融媒体视角下高校图书馆内容营销策略研究

2023-10-18徐鑫怡卢志国

兰台内外 2023年26期

徐鑫怡　卢志国

摘要：梳理基于媒体融合背景下高校图书馆的研究现状及探讨，通过对高校图书馆媒体营销现状及用户体验情况的调查分析，总结融媒体视角下高校图书馆内容营销存在的不足，从人才相融、资源通融、内容兼容、宣传互融和利益共融等方面提出内容营销策略。

关键词：融媒体；高校图书馆；内容营销；营销策略

2023年3月，李克强在第十届全国人民代表大会第一次会议上作的《政府工作报告》中强调要扎实推进媒体深度融合，提升传播效能，丰富群众精神文化生活。要使媒体深度融合就要推动内容供给侧结构性改革，高校图书馆探索融媒体视角下内容营销策略，既能深化图书馆的营销理论，又能提高用户对图书馆的依赖性和长期忠诚度，使图书馆资源得到更广泛的利用，产生更大的价值，具有重要的现实意义。

一、相关研究概述

本文通过文献对国内研究现状展开分析，基于知网和万方数据库，以“图书馆+媒体+内容营销”检索主题词，时间截至2023年3月20日，筛选出相关文献46篇。分析相关文献，发现当前的研究主要集中在以下3个方面：一是以媒体融合视角下图书馆阅读推广为研究对象。曹光新基于某信公众号提出融媒体环境下高校图书馆阅读推广的优化策略；高芳阐述了基于融媒体提出要构建全方位媒体渠道，打造品牌特色内容等多项阅读推广举措。二是以图书馆媒体应用现状为研究对象。唐琼基于高校图书馆某博的营销情况，指出当前高校图书馆某博存在营销内容单一、内容缺乏新意和账号疏于管理等问题；康耀玮调查研究和公共图书馆对于某音和某手的使用情况，指出宣传效率低、内容数量不足、内容缺乏标志性元素等问题；李佳欣调查了公共图书馆对某站的使用情况，认为图书馆对入驻某站重视程度不足，存在稿件内容单调、用户黏性弱等问题。三是以图书馆媒体内容建设为研究对象。丁立华、翁畅平针对图书馆媒体内容单一的问题，提出微电影这一内容形式可提高图书馆的营销效率和效果；辛秀琴提出媒体生产的内容可以从视听营销、数智赋能等方面实施创新，营销内容的形式需要丰富多样。四是以特定媒体的营销策略为研究对象。靳爱红以某博为例，提出图书馆可以通过结合某博热点话题和事件营销，还可利用某博活动互动营销，多方面提升某博营销效果。乔建萍通过分析某信公众平台的推广力度和服务内容，对媒体融合背景下高校图书馆利用某信公众平台提升社会影响力提出丰富内容形式、强化自我营销等优化策略。盛琳涵通过对某站平台99所图书馆账号的调研，提出图书馆要深挖平台功能、规范运营机制、组建运营团队、整合活动资源和多媒体联合推广等优化建议。

目前的研究多是特定社交媒体下的图书馆的营销现状或营销策略，对于高校图书馆如何在融媒体视角下开展内容营销活动，缺少针对性的研究探讨，本文就融媒体视角下的内容营销策略展开研究，以期延伸高校图书馆的价值。

二、高校图书馆媒体内容营销用户体验情况

利用问卷调查在校大学生对所在高校图书馆媒体使用的体验情况，了解融媒体视角下，用户对高校图书馆媒体使用的偏好情况及内容营销方面的需求。笔者利用问卷网设计问卷，通过网络发放，截至2023年2月10日，共收回147份有效问卷。

1.媒体使用基本情况

高校图书馆内容营销在媒体使用上更倾向于新兴媒体。在传统媒体的使用上，纸质媒体依旧是主力军。有85.96%的学生发现，他们所在的高校图书馆会使用馆内电子屏幕，但使用广播的只有29.82%。在新兴媒体使用上，高校图书馆主要选择门户网站和某信公众号，用户对某博、某站和某音的关注度最少。多数学生认为高校图书馆开通网络媒体账号的原因主要是为了快速传递信息，促进读者交流互动并宣传推广馆藏资源，也有31.58%的学生认为高校圖书馆开通账号只是顺应时代潮流。

2.媒体内容营销满意度及需求分析

在内容形式的倾向上，对于常规通知、信息服务、学业就业相关的咨询，用户更愿意接受文字形式，对于资源推广、活动咨询、专题培训及校园生活相关的咨询，用户更愿意选择图像及图文结合的形式，对短视频、微电影及纪录片之类的视频形式接受意愿程度较大。在媒体选择的偏好上，对海报展板等纸质媒体的需求最大，然后是对某信的需求。用户对馆内电子屏幕的需求集中体现在信息服务馆藏资源推广及活动咨询，对某博的需求集中体现在资源推广及学业就业相关的咨询，对某站、某音视频类媒体的需求主要体现在活动咨询、专题培训及校园生活相关的内容。其中，关于校园生活相关的内容，受调查学生对视频类媒体抱有很大的期待。

根据问卷调查结果发现，在校大学生对于高校图书馆不同媒体的营销内容主题及内容形式的需求差异化显著，半数以上的学生认为，当前高校图书馆对传统媒体重视程度较低且缺乏专业的内容营销队伍，传统媒体更新频率较慢而新兴媒体内容碎片化程度严重，也存在媒体内容营销互动性差、营销内容形式单一等问题。

三、融媒体视角下内容营销问题分析

基于上述问卷调查结果，笔者通过网络调查法对国内高校图书馆媒体、网络媒体运营情况展开调查分析，总结出融媒体视角下高校图书馆的内容营销存在的不足。

1.媒体使用目的不强，融合程度较低

对于传统媒体，高校图书馆仍以纸质媒体为主但又不够重视，展览、讲座等活动宣发物料数量较少，营销时间滞后。忽视馆内电子屏幕和校内广播的使用，过度依赖新兴媒体。对于新兴媒体，有的高校图书馆开设账号至今仍未获得官方认证，而导致名称被盗用，有的高校图书馆甚至在同一平台上开设多个账号导致粉丝分流，还有的账号开设后迟迟未更新内容，账号僵尸化现象严重。在媒体融合方面，大多数高校图书馆在官网仅对开设的少数社交媒体设置跳转链接，忽视与广播等传统媒体的融合。在开设的社交媒体账号上，大部分都未设置其官网的跳转链接，媒体融合程度较低。

2.内容营销模式固化，缺乏专业队伍

高校图书馆对信息发布和资源分享模式较为熟悉，能够使用户较为及时地通过访问网站、关注某信公众号等方式获取信息。但对于信息引导模式，对搜索引擎的营销以及与第三方网站的内容合作上还有待加强。对于信息订阅模式，高校图书馆虽能积极运用某信平台，但忽视某博、某音等平台的营销。对于信息分享模式，让用户参与评论、转发等互动的能力也需要继续提升。

高校图书馆内容营销主要依赖于信息发布模式和资源分享模式，对于信息引导、信息订阅和社交分享模式的运用有所欠缺。内容营销模式的选择和应用比较固化，缺乏理论指导，缺少专业的内容营销队伍调查、把握各类媒体的特点，以选择不同的营销模式。

3.营销内容区分度低，内容形式单一

高校图书馆在各类媒体平台营销的内容大致相似，某站和某音发布的视频内容完全一致，仅仅在视频数量上有所差异。高校图书馆未能把握好各类媒体之间的异同点，未能对各类媒体面向的用户做详细区分，高度相似的内容会使得用户对各平台发布的信息产生信息疲劳，最终导致用户流失。

目前，高校图书馆对文字形式的内容更为重视，其次是图像，但在图像的制作和选择上照搬纸质海报展板等，内容单调且与网络媒体平台不适配。另外，对音频和视频的营销有所欠缺，如馆内广播仅用作闭馆通知、电子屏幕常以字幕为主，线下传统媒体的内容形式固定单一，而线上视频类媒体平台的开设和营销情况不佳。

4.营销内容主题简单，缺乏个性定位

高校图书馆在各类媒体平台上的内容大多是展览、讲座等活动告知，专题文章多是讲座内容或图书推介，在借助第三方媒体平台营销时，也多是高校图书馆单方面的咨询发布，缺少对第三方媒体平台热点事件的互动，难以实现对营销内容主题层面的融合与创新，也很难吸引校外媒体用户。

高校图书馆营销的内容主题相似、简单，缺少对自身优势资源的挖掘开发，内容的主题区分度不够。此外，高校图书馆缺少对所在高校热门专业的营销活动，缺少对所在高校大学生具体持久的需求调查。

四、融媒体视角下内容营销优化策略

1.重视馆员能力培训，媒体人才相融

首先，高校图书馆要着力开发馆员的媒体运营能力、内容创新能力，全方位完善馆员的知识结构。其次，可以吸纳有能力或相关专业的学生加以培养，共同参与媒体运营，最终培养一支能够连接起传统媒体与新兴媒体的融合人才队伍。

高校图书馆应成立专门的融媒体中心，对媒体融合人才的专业要求不应限制在图书馆学及相关专业，而应在营销学、媒体设计等专业广泛吸纳人才，培养队伍的持续学习能力及创新理念，树立用户思维和服务意识，参考社会优秀融媒体中心案例，完善人才考核机制，进一步推动人才队伍建设，为融媒体视角下开展内容营销提供有力保障。

2.拓宽整合媒体渠道，实现资源通融

首先，高校图书馆需要全方位调整内容和形式等，利用信息技术在传统媒体与新兴媒体之间架起桥梁，以适应当前用户碎片化、个性化的信息需求。对于传统媒体的使用不能拘泥于纸质媒体，还应重新拾起对广播、电视的重视，扩大内容营销影响范围。其次，各类新兴媒体之间也需要实现更紧密的通融。高校图书馆需要推动各类媒体深度融合走向“平台化”，实现媒体和内容的多样化扩展，推动媒体快速、有效地建立与用户基于互联网的全面连接。

高校图书馆可以将官方网站打造成“平台型媒体”，在官网对开设的其他媒体账号设置跳转链接，使各类媒体之间形成相互连接，互相融合的媒体平台，最终形成以信息获取和互动交流为特点的融媒体生态圈，不断提升内容营销效果。

3.挖掘升级馆藏资源，满足内容兼容

高校图书馆应建设包含信息通知类、资源推广类、知识性科普类、读者互动类和用户主动生成类等多方面的内容，通过深度挖掘馆藏资源，保证内容的文化内涵，突出高校图书馆的文化育人的职能，为营销内容的创新提供源源不断的动力，保证内容营销的系列性与持久性。此外，读者互动类和主动生成类等营销内容类型，是融媒体视角下高校图书馆内容营销的特色所在，高校图书馆应广泛搜集并加工用户生产的内容，让营销内容更贴近用户生活。

面对不同类型的媒体时，高校图书馆需要考虑内容在各平台的兼容性，如在手机端发布海报时需考虑格式大小的适配性与美观性，馆内电子屏幕的视频上传网络媒体时需要考虑格式及分辨率等问题，网络媒体则需要考虑内容的长期存储与检索等问题。

4.明确内容营销目标，达成宣传互融

首先，宣传互融强调“统一指挥、分散落实”，高校图书馆要明确内容营销的受众是图书馆的读者用户，以及网络媒体中对图书馆发布的内容能够产生信息需求的潜在用户。高校图书馆可借助网络技术，利用大数据分析用户的偏好，以用户的实际需求为导向分类整合馆内资源和服务，选择自身优势、特色领域展开深度挖掘。其次，所在高校开设的专业类别和优势专业会使高校图书馆的资源有所倾斜，高校图书馆自身价值定位与营销目标的确立需要与学校发展目标保持一致。

宣传互融促使高校图书馆形成更为清晰、深刻的营销目标，使用户在不同的媒体平台都能对高校图书馆的内容营销活动产生清晰的认知，加深对圖书馆的形象界定，让高校图书馆更好地将自身的价值理念与意识形态通过媒体传达给读者用户。

5.全面掌握多方需求，力求利益共融

高校图书馆肩负着为教学和科研服务的双重任务，在开展内容营销活动时需要考虑的是所在高校的利益，这就要求高校图书馆以创造经济和社会效益为导向，站在学校层面设计内容营销活动。另外，图书馆也要与用户形成双向沟通，把握用户的现实需求，分析其潜在需求。除了在校师生、科研人员之外，还需要考虑学校外部的企事业单位及城镇居民的信息需求。因此，高校图书馆需要持续调查分析用户需求并适时开展内容营销，长期稳定地更新内容可以大大增加用户对高校图书馆的依赖程度。

融媒体的发展可以实现利益共融，对于高校图书馆来说是力求图书馆与所在高校及用户之间的利益共融，在此基础上，开展的内容营销活动既能够满足多方需求，又能够将利益最大化，形成融媒体效应。

五、结语

在内容为王的融媒体时代，高校图书馆引入融媒体“融”的理念，重视馆员能力培训，拓宽整合媒体渠道，挖掘升级馆藏资源，明确内容营销目标，以多方需求为导向展开内容营销活动，实现人才相融、资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融，切实提高高校图书馆内的容营销效果。

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