智能媒体时代短视频平台发展策略研究

王超凡

摘  要  智能媒体时代短视频软件作为新兴内容创作和传播平台在传播模式、传播主体、视频的重新结构方面具有一定优势。算法、大数据、人工智能等前沿科技成为短视频的传播纽带，也加速了短视频应用的内容、技术革新。但与此同时，短视频内容同质化、用户低龄化趋势明显，侵犯著作权、隐私权等问题阻碍了短视频平台健康发展。处于智能媒体时代的短视频平台发展潜力巨大，想要推动短视频平台健康发展，就需要合理运用算法，维护生产者合法权益，完善短视频监管责任制，提升短视频用户媒介素养。

关键词  短视频平台;算法推送;媒介素养;内容监管

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）13-0065-04

据QuestMobile数据显示，2019年3月短视频行业月活跃用户数为8亿，同比增长42.2%。在我国移动互联网11亿用户的数据总量下，相当于每5个互联网用户就有4人使用短视频App①。与此同时，短视频行业在突破8亿大关后，增长开始乏力，有人认为短视频野蛮生长的背后乱象丛生，行业红利期已经过去。然而在智能媒体迅速发展的环境下，短视频作为一种新兴互联网产品，投放市场需要一段时间去反馈，其发展中遇到的问题必须面对并拿出好的解决方案去研究制定更适合的短视频平台发展策略。

1  智能媒体语境下短视频定义及产品特征

短视频是一种新型内容传播平台，而短视频则是平台能够迅速发展扩张的重要原因。在这样一种传播平台中，短视频具有不同于普通长视频的一些内容特点。

1.1  智能媒体发展情况

近年来随着人工智能的、大数据、云端存储等技术的商用，传统媒体通过这些技术升级成为智能媒体，提升了对信息获取和受众方面的能力。

智能媒体与传统媒体相比，最大的提升在内容生产方面，以往传统媒体每条新闻都需要人工进行编辑，人力物力成本极高，而随着写作机器人的出现，类似财经新闻、天气新闻此类数据新闻皆可采用机器人写稿，自动化新闻促成了国内新闻业的巨大变化。此外，在内容分发上也得到了革新，智能媒体通过算法和大数据分析，对用户进行深层次的解构，从而做到分发领域的“私人定制”，此举有望解决信息爆炸时代用户无法正确选择信息的困扰。抖音、快手等短视频平台即是智能媒体领域很好的范例。

1.2  短视频的定义

短视频是指在各种短视频平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。大部分健康的，符合社会主义核心价值观的内容如学校教育、电影宣传、个人纪录片等主题皆可是短视频的内容。短视频以移动互联网为传播渠道，以移动屏幕为主要接收终端。鉴于它时长有限，因此可以自由组合，既可以是独立的，也可以由多个短视频组成一个系列短片。

1.3  短視频的产品特征

短视频2015年开始零星出现，2016年短视频迎来发展元年。智能媒体时代，短视频作为新兴力量正在改变原来“两微一端”的格局，并在这基础上逐步形成“三微一端”的传播格局。

1.3.1  视频时长短

短视频内容总体时长大体控制在3分钟到5分钟区间内，竖屏短视频一般控制在1分钟以内，如抖音、西瓜等短视频平台;横屏短视频控制在2到7分钟，如场库、开眼等短视频平台。

1.3.2  移动观看

短视频时长高度浓缩，大部分情况下可以一次性看完，适合以手机为主要移动终端的伴随化、碎片化的场景观看，受众在信息爆炸时代下的获取需求得到了一定的满足。

1.3.3  创作门槛低

智能媒体时代，短视频制作不再专业化，可以充分调动用户的力量，完成对日常生活、突发新闻现场、体育赛事的即时发布和分享，因而也使“世界就在你眼前”成为可能。

1.3.4  制作效率高

借助移动终端的视频拍摄剪辑软件或第三方相关应用，例如小影、VUE等。用户可以在极短的时间内生产出视频并可借助专业类的视频平台如抖音、微视等进行及时发布，提升了传播效率。

2  智能媒体时代短视频的传播优势

移动通信技术的发展和移动终端成本的降低让每个人拥有智能手机和上网成为了一种可能。当手机成为人人手中的易得媒体时，视频的价值含义便逐渐从影像艺术嬗变为即时信息载体。这些时长浓缩的短视频的共同特点就是将视觉影像的艺术美感放在次要位置，而重在短时间内让外界从中直接提取有效信息。

2.1  大数据和算法成为传播纽带

媒介系统依赖理论认为，新兴媒介在资本市场初步存活后，社会中的人就会和此媒介形成一种相互依存的关系。这两者依存程度成正比即人对媒介依赖程度越高，媒介就会在人的社会生活中逐步扮演必不可少的角色②。

抖音短视频是字节跳动公司主打的一款短视频音乐社交软件，它曾经登上过众多国家应用商店的榜首，是短视频领域最大最火的平台之一。它最主要的成功秘诀是基于算法推送。

当用户登录短视频账号浏览短视频时，平台就会通过用户给予的权限查看用户浏览记录，了解用户的浏览喜好和短视频具体停留时长。短视频平台获取用户基础信息数据后，上传数据库进行智能分析，通过智能算法技术推荐用户喜欢看的内容，从而实现短视频内容的精准投放，以此来增长用户黏性，扩大市场占比。

2.2  个体用户化身短视频主人

Web2.0时代，传统主流媒体占据着话语权，普通用户只能被动去接收来自主流媒体的信息。虽然主流媒体专业性较强，发布的的消息真实且富有权威，但是始终缺乏媒体和用户的双向有效互动总是让这种传播手段有着相当大的争议。

智能媒体时代的到来打破了这种单向传播状态。传统主流媒体不再单独占据大量话语权，“人人都是自媒体，人人都是作者”逐渐成为主流。

短视频平台也是如此，只要用户进行账号注册，就可以拥有短视频制作和发布的权利，那么个体就是一个短视频平台的中心点，即去中心化，视频传播的内容、时长、风格以及和他人的评论都由个体决定，受个体的控制，不受其他束缚。

以国内资讯类短视频翘楚梨视频为例，梨视频鼓励用户利用自己的移动终端设备拍摄原创优质视频并上传至平台，主张“全球拍客，共同创造”。它通过拍客奖金榜等用户激励制度吸引了一大批优质拍客供稿。作品无国界，用户无限制，充分发挥了用户的主观能动性，保证了优质内容源源不断的传播。

2.3  视频内容适应观众浏览习惯

互联网时代下的今天，快节奏成为了都市生活的代名詞，人们的时间成本不断提升。长视频在日渐繁忙的用户面前显得不是那么重要，因此长视频必须做出自我革新来面对用户的新需求，也就是需要进行自我解构。解构的含义是指将稳固的结构及其中心进行消分解和拆解，哲学家德里达这样定义解构：“每一次解构都表现为结构的中断、分裂或解体，而解构的结果是产生新的结构。”长视频自我解构，形成一个个短小精悍适应观众浏览习惯的短视频。

根据数据显示，短视频的主要用户群体为18到35的中青年，追求独立和真实是他们身上的标签，新潮、时尚、渴望获得知识是时下中青年人的基本需求，短视频平台如抖音、快手、梨视频与主要用户群体完美契合，自然会产生很好的用户黏性和归属感。

3  智能媒体语境下短视频平台存在的问题

短视频2016年兴起，2017成为行业爆款，2018年继续稳步提升，各个短视频平台也基本取得了一些成功。但是也应该看到获得成功的同时也招致了一些问题的出现，比如用户发布的短视频，部分存在造谣、散布虚假信息，侵犯知识产权等恶劣的违法违规行为。

3.1  短视频内容同质化严重

提供优质的内容给受众是短视频平台长久发展的根基。但是随着科技的发展，在全民狂欢、娱乐至死的浪潮影响下，传播变得娱乐化，“形式”超越“内容”成为首要考虑的对象。短视频平台为了迎合受众，利用先进技术进行形式上的创新，而内容则出现重复单调的现象，即所谓“换汤不换药”。内容同质化具体表现为随着一首背景音乐、一种舞蹈或者一种拍摄方式的爆红，会出现很大一部分跟风者去模仿。虽然人物形象变了，但是主题和具体内容还是没有特别的变化。抖音流行的“心愿便利贴手势舞”在被袁姗姗的相关视频带火之后，该话题下就有超过数以万计的用户进行模仿，内容雷同，没有新意，长此以往会导致人们的审美能力的丧失，甚至染上“审美匮乏症”。

3.2  短视频内容侵权频发

内容是成功的金科玉律，谁拥有了内容，谁就拥有了比其他竞争对象更多的受众。某些不良短视频平台和生产者为了所谓的“流量”，自身不加以内容创新，反而“另辟蹊径”，去掉水印直接盗用，据为己有。这类平台和生产者严重侵害了原作者的相关合法利益，也从侧面反映了相关部门如网信办监管的不到位，造成“新事物”仍然适用“旧法律”。

B站UP主摸鱼TV4月20日在B站自制区发布“情侣互换身份7天全集”，获得了42.4万的播放量。但是看了内容发现，这位UP主发布的内容源于抖音作者张梓豪，没有经过他的授权擅自投自制，侵犯了他的著作权。而这类事件在短视频平台上频发且屡见不鲜。

3.3  短视频内容谣言成灾

谣言一般为没有事实根据的消息，谣言传播借助互联网实现了多级传播，短视频作为智能媒体时代的最新传播手段更为谣言的传播带来了便利。短视频往往采用掐头去尾、移花接木、张冠李戴等方式来传播谣言，通过“事实”的“场景化”再现将毫无关联的素材贴上某一具体事件的标签从而诱导舆论欺骗受众。

短视频谣言成灾具体表现在突发事件、食品安全、娱乐明星等领域。微信朋友圈广泛传播的所谓突发事件小视频例如“再不看就要删了”“央视秘密视频，你看后悔”等等此类谣言短视频。他们为了在短视频平台出名，在没有官方消息发布前，通过以往爆炸素材的移花接木发布在短视频平台上。不知情的人信以为真，造成了极其恶劣的深重影响。

3.4  短视频用户低龄化明显

青少年由于年龄小还未满18周岁，因此自身对于诱惑无法进行有效控制。短视频平台如果缺乏对未成年观看时间的有效节制，一方面未成年人会花费大量的时间观看短视频，久而久之将不利于自身的身体健康;另一方面，未成年人由于三观还在养成的过程中加之缺乏判断力和审慎的思考，容易受短视频平台不良内容的影响，养成不利于心理健康发展的行为，严重的话会影响孩子的一生。

打开抖音浏览短视频，可以看到很多未成年人发布的短视频，有的内容是模仿他人进行表演跳舞唱歌，但是看到更多的是很多未成年人浓妆艳抹出现在手机前，甚至模仿某些主播进行拉粉、打赏等不符和这个年龄段的行为。未成年的自制力往往不够坚定，他们也缺乏足够的判断力去辨别是非，更容易受到影响去模仿跟风。这不仅会毁了孩子的未来，也会毁了国家的未来。

4  智能媒体时代短视频平台发展策略

短视频经过接近三年的蓬勃发展，最近一段时间增长乏力。随着短视频人口红利的消耗殆尽，众多短视频平台已经转向精雕细刻，在存量市场上展开猛烈竞争。而短视频行业科学健康的发展策略是推动短视频平台向前发展的前提。

4.1  合理运用算法推送内容

热门短视频平台如抖音、快手，日均用户活跃量过亿，大量的信息流输入平台内部，单靠人工来挑选分发显然无法满足用户量的需求。算法的使用加快了海量信息的运算处理效率，提升了短视频平台的用户服务质量。具体来说，算法分发由审核筛选、少量推荐、大量推荐以及重复上述过程这四个步骤组成。

抖音的大数据由今日头条大数据结算中心提供数据支持。今日头条大数据中心第一步进行数据的初步统计和研究，第二步通过对抖音用户的使用轨迹进行研究，具体通过用户的点赞、转发、观看短视频完成量等通过人工智能算法推测出该用户的短视频喜好风格，然后进行具体的推荐。它并不根据观点进行推送。这种机械没有人性化的算法容易导致内容同质化、价值观模糊等问题，推荐的作品也可能不符合社会主流价值观，误导广大用户。

然而我们应该注意到，算法本身是不具有价值观的，它实质上是一种程序，是程序就会有出错的时候，因此算法极为需要人工审核。2018年4月今日头条在应用商店下架，随即今日头条宣布整改措施：新增人工审核3 000名，加强对算法的科学合理设定，提升对劣质短视频作品的拦截力度。这是改善短视频发展问题的科学方法之一。

4.2  维护视频生产者权益

短视频平台内容的更新换代是以尊重内容生产者的版权为基础的。如果部分用户不尊重内容生产者，随意盗取他人的短视频，或谋利，或为了满足自己的虚荣心，无所顾虑地侵犯内容生产者的著作权，那么内容生产者会丧失创作短视频作品的积极性，从而影响短视频平台的内容生态。久而久之，短视频内容就会如一潭死水，逐渐被新事物所取代。

因此，短视频平台在将来的大部分时间都要重视对内容生产者的产权护，制定相应的严格的平台内规定，对窃取他人版权的进行严格查处。情节严重的相应通报国家版权局及其下属机构进行调查，对违法行为坚决予以取缔。

此外，也要给用户举报留一个合理有效的渠道，举报功能应该合理地出现在短视频应用的上方，让所有用户都能在应用内看到。此外在用户举报的同时平台应该专门设立人员岗位进行有效及时人性化的回复，并可以对举报成功的用户进行合理的物质奖励或平台表彰。

4.3  完善短视频监管法规行规

快手上“未成年母亲”、内涵段子上的低俗虚假内容等短视频乱象充分揭示了广电总局、网信办等相关部门监管没有到位。

因此对于此类乱象，广电总局、网信办应该专门为短视频内容领域制定相关细则，奖惩并施，对做的好的平台进行表扬和推广，对做的不好的平台依法进行惩处。不能只是用视频行业的传统“旧法”去笼统地管理短视频平台。

2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会正式发布了《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》。规则主要包括：实行总编负责制，先审后播、未经授权不得自行剪切电视剧等作品、禁止出现损害国家形象的内容等。需要注意的是，短视频先审后播不但是指视频内容本身，而且评论、弹幕、转发等也均要经过审核后才能正常发布③。

除此之外，短视频平台也不能依赖“避风港原则”不作为，在侵权等问题上当甩手掌柜，一删了事。各家短视频平台也需要出台更严格更全面的管理发布规则，从而推进短视频内容的健康化发展。

4.4  提升短视频用户媒介素养

智能媒体时代，内容生产者和用户之间的双向互动是媒体智能化的关键之一。两者之间高度的双向互动使得用户能够在移动接收端影响短视频内容和传播模式。另外，互联网属于虚拟社区，匿名性是其区别于传统社会的重要特征，网民匿名发表言论很难去追究相关责任，因而一部分文化水平不高的网民铤而走险制作传播低俗短视频已经成为“家常便饭”。

因此，政府应该行动起来，将对制作者和传播者的媒介素养教育融入到平时的素质教育中去，宣传与惩罚两手抓。首先，在平时的教育中，注重对他们的审美教育，向他们树立一个正确的价值观;其次，加强制作者和传播者的守法意识和规则意识，对于恶意制作传播不健康短视频的用户依法进行查处，起到一个良好的警示作用;最后，短视频平台作为一个近三年才发展起来的内容载体，短视频平台领导者也需要自我革新，积极地探索和学习，从而建立一个积极向上的行业理念。

5  结束语

智能媒体时代，每天有8亿用户通过各类短视频平台浏览各种类型的短视频，所看内容融合了知识分享、公益教育等主题，而这些用户同时也是短视频内容创作主体，是短视频平台生生不息的根源。短视频平台当下遇到的种种问题是事物向好发展的必经之路，面对问题，我们不能只是任其野蛮生长，更应该做的是拿出改善算法、完善法规行规等具体解决方案来推动短视频行业的整体健康发展。在现今媒介融合不断深入发展的大环境下，如果短视频平台的发展未來可期，它将会给受众带来更优质更健康的内容，此外还会不断加快推动传媒市场的繁荣，最终促成我国传媒行业未来的健康高速发展。

注释

①凤凰网财经：《中国移动互联网2019春季大报告：大拐点已至》，2019年4月23日，http：//finance.ifeng.com/c/7m6q0enY20d。

②李慧颖：《抖音App的传播依赖研究》，《中国报业》，2018。

③人民网：《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》发布，2019年1月10日.http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0110/c1001-30513562.html。

参考文献

[1]李慧颖.抖音App的传播依赖研究[J].中国报业，2018（1）：45-46.

[2]彭兰.新媒体传播：新图景与新机理[J].新闻与写作，2018（7）：5-11.

[3]丁汉青.2018年新媒体行业发展态势分析与盘点[J].出版广角，2019（2）：14-19.