出版产业链视角下的图书质量建设

朱晓峰

摘要：本文从出版产业链的视角，认识、剖析图书出版质量。总结了现阶段图书出版质量存在的比较突出的问题及其成因，并提出了出版产业链视角下提高图书出版质量的相应对策。

关键词：出版产业链；图书出版；图书质量

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）10-0289-02

随着计算机技术和通讯技术的飞速发展，内容传播方式正在发生着深刻而迅猛的变革，媒体融合趋势越来越明显；电子商务以及由此带来的组织形态和营销模式的颠覆性变化，对传统图书出版领域造成了剧烈的冲击。另一方面，随着我国文化体制改革的推进步伐，图书出版业的转企改制也已完成。虽然很多出版组织名义上变成了企业，但长期在“事业单位企业化管理”体制下生存，固有的思维方式和做法还很难一下子适应这种变化，很多出版企业离真正意义上的现代企业目标还很远。而转型后，来自市场方方面面的竞争压力将会越来越大。如何更好地适应这些外部环境的变化，消除内部环境的劣势，创造性地推进图书质量建设，是摆在出版行政主管部门和出版产业链条各关联企业面前的一个具有挑战性的课题。

众所周知，出版产业是典型的内容创意产业。图书作为产品，具有双重属性，即图书的一般商品属性和图书的精神属性。精神属性是图书区别于一般商品的根本属性。从这个角度来认识图书质量，是本文的根本出发点。本文从出版产业链的视角，认识、剖析图书出版质量，试图为图书质量建设尽一点微薄之力。

一、出版产业链和图书出版质量

（一）出版产业链。

方卿等[1]在《出版产业链研究》一书中认为，“出版产业链是出版关联企业基于出版价值增值所组成的企业联盟。出版产业链的基础和归宿是出版产品与出版服务的价值增值，出版产业链的表现形式是出版关联企业组成的企业联盟”。

（二）图书质量。

2005实施的《图书质量管理规定》第三条，图书质量包括内容、编校、设计、印制4项。

王勇安等[2]在《出版质量管理概论》一书中认为，由外向内，可将图书的质量构成分为三个层次，最外层的图书印制质量是外在的物质产品质量，中间层的图书编校和装帧质量是浅层次的精神内容质量，最核心层的图书内容质量是深层次的精神内容质量。见下图。

二、现阶段图书出版质量存在的比较突出的问题及其成因

（一）同质化出版现象严重。

现阶段我国图书出版的同质化现象，主要表现为图书产品内容和形式层面的重复出版、跟风出版，以及经营层面的选题策划、渠道设计和营销手段趋同。事实上，同质化出版现象在古今中外出版史上并不鲜见。我国古代即已出现重复出版的手法，美国畅销书上榜图书也往往成为被模仿和跟风的对象，而日本甚至创造性地将跟风出版的图书称之为“泥鳅书”，可见此举并非个别现象。图书同质化出版虽然因产业逐利的商业属性而具有一定程度上的合理性，但如今造成这种现象的滥觞，根本原因还在于我国整个图书行业的创新能力不足使然。

创新能力的不足，一方面表现为长期以来，正规出版社的编辑加工能力较强，而策划创意能力不足，个别出版社甚至出现了“空壳化”和空壳化加剧的倾向；另一方面表现为原创作品的稀缺、作者创新能力的萎缩和缺失。这种不足，既反映了我国出版产业链向上游拓展延伸相对乏力的现实，也凸显了事关民族文化创新力的原创作者队伍建设环节的薄弱。

此外，长期以来，我国图书发行业采用的一个基本制度是改良后的经销制，即寄销制。由于这种制度本质上并不是产销双方的合作制，实践中往往表现出的是一种竞争关系，双方合作的基础薄弱，近年来产销矛盾越来越严重。而市场完全掌控在发行环节手中，书店因较少承担退货和库存风险，所以导致图书征订和发货都具有一定的随意性，图书的销售周期也明显缩短。在这种情况下，产业链上游出版环节不得不做出让步，不停地出版新书、增加图书品种，但作者和编辑的精力都是有限的，一些出版社广种薄收、粗放经营模式日益凸显。这也是导致图书出版同质化另一个非常重要的原因。

（二）图书库存总量越来越大。

数据表明，2004年，全国总库存（出版社和新华书店系统）为41.64亿册、金额449.13亿元，2014年增长为66.39亿册、金额为1010亿元，而2014年全国图书纯销售额为777.99亿元[3]。由此可见，图书年销售总额与库存总额已经形成倒挂之势，作为出版产业链上游的出版环节与产业链下游的市场环节的矛盾已经越来越激化。

库存联接着出版与市场，正常的库存量本无可厚非，但当库存质量普遍越来越差，乃至市场消化不动时，库存就会成为行业的大问题。近10年来，我国图书库存数量增长近25亿册，而总印数增长18亿册[3]。库存高位持续增长，已经成为行业的巨大负担。尤其对于中小出版社而言，在市场不能同步扩大的情况下，生产量的增加，即意味着图书库存压力的加大，从而隐藏着巨大的经营风险。

另有数据表明，“十一五”期间我国图书总品种数年均增长8.1%，总印数年均增长2.1%[4]，这表明图书总品种数和总印数在这期间都在增加，但品种数增速远远大于印数增速，说明书多了，但书的平均印数减少了。这也间接地反映出图书市场生命周期的缩短，而由此导致的直接后果，就是库存增加。

上述数据表明，近些年来我国图书产业的扩容，更多的靠的是规模增长，而不是效益增长。更为令人忧心的是，近些年来，在电子商务新的营销模式的攻势下，传统图书零售环节正一步步陷入无力拓展市场的窘况。处在发行末端的环节资金流出现问题，势必导致退货率增高、回款周期进一步拉长，进而直接导致上游图书出版环节的资金流出现问题，发行环节库存增加。

三、加强图书质量建设要处理好几个关系

（一）文化选择、文化传承与市场需求的关系。

现在是一个信息爆炸时代，知识和信息成为最重要的资源。对于出版业来说，在海量信息中甄选可供传承的优秀文化成果的任务越来越重。而充分满足出版市场需求，不仅是出版产业发展的基本目的，也是促进出版产业发展的重要动力。这提示我们，在图书质量建设中，要以市场需求为导向。

（二）社会效益与经济效益的关系。

图书出版产业的社会效益与经济效益，既有矛盾又有统一。不能一味追求经济效益而忽视社会效益，唯利是图，也不能完全弃经济效益于不顾，毕竟人既是社会人，也是经济人。能做到社会效益与经济效益的和谐统一，是最高的追求。然而当内容质量与利润指标发生矛盾时，就应该有个取舍。不能为了利润指标而完全不顾内容质量的合格与否。

（三）出版产业链各个环节的关系。

总体上就是处理供、需矛盾和产、销矛盾。近些年我国图书总库存量持续增长，居高不下，说明供需关系和产销关系出现了新的不平衡状态。具体表现为图书市场由卖方市场（数量需求型）转为买方市场（质量需求型）；出版环节和销售环节因寄销制的存在，在利益选择上存在着越来越多的不和谐因素。另外，近些年来，随着互联网技术和通讯技术的成熟，电子商务配套信用体系、物流体系、支付体系的不断完善，这种扁平化的营销模式，对传统行业均产生了巨大冲击。如今图书零售实体终端遭遇的生存危机，正是这种冲击的直接体现。甚至有互联网大佬预言，未来5年，街头书店将消失80%。无论未来街头书店的命运如何，可以确定的是，在这种新业态的冲击下，传统出版产业链格局将发生深刻变化。而出版行政主管部门、出版产业各环节组织的后续应对之策，在体制和机制的设计及运用上，着眼点似乎都应放在理顺这两种关系，使之达到新的动态平衡这一目标上。

四、出版产业链视角下提高图书出版质量的对策

（一）全面质量管理和出版行业信用制度的建立。

图书质量建设，出发点和最终的落脚点都在于“顾客需求”。全面质量管理（TMQ）是一种以质量为中心，建立在全员参与基础上的管理方法。采用TMQ对图书出版进行质量管理，要求对图书质量实行全面、全过程、全员参加质量管理和综合治理图书质量问题[2]。出版行业行政主管部门宏观的出版管理体制的改革，可以逐步排除或缓解外部对提高图书质量水平的种种干扰。而微观的出版组织内部，可以通过质量责任制的建立、落实，来提高出版物的质量。

我国零售业的现实情况是信用普遍低下，回款普遍困难。但以阿里巴巴、淘宝为代表的电子商务，却因为设计了一套成功的商业模式而成功普及开来。其中重要的一环，即是开创性地建立了供需双方信用体系。随着电商时代的到来，我国政府也意识到这方面的重要性，目前正在全面进行企业、组织以及个人等方面的征信体系建设。图书出版业历来为回款发愁，我们何不借这个东风，进行出版行业从业者、组织等的征信体系建设。相信这一体系的成功实施，将会大大有益于整个图书出版产业的质量建设。

（二）进一步优化产业布局，促进产业转型升级。

由于我国出版市场长期处于行政管制状态，市场封闭性特征非常明显，统一、开发、竞争、有序的出版大市场还未真正形成。在计划经济体制下，我们是按行政级次来平均配置出版资源，因而出版产业布局的均衡性特征体现突出。这种均衡布局，极容易导致出版市场的区域分割与地域垄断，严重影响出版产业效率的提升。党的十四大以后，出版体制改革提上日程。2002年，新闻出版总署颁布了《关于出版业跨地区经营的若干意见》。近些年来，在管理当局的一系列举措下，跨地域重组整合取得了一定的进展，出版产业跨地区经营有了一些起色。但我们要认识到，我国出版产业均衡布局以及由此形成的地域分割与垄断，有着深刻的历史根源，短期内彻底解决这一问题还不现实。只有进一步采用广泛的联合重组和跨地区经营，提高出版产业效率，我国出版质量建设才能更上一层楼。

在传统技术时代，出版业主要依靠纸媒作为载体进行传播。如今随着新技术的出现，出版的介质和形态、出版的组织和管理方式、市场、受众等都发生了巨大的变化。跟随着这些变化，出版产业的盈利模式也必将发生相应的转变。传统出版产业链各环节组织，只有积极适应、拥抱这种变化，根据各自领域的资源禀赋特征，创造性地开展产业转型升级拓展，积极布局跨媒体出版，探索可持续的运作模式，才可能在变局中占有一席之地。

（三）出版产业链向上拓展，促进图书内容质量的提升。

图书出版产业是典型的内容创意产业。无论是就出版产业来说，还是就出版社乃至一本书来说，其核心竞争力都应是内容创意。因此，促进出版内容资源的深度开发、立体开发，提升内容资源的利用效率，是图书质量建设重中之重的工作。

（四）出版产业链横向拓展，充分发掘出版市场。

出版产业链横向拓展是指运用图书产品的版权资源，促进与关联产业，诸如影视产业、教育与培训产业的融合，从而提升出版物产品的版权资源开发价值。众所周知，市场是一个不断发展的概念。尤其在如今新技术日新月异、新行业时而出现、读者需求差异化不断加深、出版市场不断细分的背景下，进行图书质量建设的出版组织，应该具备深刻洞察市场需求，灵活运用新技术、新思维的能力。大胆运用互联网思维中的平台思维、跨界思维、众筹思维等方法和手段，积极探索发掘出版市场。

（五）顺应趋势，提升出版产业链下游图书发行质量。

销售渠道是图书产业上游出版环节开发的产品实现价值增值的重要路径。现阶段，传统图书零售渠道正面临着两方面的挤压。一方面，在互联网+、互联网思维的影响下，出版组织结构出现扁平化、网络化趋势，电子商务采用的新营销模式，跨过传统链条中间环节，以其支付便捷、足不出户、信息对称性强，选择对比的面更宽、更方便，跟实体书店相比折扣低等优势，使得终端消费者流失严重。另一方面，在转企改制以后，出版单位法律意识普遍加强，各类考核业务更加精细化，上游要求加速回款速度，而下游面临经营困难，现金流出现问题，势必进一步加剧本来就已经矛盾重重的产销关系。实体零售书店正遭遇的这场生存危机，实质上是新旧营销模式的较量，而抓住终端消费者才是出路。所以提升出版产业链发行质量，无论是传统渠道的升级改造，还是借用网络平台，核心就在于终端消费者。

参考文献：

[1]方卿，等.出版产业链研究[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2]王勇安，郝捷，郭永新.出版质量管理概论[M].西安：陕西师范大学出版总社有限公司，2011.

[3]刘拥军.中国图书市场与库存现状及对策.中国出版传媒商报，2015-12-29.

[4]邵世磊.关于出版质量管理的思考.2015出版行业继续教育培训课程.