从“书呆子”到“说书人”：共同 演化视野下阅读生态社区化转向

【摘要】不同于媒介进化论的单向演进思想，共同演化理论强调媒介生态系统中各主体之间相互改变的双向因果关系。作为移动短视频平台TikTok的阅读社区标签，“#BookTok”不仅大幅提振了纸书市场的信心，更让阅读成为年轻读者的一项集体活动。文章从共同演化视角考察了这一新型阅读生态，发现读者对书的可供性的选择始终处于变动之中。在BookTok阅读社区的作用下，书的生产可供性得到加强，移动可供性减弱，而社交可供性则出现了从社交化阅读到社区化阅读的转向。深入理解这一过程，对进一步开展全民阅读活动有一定的参考价值和借鉴意义。

【关键词】短视频平台 社区化阅读 共同演化 可供性

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章編号】1003-6687（2023）10-029-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.10.004

一、问题的提出

“#BookTok”是移动短视频平台TikTok（抖音海外版）的阅读社区标签，近年来不仅在用户群体之间掀起了阅读热潮，还帮助英美纸质书销售市场在新冠肺炎疫情期间触底反弹，销售额达到新高。①BookTok对阅读生态的影响是巨大的，主要体现在三个方面：一是不同于近年来电子书的广泛流行，用户在BookTok社区展现了对纸质书籍的偏好；二是在个体层面上，用户在观看BookTok标签下的“说书”视频后较易产生购书意愿，转化率较高，这与往年图书市场的疲软态势形成对照；三是在群体层面上，用户在BookTok社区拥有较为显著的分享意愿，使个人阅读变为集体阅读，从而使社区得以持续运行，进而影响到更多用户。

在BookTok创造纸书销量神话的同时，同样的现象并没有在YouTube、Instagram等数字平台发生。事实上，YouTube和Instagram的读书推荐频道#BookTube、#Bookstagram比#BookTok出现得更早，早在2017年就引起过研究者的重视，如BookTube在读者与作者、出版商之间的桥接作用，[1]BookTube文化在青少年群体中引起的参与者压力等问题。[2]但作为后起之秀的BookTok迅速发展，市场调查公司NPD集团图书部门工作人员称“没有任何一种形式的社交媒体对图书销售产生过这种影响”，[3]哈佛大学学生日报The Harvard Crimson则把BookTok视为“互联网上最后一片净土”。[4]为什么是TikTok？除了其庞大的用户基数、短视频的共情性和低门槛，以及疫情期间居家催生的阅读热情，还有哪些重要影响因素？

在欧美社会，沉迷阅读的人会被形容为“书呆子”，常常给人留下独自捧书、很少与外界交流的印象；但在BookTok阅读社区，不少人在短视频中扮演“说书人”角色，把阅读和热闹、分享、社交联系在一起。这一新现象与一些传统观念形成对照，包括人们普遍认为的“技术进步将威胁到纸书阅读，并终将导致阅读方式的改变”。[5]本文将从演化理论角度探讨以BookTok为代表的短视频阅读社区对阅读生态带来哪些影响，进而探讨一个更为深层次的问题，如果说技术对阅读生态的影响不是单向进化的，那么技术到底是如何作用于阅读生态的？

二、技术改变阅读生态的多重视角之辨

1. 单向进化视角的局限

关于阅读与技术的关系，长期以来存在一种单向对应的观念，即“特定的阅读媒介塑形了特定的阅读行为，而特定的阅读行为又建构了读者的阅读习性”。[5]现实发展也让人们倾向于认为，纸质文本能够达到沉浸式阅读和深度阅读的效果，但随着数字技术的发展正逐渐衰败；电子设备虽只能进行浏览式阅读和浅阅读，但因其便携性和可分享性更具市场前景。在这些观念的作用下，阅读生态长期被出版发行销售主体控制，读者的个体诉求被选择性忽视。

这些单向进化的观念符合媒介进化论思想，[6]暗示不同阅读媒介和阅读方式之间存在进步和迭代的关系，例如“社会化阅读的核心不再是阅读，而是分享、互动与传播”，“社会化阅读以人为中心，传统阅读以书为中心”，[7]“基于书的‘出版终将被基于人的‘阅读取代”[8]等。事实上，多种阅读方式不仅可以共同发展，其和阅读终端技术亦非单一的对应关系。比如，虽然人们每天通过屏幕阅读接收大量信息，但屏幕的角色可能并不只是阅读载体本身，而是成为纸质阅读的引流器。因此，需要关注的不是纸质阅读何时被电子阅读取代，而是不同阅读媒介会在何种情境下受到读者的青睐。

BookTok带来的改变正是对这一局限的回应。除了纸质书的再流行冲击了阅读介质单向进化这一认知，出版机构和销售商对图书市场的单向主导情况也受到挑战。在过往的系列变革中，作为消费者的个体享受了很多便利，而作为读者的个体却很难发挥主动性。以BookTok为代表的网络读书社区，正在成为读者进行表达、创作、分享、交流的空间，进而影响（而非反馈）出版机构、销售商和作者的决策过程。一些情况下，出版商除了关注BookTok荐书榜单，还会与一些“说书人”保持联系以获取最新动向。[9]

2. 共同演化视野下的阅读生态

不同于阅读媒介，数字平台是一种新型阅读生态环境。BookTok带来的改变涉及读者、作者、出版发行机构、数字平台等多个主体的联动，这种不同系统演化轨迹相互交织、相互适应的模式，体现了源自生态学的共同演化思想。

与单向进化、并行发展等理念下各主体对同一环境分别适应的情况不同，共同演化思想要求主体间必须拥有改变彼此的双向因果关系。共同演化理论于20世纪80年代由一批人类生物学家提出，借用达尔文进化论将基因遗传机制移植到文化传播过程，后又在20世纪90年代发展为将基因遗传视为文化传播的变量因素。[10]这是一种激进的共同演化理论，试图将生物学模型简单复制到文化社会领域。2000年以来，共同演化理论朝着适中方向发展并渗透到各学科，包括演化经济学对技术与制度等方面协同演化现象的解释，[11]认知科学对环境赋予人造物以生命认知历程的关注。[12]随着媒介形态的多样化演进，传播学者也引入这一理论，认为“生态演化规律将与数字文明的崛起高度对应”，[13]“当下出版知识服务面临着诸多困境，根本原因在于其生态化体系构建的缺失”。[14]

人造物的可供性是生态学中的重要命题。[15]作为共同演化系统的关键词之一，人造物不符合单向进化、自然选择理论，而是满足共同演化的基本原则：一是人造物的演化以服务人为目的，但永远跟不上人类的需求；二是演化从未达到平衡状态，且不存在最佳设计；三是人造物与使用者、适应者、日常生活实践处于动态联动之中。[12]在此视野下，BookTok带来的变革实为行动主体对人造物可供性的选择变化所引起的阅读生态变化问题：书可以满足人的哪些需求？换言之，书之于人有哪些可供性？人对这些可供性如何做出选择？其中涉及的人造物包含阅读媒介、图书获得渠道、阅读网络，所涉及主体包括TikTok用户（读者、创作者）、出版发行机构，而相关生活实践则是说书、读书、购书，以及围绕书开展的各类活动。

3. 不同时代书之于人的可供性

书作为一种人造物，有纸质、电子、声画等不同形态，它的演化方向既由发明者、制造者、发行者决定，又受到读者和用户选择的影响。读者选择书的部分可供性，同时因时代和文化背景而改变。作为传统大众媒介的代表，书是否具有新媒体所具有的生产、社交、移动三方面的可供性，[16]以及读者在不同时期对这些可供性的选择，是一个值得探讨的话题。

在从传统媒体时代过渡到互联网时代的过程中，书的移动可供性得到重视和选择。随着电子设备的普及，阅读方式也逐渐电子化、移动化，阅读不再是个人行为。2000年以来，网络文学等门户网站成为初代阅读社区，书友在Goodreads、豆瓣读书等线上社区聚集讨论。2010年前后，Flipboard、Zite、Zaker、鲜果阅读等聚合类网页阅读应用程序（RSS阅读器）出现，但很快被电子阅读器所取代。随着移动终端的盛行，专门针对手机阅读的移动阅读分发平台如掌阅、多看、拇指阅读渐次铺开，线上书友会模式成为电子阅读的流行生态，阅读和交友互相关联，社会化阅读时代正式来临。此外，Google Books等电子书籍数据库的建立，Kindle等专业化阅读器的流行，为电子阅读范围的扩大提供了便利。

在移动互联时代，书的社交可供性得到了加强。以微信为代表的社交平台开始提供读书应用，阅读尤其在青年群体间呈现出社交化的发展趋势。[17]社交化阅读作为社交媒介交往语境下的阅读行为，是社交媒介普及带来的阅读现象总和，[18]更为各类知识生产提供了可能性。[19]阅读理念由此产生了变化，一方面，书被多种阅读形式消解，阅读内容逐渐泛化为碎片化的文章、视频、图片，完全脱离了原始书籍的物理存在；另一方面，有关阅读边界的争论越来越多，如在2023年4月新浪新闻微博发起的全民阅读态度调查中，类似“刷短视频算不算阅读”“每天追更公众号长文算不算阅读”这些问题的回答基本类似，可见当下人们对社交平台上的阅读行为并没有一致认同。

而当主打短视频传播的TikTok搅动阅读市场后，应当对书的可供性和读者的选择重新进行具体分析。根据潘忠党的分类，新媒体的生产可供性包括可编辑、可审阅、可复制、可伸缩、可关联，社交可供性包括可致意、可传情、可协调、可连接，移动可供性则包括可携带、可获取、可定位、可兼容。[16]下文将从这些方面考察读者用户对纸书各类可供性的不同选择偏好。

三、BookTok空间下的阅读生态：读者对纸书可供性的再选择

1. 对生产可供性选择的增强

TikTok的创作者文化较为发达。其中，BookTok阅读社区的创作者在短视频中讲解书的内容，分享读书时的情绪和联想，展示用纸书制成的创意作品等。此类短视频实为对原书内容和实物的二次创作，反映了读者对书的生产可供性的选择。

用户对内容可编辑的选择和参与，使传统的作者—读者交流模式向读者—读者交流模式发展。传统阅读注重知识的实用性，读者更为重视书的内容，希望尽可能全面深入地理解作者想要传达的意涵，且读懂后能够尽量为己所用。与此不同，用户在BookTok社区直接读到的并非书籍本身，而是创作者对书本内容进行类似说书的二次创作，双方彼此匿名且单方面可见，类似于传统的说书人模式。传统说书作为一种基于语言文字的内容消费，虽然说书人往往会有个人演绎成分，但说书内容忠于原著且一般不会让听书者产生购书行为。换言之，传统说书人是原书内容的客观转述者，而BookTok“说书人”是个人阅读体验的主观讲述者，听书者从后者那里期待获取的是要不要亲自阅读的参考信息。在一项针对BookTok标签下播放量前20%的短视频的调查中，创作主题为“内容分享”和“知识分享”的仅占3.2%和8.1%，而“情境扮演”“情绪变化”“角色化描述”“阅读场景”等创意主题占比超过半数，[20]可见超越原书的自由发挥内容在TikTok阅读社区更受欢迎。

短视频进一步呈现了书的可伸缩性，表现为分享内容在深度浅度之间的随意切换。在传统书评之外，BookTok创作者不拘泥于深度這一标尺，靠轻松随意的说书视频吸引了更多潜在读者。这轻松“完胜”Bookstagram，因为“用户在TikTok上追求的是创意，而无需背负在Instagram上完美表演的压力”。[21]这种伸缩性源自媒介的载体—介质双重属性，与其说阅读载体（纸质阅读、电子阅读）的进化改变了人的阅读行为和图书市场，不如说是分享介质（文字分享、视听分享）的改变带来了阅读生态的革新。基于文字的阅读分享更注重思想性、严肃性，即读书是有意义的，读书能够让人变得更有文化，甚至读书本身就是有文化的象征。基于视觉媒介的阅读分享则不同，思想性不是主要追求，具身性、场景化、共情性才是核心诉求，一些视觉元素如书房、书架、书签、装帧等也能成为关注焦点甚至是创意来源。

视频传播模式还极大地发挥了书的可关联性，使得用户在分享阅读的同时能够跳出内容，追求阅读的综合体验。一些视频中的实物、实操、实感已然和阅读本身没有必然联系，包括整理书架、展示封面、读书笔记、密密麻麻的便签纸、拆箱过程，甚至是仅把书作为空间装饰材料的创意活动，也通常会带上BookTok标签。例如2022年12月8日一位博主发布的视频中，其在自己的书房用数百本书搭起了一人多高的圣诞树，该视频至2023年3月7日已获赞810万，留言9万多条。2022年圣诞节期间，#bookchristmastree成为BookTok社区里流行标签，在家用书搭造一棵圣诞树引来众多用户效仿，大家纷纷上传分享自家圣诞树的制作视频。

说书短视频最终能够转化为用户的购书行为，则与书的可审阅性得到用户重视有关。传统销量榜单只是出版发行商或电商平台发布的一系列数据，但当这些数字和曲线背后的具体案例大量涌现时，则会引起社区内个体之间的共鸣、参与和模仿。尽管说书短视频与电视购物、直播带货等形式类似，都是通过视觉分享和视听语言促进图书市场的繁荣，但其本质上并非营销行为。不同于以往业内人士对出版行业话语权的掌控，BookTok是由普通读者主导的图书角。[3]美国巴诺书店在其网站上设立了BookTok专栏，在书店中设置了BookTok热销书籍购买区域；亚马逊也在销售图书时加上“TikTok made me buy it”（看了TikTok我才买的书）的标签。从出版商和媒体机构把控全流程到普通用户主导榜单，BookTok读者将书的生产可供性发挥到极致。

2. 对社交可供性选择的分化

无论是在传统的纸质媒介时代还是在现代电子媒介时代，阅读的社会性一直存在。社会化阅读以分享和互动为核心，以社群关系、意愿分享和传播流动为共同要素，[22]纸媒时代的各类书友会便体现了阅读的社会性。以豆瓣读书为代表的网络阅读社区崛起后，用户的线上参与和分享程度大幅提高，但用户之间的互动具有明显的单向性，平台基本没有社交功能。[23]近年来，公共阅读复苏，在实现了从私人默读到公共朗读的转变同时，还建构了读者间的新型关系。[24]这一新现象体现了阅读的社会交往功能，但往往受到地理空间的限制，难以辐射到更多读者人群。

随着社交媒体和数字平台的发展普及，社会化阅读朝着社交化和社区化两个方向演化。社交化阅读以微信读书等电子阅读平台为代表，通常在熟人圈子中展开，体现了书的可连接性。微信读书是一款基于微信关系链的阅读应用，以“发掘你身边的读书人”为口号，为用户推荐书籍，查看微信好友的读书动态，开展赠书、借书、阅读比拼等活动。与之类似，Kindle阅读器则是通过邮件网络来实现朋友间阅读动态的告知。然而熟人圈子有其局限性，2020年以来，微信读书用户数量增长缓慢。[25]为了吸纳更多的纸书用户，微信读书曾短暂推出APP内支持购买纸质书、连接纸书等功能，却由于难以共鸣而收效甚微。此外，随着用户隐私保护意识的加强，越来越多的用户不愿将自己的阅读偏好展现给好友，微信读书的社交裂变属性反而限制了自身优势的发挥，甚至发生被用户告上法庭且最终败诉的情况。[26]相反，近两年来异军突起的二手书交易平台多抓鱼积极采纳了其用户“不要做社交”的建议，[27]专注书的流通，没有开发私信和关注功能。

当社交化阅读进入发展瓶颈期时，以BookTok为代表的社区化阅读逐渐受到读者青睐。社区化阅读将阅读从社交中区隔，用户基于兴趣原则在数字平台上通过陌生人了解目标书籍，而不是通过关注特定好友或博主获得书讯。不同于微信、Instagram、YouTube等社交平台，TikTok更类似于一个由若干亚文化圈层组成的兴趣社区，用户的联结不是关注与被关注的关系，而是内容和兴趣导向；加之其算法系统可以根据偏好将用户分到各自的兴趣社区，从而在用户规模扩大的同时避免传统社交平台面临的负面网络效应。[28]因此，当BookTube的视频通过频道订户来收获观看量时，[29]BookTok上的短视频却能够不依靠粉丝而发生非定向的病毒式传播。这种传播模式更具偶发性，容易在陌生用户之间发展新读者，还能通过累积效应让滞销书重新得到关注。例如2016年出版的小说《莉莉的选择》在2021年因为一段51秒的TikTok视频销量突增18倍，同时形成的专属话题标签#ItEndsWithUs半年内观看量超4亿次。

社区化阅读的去社交化趋向，本质上是让用户摆脱读者之外的多重社会角色（如业缘、地缘、血缘）的制约，从而回归读者之间的趣缘社区。在兴趣的驱使下，社区内的文化标签由读者自发生成并主动分享。在情感宣泄和身份认同等的刺激下，短视频观看者在无意识中拉近了与纸书的距离，从而更容易产生购书读书的行为。社区化阅读的这种分享机制具有共同演化的特征之一——正反馈效应，即系统本身具有创造新奇、传递新奇和扩散新奇的能力，能够产生由行动者的互动生发的边际报酬递增。[11]尽管有观点认为社交化是较社区化更为进阶的表现形态，[30]但实际上两种演化方向并无高低之分，均为读者用户在不同阅读情境和技术发展阶段下的自然选择。可见，随着趣缘社区的崛起，读者对书的社交可供性进行了取舍，大体上对可传情性、可致意性更为重视，而对可连接性、可协调性不大在意。

3. 对移动可供性选择的减弱

BookTok促进的是纸书而非电子书、有声书的销量。在电子阅读和有声读物等非传统阅读产品大大丰富阅读市场的同时，读者并非一味追求便携性，反而在兴趣的引导下，可能会做出去移动化的选择，本质上是因为良好阅读体验对特定空间情境的需求。在观看BookTok短视频的过程中，用户不仅了解了书的基本内容，还看到了装帧和书架，甚至是说书人的个性特征，从而产生想拥有这样的书架、想成为这样的读书人等书籍内容之外的想法。这体现了外部环境之于读书意愿形成的重要性，也是大量创作者选择在书房和图书馆进行拍摄的主要原因。

除了可携带性，BookTok用户对书的可获取性也并非刻意追求。与近两年颇为流行的图书直播营销不同，由于TikTok尚未开通电商功能，用户不能在观看BookTok短视频后直接下单，而需去实体或网络书店自行购买。这种情况下，图书销售利润是流向书店和出版社的，获益的是整个大众出版行业；而直播带货虽然能够拉动图书销量，但网红主播是主要获益方，近两年来，以拼多多為代表的国内电商试图以“全民拼书”等价格战来提高图书的可获取性，但廉价并不一定是读者首要考虑的问题。相反，读者逐渐体现出对阅读体验的重视，“BookToker总能捕捉到对一本书的本能反应”，[8]“读者情绪反应是Booktok社区最经典的视频主题之一”，[31]而这恰是拼多多、抖音等图书电商所忽视的，因为后者只是扮演了销售平台的角色，并不是阅读社区和文化空间。

相較于生产和社交可供性，移动可供性最能体现技术之于阅读生态的影响，因为可移动本身就是技术发展的直接产物。长期以来，由销售平台和出版机构主导的图书网络社群营销过于关注书的移动可供性，忽略了读者在生产和社交方面的需求。技术赋能图书市场，催生了大量新型社群营销渠道，例如电商平台、微信小程序、网络直播、短视频营销等，商家在其中的重要性逐步凸显。算法技术普及后，阅读应用程序和图书销售平台在提供海量读物的同时，能够让读者相互遇见并购买自己感兴趣的书籍，但这种黑箱推送未必能让读者真正发现读书的价值，反而让读者承担一定的试错风险，进而在双方之间建立了不信任感。从商家定义到算法定义，读者的缺位一以贯之，阅读生态没有得到优化。尽管众筹出版、网络口碑反映出读者对图书市场有一定影响，但这些仍在后台的读者并未拥有太大的定义权，导致其真正的阅读需求长期被忽略和低估。

结语

当前，全民阅读已成为一项重要的国家战略。在多方政策支持和宣传鼓励下，“书香中国”等全民阅读活动已开展十多届，取得了良好的效果。作为带动年轻一代参与阅读、拉动纸书市场的典型案例，BookTok为建构良好阅读生态，进一步做好全民阅读，推动书香社会建设提供了几点启示。

其一，在阅读生态的共同演化空间中，书的可供性和读者的选择得以呈现。阅读生态演化方向并不由书的可供性决定，而是由读者的阅读实践对其进行筛选决定。BookTok等短视频阅读社区让这种筛选得以完成并呈现，使演化空间中的其他行动主体如作者、出版商书商、阅读设备生产者等得到反馈进而调整自身行为模式。

其二，读者对纸书可供性的筛选标准在不同情境中各有侧重。在短视频阅读社区中，书的生产可供性和部分社交可供性让一些用户自发成为“说书人”，通过分享阅读场景和情感体验，让“听书人”获得兴趣启发和身份认同，进而主动产生购书读书等行为，这一过程体现了读者对社区化阅读的选择。

其三，年轻读者对纸质书籍和社区阅读的选择，说明阅读生态的演化并非由技术进步单方面决定。从“书呆子”到“说书人”，不仅让孤独的阅读变成了一项集体活动，还开发了阅读文化的多元性可能。阅读不一定通过购书，购书不一定为了阅读，既可以坚持某一种阅读方式，又可以体验多种阅读文化，在丰富知识和提升思维的同时，从阅读中获得愉悦体验和自我认同。

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From "Book Nerd" to "Book Toker"： A Co-Evolution Explanation of the Community Turn of Reading Ecology

LI Lin-xi1，2（1.School of International Journalism and Communication Studies， Beijing Foreign Studies University， Beijing 100089， China; 2.Institute of Communication Studies， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Unlike the one-dimensional media evolution theory， the co-evolution theory emphasizes the bi-directional causal relationship between the various actors who are trying to change each other in the media ecosystem. As a typical reading community on TikTok， "#BookTok" has not only hugely boosted the confidence of the print book market， but also made reading a collective activity for young readers. This article examines this new reading ecology from the perspective of co-evolution and finds that readers' choices of book affordance are constantly changing. Under the influence of the BookTok reading community， the production affordance of books has been strengthened and mobile affordance has been weakened， whereas social affordance has shifted from socialized reading to community-based reading. A deep understanding of this transitional process has great significance and provides suggestions for further carrying out nationwide reading activities.

Key words： short video platform; community-based reading; co-evolution; affordance

基金項目：全国博士后管理委员会办公室博士后国际交流计划引进项目（YJ20210236）

作者信息：李琳熙（1987— ），女，湖北咸宁人，北京外国语大学国际新闻与传播学院博士后，中国传媒大学传播研究院讲师，主要研究方向：国际传播。

① 英国出版商协会公布的数据显示，2021年英国图书总销售额增长了5%，达67亿英镑，其中TikTok的贡献不容忽视：“排名前五的青少年畅销书中，有四本受到BookTok趋势的推动。”美国图书出版业统计机构BookScan发布的数据显示，2021年，BookTok帮助作者销售了2 000万本书籍，2022年上半年又增加了50%。