数字经济时代图书出版网络口碑营销战略若干思考

【摘要】伴随着移动互联网、大数据、AR/VR、算法等技术的广泛应用，线上场景越来越成为居主导地位的市场生态，图书出版营销如何直面数字经济时代数字阅读成为主导消费模式带来的挑战，成为业界和学界普遍关注的问题。文章从此视角出发，指出从某种程度上看，这一问题须回到产品和用户这两个产业营销的核心对象上、回到线上场景中，寻求建立线上口碑营销战略，通过线上各种平台尤其是社交平台评论、推荐、分享以及线上线下协同等方式，影响用户想法，改变其认知、情感、态度，使其产生购买行为，培养忠实用户。文章基于这个前提，从出版业为什么要构建线上口碑营销战略、如何确立线上口碑营销战略、确立线上口碑营销战略需要注意的问题等方面进行论述，以期为出版业确立网络口碑营销战略提供借鉴。

【关键词】数字经济 网络口碑营销 图书出版 公域流量 私域流量

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）10-021-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.10.003

2022年4月23日发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年中国数字阅读市场营收达415.7亿元，同比增长18.23%，数字阅读市场用户规模达5.06亿，其中44.63%为19岁至25岁用户，96.81%的用户采用电子阅读形式，且电子阅读时长2小时以上占比57.97%……这充分说明了数字阅读时代已到来。[1]

伴随着移动互联网、大数据、AR/VR、算法等技术的广泛应用，线上场景越来越成为居主导地位的市场生态，图书出版营销应如何直面新平台、新场景、新业态、新社交、新模式等挑战，并建立与之相适应的营销战略？从某种程度上看，必须要回到产品和用户这两个产业营销的核心对象上、回到线上场景中，对用户接触、认知、情感、购买、服务等售前售中售后所有环节的信息进行有效利用，鼓励用户推荐和分享，并通过线上线下协同，塑造用户口碑，以此影响用户的认知情感和态度行为。换句话说，这种新的营销战略推动传统营销从以宣传产品为主的方式转变为以影响用户认知、体验等为主的模式。这种新模式以线上各种平台尤其是社交平台评论、推荐、分享等为实现手段，影响用户想法，改变其认知、情感、态度，使之产生购买行为，成为忠实用户。本文以数字经济时代为背景，探讨及回答图书出版网络用户口碑相关问题，以期为图书出版营销提供借鉴。

一、图书出版为什么要建立网络口碑营销战略

从某种意义上说，网络营销的实质就是通过内容传播塑造用户口碑，因而网络口碑营销就是商家在控评基础上，推动、引导用户以各种方式，尤其是依托网络社交平台生产内容（如关于某产品或服务的认知、体验、评测等），把一件产品（或服务）推荐分享给他人，以刺激用户产生购买欲望的过程。譬如以前读者买书，大多是在熟人、老师或长者等的口碑式推荐下购买，而现在，读者在做出购买图书的决策时有了更多的可能性。各种互联网平台上他人购买图书后分享的认知、经验和体验等，会影响读者对该书的认知、情感、态度等，甚至产生购买欲望，这就是网络口碑营销模式。如《中国出版传媒商报》2022年7月22日报道：“去年4月18日晚，博主谈亦默在小红书上撰文推荐了诗画集《鲸鱼安慰了大海》（2019年出版），数据显示第2天该书就销售出去了五六百册，且接下来1个月内，该书销量就超过了5 000册。”[2]

从当前的营销实践来看，网络口碑营销本质上是内容营销的口碑营销，其战场已从以线下场景为主转移到以线上场景为主，主要包含三个层面的内涵。第一个层面是由商家主动发起的口碑营销。一般是商家通过KOC（关键意见消费者）、KOL（关键意见领袖）、网红等在线下线上各种平台上生产有关产品（或服务）的原创内容（如发布某图书解读、评论、体验等内容），引发其他用户主动搜索，引导其产生体验或拥有欲望（购买产品）的一种行为。第二个层面是由用户主导的（含商家间接推动的网络社群）线上自发推荐分享行为。也就是普通读者在使用产品（服务）后，自发地将自己的认知、体验、经历等通過各种线上平台尤其是社交平台推荐分享给其他用户，间接地促使他人认同或喜欢此产品，以此构建社交圈层互动裂变式传播，从而引发更多用户主动搜索、进而购买产品的行为。第三个层面是指商家长期实施的一种营销运营实践（可形成IP化长期运营）。具体来说，商家在一定时间内持续发起或鼓励用户（或用户自发）在线上各种平台分享产品相关信息，以此影响用户的想法，培养其对产品或品牌的正面认知态度，刺激其购买产品，不断进行口碑沉淀，引发交易行为；在相对空间内，商家通过各种平台的推荐分享，借助社交关系裂变传播逻辑寻找用户（一传十、十传百式的滚动传播），打造品牌口碑，以此提高用户或圈层触达率，扩大品牌知名度和影响力，进而在不断推荐和分享信息、塑造用户口碑、刺激用户交易等循环运营中，培养用户对品牌或产品（服务）的正面认知、忠诚度及黏性。

对于出版业销售图书而言，相比传统广告及线下口碑等营销方式（如在媒体上投放广告、请名人签售图书等），数字经济时代网络口碑营销有着不可比拟的优势。从用户层面看，网络口碑营销是直接面对书籍或知识服务本身，通过各种网络平台分享、推荐、传播用户有关书籍购买及阅读后的认知、经验、体验等方面的信息，改善了用户与商家在交易过程中的信息不对称状况，进而影响用户决策。在当前环境下，网络口碑营销对于读者的必要性主要体现在两个方面。一方面，目前各国每年新出版的书籍种类繁多，读者选择范围不断扩大。《连线》杂志主编凯文·凯利曾在《必然》里提到，“每年我们出版200万本新书，生产出300亿个博客帖子、1 820亿条推特信息……对于用户而言，即使只是对过去24小时里被发明或创造出的新事物进行概览，也会花费一年以上的时间”。另一方面，当前图书品种多样、质量参差不齐，也使得用户难以即时确定最优选择。而网络口碑营销以熟人、KOL、网络社群等的信任关系背书，既为用户提供了书籍的相关信息，影响了用户的认知判断，又对图书进行了筛选推荐，有利于用户缩短选择、决策时间，提升效率。

从商家层面来看，其好处在于以下几点。第一，相对于传统的线下图书营销，网络口碑营销可节约营销成本。一方面，网络口碑营销大量使用用户免费和自发推荐分享的内容，节约了人力财力支出。如《中国消费者报》一项调查显示，受访消费者中，90%以上会自发在线上向他人分享其购买的商品或者服务信息。消费者在购买图书后，获得了有关该图书内容、服务等的认知、评价、情感、体验等，并在出版商家推动下把这些信息分享在网络及社交平台上，可以对更多消费者产生积极影响，刺激其他人的购买欲望，同时，熟人、KOL等读者信任对象的背书及社交媒体的裂变传播，也会不断扩大该产品的社会影响力和消费者群体。另一方面，社交平台上的口碑营销直接面对用户，一键购买等方式可以实现实时产品销售（如抖音、小红书上知识带货等），缩短书籍或知识的营销宣传周期及频次，减少中间环节，从而降低营销费用。

第二，网络口碑营销可以提升产品或服务的用户触达率。相对于传统广告等营销方式的传播触达结果模糊性、不确定性（如电视广告就不知实际有多少人看过），在网络传播环境中，以关系为基础的基于社交平台的人与人直接传播信息，产品与用户之间距离更短，更容易触达用户。与此同时，由于互联网从某种程度上看是一张由终端、内容、人、服务四个要素连接、交织成的大网，每个用户都是网上的动态节点，基于网络节点每个圈层或每个用户一传十、十传百的病毒裂变式内容传播，比传统营销传播模式更具针对性，传播范围更广、效率更高。

第三，相较于传统营销模式，网络口碑营销更容易影响用户行为。有调查显示，传统品牌广告一个月内需要触达消费者6次，才能影响消费者的认知、情感和态度，这对出版商家来说无疑因成本过于庞大而难以企及，实际上，即使是跨国公司高额投入打造的广告，也很难做到一个月内触达用户6次。网络口碑营销之所以更容易影响用户态度，主要是其具有的优势。首先，网络口碑营销是一种关系传播，以信任背书。网络口碑营销通常的四个主要传播渠道即熟人口碑、KOC、KOL、网络社群，依靠社交媒介打破用户间交往的时空限制，依靠人与人的传播关系、情感联系与相互信任来达成目标。从行为心理学来讲，消费者在做出图书购买决策时，先是寻求该图书已有消费者做出的认知、评价、推荐等相关信息，而后寻求参照群体的支持和认同。消费者在购买时往往会受到参照群体评价、经验、体验等方面的影响，某人的认同对象（如名人）在谈论对某本书的感受时，对图书评价颇高，消费者为构建与认同对象一致的个体自我认同感（经济学上叫“人设经济学”），很可能会购买该书籍。如经东方甄选主播董宇辉的线上推荐，2021年出版的“许渊冲英译中国传统文化经典”系列图书，一周内在抖音平台总销量就突破了10万册。[2]其次，消费者越来越相信产品本身，而不是品牌。网络口碑营销传播中提供的信息能让消费者更全面了解产品本身，如读者在实施购买决策时，往往在那些KOL、网红、熟人等推荐后，也会寻求网络平台中那些被称为素人的普通消费者的推荐信息支持，这些人对图书的评论、经验、体验等分享和推荐信息，也会成为其决策的重要依据。

第四，传统广告等营销模式的效率正在下降，基于移动互联网平台的口碑营销作用越来越大。毋庸置疑，数字经济时代图书的市场、技术和产业环境发生了重大变化，从场景层面看，线上场景的地位提升，数字阅读地位提高；线下场景地位弱化，用户到店频次下降，因而重视线上口碑，打通线上线下场景成为图书营销的必然。从用户层面看，用户到店时间缩短，网上浏览时间增多；线上获取信息时长增加，线下获取信息的可能性减少，造成消费者到店的目的性提高，因而出版业塑造网络平台（线上）口碑成为趋势所向。从技术层面看，新的信息技术逐步渗透到出版业策划、生产、营销、消费等各个环节。这首先表现为互联网已成为人们生产生活的基础设施，如目前通过移动互联网获取图书信息、购买图书、阅读书籍已逐步取代线下购书；其次，到店（线下）场景销售或者影响用户行为的模式开始没落，传统媒体影响力、传统线下营销模式对顾客的影响及其效用方式逐步弱化，基于移动互联网场景的传播模式、营销模式将成为主流。凡此种种，都说明图书出版营销的传播逻辑、技术生态、市场规则等已经发生了改变。因此，在目前的环境下，探索移动互联网场景下以产品—用户为核心（以塑造用户口碑为宗旨）的营销方式，构建从接触到认知、影响用户情感和行为、以人为主体的信息传播模式，探讨圈层传播裂變如何形成广泛的用户连接，如何提升服务意识，建立用户品牌认知，影响用户态度进而刺激用户购买行为，并以此为基础，寻求出版业产业延伸发展的各种可能性，是出版业运营所必须思考的。

二、图书出版如何构建网络口碑营销战略

当前，面对出版产业生态正在发生的革命性、颠覆性变革，面对读者消费理念、行为、方式的变化，如何在新的产业环境中塑造用户口碑、影响用户认知（口碑营销）已成为出版业努力探索的方向之一。这里需要注意的是，出版产品作为一种精神文化消费品，其网络口碑营销模式与物质层面消费品的营销模式有所不同。一方面，图书出版网络口碑营销战略需要吸收借鉴其他行业网络口碑营销模式的长处，如读者易被热点话题、KOC、读者口碑、达人博主推荐等因素影响；另一方面，出版业网络口碑营销战略需要契合其精神文化产品特点，符合行业、社会文化特点，以内容传播营销方式把文化消费和网络社交结合起来，塑造新的图书消费形态，实现产品、读者、产业、社会文明协同进步的目标。就目前而言，出版业确立网络口碑营销战略实践需要思考以下几个问题。

1. 构建“三个协同”的网络口碑营销渠道生态系统

构建“三个协同”的渠道生态系统指的是探索建立线下与线上场景、私域与公域、产业链内外等立体、协同的生态型口碑营销渠道。

（1）搭建线上种草、线下服务协同的口碑营销分工联动体系。目前，线上流量内卷和出版行业获客成本居高不下，对此，出版业需重点探索将线下作为网络口碑营销的服务后方、线上线下两个渠道分工协同的有效路径。如线上以塑造品牌口碑、影响用户态度及变现为主，线下则是以承接引流（到店）、完善体验和品牌服务为主等。2022年接力出版社出版的《周四推理俱乐部》的网络口碑营销就是一个值得借鉴的案例，该出版社在线上利用小红书和抖音等社交平台，与50位小红书博主、5位抖音荐书KOC达成合作，进行口碑塑造传播实践，线下做好销售体验和服务，成功搭起了从线上口碑沉淀到线下销售服务体验联动的闭合链路，使得该书上市不到2个月销量就突破2万册。[2]

（2）塑造私域与公域渠道协同的口碑营销传播联动体系。公域与私域是相对而言的，分别有线上和线下两个层面。公域与私域一般用来指流量所在地，形成了公域流量和私域流量的概念。公域流量指在公共区域内流动的人口数量，线上的公域流量如抖音、小红书、百度等平台的用户流量，线下如商业街公共区域内每天的客流量；私域流量指线上如企业公众号、官网、APP等的用户流量，线下如商业街里某一家书店每天的客流量。私域流量通常掌握在个人或者企业手中，可重复使用，可低成本甚至免费触达用户，如企业微信好友、公众号粉丝、视频号粉丝、小程序会员等。[3]

数字经济时代，私域与公域渠道协同口碑营销需实现网络空间上私域、他域（别人的私域）与公域分工合作。如一个线上品牌书店推广某一书籍，除在自己的私域平台进行营销推广外，也在小红书平台（公域）上投放广告，同时还在他域与KOL、KOC合作进行口碑营销推荐等。这里需要注意的是，公域与私域协同并不是简单地把这两种流量模式混合，而是将其放在不同场景下进行分工协作，使其各司其职，以期发挥1+1>2的效用。在实际运营过程中，两种流量模式协同使用主要包含三个环节。首先，借助公域平台、他域平台口碑沉淀（推荐分享）提升品牌影响力和传播力，解决图书或品牌与用户接触及认知问题。其次，公域、他域转私域，将公域、他域新用户引流至私域平台，进行私域流量沉淀。读者在公域平台、他域平台通过点击产品链接进入线上书店，完成书籍购买行为后，商家可引导读者通过扫描二维码等，成为书店微信公众号会员。再次，通过私域平台让客户享受到更高的服务体验，沉淀塑造口碑，加深用户正面认知、培养情感、增加黏性、促进变现，再通过用户社交裂变传播扩散口碑影响，形成以私域自有平台为主、公域与他域协同，不断以老带新，裂变、循环往复的口碑营销生态系统。2021年1月《西南联大通识课》上市时，天地出版社就利用公域、他域和私域同频共振的方式取得了良好营销效果。公域方面，在当当、京东等平台进行了重点页面推荐；他域方面，邀请多个公众号、短视频、小红书博主进行推荐；私域方面，借“世界读书日”契机，在其APP平台上举办优惠打折等营销活动以吸引读者参与。三个渠道的协同发力使得《西南联大通識课》7册套装上市2个月内销量达15万册。[2]

（3）搭建产业链内外协同的口碑营销运营联动系统。这体现在产业链内协同、产业链内外协同两个层面。首先，产业链内协同方面，明确顶层设计，拟定战略计划，从策划、出版、发行、分销和零售等环节，构建线上线下各环节相通的协同口碑营销方案。如广西师范大学出版社在图书出版前，邀请一批KOC、KOL在网上发布内容预告进行预热等。

其次，产业链内外协同方面，出版业可从大出版、大文化角度，从线上场景构建产业链内外协同口碑塑造传播联动模式。如主体协同方面，寻求国家、出版业同盟、社会各方合力在线上进行内容传播，培养民族阅读文化，形成爱阅读、爱思考的社会氛围，从而带动出版业销售及繁荣发展。在国家层面，寻求如全民阅读活动以及国家“十四五”规划实施文化产业数字化战略等支持；在出版业同盟层面，联合相关单位、平台探索举办各种线上营销品牌活动，如2020年11月，多家图书出版机构、文化学者和小红书平台合作发起“领读人计划”“经典唤醒计划”等，共同打造读书专栏，有效地推进了卖书读书；[4]在社会层面，探索成立与书籍相关的线上某专业协会社区等，如抖音图书社区BookTok等，推动社会大咖参与线上读书分享、线上知识竞赛等，引导广大群众多读书。组织协同方面，在线上成为用户主导场景的情况下，探索从各个层面构建出版社、书店、图书馆、各级学校及科研院所等线上联盟并开展合作。如中国人民大学出版社建立全国新闻学研究会教师QQ群，联合全国各大高校新闻院所老师，在QQ群中发布书籍出版消息、开展网络内容赠阅、制作分享课件、进行线上读书和讲座等，塑造用户口碑，影响用户情感和态度，促进书籍销售。保障协同方面，出版业可寻求借助社会各方尤其是政府力量，从完善线上知识服务体系建设、打造产品品牌、关爱特殊群体、建立评估系统等多个方面塑造线上品牌口碑营销活动，构建包括制度保障、资金保障、文化保障等在内的保障协同体系，从而有效地积累品牌口碑及影响力，带动出版业图书销售和产业发展。如在制度保障上，2021年12月，由国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》明确了出版业“十四五”时期发展的指导思想、基本原则、目标要求、重点任务、保障措施，描绘了出版业发展蓝图和工作方向，[5]提供了诸多政策利好；在资金保障上，可积极寻求政府、企业和社会支持，如数字图书馆推广工程、全民阅读数字化平台建设等项目的资金支持，此外，也可寻求抖音、小红书等其他媒体力量支持；在文化保障上，当数字阅读成为发展趋势时，出版业要推动构建爱读书、多互动、多分享的线上文化氛围，以此在社会成员中塑造口碑，为出版业发展提供文化保障。

简言之，出版业需要进行广泛调查研究，做好战略规划，制定方案及相关口碑营销活动内容，打通产业链内外各个环节，推动产业链内外联动，构建相通和协同的口碑营销运营系统，为出版业营销及发展构建良好的文化生态。

2. 构建同频共振网络口碑营销的传播生态系统

从某种程度上讲，口碑营销从传统营销围绕产品（书籍或品牌）做文章，转变为在用户方面下功夫，真正实现了“找到用户、产生影响、改善关系”。[6]“找到用户”，意即用口碑营销传播多方开展内容推荐分享，广撒网，实现信息找人，从而建立与用户间的连接；“产生影响”，即用各种平台上口碑营销传播内容影响用户的认知、情感、态度和行为；“改善关系”，即用口碑营销传播与书籍消费体验等相关内容，通过社交交互等方式影响用户态度，沉淀用户关系，培养忠实用户，提升产品用户黏性及品牌影响力。就当前而言，建立同频共振网络口碑内容传播系统需要注意以下几方面。

（1）传播理念。一是对当前的传播生态要有清醒的认知。要研究移动互联网环境下的传播规律，要认识到传统媒介影响力在下降、用户注意力已分散，“酒香也怕巷子深”的现状，若没有网上口碑营销传播的保驾护航，出版业发展就会出现问题；口碑营销的目的在于影响用户情感和态度，只有研究用户，想用户之所想，创作出让其觉得有用的内容，口碑营销传播才会起作用。二是要尽快建立起线上各个平台协同的传播矩阵体系，在实践中不断摸索、逐步完善。“功夫在诗外”，建立口碑营销传播生态体系在于依靠线上各种媒体平台，依靠大量个性化、符合各媒体平台特点的传播内容，依靠大规模算法训练的数据和模型，在数据驱动下针对目标用户精准施策，建立起符合目标用户阅读特征的传播体系，从而实现裂变传播和推广。三是要以自建平台为主构建线上传播队伍体系，一方面，依托自身平台大力培养自己的KOL、KOC，构建属于自己的私域流量，如东方甄选的董宇辉就带动了新东方的重新崛起；另一方面，搭建公域、他域和私域合作团队，塑造相对稳定的KOL、KOC等合作关系，从而为网上口碑营销传播打造立体化、多主体、多元化的传播团队。

（2）传播内容。口碑营销传播内容重在抓住用户、影响用户态度和促进变现等，图书出版线上口碑营销传播内容除了要有卖点，抓住用户“痛点”“痒点”外，还要注意以下几点。

一要打造适合不同媒介平台特点的内容。不同的媒介平台有着不同的传播逻辑，如抖音平台短视频内容口碑塑造、知乎推广中问答场景内容口碑塑造、豆瓣网的网评内容口碑塑造等，不同表现方式的内容有不同的效果，如图文内容标题作用大、短视频内容前3秒非常重要等。二要打造符合不同目标用户特点的内容，打造大数据基础上不同时间+场景+用户画像+算法推荐+个性化推荐的内容口碑营销模式。三要打造各种题材、形态的内容。如干货分享类内容重在介绍书籍中的专业知识等；新闻爆料类内容重在为图书预热，如中国传媒大学出版社在出版媒介哲学系列丛书前，就不断有学者、专家等爆料宣传；热点话题类内容利用某一书籍的内容热点、营销热点等抓住用户眼球。四要打造获取用户信任的网上口碑营销传播内容，如请权威人士、有影响力的人对某图书内容及品牌做出评价，鼓励用户在使用过程中对书籍进行正面评价和推荐分享等。五要做好口碑营销内容的立体规划，形成针对不同平台、广撒网与精准撒网结合、不同形式的口碑营销传播内容，通过长期、持续内容输出，寻求形成对用户广泛的影响力等。当然，图书出版口碑营销更需要从实践中总结经验，通过不断试错和修正，最终寻求一种适合不同媒介、读者、时间、场景、内容的口碑营销模式。

（3）传播媒介。目前，能够实施口碑营销内容传播的线上媒介平台众多，如微信、小红书、豆瓣、抖音、知乎等，但流量已经十分内卷，头部平占据了80%以上的流量。在这样的传播生态中，出版业需要研究如何用有限的资金，从系统角度把媒介选择放在用户、产品或服务、场景、内容、时间等因素中思考，根据实际情况开展口碑营销传播媒介矩阵的布局。此外，还需注意以下几点。

一是从媒介效果選择上看，不同媒介有不同的传播逻辑，如文字和图文媒介长于理性说理，短视频的内容长于情感打动；二是从媒介主体选择上看，人与社交机器人各有其应用场景，同时，如何构建自有团队与外来团队，如何探索社群、KOL、KOC、素人、机器人等全方位、多主体协同，也值得思考；三是从媒介传播矩阵选择上看，为避免内容、资源分散影响传播效果，可根据具体书籍内容，在口碑营销传播媒介矩阵搭建中，选择以某一媒介平台为主，某一个或几个媒介平台为辅助，再配以若干其他媒介平台，以扩大覆盖范围。

（4）传播手段。一是根据媒介特征选择媒介和适配内容。在协调自有平台基础上，探索不同媒介平台间的传播协同，如抖音、小红书等平台用来发布最新资讯及新产品等，构建发现用户环节；百度等搜索平台用来构建用户认知环节，因为搜索引擎只有在用户对产品有了兴趣之后才会被使用；知乎等知识社区用来做深度书籍介绍和专业知识科普等，影响用户认知、情感和态度。当然这些不能一概而论，具体如何去做，需要通过实践来检验并不断完善。二是根据不同平台、传播主体特点探索传播裂变模式。探索平台层面与用户层面及私域、他域、公域渠道的社交裂变传播规律，打造各方协力的全方位转发分享裂变传播体系，从而扩大营销影响范围，提升营销效果。平台方面，研究各个平台推荐规则，策划推出优质内容，争取各大平台更多的推荐量；人员方面，探索建立有关激励政策，实现用户自发分享裂变的多种途径。三是根据书籍和品牌特征选择传播密度。选择传播密度指口碑营销传播过程中传播主体、传播频率及传播范围的选择及匹配方式，出版业要以实现有效传播为前提，探索传播主体、时间和媒介的合理配置。如科学选择传播者有多少、多少媒介参与、传播时间长短及频率、传播矩阵比例结构（如流量明星、头部KOL、小众KOL的投放比例）等，以期在资源有限投入的情况下实现高效率、大范围传播。

三、图书出版确立网络口碑营销战略的注意点

艾瑞咨询数据显示，68%的用户会接受他人推荐，其中对于被推荐的商品，70.7%的用户会根据实际情况购买，26.2%的用户几乎都会购买。[7]对于这些调研数据，出版业一定要有清醒的认识，既要认识到网络口碑营销对书籍及品牌推广的必要性，又不能把它当成包治百病的“万能药”。同时，在具体的网络口碑营销实践中，还要做好以下几点。

1. 构建数据驱动的网络口碑营销运营系统

出版业经营者必须充分认识网络口碑营销中数据的重要性，探索构建数据驱动的口碑营销运营模式。其原因在于以下几点。

（1）数据驱动是数字化时代的发展要求。一方面，数据已成为出版业重要的生产要素。有调查显示，善于利用数据的企业，竞争力和营销能力可提升两倍以上；另一方面，“数字化时代是数据驱动和数据智能的时代”，“数字化转型最根本最艰巨的任务，是面向市场和客户需求重新定义业务模式和运营模式，以数字化为核心，以数据驱动替代流程驱动为主线的系统性变革”。[8]

（2）数据驱动可以提升口碑营销效率。在数字经济时代，数字化的发展使得数据可以定义万物，它改变了图书出版产业运营中的产业结构关系，使得传统产业结构中“人—物”二维连接变成了“人—数据—物”三维关系，“人一人”关系也变成了“人—数据—人”三维关系。数据的作用大大凸显，数据赋能也使得口碑营销效率大大提升，使得营销决策运营能从不确定中发现确定性，从而提升决策效率。如通过在互联网上跟踪和分析消费者动向数据，对目标用户人群进行深入了解，可以更加有效地理解用户、精准施策；通过数据分析可以了解竞争对手状况，“知己知彼，百战不殆”，吸收对手长处，提升竞争力；通过数据赋能对口碑营销各个环节进行诊断、预测，尽早发现问题，减少损失；通过数据赋能寻求更成熟的口碑营销方案等；通过大数据的分析、挖掘可以对口碑营销过程进行监测，对用户的情况和态势深刻洞察、对被营销人群精准把控、对营销效果准确评估，从而使得图书出版口碑营销更加精准。如通过对视频排行榜数据、直播数据、电商数据等进行挖掘分析，可以指导达人、商家或MCN机构更好地进行口碑营销内容设计及传播优化等。[9]

构建数据驱动的口碑营销运营系统，在于充分认识数据的重要性，利用自有平台、其他平台等沉淀、积累、储存、挖掘和分析数据，将数据赋能嵌入具体的口碑营销各个环节、各项业务流程中，指导口碑营销决策、运营和执行。

2. 构建经济效益与社会效益统一的网络口碑营销规则

“书籍是人类进步的阶梯”，出版产品作为一种精神产品，与其他消费品不同，其对人、社会和文明发展的影响比一般物质消费品更为深远重大。因而，图书出版网上口碑营销要注意将社会效益与经济效益结合起来，避免以下两个问题。

一是唯流量至上。图书出版网络口碑营销应从社会效益角度出发，从长远教育角度引导、培养全社会成员形成爱读书的良好氛围，为出版业或品牌发展塑造有利的市场环境，而不应片面追求流量至上。如不惜搏出位，发一些违规、擦边的图文或短视频来博眼球；刻意堆砌热词、蹭无关热点，故意诱导用户；使用一些敏感词和违反广告法的词语等，最终结果可能是害人害己。二是唯利润至上。避免为了眼前利润忽视长远利益而进行虚假营销。如雇佣大量写手在网络上杜撰某一图书的种草笔记，进行虚拟推荐分享等；以虚构的与实际不符的购买某书的经历、体验，诱导消费者购买书籍等；口碑营销中所标榜的图书质量与实际情况严重不符；口碑营销实践过程中，通过实则损害消费者利益的方式对用户进行诱导消费等。图书出版口碑营销不应唯利是图，不应宣传一些品质低下、少儿不宜的内容，也不应把辨别图书质量好坏的义务推给消费者，而是要通过内容品质、服务体验打动读者。

3. 建立多方协同的科学评估体系

在具体的网络口碑营销评估考核机制上，应从以下几方面着手。首先，无论是出版业还是平台，不应仅仅以点击量、评论数、点赞数等指标为判断标准。目前，网络存在着大量的虚假营销账号，如通过“点赞1元，评论2元……”等方式，营造出拥有大量僵尸粉丝的“虚胖”KOL、KOC及流量，让人真假难辨，欺骗了平台、企业与用户。与此同时，许多平台的算法推荐规则是以粉丝量多少及点击量、评论数、点赞数多少作为内容是否被重点推荐的依据，造成了粉丝量大的账号，点击量、评论量、点赞量多的内容往往获得优先关注、更多推荐，使原本热门的账号和内容占有更多资源。如若让“虚胖”账号及虚假内容占据了大量的推荐资源，长此以往，会造成“劣币驱逐良币”的现象，因而如何通过技术与人的协同提升鉴别力，是平台和出版业均需研究的问题。

其次，在加强行业自律的基础上，尝试推动建立高信誉度、高公信力、高可靠性的第三方评价体系。由于图书出版口碑营销内容涉及从自然科学到人文科学的多个门类，品类众多、领域广泛、层次不一，完全依靠平台力量构建风清气正的网络口碑营销市场秩序存在难度，出版业要寻求产业同盟、平台、社会与第三方机构等多方力量支持，展开深度合作，合理区分图书品类和服务所在领域，成立行业监管委员会，制订行业规章和标准，对网络口碑营销涉及的图书内容、品质、服务体验等做出客观准确的评估。如发现涉嫌虚假违规种草行为，及时反馈、及时惩治，用纳入黑名单等方式加以威慑。总之，要通过多方力量，促进自律、他律相结合，为图书出版口碑营销提供规范有序的市场环境，从而推动出版业健康发展。反之，“如果放任种草经济野蛮生长，不仅会导致‘杂草丛生，严重影响消费者体验，最终伤害消费市场，也将被消费者摒弃”。[10]

4. 构建有为与无为结合的网络口碑实践模式

图书出版网络口碑营销应量力而行，结合自身资源、产品特点，合理科学地设计网络口碑营销战略。要通过口碑营销影响人们“心智”，把阅读行为塑造成一种社会生活的长期性形态，同时，在具体营销实践中，尤其要处理好长期利益与短期利益的关系，要有所为有所不为。

（1）适合的才是最好的，口碑营销并不能影响所有人。不同的书籍涉及不同的行业、功能、知识范围，都有特定的目标读者。如对物理知识不了解的人去推销物理专业书一般是无效的，因而在制定口碑营销传播矩阵时，要做到以我为主，在公域、他域平台上选择KOL、KOC的标准并不是粉丝越多越好，而是要根据书籍或品牌定位以及营销目标，找到与书籍或品牌特征匹配度高的KOL进行营销传播。只有那些传播主体、传播内容、传播对象、传播场景等与图书匹配度高的营销，才会取得好的效果。

（2）尝试建立联盟。每个出版企业在行业属性上是同质的，且单个企业资源相对有限，因而，建立图书出版口碑营销联盟团队十分必要。培养专业的KOL、KOC等，打通各小企业平台数据，建立共有的数据体系、评估体系，对于图书出版口碑营销来说，大有裨益。

（3）要建立试错机制，围绕口碑营销打造用户运营体系、产品体系、交易平台、交付平台等，最终实现数据驱动，确保口碑营销内容与用户精确匹配，促进变现，提升产业竞争力，形成社会效益和经济效益相统一的产业良性发展生态。

结语

毋庸置疑，每一种营销方式都有其适用性，网络口碑营销也不例外，它既不是“万能药”，也没有固定不变的方法和模式。出版业经营者要认识到营销只是一种外在手段，真正重要的是过硬的内容产品，因而，一方面，要从产业、人类和社会文明发展高度，持续地为广大用户提供有价值的图书和服务，使用户能够更多地体验到图书和服务的实际价值和效用；另一方面，要策划好口碑营销内容，并把这些内容推广出去，真正发挥书籍是人类进步阶梯的作用，实现社会效益与经济效益的统一。

参考文献：

[1] 孟珂.《2021年度中国数字阅读报告》发布人均电子阅读11.58本[N]. 证券日报，2022-04-24（3）.

[2] 张聪聪. 这些加印的书怎么突然“火”起来的？[N]. 中国出版传媒商报，2022-07-22（6）.

[3] 公域與私域的定义是什么[EB/OL].[2022-05-08].https：//www.36dianping.com/news/12240.html.

[4] 小红书成为图书内容种草新阵地 未来我国图书出版行业发展呈现良好态势[EB/OL].[2021-05-04].https：//www.chinairn.com/hyzx/20210504/100026646.shtml.

[5] 印发《出版业“十四五”时期发展规划》[EB/OL].[2021-12-31].https：//www.360kuai.com/pc/9569f1b3d6bdfcff3？cota=3&kuai_so=1&tj_url=so_vip&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[6] 新媒体新传播背景下新零售體系，种草裂变卖货技术[EB/OL].[2021-05-04].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/164551462.

[7] 当种草成为营销[EB/OL].[2021-08-19].http：//bgimg.ce.cn/cysc/tech/gd2012/202108/19/t20210819_36822360.shtml.

[8] 朱丹. 构建数据驱动型组织是数字化转型的组织创新目标[EB/OL].[2022-03-23].http：//www.china.com.cn/opinion/think/2022-10/10/content_78458191.htm.

[9] 程忠良. 人工智能时代数字出版业“人——算法”边界问题分析[J]. 出版发行研究，2022（7）：15-20.

[10] 郭存举. 铲除“杂草”方能繁荣种草经济[EB/OL].[2022-03-23].http：//m.ce.cn/bwzg/202203/23/t20220323_37425381.shtml.

The Online Word-of-Mouth Marketing Strategy of Book Publishing Industry in the Era of Digital Economy

CHENG Zhong-liang1，2（1.School of Journalism and Communication， Shanghai University， Shanghai 200072， China; 2.School of Media and Communication， Anqing Normal University， Anqing 246000， China）

Abstract： With the wide application of mobile Internet， big data， AR/VR， algorithm and other technologies， online scenes are increasingly becoming the dominant market ecology. How to face the challenge of digital reading as the dominant consumption model in the era of digital economy has become a common concern of the industry and academia. To some extent， this issue needs to return to the core object of industrial marketing-products and users， and back to the online scene， so as to seek to establish online word-of-mouth marketing strategy. By focusing on various online platforms， especially social platforms' comment， recommendation as well as sharing and online-offline collaboration， book publishing industry will occupy users' minds， change their cognitive and emotional attitudes， generate purchase behavior， and cultivate loyal users. Based on the premise， this paper attempts to discuss why the publishing industry should establish the online word-of-mouth marketing strategy， how to do that， and the problems that need to be paid attention to. This article aims to provide some suggestions for the publishing industry to establish the online word-of-mouth marketing strategy.

Key words： digital economy; online word-of-mouth marketing; book publishing; public domain traffic; private domain traffic

基金项目：2020年安徽省哲学社会科学规划重点项目“安徽省媒介产业‘智能+生态平台发展模式研究”（AHSKZ2020D14）

作者信息：程忠良（1971— ），男，安徽怀宁人，上海大学新闻传播学院博士研究生，安庆师范大学传媒学院教授，安庆师范大学计算（元宇宙）研究所所长，主要研究方向：数字出版、智能传播、新媒体与社会。