出版业平台化发展的内在机理与演进模式

【摘要】文章基于平台经济理论，阐明了出版业平台化发展的科学内涵与必要性，从模块化结构、双边市场与网络效应三个维度分析了出版业平台化发展的内在机理，并提出自组织演化与他组织演化是出版业平台化发展的两种主要演进模式。

【关键词】出版业 平台化 内在机理 演进模式

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）10-011-10

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.10.002

互联网和信息技术革命深刻改变了人类社会的生产生活方式、社会形态以及运行机制，基于网络构建的数字化平台在社会经济生活中发挥着越来越重要的作用。[1]荷兰学者范·迪克等在其著作《平台社会：连接世界中的公共价值》中提出人类进入平台社会，社会、经济和个人之间的沟通很大程度上依靠线上的平台生态进行规划，平台已成为人们生活的基础设施，且对当下的社会运作与制度安排实现了深度渗透。[2]平台经济成为市场经济中成长较快的活跃力量，平台模式和平台化发展成为传统产业进行数字化转型与高质量发展的重要共识和现实选择。

在数字经济、平台经济繁荣发展的背景下，出版业积极探索平台化发展的新路径。部分出版企业引入互联网思维和平台模式进行创新发展，在知识服务、在线教育、有声出版、网络文学、科技出版以及专业应用等领域建设了大量服务型平台，探索众筹出版、按需出版、自助出版、社交出版、智能出版、开放存取等平台化出版新模式，其中部分平台定位精准，深受用户欢迎，取得了良好的社会效益与经济效益。一些互联网公司开发建设了生态型出版平台，聚集海量資源，吸引大规模用户，服务双边市场，实现了快速发展。出版业平台化发展迅速引起学界关注，2017年，哥伦比亚大学新闻学院发布了研究报告The Platform Press：How Silion Valley Reengineered Journalism 2017，指出新闻业的控制权正由传统出版商向平台快速转移。[3]2018年，耿相新提出并分析了平台型出版的概念及构成。[4]平台与出版业的关系是一个复杂变化的过程，早期的平台对出版业发展起到赋能和促进作用，以博客、微博为代表的社会化媒体平台是开展选题策划和营销传播的重要工具；电商平台极大地拓展了图书的销售空间；出版人通过社交平台与读者互动，建立起广泛的联系。同时，出版业向平台输出内容资源，为平台引流，优质作品成为平台吸引用户的利器，平台还将版权、服务、物流、社交等业务板块重组后进一步形成了新的出版平台和模式。[5]但是，平台的快速崛起也给出版业的发展带来了挑战。网络媒体、资讯应用、搜索引擎、社交媒体等平台成为人们获取信息、数字阅读、休闲娱乐的重要渠道，传统出版业的市场被侵蚀，生存空间被挤压，读者大量流失。武志勇等分析了平台生态环境中大众出版的困境，“平台生态下的大众出版遭遇产业优势被削弱、差异化供给竞争乏力和平台依赖等挑战，在融入既有平台系统和自建平台的问题上进退两难”。[6]出版企业是否应建设数字化网络平台？出版业如何抓住经济社会平台化转型的机遇，实现高质量发展？本文拟从平台化的演进逻辑入手，分析出版业平台化发展的科学内涵、必要性与内在机理，总结出版业平台化发展的演进模式，探索出版业平台化发展行稳致远的规律。

一、出版业平台化发展的结构视域

信息技术革命对出版业产生了深远影响，数字和网络技术颠覆了传统出版业的生产和经营模式，数字化转型、融合发展成为新时期出版业发展的主旋律。平台经济作为数字和网络经济时代出现和形成的一种经济形态和理论体系，具有独特的市场结构和发展规律。从平台经济基础理论出发，分析研究出版业发展平台经济的可行性与内在机理，既是对出版业融合发展的艰难探索，也是对出版理论研究方法的大胆创新。

1. 平台化的演进逻辑

平台化是企业和产业演化发展的动态过程和趋势。最早界定平台化概念的Helmond认为，平台化是平台成为社会网络中的主导结构和经济模式的过程。[7]蒋鑫认为平台化是“以追求资源配置最大程度释放网络外部性为目的，形成具有特定结构及特定制度原则，以引导和协调该结构所集聚的多种元素并不断巩固原有系统的载体的过程”。[8]数字经济时代，平台化的过程是企业和产业按照平台经济原理的要求，借鉴软件平台的运营模式，不断对自身的生产经营模式做出调整和改造的过程。平台化看似由企业主导，其实由市场和产业竞争来推动，平台化的核心是围绕用户需求的改变而对资源重新优化配置，以适应数字和网络背景下新的生产经营环境。产业平台化的终点是形成产业平台生态。平台正在改变竞争规则，平台生态系统之间的竞争取代了产品和服务间的竞争。

平台化包括企业的平台化转型、产业的平台化构建以及平台生态的构建。企业的平台化按照平台模块化结构的要求重新设计企业的组织架构和商业模式，将平台打造成平台型企业或平台型组织。Ciborra将平台型组织定义为“能够在新兴的商业机会和挑战中构建灵活的资源、惯例和结构组合的一种组织结构”。[9]彭毫和罗珉认为平台型企业是指具有高度组织结构柔性和战略弹性的，能够促成双边或多边交易，并从中获取收益的第三方界面系统或经济主体。[10]企业平台化是把企业打造成平台，面向双边或多边市场，是企业逐渐从产品平台向产业平台或平台生态演变的过程，角色由产品厂商向主导系统框架规则的制定者转变。

平台化的起点是企业或厂商组织，终点是产业平台与产业生态系统。平台化是产业系统复杂动态的演化过程。Amrit Tiwana认为传统企业采用以软件为中心的平台路径后，即具有改造成平台生态的机会。几种因素推动传统企业转变为平台中心业务模式，即行业内专业化程度的深化；产品、服务、业务流程和活动信息分包；常规业务活动用软件处理；物联网的涌现和移动互联网的普及。[11]深化专业化和信息分包使企业更加专注核心竞争力和协同创新；软件嵌入将产品转化为服务，改变了数字和实体边界；物联网和互联网的普及是主体大范围耦合和用户规模拓展的基础。企业平台化可以演变为产业平台，产业平台是由一个或数个厂商组织开发出来的产品平台、服务平台或技术平台，能够为其他企业开发业务、进行价值创造提供基础设施和定制化服务。企业平台也可以演变为平台生态，如喜马拉雅APP，就是从有声出版物应用逐步演化为有声出版平台生态。企业平台和产业平台都是平台生态系统的组成部分，平台生态是平台化的结果，企业和产业平台化是主动的过程，平台生态的形成则是自发演进的过程。

2. 出版业平台化发展的科学内涵

出版业平台化发展是出版业向平台主导结构和经济模式转型发展的过程。数字化平台成为出版业的基础设施和出版平台生态的基础框架。出版平台特定的结构和制度原则成为引导和协调出版平台生态中多种元素的手段。平台成为出版业主要的生产方式和经营模式，出版业通过平台进行资源的整合与优化配置。出版业平台化包括出版企业的平台化构建、出版产业的平台化转型以及出版业平台化发展生态的形成。

出版企业是出版生产经营活动的主体，在出版产业链中处于主导位置，出版企业的发展状况决定着出版业的竞争力和发展水平。因此，出版企业是出版业平台化发展的主体与关键力量。出版企业要按照平台经济的发展规律和要求，对生产模式、组织形态、运营方式和商业模式进行平台化改造，以适应信息时代内容生产和消费的平台化趋势；要从服务单边市场转变为服务双边市场或多边市场，从生产产品为主转为提供服务为主，从发行产品转为经营数字化出版平台；要实现出版企业从内容生产商向服务提供商和平台运营商的转变。在生产模式上，出版企业通过平台向更多的内容创作者开放，实行价值共创、用户协同、读者参与，形成内容开放式生产的创新生态。在组织形态上，要打造柔性化组织结构和模块化组织形态。出版平台经营双边市场，激发网络外部性，形成多元化的平台商业模式。

出版产业的平台化转型和形成出版业平台化发展生态是出版业平台化发展的目标和应有之义。出版业平台化是以出版企业的平台化为基础，将出版产业链、供应链和价值链企业进行平台化改造，构建以出版平台为核心的新的价值生产网络。出版平台作为核心平台是连接众多参与者的中心，是一个开放的架构，出版业平台化架构包括平台所有者、应用程序开发者、互补品提供商、原创内容生产者、第三方出版机构等平台参与者之间建构的技术架构、资产配置结构与组织形式。出版业构成要素众多，需要在出版平台构建的中心—边缘式信息结构中重新定位和设计自己的功能和结构。出版平台提供了大量应用程序接口、交互界面和规则标准体系，供参与者与平台进行连接，内容生产者可以基于平台进行创作，互补品提供商可以基于平台开发服务。出版平台通过各种方式赋能参与者，参与者与出版平台形成价值共创、利益共享、多元共生的生态关系。

3. 出版业平台化发展的必要性

（1）出版业平台化发展是出版业数字化转型深入推进，出版业进入高质量发展阶段的现实选择。出版是文化和科技融合发展的产物，每一次科学技术革命都给出版带来了新的发展机会，推动出版業的产品创新和产业升级。出版业的数字化转型推动整个出版生态的重塑，从内容创作、编辑、审校、分发、销售，到读者阅读、反馈、互动等环节，数字化技术在深刻改变着出版业的运行方式。以移动互联网、5G、大数据、云计算、人工智能、虚拟现实、物联网等为代表的新一代信息技术为出版业转型升级提供了充分的技术支持，为出版业平台化发展创造了机遇和条件。[12]同时，技术革新通过内容进行价值回收。技术革新的价值回收需求成为平台由单一中介演化为内容生产机制的深层原因。[13]传统出版业的商业模式在数字化的浪潮下显得力不从心，平台化的发展有助于出版业更好地应对数字化的挑战。平台化发展能够帮助出版业构建一个更为开放、灵活的运营模式。通过构建平台，出版业可将作者、读者、编辑和其他相关方聚集在一起，形成一个共享的资源池，以更快地响应市场变化，更好地满足用户需求，从而提高运营效率和竞争力。

（2）出版业平台化发展是落实国家关于推动出版业融合发展，加强数字化平台建设，增强我国出版业的整体实力和竞争力的重要路径。2013年，《关于加强数字出版内容投送平台建设和管理的指导意见》首次明确了数字出版平台的价值和功能，为推动出版业平台化建设明确了方向。2015年，《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》对出版业的融合发展做出了顶层设计和发展规划，对出版业平台建设提出了系统要求，在重点任务中明确提出“加强重点平台建设，整合、集约优质内容资源，推动建立聚合精品、覆盖广泛、服务便捷、交易规范的平台及出版资源数据库，推进内容、营销、支付、客服、物流等平台化发展。鼓励平台间开放接口，通过市场化的方式，实现出版内容和行业数据跨平台互通共享”。[14]这些政策指明了出版业平台化发展的重点任务和发展目标。政府加大了对出版业平台建设的扶持力度，加强了出版业平台基础设施建设，如资源集成平台、出版公共服务平台、科研信息平台、知识服务平台、版权保护平台、出版物信息平台以及版权交易平台等；同时鼓励和支持出版企业建设数字化出版平台，探索新的发展模式和发展空间，利用平台网络效应实现规模扩张，这些措施有力地推动了出版业的平台化发展。

（3）出版业平台化发展是提升出版企业服务质量与水平、满足读者多样化需求的重要举措。近年来，随着智能终端的普及，数字阅读成为读者阅读常态。与传统阅读活动相比，数字阅读的交互性更强，读者可以付费订阅自己喜欢的专栏，在阅读时可以点赞、评论、转发、收藏。读者不再仅仅满足于阅读，部分读者同时也在从事创作，用户生成内容和专业用户生产内容模式兴起，读者主动加入内容生产，形成了新的内容生产模式。读者的阅读和创作行为越来越依赖于阅读应用和数字出版平台来完成，对出版平台的产品质量、功能以及服务水平提出了更高的要求。数字出版平台一方面根据用户需要和用户画像特点，有针对性地推送内容；另一方面为读者创作与交流提供技术支持、交互空间，提高阅读服务的个性化水平。读者需求的嬗变是推动出版业平台化发展的原动力，为读者提供更高质量的出版服务则是出版业平台化发展的落脚点。

二、出版业平台化发展的内在机理

出版业具有平台经济的基本属性及明显的模块化特征。出版业服务读者和作者，出版平台还向广告商和第三方服务商等群体开放，出版业市场是典型的双边市场。出版业具有网络效应，读者和作者通过出版平台进行互动，只有优质的作品才能吸引大量的读者，读者的规模决定了作者和出版机构的收益。

1. 出版业的模块化结构为平台化发展奠定基础

模块是青木昌彦等在《模块时代：新产业结构的本质》中提出的概念：“模块是可组成系统的、具有某种确定独立功能的半自律的子系统，可通过标准化的界面结构与其他功能半自律子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统。”[15]所谓模块化结构是指一个复杂的系统由一个个独立的模块构成，通过整合或分解這些模块来提高系统内各子系统的创新性、互补性和独立性，以实现整个系统的个性化生产运营的一种组织结构形式。[16]模块化包括分解和集中两个过程，把复杂系统或流程分解成相互独立的功能单元或子系统，是模块的分解化；通过标准接口将各自独立的功能单元或子系统连接成整体，是模块的集中化。模块化结构以松散耦合降低了系统的复杂性，简化了系统结构间的连接规制，是平台型组织和平台生态的典型结构特征。

衡量一个产业是否为模块化结构，可以参照三个关键标准：产业生产组织系统能否分成若干个相对独立的子系统；产业生产组织系统有没有用来整合子系统的通用结构和标准体系；模块化结构有无提升产业生产经营的绩效。换言之，产业模块化结构的核心是模块、结构和绩效，模块作为子系统，其功能设计要服从和服务于系统的发展要求；同时，模块是具有半自律性的子系统，模块的演化要实现自我功能的优化和效能的提升。结构是维持系统稳定的框架，包括技术架构、设计结构、规则体系和标准化接口等通用结构和标准要素，是模块与模块、模块与系统之间耦合的基础。绩效是推动产业组织结构模块化的动力和量化标准。

出版业结构是对出版业构成要素及其关系的统称。出版业模块化结构是出版业务与出版产业构成要素模块化后形成的一种新型产业组织形态。出版业模块化结构是出版业专业化分工、技术变革、市场需求以及产业竞争等因素综合作用的结果，具有以下特点。

（1）出版业的专业化分工与产业链整合协同发展。出版业的发展过程就是专业化分工不断加深的过程，早期的出版企业中，出版工作分别由排字工、印刷工和装订工完成。现代出版业建立在工业化生产和专业分工基础上，传统出版的编辑、印刷和发行等核心业务环节被进一步细化为选题策划、组稿、编辑、排版、校对、设计、印刷、装帧、发行、营销等众多环节。在出版业的发展过程中，部分出版业务不断从出版企业中分离出来，成为独立的模块实体。编辑、印刷和发行曾是传统出版业的核心业务，目前印刷早已从出版业中独立出去，除了部分出版企业自办发行以外，出版业大部分发行业务由专业发行机构和代理商承担，销售通过零售书店和电商平台完成。目前多数出版企业只保留策划、编辑等核心业务，生产、复制、发行、版权贸易等业务多交由外部专业机构完成。市场化时期的出版业，出现了大量的出版工作室、民营出版企业、出版中介机构等。出版工作室在选题策划、品牌传播等方面发挥了重要作用；民营出版企业在教育出版等领域取得了不错的业绩；出版中介机构为出版业提供了作家经纪、版权代理、选题策划、图书会展、出版要素交易中介服务、出版物评估、出版从业人员技能鉴定、出版要素评估、代管版税等服务，提高出版物的生产和服务交易效率，节省了交易成本。[17]

出版业务的模块化是出版产业模块化的基础，单个模块可以成长壮大为相对独立的产业部门，然后再形成结构完整的供应链和产业链。我国出版业已建立起编、印、发、产、供、销一体化的出版供应链体系。传统出版供应链由资源供应商、出版商、印刷商、分销中盘商（批发和零售店）等主要环节构成；数字出版供应链则由著作权人、内容提供商、数字出版商、技术提供商、终端设备提供商、网络运营商、电信运营商、金融服务提供商、网络传播者等环节构成。[18]各环节既是独立的主体，各尽其能，又可以合作共享，一起为出版活动的顺利进行提供支持和保障服务。出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版企业组成的企业联盟。[19]出版产业链上的主体就是一个个相对独立的模块，在市场机制的作用下，共同完成出版物的开发和销售。

（2）出版业形成了规范完整的标准体系和通用结构。出版是一种文化生产与传播活动，质量是出版工作的生命线，对出版物质量的高度重视和严格执行贯穿出版工作全过程。为保证出版物的质量水平，出版业制定了严格的管理规范，构建了完善的标准体系。我国对出版社的设立实行审批制，出版从业人员必须具备一定的资质。出版物质量管理分为内容、编校、设计和印制四个方面，只有确保思想导向、内容价值、编校质量、印刷装订均无问题才能出版。关于出版物的质量标准，国家标准委员会发布的有关出版的强制性国家标准有35项，推荐性国家标准有35项，有关图书的国家标准有12项，有关印刷的推荐性国家标准有151项，有关发行的推荐性国家标准有2项。[20]在管理规范方面，国家先后发布了《出版管理条例》《图书质量管理规定》《图书质量保障体系》《电子出版物出版管理规定》等，均对出版物的质量提出了明确要求。我国出版业实行“三审三校”制度，出版企业在审稿阶段对文稿的政治倾向、思想品位、学术或艺术价值、结构体例、文字水平、经济和社会效益等做出客观评价。编辑阶段严格遵循出版物编辑标准进行设计加工，复制印刷和装订环节也有相关的操作规范和质量标准。

出版业的通用结构是出版业系统的构成要素及架构关系。架构是一个系统的存在及其关系的抽象说明，其创建了一个功能对象和物理对象的层级结构，是理解、设计和管理复杂系统的有效方式。[21]出版产业链是由出版策划、编辑加工、生产与复制、出版物发行以及版权保护与贸易等多个产业部门构成的整体。出版业生产经营具有单品类多品种的特点，尽管出版物的内容各不相同，但基本出版业务流程是一致的，标准体系和管理价值是维系出版业通用结构的基础，市场机制是推动通用结构不断调整优化的动力。

（3）模块化结构提升了出版业的生产绩效。亚当·斯密提出分工可以大大提高劳动生产效率，增加国民经济收入，分工理论是模块化的基础。出版业模块化极大地提高了出版活动的专业化程度和生产效率。出版生产的通用结构和标准体系是一致的，标准化是规模化生产的前提和保证。出版业务细分为选题、组稿、编辑、排版、校对、设计、印刷、营销和发行等不同的功能模块，部分模块可以分配给出版产业链上的其他专业机构来完成。这些外部企业从事出版专项业务，从业者具有专业化技能和工具，拥有更高的工作效率和水平。如近年来的畅销书多出自一些知名的出版工作室，民营出版企业在教育出版领域做得风生水起等。

出版产业链是一种资源导向型产业链，资源导向型产业链的结构与组织形式由掌握资源优势的产业链环节来控制。[22]根据产业链的“微笑曲线”原理，产业链不同环节的价值丰度是不一样的，处于价值丰度较高环节的企业一般是产业链的主导企业。出版企业将价值丰度较高的出版策划、出版创意以及版权运营作为核心业务，其他环节尽量交由产业链其他企业来完成。科斯认为一项业务是由企业内外完成还是通过市场完成取決于交易成本，当该项业务企业内部的生产管理成本高于市场交易成本时，企业就倾向通过外部市场来完成该业务。我国出版业从计划经济进入市场经济发展阶段后，尤其是转企改制后，激发了出版市场的活力，出版业实现了跨越式发展，以及社会效益和经济效益的双丰收。

2. 出版业的双边市场为平台化发展创造条件

双边市场是不同于传统（单边）市场的交易空间或平台，是平台型组织的典型市场特征。关于双边市场的界定，经济学界有两种路径，一种是价格结构，另一种是网络外部性。以Rochet和Tirole为代表的经济学家提出，价格结构的非中性是区分市场是否为双边市场的重要特征。在平台保持整体价格水平不变的情况下，调整任意一边的定价都会影响平台交易总量的变化，这是判定双边市场的重要标准。[23]Armstrong从网络外部性的角度界定双边市场，双边市场一边用户的收益取决于另一边参与者用户的数量。[24]双边市场由平台、卖方和买方构成。平台若向两个以上的参与者提供服务就构成了多边市场。平台是双边市场的主导者，向双边和多边参与者收取费用，决定平台收益规模的，不仅是价格水平，还包括两边市场差异化的价格结构。双边市场是平台经济特有的市场结构特征。

出版业市场具有鲜明的双边市场属性。出版业具有双边市场中间组织的特性。出版企业自身并不从事文化内容的创作，而是选择作者创作好的文本内容进行编辑出版，制作成出版物供读者阅读消费。作者和读者是出版业双边市场的服务对象与构成要素。双边市场得以存在的基础是市场存在两种不同类型的客户，两类客户的需求存在互补性和相互依赖性，他们不能依靠自己的力量获取相互吸引的价值，不能直接完成交易或直接交易成本过高，需要借助一定的平台或市场来完成，平台为两类用户提供了交易空间，匹配用户需求，促成交易的达成。科斯理论认为只要产权是清晰确定且可进行交换的，那么在交易成本和信息对称的情况下，双方谈判的结果将是帕累托最优的。然而，这是理想状态，现实生活中，交易成本和信息不对称广泛存在，双边用户无法迅速找到自己需求的满足方，平台由此产生，并在一定程度上减小了交易成本和信息不对称程度。[25]在出版业双边市场中，作者是文本内容的生产者，读者是出版物的消费者，作者和读者的需求是异质性的。出版的内容资源来自作者的创造性劳动，是作者智慧的结晶，对人类社会发展进步具有重大的价值和意义。古今中外，作者多如繁星，文本浩如烟海但又泥沙俱下，出版业发挥了把关人的责任，筛选优质内容，去粗取精，去伪存真，将其加工成出版物，提供给社会大众来阅读。作者和读者的信息是不对称的，需要中间组织提供知识中介的服务。对于作者来讲，其作品通过出版物触及广泛的读者，使得思想得到传播，知识得到普及，获得了社会效益和经济效益。对于读者而言，阅读出版物是人们进步、增长知识、开阔视野以及满足精神需求的重要方式。作者和读者相互需要，但两者之间直接交易的成本过高，出版企业充当了作者和读者之间交易的中介。[26]出版本义是公之于众，核心价值是个人知识社会化，无序知识有序化。[27]无论是将散乱知识系统化封装成出版物，还是通过对知识的连接、引导、提炼、聚合、重组向用户提供知识服务，出版业在其中都扮演了知识中介的角色。

出版业促进了作者与读者的互动。双边市场中的参与者的需求相互依赖，需要通过平台互动交易来满足，平台除了吸引双边用户加入之外，还要能够通过一定的机制促进双方参与者的互动。平台的核心功能就是吸引、促进和匹配。平台必须将生产者和消费者吸引至平台，以使核心交互在他们之间发生。平台要通过提供方便且易于联系和交换的工具与规则来促进交互的完成。另外，平台还要利用相互之间的信息，有效地匹配生产者与消费者，让他们互惠互利。只有让参与双方互动，平台才能对双方收费，平台的收益来自双方交易的佣金，互动的频次、数量和价格水平决定了平台的收益和规模。按照戴维·埃文斯的理论，出版企业就是触媒，化学上，触媒是一种能够促成或加速两种（或更多）其他物质之间的相互反应的物质。商业上，触媒能促成或加速两组或更多顾客群体之间的反应。触媒能创造便利，并创造能够吸引双方和使双方受益的有吸引力的平台。[28]出版企业通过对出版物的营销传播，使作者广为人知，部分作者之所以能成为知名作者和畅销书作家，与出版企业的精心策划、包装宣传密不可分。当然，畅销书深受读者欢迎，销量巨大，对出版企业而言效益可观。近些年，出版企业热衷出版名人图书，就是看中了名人在读者群中的知名度和对读者的影响力，这是一种显在的互动关系，提高了出版活动成功的概率。出版企业为作者和读者的互动创造了各种便利条件。从传统的读者来信、作者讲座，到新媒体社群、作者直播、短视频、线上线下读书会等，读者和作者互动越多，对出版企业越有利。通过对读者反馈数据的搜集，了解读者的兴趣、爱好、收入、消费等数据，作者可以了解把握读者的需求心理，出版业可以制订更加有针对性的产品、价格、渠道和促销策略，提高出版活动的经济效益和社会效益。

出版业市场价格结构具有非中性。价格的非中性是双边市场的重要特征，平台向双方参与者收取的费用是不一致的，向一边的用户收取更多的费用，对另外一边用户则收取较低的费用甚至免费；一边价格的变化会直接影响交易量，最终影响另一边参与者和平台的收益。至于向哪一边收取低价，向哪一边提供补贴，取决于平台对该参与方的需求程度，要根据平台的实际情况决定，这也是平台经济的“鸡与蛋”难题。设定差异化的价格是为了平衡两边的需求，目的是确保每一边有足够的顾客为另一边的顾客提供价值，两边顾客都有动力参与互动。埃文斯指出，触媒企业必须通过定价来利用各顾客群体之间的吸引力，通过对准入费和使用费的设置来促成双边顾客之间形成正反馈效应。差异化的价格结构是平台企业吸引用户、拓展市场的有力工具。图书电商、在线教育、网络文学、听书平台、知识服务等出版新业态的价格结构都是非中性的，在平台启动阶段，对参与者进行补贴，促使生产者为平台提供更多优质内容，给读者发放优惠券、红包，鼓励读者试用，吸引读者加入平台。在平台发展阶段，对于有成长潜力的生产者提供补贴，进行流量倾斜，孵化优质内容生产者，打造IP等，如有声出版平台喜马拉雅推出的“春生计划”“万人十亿新声计划”“谢谢你的爱·主播回报月”“中小主播扶持计划”等；对用户则进一步加大补贴的力度，激活用户的阅读消费热情。通过差异化定价和交叉补贴，平台获得了更多优质内容资源，吸引了更多用户参与，交易频次和规模得到提升，平台、生产者和用户的收益都得到了提升。

3. 出版业的网络效应为平台化发展指明方向

网络效应也称网络外部性，是网络平台对其参与者产生的价值和效用。网络外部效应是平台对一边用户的效用取决于另一边用户的现象。网络效应是需求规模经济的体现，平台参与者越多，就越有可能构建庞大的创新系统和消费网络。根据梅特卡夫法则，网络的价值等于网络节点数的平方，网络的效益将随着网络用户的增加呈指数形式增长。网络效应可细分为直接与间接网络效应、单边与双边网络效应、积极与消极网络效应。

（1）出版业市场的直接网络效应与间接网络效应。直接外部性指使用同一平台的用户规模的变化导致用户收益的变化。间接外部性指随着平台用户规模的增加，该平台互补品数量增多、价格降低，产生价值变化。网络效应意味着使用同一平台的用户数量越多，每个参与者获得的收益就越大，直接网络效应是发生在参与者之间的效应，代表性市场有电信市场、社交软件等。出版市场具有隐蔽的直接网络效应，不同于一般商品，出版物是精神文化产品，既是作者智慧的结晶，又具有强烈的社会属性，每种出版物都有相对应的读者群体，相同的阅读经验更容易引发读者之间的交流和共鸣。间接网络效应在数字出版市场中表现明显，随着智能终端的普及，数字阅读成为人们日常阅读的主要方式，据艾媒咨询的统计，2020年中国数字阅读行业的用户规模达到5.1亿人。[29]用户规模的增加，一方面使得数字出版平台能够吸引更多的作者和更多优质内容资源，为读者提供更加多样化的内容服务；另一方面增强了数字出版企业的收入和競争力，通过技术升级和补贴为用户提供更富有针对性的、质优价廉的服务。

（2）出版业市场的单边网络效应与双边网络效应。单边网络效应是市场规模越大，每个参与者获取的收益越多，这与直接网络效应类似。单边效应发生在同边用户之间，是一种同构网络，网络中的节点与另外一个用户进行交互。如微信读书，就是基于社交关系链的阅读应用，微信读书的宗旨为“让阅读不再孤独”，读者的好友能看到阅读的内容、进度、点评、批注、分享、收藏等行为，阅读不再是个人行为，而是读者社交的一种方式。双边网络效应是一边用户参与平台的效益取决于另一边用户的数量规模。双边网络效应也称交叉效应或交叉网络外部性，是发生在双边用户之间的一种异构网络。平台一方用户增加，导致另外一方的价值变大，进而吸引更多的参与者进入，使另外一方收益增加，这是平台保持良性运转的重要特征。出版业双边市场中作者与读者构成了双边网络效应，数字出版平台的读者越多，越能吸引更多作者加入，作者创作更多优质内容又会吸引更多的读者。据统计，2021年阅文集团旗下的QQ阅读、起点读书等多个阅读平台用户达2.2亿，阅文集团旗下的出版平台吸引了940万名创作者，提供包括网络原创、传统出版、音频听书等200多个品类的1 450万部作品。[30]双边网络效应也存在于传统出版市场，读者倾向于购买专业、权威和知名出版企业的出版物，作者也更愿意把自己的作品交给这些出版企业来出版，出版企业凭借高品质的出版物赢得了市场和声誉。双边网络效应创造了良性循环，生产者与消费者的角色是可以互换的，出版平台的读者可以转化为作者，数字阅读平台大量作者的初始身份都是读者，在阅读的过程中开始尝试写作，慢慢走上了创作者的道路，这既增加了出版平台的互动性和开放性，也丰富了出版平台的资源，促进了出版平台的繁荣发展。

（3）出版业市场的积极网络效应与消极网络效应。积极的网络效应指的是一个巨大的、管理完善的平台社区所有的为每一个平台用户创造重要价值的能力。消极的网络效应指的是管理不善的平台社区的增加，会减小为每一个用户创造价值的可能性。[31]直接网络效应、单边网络效应和双边网络效应均存在着积极和消极之分，消极的单边网络效应意味着平台用户增加并不总是正反馈，生产者增加固然丰富了平台的资源，但同时也意味着竞争的增加和用户选择成本的增加。2021年我国共出版新版图书22.5万种，重印图书30.4万种。[32]图书品种众多，在满足读者多样化需求的同时，也存在着质量参差不齐的问题，给读者带来一定的困扰，进而影响了出版市场的效益。消极的双边网络效应随着一边用户的增加，会导致平台管理和服务水平的变化，可选择的产品数量过多，生产者与消费者匹配的难度和彼此找寻的时间成本都会增加；用户的大量增加可能降低平台的个性化服务水平，最终影响用户的体验。这在数字出版平台中体现得较为明显，海量的内容泥沙俱下，时常让读者无所适从，生产商的集中导致竞争加剧，在平台大量投放广告吸引读者关注，反而降低了读者的体验。目前，数字出版平台通过对作品进行分类，对用户的浏览与阅读数据进行深度挖掘，分析预测读者的兴趣爱好，再利用平台算法向读者智能推荐阅读产品，提高读者服务的针对性和个性化，最大限度地降低出版业双边市场的消极网络效应。

三、出版业平台化发展的演进模式

出版业平台化是出版业向平台主导结构和经济模式转型发展的过程，出版业平台化的目标是形成基于数字化平台的出版业融合发展新生态。出版业平台化发展沿着出版平台/数字出版平台—出版服务平台/出版产品平台—平台化出版生态系统的路径发展。出版新生态作为一个复杂系统，是出版产业演化发展的结果。根据不同阶段的演化特点，可以将出版业平台化模式演进分为自组织演化和他组织演化。

1. 出版业平台化发展的自组织演化

自组织理论以组织的复杂系统结构和自组织发展过程作为研究对象，着重探讨系统由低级向高级、由无序向有序的演化发展过程。[33]自组织理论是由多个理论组成的理论体系，主要包括耗散结构论、协同学、突变论、超循环理论等，这些理论分别阐释了自组织演化的条件、机制、动力与模式等。自组织理论来自自然科学，比利时物理学家Prigogine于1967年首次提出了自组织的概念，用来解释复杂系统的演化。这一理论后来被引入社会科学，用来阐释社会经济活动中组织的复杂演变。社会经济组织在内部子系统间相互作用下，能够遵循某种规则自行演化为新的有序结构和稳定状态。组织从无序向有序演化需要具备一些基本条件：自组织必须是一个开放的、不平衡的、耗散结构的系统，组织与外部环境之间能进行正常的物质、能量和信息的交换；不平衡意味着组织系统内部资源、要素分布处于不稳定状态，有变化的可能；系统内部各子系统间存在着非线性的相互作用，强调系统组元叠加之后出现的关联与放大的非线性增益作用，会产生向着新的有序状态跃迁的结构解，为系统演化提供多种可能。[34]系统内序参量之间的竞争与协作催生新的结构形态，推动系统偏离原来发展轨道和发展状态，从无序到有序，从低级到高级，进而完成向有序新结构演化的自组织过程。自组织作为组织演化过程，其演化的动力和机制是多种要素相互协同、综合作用的结果。

出版业平台化的自组织演化是出版业向平台化转型发展的重要路径，出版业平台化发展意味着整个出版产业的转型，是一个逐渐演化发展的过程。出版业构成要素众多且相互作用，深度参与社会经济生活，是个典型的复杂生态系统。自组织理论阐释了出版业平台化演进过程中复杂的协同关系和多元化的耗散结构、动力机制与形式。

出版业平台是个呈现出耗散结构的自组织系统。耗散结构的典型特征是系统的开放性、结构的非平衡态、要素间的非线性作用等。其中，开放是自组织系统演化的首要条件。出版业是个高度开放的系统，其作为文化和信息中介，一方面向作者开放，通过对作者文本的编辑加工将作者个人知识社会化，公之于众；另一方面向读者开放，读者是出版工作的服务对象。出版作为文化生产与传播活动，与社会联系紧密，对社会产生广泛而深入的影响，社会政治、经济、文化发展也会影响和制约出版的发展。出版业作为开放系统，需要不断与社会环境进行物质、能量、信息、技术等的交换，然后转换生成，输出新的产品和服务。出版业的非平衡态体现在其结构要素的差异化存在方面，产业链位置的差异、数量与规模的差异、作者与读者市场的异质性等使得出版业成为各方角力的复杂场域，充满了差异和张力。差异和非均衡促进了资源的流动，为出版业转型发展积聚了势能。出版业的非线性作用使得系统要素之间的关系变得更加复杂和不确定，增加了系统演化的潜力和跃升的可能。在数字出版平台经营中，对某一个要素的调整改变可能会给平台带来意想不到的结果，如畅销书和爆款产品对于出版平台的影响，能迅速扩大平台的规模，促使平台产生突变行为和相干效应。

出版业平台化发展是多因素协同作用的结果。协同学理论认为，一个系统由混沌无序演化至复杂有序的关键问题在于协同。复杂开放系统可以通过子系统的非线性相干效应产生协同，从而形成有序稳定的耗散结构。[33]系统内的各序参量之间的协同作用是系统自组织行为产生的直接根源。[35]序参量是指影响系统发展变化的内外部变量，是主导系统运动过程及其演化趋向的支配性力量。结构的产生或新结构的出现往往由少数几个序参量所支配，它们决定了系统结构的临界跃升。不同系统的序参量存在差异，影响经济体演化的序参量包括技术革新和资本投入。[34]推动出版业平台化转型的因素众多，网络与信息技术、出版企业间的竞争、政府的政策引导推动、读者的需要等都是出版业演化过程中的序参量，很难说具体是哪个因素起到了最主要的主导作用，但可以肯定的是，它们的作用交织在一起，形成了一股强大的推动出版业转型发展的势能和动力。

出版业平台化自组织演进的形式可以用超循环理论来阐释。超循环理论从生物学角度阐释了从非生命体向生命物质转化的质的飞跃阶段。在超循环组织中，每个复制单元既能指导自己的复制，又能对下一个中间物的产生提供催化支持。[36]决定组织演化的序参量众多，但核心还是来自内部因素的自催化反应所产生的反应循环、催化循环和超循环。让自组织形成更加有序的结构就必须采取上述循环耦合的组织形式。[33]出版平台作为一个复杂系统，在运行中存在大量的循环，平台架构的调整、功能的增加、商业模式的创新、新产品的发布等都是一次次的催化循环。内容生产者、读者、出版机构、第三方合作者等参与者之间形成了既竞争又合作的循环勾连关系，作品、信息、数据、流量、资本、技术、人力等催化因素之间的循环协同进化，出版业自组织系统的超循环演化体系得以形成，并能够继续朝着更高层级的超循环自组织形态动态演进。在众多因素综合作用的推动下，出版业自组织系统将从出版平台/数字出版平台—出版服务平台/出版产品平台向平台化出版融合发展新生态演进。

2. 出版业平台化发展的他组织演化

他组织演化是从构建的角度来分析出版业的平台化发展。如果说自组织强调复杂系统的自下而上式的自我渐进演化，那么他组织则是外部力量对复杂系统自上而下式地主动建构，这个外部力量可以是企业，也可以政府和其他组织等。出版业构成要素众多，不同主体平台化发展的动机、目标存在差异，决定了平台化发展的路径与模式的不同。

出版企业在平台化发展过程中的破坏式创新。Clayton Christensen将创新分为持续性创新和破坏性创新。[37]破坏式创新是在产业发展主流模式之外找到一条不同寻常的新路径，持续向前，不断改进，最终达到颠覆现有市场模式的目的。在社会经济活动中，总有部分企业能够审时度势，高瞻远瞩，抓住市场发展中出现的新机遇，转变经营方式，创新商业模式，适时推出新产品、新服务，实现跨越式发展。破坏式创新是出版业平台化发展的一条可行路径，在出版业数字化转型发展过程中，新机遇不断出现，面对知识付费、在线教育、开放存取、短视频、直播等新业态，总是有部分企业能够抓住先机，抢占市场发展的红利。传统出版企业可以选择破坏性定位，建构匹配破坏性技术的能力。[38]新兴出版企业可以对数字出版平台和服务平台增加功能，升级系统，打造成符合平台经济发展要求的产品平台，向内容创作者、外部应用程序开发者以及第三方机构开放，从出版物提供商转型为平台运营商和知识服务提供商，实现出版业平台化发展目标。

我国出版业的性质决定了其平台化发展过程必须始终坚持把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相统一。经济效益注重效率，社会效益追求公平，两者并不矛盾。在出版业的自组织演化中，市场机制发挥了重要作用，资源的优化配置以效能为先，但在他组织演化中，还要综合考量公平、公益、基础性等社会效益因素。对于出版业来讲，主题出版、少数民族出版、盲文出版、教材出版、学术出版等对于国家社会发展具有重要价值的领域，需要顶层设计、精心謀划、科学布局、持久推动。对于一些投入巨大的基础性的出版工程，如“国家数字复合出版系统工程”“出版融合发展工程”“经典中国国际出版工程”“重大主题出版工程”“大型集成性丛书工程”“国家知识服务平台建设工程”等，因其具有基础性、战略性、公益性价值，对国家文化建设和出版业发展具有极其重要的作用，既需要政府引导和支持，也需要出版企业贡献智慧和力量。出版业涵盖的企业类型众多，传统出版企业和数字出版企业都面临转型发展的问题，每个企业的基础、业态、资源、实力等方面存在较大差异，决定了其平台化转型的起点、路径、方向各不相同，每家出版企业都需要基于自身特点和实力来选择发展规划和演进模式。出版业的转型发展必定会呈现多样化的路径和模式，各种类型的出版平台异彩纷呈，共同构成出版业的平台化融合发展新生态。

结语

出版业平台化发展是当前出版业数字化转型、融合发展的一种可行路径和现实选择。出版业平台化既是出版业的发展趋势，也是对传统出版业务模式的深刻变革。这种变革不仅能够为读者提供更优质、更丰富的出版服务，也能够提高我国出版业的规模和绩效，进而提升我国出版业的竞争力和话语权。在当前文化产业数字化转型的大背景下，出版业的平台化发展具有重要的引领价值与实践意义。国家进一步推动出版业融合发展，加强数字化平台建设，繁荣平台经济的政策指导，为出版业平台化提供了有力的支持。然而，出版业平台化发展的道路并不平坦，需要结合出版业的实际情况，科学理性地看待和对待出版业的平台化发展，以确保这一发展方向能够真正推动我国出版业高质量发展。

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Internal Mechanisms and Evolutionary Models of Platform-Based Development in Publishing Industry

DU Fang-wei（School of Cultural Communication， Henan University of Economics and Law， Zhengzhou 450046， China）

Abstract： Based on the analysis of the evolutionary logic of platformization， this article clarifies the scientific connotation and essentials of platform-based development in publishing industry. From the dimensions of modular structure， bilateral market and network effect， three internal mechanisms of platform-based development in publishing industry are analyzed. Additionally， two main evolutionary models， namely self-organizing evolution and hetero-organizing evolution， are proposed.

Key words： publishing industry; platformization; internal mechanism; evolutionary model

基金項目：国家社会科学基金后期资助项目“数字化战略视域下的中国特色数字出版理论建构”（21FXWB024）；2024年度河南省高校人文社会科学研究一般项目“我国数字出版国际话语权建构研究”

作者信息：杜方伟（1980— ），男，河南信阳人，博士，河南财经政法大学文化传播学院副教授，国家新闻出版署智慧出版与知识服务重点实验室特聘研究员，主要研究方向：数字出版、媒介文化。