等仪式性的秩序，都受到数字技术的资源限制。这种情况下，群体可能会被媒介化的社会现实所优待或排挤，数字化炫目的技术外衣下掩盖的是象征暴力。

2. “自我呈现”的媒介逻辑

虽然社交平台可让用户与他人建立联系、获得情感共鸣或提高社会参与，甚至一定程度上个体可通过媒体实现自我超越及完善，但不能忽略媒体平台也会对公共领域或参与者产生一些负面效应，如“信息茧房”“过滤气泡”“回音室效应”等。弄清楚媒介逻辑的概念，有助于理解大量媒介技术和参与者之间相互交织的媒介化过程。20世纪70年代末，阿尔泰和斯诺引入了媒介逻辑的概念，旨在掌握媒体所包含的规则、规范、策略、机制，并以此探讨媒介在社会中拥有的力量。自互联网特别是社交媒体出现以来，大量学者如哈瓦德、克罗兹、阿什德等又开始重新思考其最初的概念，他们突破媒介效果研究，将媒介逻辑纳入社会参与者和意义的一般来源，亦即使日常生活、社会文化持续变化的主要工具，而这种方法的目的是从现实角度理解社会的发展和转变，以促进更多的自由和平等。阿什德认为，媒介逻辑是“一种传播形式，一种媒介信息传输的过程，而蕴含技术逻辑和社会权力结构逻辑的媒介影响人们的日常交往及其形态”。[9]

社交媒体平台上的“自我呈现”是媒介逻辑在特定媒介组织中发挥作用的结果，所有的表达行为都会受到媒介逻辑框架的限定，如互动文本被数字记录编码、浏览痕迹被追踪监控，这就为算法和数据经济提供了可能。算法作为连接技术与现实的中间环节，为建立更公平的社会环境助力，但更多只是帮助那些占主导地位的群体获得权力，关键是算法拥有快速计算、排序、过滤、排名、分析并权衡用户数据的功能，对隐私的侵犯形式变得广泛而隐秘，而那些宣称算法可以以无偏见的方式进行计算、识别并生成知识的说法不过是辩护者编织的“大数据的神话”。不管人们是肯定还是否定算法，都不得不承认人们受制于算法，而那些试图驯化技术的人也只会被技术吞没，因为技术在设计之时，就已经带着意识形态来得到它想要得到的东西，那就是对人形成新的制约与控制。

3. “自我呈现”的媒介化社交

社交媒体不仅是个体的互动交流工具或话语表达空间，还是政治经济、社会文化等领域的集体竞技场，它已成为当下人们无法逃遁的生活方式。Vlog以视频纪录片、视频博客、视频网络日志的形态在各社交平台兴起，其以自拍或第一视角长镜头画面为主，是一种大众媒介实践的新体验，这种新的传播逻辑重新建构了大众文化和大众文化发生的情境。这种自拍可被理解为真实的出现，但不一定是真实的记录，因为视频本身不会透露出摆拍的痕迹和编辑制作的复杂过程。网络直播是近几年大众“自我呈现”的另一种流行方式，通过才艺展示、技能表演、日常生活记录等方式，建立起一个用户相互关注、交流的仪式平台，大众依靠这种平台既能够收获维系社群关系、凝聚群体认同的仪式感，还能收获自我价值实现及经济利益回报的满足感。

社交媒体打破了人与人之间原本相互区隔交往的场景边界，成为人们之间关系、情感、行为产生的语境。在这里互动的人可投入较少的“情感宽带”，因为无须像面对面交流那般左思右想、察言观色，它被有些人视作塑造“去中心化”“去等级化”社会的福音，然而解放与赋能叙事下，也包含着“以灵活性、网络和联结主义为内核的新资本主义精神，代表了合法化资本主义新阶段的话语”。[10]库尔德里等认为：“我们对媒体的依恋性与媒介的现代性及将我们与更广阔的世界联系起来的能力有关。”[11]这与凯瑞的传播仪式观相一致，其目的是“重构一种传播模式，并为传播再造一种模式提供路径，为重塑我们共同的文化提供一些有价值的东西”。[12]“自我呈现”作为一种媒介化参与日常生活的仪式表达，是社会建构的结果，即通过媒介化的社会过程持续建构的文化取向，具体表现为人们云端生活、线上社交、数字化生存的仪式与惯习。当人们社交只能以社交媒體为中介，当人们习惯了从社交平台上展示自己的日常并窥探他人的生活，就已沦为媒介化社交下“技术的奴仆”。

三、社交媒体上“自我呈现”的批判性思考

库尔德里在其《媒介仪式：一种批判的视角》一书中专门探讨了媒介化的自我表露问题，强调不可忽略因自我表露而发生于其中的媒介仪式空间里的不平等权利关系，因为大部分人将个人表露看作大众声音对之前封闭的公共领域的突破，从而大加颂扬，然而“广泛普及的自我表露空间的代价就是被监视”。[13]那么媒介的权利在广大的、碎片化的网络仪式空间中到底是趋于消散还是进一步强化？库尔德里并没有直接表明，本章节将重点论证深度媒介化背景下大众“自我呈现”的过程中，社交媒体平台的权利扩张不仅没有得到缓解，反而以一种以更为隐蔽的方式存在。

1. “数据神话”：社交媒体上的幕后监控

从朋友圈的自拍照到Vlog的制作上传，从直播展示到互动仪式生成，这些都与媒介的程序规则相关。社交媒体平台的商业需求是建立在个人信息披露和人们相互连接的基础上的，这些信息被监视、挖掘并用于针对性的广告得益于算法技术供给。在一个充满熟人或粉丝的社交平台，维护个人形象或跟上社交步骤都需花费大量的时间，在人们不断访问社交平台的同时，社交平台俨然成为象征权力的受益者，将用户“自我呈现”产生的潜在关注及数据流量转化成货币，“我们与最亲近的人分享信息的地方，还远远不是我们自己的‘地方，也不是我们真正的‘主页”。[3]（145）人们日常社交互动正越来越多地成为平台公司盈利的空间和渠道，为掩盖这种行径，平台还建构起一种“我们的神话”，即把偶然出现的“我们”视为典型的“我们”，甚至是全国性的“我们”，通过“我们”这个集体的概念把大家统一起来，建立起一种秩序模式。媒介权利的实现要变得自然和可接受，就须以人们赞同的实践形式运行，所以其不仅要主导传播媒介，还要主导大众的心灵生产机制乃至仪式的魔力。

社交媒体商业模式依靠大众普遍的“自我呈现”和这些平台设定的大规模、多层次的监视形式蓬勃发展。它们打着改进产品和服务的旗号持续收集、处理、监控所有可用数据，最终这些数据都被用在广告的精准营销上。同时，还以数位科技可解放个体潜力及获得亲密关系等话语来提高用户对于软件的使用频率，促使用户持续关注，正如桑斯坦所言：“在社交媒体平台和网络中最容易发生的现象，是群体极化与虚拟串联，通过极化与串联，个人手中的信息将在社交媒体和网络中迅速传播，为尽可能多的人知晓。”[14]“在不断的数据窃取中，人类的日常生活开始变得商品化、资本化，大型的数据垄断公司成为新的‘帝国。”[15]当算法能够超越人类生物属性所具有的弱点时，媒体使用上瘾便由此产生，其他一些更严重的问题如信息的碎片化、技术的异化控制与交流鸿沟等也会不同程度地产生。

2.“数字玩工”：社交媒体上的隐性剥削

不少学者对于社交媒体都做出过类似参与的、民主的、对话的、大众的乐观评估，而这些乐观说法实际上只是为资本积累推销，而非助推参与式经济和文化。用户的“自我呈现”行为，不管是直播表演还是上传自拍，不管是短视频发布还是评论点赞，其信息文本生产都将以流量或注意力 （ 时间）的形式体现，成为给网络平台无偿生产的情感数字产品，这些产品只要卖给广告客户，就能创造可观的经济价值。问题在于，在这种媒介化仪式的创造过程中，人们虽付出了时间精力乃至情感与才艺，却少有“劳作”的辛苦感，更感觉不到受剥削的压迫。对此，尤里安·库克里奇提出了一个玩工的概念，他将互联网上的“玩”和“劳动”连接在一起，用以形容数位劳动中的剥削。这种剥削建立在模糊玩耍时间（愉悦）和劳动时间（痛苦）界限的基础上。[16]社交媒体扮演了免费观光场的角色，公众因享受到免费参观的服务，自然会暂忘因游玩所花费的时间及饮食购物成本。

媒介化重塑了当代劳动，消费者、生产者之间不再泾渭分明，这是新媒体技术作为一种结构性力量嵌入社会场域的直观表现，邱林川用“网络即劳工”来描述这一现象，福克斯則用强迫、异化以及产销者的双重商品化（使用者本身是一种商品，使用者所生产的信息也是一种商品）来描述商业资本剥削数字劳工的三种方式。[17]在“自我呈现”这种人们主动参与的数字劳动过程中，平台机构的剥削更为隐秘，因为平台与用户并不直接产生劳务关系，还能激发用户自我实现的能动性，让人们比以往更易沉浸在仪式景观的赋权幻象之中。如顶流网红李子柒借助社交媒体平台展演的精致如锦且美不胜收的乡村生活图景大多都获得了上百万的播放量，其转发、点赞乃至评论量更是不计其数，这些视频带来的流量效应不仅帮助她实现商业变现，还创造了自有品牌。她的成就激励了大量想要在社交媒体平台上追名逐利或实现梦想的人，殊不知顶流的背后往往还需要团队精心包装、平台大力推荐、资本热情追捧等，而“个体获得传播赋权是以接受平台机构不平等的经济机制为前提，并在与平台机构主动性‘合谋中最终获利的”。[18]媒介在提升人们社交和传播能力的同时，也将其置入资本积累的陷阱。

结语

深度媒介化时代，需重新思考媒介技术如何塑造人们的日常交流实践，需更深刻地看清“自我呈现”这一媒介化仪式生成的背后，社交媒体平台也在实现着权利的扩张。媒介仪式与媒介权利如影随形，仪式就像一种结构化的表演，参与其中的人都不平等，看上去更加民主自由的社交媒体平台并没有淡化这种矛盾，反而让这种权利扩张更为隐蔽。一直以来，不断有学者批判代表社会中心的媒介权力，提出“数据独裁”“信息垄断”“算法统治”等说法，但究竟该如何有效治理或规避，除少数学者号召大家“自律与节制”“抗争与抵抗”以及避免数字技术的侵入式服务外，甚少有针对性的措施。单纯依靠大众自觉抵制显然是非常困难的，因为我们中的太多人都乐于将我们宝贵的资产——个人数据拱手相送，以换取便捷有趣的互动服务。欧盟试图对大型互联网平台实施反垄断法，用更严格的法规去限制大型媒体平台对数据的利用，美国政府则试图用拆分的方式削弱大型平台的垄断力量。在学者福山看来，这些方法虽然可行，但并不能从根本上解决问题，他提出用“中间件”来解决这个问题，作为一种“运行在现有平台之上的软件，可以修改底层数据的表现形式，也就可以将这种权力从技术平台上移除”。[19]或许探索根本上的解决之道尚需时日，在有效解决这些问题之前，应重视被技术俘虏的潜在风险，对于越是流行的、有趣的甚至看上去理所当然的媒介现象，越是要保持一定的警惕和反思。

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The "Self-Presentation" in Social Media Based on Critical Perspective

HE Shuang-bai（School of Journalism and Communication， Sichuan International Studies University， Chongqing 400031， China）

Abstract： Today's society has entered an era of deep mediatization with media intensity and global connections. The phenomenon of "self-presentation" in social media has become popular. However， scholars at home and abroad mainly focus on social interaction in the research of "self-presentation"， and few associate it with media rituals. This paper brings the ubiquitous "self-presentation" in the social media into the category of mediatized rituals， in order to think about the construction significance of the media process to the public's "self-presentation" from a broader perspective， and how it is "connected" with political and economic power. Then， the article will research the ritual generation of "self-presentation" from three aspects： technology supply， media logic and mediated socialization. Finally， from a critical perspective， this paper discusses how the social media monitor the data and exploit the public in a more hidden way through the process of "self-presentation" .

Key words： "self-presentation"; social media; mediatized ritual; criticism