短视频传播平台比较研究

王越

摘 要 在互联网信息技术的高速发展期，短视频这种传播方式迅速从众多传播方式中异军突起。文章主要以抖音和快手两个短视频平台为例，从传播主体、传播内容、传播渠道、受众、传播效果这五个要素进行分析比较。提出短视频传播目前所面临的问题和今后发展趋势。

关键词 短视频平台；短视频风口；传播效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）235-0126-02

1 短视频定义

短视频是依靠新媒体进行传播的，一般视频时长在15秒到两分钟之内的一种视频传播内容。随着移动互联网的推广和普及，短视频迅速出现在受众的视野中并以一种非常规的速度拓展开来。以2013年开始，秒拍、小咖秀等软件率先出现在大众的视野中并快速发展。随后，大量的以短视频作为传播内容的软件相继出现。2013到2016，快手和抖音两大短视频传播平台出现，更是受到广大受众的喜欢。

2 基于“5W”理论分析比较抖音与快手

2.1 抖音与快手传播平台主体的比较

2.1.1 两大平台入门门槛低，主要内容模式为UGC

抖音和快手都是以短视频平台软件广受大家好评的。在这样的平台里，人们可以通过简单的步骤申请账号然后录制视频上传。这些平台的入门门槛都是比较低的。使用它们制作视频是不需要专业视频制作团队的。只需要简单的拍摄就可以制作出一个短视频。就目前短视频来说，最主要的一种内容模式就是UGC，即用户自己通过软件根据自己的想法制作传播内容，然后通过互联网平台进行展示，使受众从幕后出现在幕前。

2.1.2 抖音的监管比快手监管的上下限更高

2016年今日头条宣布收购抖音之后，抖音平台加强了对各个方面的监管。很多不规范的视频被抖音后台关闭传播。在这一点上，抖音视频监管比快手的界限高一些。快手的運营商主要依靠腾讯。腾讯是一家商业公司，他们在各个方面都比抖音更加的迎合大众化的口味。所以，平台里的视频低俗化、娱乐化等现象就较为严重。

2.2 抖音与快手传播平台的内容比较

1）两大平台视频具有即时性，内容多样化的特点。短视频因为时长有限，所以视频内容碎片化、简单化。也正是因为时长的有限和制作视频的流程比较简单，所以短视频也具有即时性。受众用户通过手机就可以随时随地的拍摄并且记录生活，上传到短视频平台与其他用户分享视频。主要的视频内容大概分为恶搞型、技能分享型、街头采访型、情景短剧类等短视频内容有很多。比如，恶搞型。此类视频也有一定的争议。前一段“抖音”平台出现恶搞“邱少云被火烧是笑话”此类主题视频。这件事情被人民日报点名批评并且抖音负责公司也受到相关的处罚。

2）两大平台的传播内容都由算法推荐。抖音与快手的传播内容都会根据用户感兴趣的视频进行推荐。也就是说两个平台的传播内容都是由算法推荐的。后台根据用户的浏览痕迹记录下每个人感兴趣的内容然后当用户再次点开视频软件的时候，平台就会根据算法推荐的内容向不同的受众推送不同的内容。采用算法内容分发机制，让短视频平台传播内容更加的高效，它们可以精准的捕捉到受众用户喜欢什么样类型的视频并且向他们推送大量类似的视频，这样的方法可以减少用户的“无效时间”，从而增强传播的效果。另外此类方法也可以将流量推送给一些内容新颖、有趣等优质视频并不只推送给那些有粉丝基础或者是大V用户。这让普通用户也能得到大量关注，让用户更喜欢接触并使用短视频平台。

3）抖音短视频同质化现象严重。抖音主要是以短视频为主，兼并直播一起传播内容的平台。抖音里的视频比较单一化，包含了很多“特效”“创新”“技术流”等内容。其内容取向是比较偏向小众化的。相比较快手来说，抖音里的视频呈现同质化内容过多。在抖音上，使用同一个背景音乐或者是相似的表演形式只不过换了人去呈现的这样的视频有很多。很多情况下，是一个背景音乐“火”起来之后，就会有一群人去模仿录制。从而造成抖音视频同质化现象。而快手上的短视频就比较随意化，它们也更偏向于直播，并且以短视频为辅的一个传播平台。关注一下两个平台的传播内容可以观察出来，抖音的用户多相比较快手来说更年轻化一点，生活层次和多样性也普遍高于快手。抖音里的视频很多更具有创意性，个性化比较明显。

2.3 抖音与快手传播平台渠道的比较

两大平台都基于移动互联网的发展。在互联网发展的时代，新媒体的传播总是离不开网络。短视频平台依旧也是依靠着移动互联网发展起来的。“抖音”和“快手”它们有着相同的视频传播渠道。他们都是依靠着移动互联网的发展而发展。目前，受众用户最多的都是通过手机和iPad等工具观看短视频。除此之外，“抖音”和“快手”这两大平台也与其他社交网络平台进行结合。在抖音和快手上的视频受众用户都可以通过点击分享到微信朋友圈、微博、QQ上。用户就有更广的范围接触到这两大短视频平台。

2.4 抖音与快手传播平台受众用户的比较

抖音相比较于快手来说更偏向于年轻化。抖音在2016年9月上线就一直定位于专注于新生代音乐创意短视频。所以抖音的用户群体是在偏年轻化的。最早抖音视频出现大量的“技术流” “潮流”等内容吸引了很多18岁到24岁的人群，逐渐随着抖音的整改和发展，用户群也上升到了20多到30岁左右的用户群体，视频内容也相对的多元化了一些。而使用快手的用户在25到30岁之间的用户比抖音的占比多一些。快手的定位是一个用短视频的形态记录和分享生活的视频资料平台。它的定位更加的广泛化。如果说用“潮流”“年轻”形容抖音的受众用户的话，那么“接地气”“有趣”便是快手受众用户的代名词。

2.5 抖音与快手传播平台效果的比较

短视频让受众更有体验式感触。短视频的传播效果远比传统的文字、图片的传播效果要好很多。通过短视频传播，可以使受众有更直观的感受。在这点上，抖音和快手都有着相同的传播效果。他们都可以通过简短的视频播放让受众接触到最有效的信息并且通过直观的感受对内容进行分析和评论。受众在观看视频的同时，可以有着体验式的感触。对于视频新闻来说，受众可以直接从视频中挖掘出最有效的信息，减少了以前传统新闻工作者编辑新闻时无意间夹带的个人的主观因素。短视频的传播方式使新闻更加的真实化、客观化。不仅如此，受众还可以通过平台“点赞”“评论”视频并且还能与评论者进行互动，让受众参与其中更好的提高传播效果。

3 短视频风口

3.1 短视频内容格调不高，把关难度大

根据原新华网总裁周锡生教授关于《短视频风口》讲座内容指出，目前国内短视频出现的问题主要包括：内容格调不高；把关难度大；用户价值取向偏离等。内容格调不高主要是指，短视频传播的内容偏向低俗化、色情化、暴力化等现象。另外，视频内容的不可控性越来越明显。短视频传播为了吸引大量的关注度，出现很多吐槽搞笑、恶搞、主播衣着暴露等现象的视频。而这些视频恰恰抓住了受众的好奇心心理反而传播了不良的内容和信息。受众接触此类视频频率高了之后，受众无形中受到影响，导致价值取向偏离。在传播过程中，短视频传播具有即时性等特性，所以在传播过程中把关难度增大。

3.2 短视频内容同质化现象严重

随着短视频平台的推广与发展，目前视频的同质化现象严重。风靡一时的短视频内容面临着创新问题。同质化现象严重容易流失用户受众。单靠一些恶搞、低俗等内容是极易容易造成审美疲劳并且不能获取长久有效的受众，所以短视频平台是时候做出创新和改变。

4 结论

短视频的传播方式是一种可持续的传播方式。短视频有着内容碎片化、受众年轻化、传播高效化等特点，也有很多受众群体。当然，短视频传播也仍有需改进和创新的地方。以快手和抖音两大平台来说，它们需要加大对传播内容的把关，严谨一些低俗、色情、暴力的内容传播出去，尤其是对未成年接触平台进行保护。新媒体时代“内容为王”一直是不变的真理。所以要加强对视频的创新，减少视频同质化现象，注重高质量视频的产出。受众用户也需要提高自身分辨是非的能力，树立正确的价值观。此外，有关部门需加强短视频的监管，严禁“三俗”视频的流出。大家共同构建一个健康良好的短视频网络平台。

参考文献

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