农村电商“柠檬市场”的形成及其治理策略思考

闫心池 高红阳 杜昊林 吴芬芬 杨环环

摘要：農村电商担负着推动乡村振兴的重要职责，发展农村电商被认为是增加农民收入有效手段。但来自攀枝花市太平乡实地研究的经验证据表明，本应促进市场信息流动的农村电商反而加重了因信息不对称而导致的柠檬市场困境，优质农产品生产经营者和消费者陷入逆向选择风险之中。基于此，提出优化信号传递、提升政府监管、强化合作、合理定价、溯源产销全流程等治理策略。

关键词：农村电商 柠檬市场 不对称信息 逆向选择 媒介治理

*基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金资助“吉林省泛娱乐产业发展研究”（135210003）；吉林省哲学社会科学智库基金招标项目“吉林省文化品牌价值提升与传播对策研究”（2104014）；吉林省新文科研究与改革实践项目校内培育项目“新文科广告学创新创业教育与实践”（131003393）。

当前“互联网+”农业正朝着深度融合方向迈进，我国农村电商迅速崛起并激发消费活力。

快速发展的农村电商往往被认为是推动农村产业致富、促进农村经济发展的一大亮点。农村电商在促进市场信息的双向流动上发挥了至关重要的作用，尤其在帮助农民及时获取市场信息、畅通商品流通渠道等方面，有效缓解存在于农产品供应链的诸多环节中信息不对称问题。

然而，面对数量众多且分布分散的村庄与结构多样的农村社会，农村电商所创造与实现的价值也会因事而化、因地而异。如广西壮族自治区人民政府对该省芒果产业展开调研报告呈现的现实就与上述理论观点有所差异，报告写到：“电商恶性低价竞争，导致低价低质的残次果充斥，‘劣币驱逐良币，被‘淘汰的优质果价格偏高，最终造成果农为低价买单，产业的健康可持续发展也受到严重挑战”。

本应促进市场信息流动的农村电商反倒加重了因信息不对称而导致的“次品驱逐良品”困境。无独有偶，在研究者团队常年扎根进行惠农扶贫实地研究的攀枝花市太平乡，“次品驱逐良品”的现象同样于攀枝花芒果产业中出现。该乡农民所销售的优质芒果在农村电商平台销售时也面临着被排挤出市场的压力，此情形下的市场便被称作“柠檬市场”（The Market for Lemons）。基于此，本文在信息经济学关照下，于攀枝花太平乡开展实地研究并对农民进行访谈，分析在农村电商平台中攀枝花芒果的柠檬市场成因与危害，探索为何假冒伪劣商品会充斥市场、高质量商品却反遭淘汰，并探究治理策略。

一、研究设计与实施

（一）研究田野与研究方法

四川省攀枝花市因其得天独厚的光热资源与南亚热带干热河谷气候特征而盛产各类热带水果，其中芒果就是攀枝花市的特产，芒果产业成为引领太平乡经济发展的重要动力。该乡某村总支部委员会党支书告诉研究者：“现在乡里但凡有点地的，家家户户都在种芒果”，芒果大规模种植并丰收却带来了销路层面的压力，又因突发公共卫生事件的影响，芒果滞销困境愈发突出，该乡农民纷纷尝试利用农村电商等平台拓展销路。研究者选择攀枝花市太平乡作为研究田野，于2020年12月底至2023年2月中旬多次往返深入该乡实地调研。期间研究者跟随当地农民进入果园田地、农户宅基地与乡村快递站开展参与式观察，并对二十余位农民进行了深度访谈收集资料。

（二）资料收集

其一，研究通过参与式观察（Participant Observation）对农民在农村电商平台销售芒果全过程资料的记录，一方面，这有助于从数量关系上清晰度量与描述柠檬市场形成与发展的过程，建构逆向选择机制模型；另一方面，源自农民农业实践的观察资料将有利于提出更具建设性、可行性与针对性的治理思路。

其二，通过半结构问答模式的深度访谈（In- depth Interview），研究者向受访农民提出农村电商平台中劣质芒果驱逐优质芒果的事实性或观点性的问题，以洞察农民群体芒果生产与销售芒果的经验或情境。问需于民、问计于民，该方法有助于研究者在与不同访谈对象的互动中挖掘其对农村电商的理解与看法，靶向明确地认识和解决困扰农民促销增收等发展问题，问出在地化（Localization）实效成果。

二、农村电商“柠檬市场”的成因与危害

2001年诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫（George A. Akerlof）提出著名的柠檬市场理论（Lemon Market Theory）。该理论认为质量的不确定性会导致淘汰市场中的“李子”即高质量产品。美国俚语中以“李子”（plum）代指好货，以“柠檬”（lemon）代指次品。由于信息不对称，对任何买家来说，最好的选择始终是假设质量处于平均水平，并相应地调整他们的报价。这反过来又使市场中“李子”的卖家无法获得公平的价格。最终导致“李子”从没有买家保护和高质量不确定性的市场上消失了。

而阿克洛夫描绘的“次品驱逐良品”过程正在该乡农民经由农村电商销售芒果期间发生。一方面，部分凭借较大信息优势的电商向市场投入大量消费者难以准确识别的假冒商品和劣质商品。另一方面，具备较高销售技能的电商，再通过规模效应实现低价低利卖出商品以增加总收益。

由此可知，当前质量较高的攀枝花芒果和质量较低的假冒伪劣芒果在农村电商中鱼龙混杂。如果攀枝花芒果质量信息是充分且对称的，攀枝花芒果市场就会分为分别由Sp、Dp和Sl、Dl构成的上述两个市场，如图1所示。Sp和Dp分别表示为质量较高的攀枝花芒果的供给曲线和需求曲线，Sl和Dl分别表示为质量较低的假冒伪劣芒果的供给曲线和需求曲线。由于质量较高的攀枝花芒果的成本和价格均高于质量较低的假冒伪劣芒果，所以Sp高于Sl；由于消费者对质量较高的攀枝花芒果愿意支付更多的货币，所以Dp高于Dl。

而实际上，在农村电商的芒果交易过程中，太平乡农民和部分职业从事农村电商销售等农产品生产者、经销商较消费者了解更多的农产品质量信息。但对消费者而言，面对大量可供选择的产品，他们会把所有的芒果都看作是“中等”质量的。图中Dm表示中等质量农产品的需求曲线，它介于Dp与Dl之间。

在这些条件下，质量较高的攀枝花芒果生产经营者就会因不能够获得足够的利润或不能够弥补其生产经营成本，逐步退出市场交易，而农村电商平台上则会有更大份额的质量较低的假冒伪劣芒果。当消费者逐渐了解到农村电商中销售的芒果都均低于质量预期时，其所愿意接受的价格预期也会随之下降，进而产生新的需求曲线也可能进一步向左移动，如图所示的Dm至Dm1再至Dm2，质量较高的攀枝花芒果的均衡就可能从q1减少至q2、q3、q4。同时，消费者在农村电商所购买到的产品更有可能是质量较低的假冒伪劣芒果。

这样持续的恶性循环过程，揭示了由于信息不对称而导致的质量较高的攀枝花芒果生产经营者和消费者的逆向选择（Adverse Selection），质量较低的假冒伪劣芒果可能最终会将质量较高的攀枝花芒果驱逐出农村电商。而模型所模拟的结果已然成为当前太平乡农民自身使用电商平台销售芒果所面临的现实困境，上文中呈现出多位受访农民所表示的相似的观点。

较低的售价与利润、较大成本压力与潜在风险，一方面迫使部分供给高质量芒果的农民降低其在农村电商平台销售芒果的质量，加入并深陷价格战的漩涡，推动市场向恶化与萎缩方向进展；另一方面，使得部分农民对外出务工的预期收益感知超过了芒果种植与销售，严重打击农民的生产积极性，迫使农民转向进城务工等非农业生产模式。此外，部分农村电商的非法冒充行径，不仅构成搭便车等道德风险（Moral Hazard）问题，扰乱市场秩序，引起市场交易的低效率，甚至会导致市场失灵，更是涉嫌违法犯罪问题

更进一步地，多位受访农民都表现出对攀枝花芒果陷入柠檬市场的担忧。这不仅仅是在一段时间内农民难以将芒果通过电商平台销售的问题，更严重的是，从长期来看，假冒伪劣芒果可能损害攀枝花芒果的品牌声誉，摧毁该乡乃至整個攀枝花农民耗费大量成本建立起的攀枝花芒果品牌形象，打击当地特色农产品产业健康而持续的发展，使得农民的预期收益呈现大幅度降低趋势。

三、农村电商“柠檬市场”的治理策略

（一）优化信号传递，维护和提升优质农产品品牌形象

在宏观层面，对于攀枝花芒果品牌应从整体上优化广告、营销和公益传播等信号传递。同在2001年获得诺贝尔经济学奖的两位学者，Stiglitz和Spence所提出的信号传递和信号甄别模型，主要用以解决因信息不对称而产生的逆向选择问题。广告，作为农产品市场中的重要信号，在产销两端信息不对称的柠檬市场中的传递，能够帮助消费者有效甄别好坏芒果。同时，攀枝花芒果的广告营销有助于将芒果产地与芒果品质绑定，例如柳州与螺蛳粉、阳澄湖与大闸蟹等，在消费者的心智资源中锚定一个具体位置，形成出自该产地的产品即正宗且高质量的观念，整体性地提升和改善攀枝花芒果品牌形象。当前攀枝花芒果销售市场还较为单一，在之后的发展中，生产者可以将触角伸向更多消费市场。例如借助礼盒装等开拓更高的产品价格带，从而获取关注和收益，挖掘更多芒果产品可以变现的价值。同时有关各方要形成合力，共同维护和提升“攀枝花芒果”品牌优良形象，确保将生产成果转换成实际收益。

（二）提升政府监管能力，避免农产品区域品牌被泛用、盗用与滥用

政府要加强监管，当好市场秩序的“裁判员”，面对“次品驱逐良品”的现象应依法加以惩治。这和农民们的期待相吻合。塑造正版优质的品牌形象，政府要促进竞争性的信息披露市场氛围的形成，通过媒体向社会、向消费者披露生产者信息以减少消费者逆向选择的可能，进而保障太平乡农民的利益与攀枝花芒果的区域公用品牌形象。信号传递，以这样较低低成本的方式激励多元主体皆能获利。同时严厉打击假冒伪劣产品，建立负面清单与准入机制，定期披露电商平台中的假芒果商户，利用新媒体跨平台地向消费者传递，共建信任机制与声誉机制。

（三）强化与专业机构的合作，实行市场准入许可管理

当地政府可以促进农科所等机构与农民的合作，对攀枝花芒果品质进行评估，产生一系列与之相关的标准，以设置一定的准入门槛以及颁发证书等市场准入许可方式重塑攀枝花芒果的品牌价值。无论目标客户是谁，产品销售在任何时候，都需要获得充分的消费者信任。换言之，品牌信任度才能让产品销售获得质的提升，而不仅仅是解决基本目标。这说明，专业机构背书在解决攀枝花芒果营销困境上有着重要意义。开展与农科所等机构的合作，定制评估标准、质检证书等方式可能是基础性的营销措施。这样的改进措施难度不高，且费用成本可控，但是作为权威资源的认定，可以提升消费者对于攀枝花芒果品牌的信任度。因此，借助权威资源来打造品牌价值，这对于攀枝花芒果品牌而言，作用远远大于单纯的引流。

（四）洞察消费者心理，合理定价推动消费者购买欲望

柠檬市场理论指出，消费者预期决策往往是取决于同一品类中不同产品的均值，换言之，价格最高和价格最低都可能不会是广大消费者的选择。在不对称信息环境下，彭军等学者对不同质量农产品的生产者与不同类型的消费者之间的可能关系进行了演化博弈分析，演化路径表示逆向选择并不一定是农产品市场发展的必然结果。因此，在电商平台上销售芒果，定价是关键，锚定介于Sp和Sl之间合适的中间价位，最有可能吸引消费者注意并为之选中。所以，面对在电商平台上打价格战的职业电商，农民的定价策略可能需要灵活的调控，这就需要农业经济管理方面的专业机构予以指导帮助，对该产品在电商平台上的售价有一个整体性的把握。

（五）运用新媒体手段，透明化溯源产销的全流程

在微观层面，农民作为生产主体，可以对攀枝花芒果的生产进行真实性的直播全纪录。不仅仅是记录生产过程，更可以把打包销售物流等环节记录下来，向消费者呈现芒果的“成长历程”以及种植趣事，将消费场景趣味化，从而延长消费者和品牌之间接触的时间。同时，也可以采取体验营销的方式，在做直播的过程中，农民可以给参与直播互动较多的粉丝观众赠送芒果，让其真正感受攀枝花芒果质优的特點，变被动接触为主动购买。此外，重视构建产品追溯体系，如当前已经开展数年的二维码和近年来广泛应用的区块链追溯系统，将有助于在与消费者互动中满足其的知情权，消弭信息不对称的消费盲区。

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（作者单位：温州商学院传媒与设计艺术学院东北师范大学传媒科学学院/新闻学院）

责任编辑：宗宇翔