互联网背景下体验营销对消费者购买行为的影响

滕学珍 金肯职业技术学院

一、本文相关概念

（一）体验营销的概念

体验营销是指在购前、购中和购后等环节中让消费者实际参与、感受、试吃、试用等具体体验，让消费者真实感受到产品或服务的性能、品质、品牌个性等，从而影响消费者的感知、判断、购买意愿、顾客忠诚等一系列购买行为。它从消费者的感官、情感、思想、行为等方面来设计营销策略，通过设计过程中的事件和情景的安排以及一定的体验，让顾客在体验中获得最大的精神满足感，体验到真实购买的消费过程，充分了解产品或服务，并且和顾客建立情感联系，从而拉近企业和顾客之间的距离。体验营销的目标是促进产品的销售，通过了解消费者的需求，利用各种促销手段、文化内涵等来增加产品的体验内涵，并且给消费者留下深刻印象，然后促进销售。体验营销之父Schmitt(1999)认为，体验是个体对一些刺激(如售前和售后的一些营销努力) 作出的反应[1]。自1998 年美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔莫在《体验经济时代来临》一文中指出 “体验经济时代已经到来 ”后，“体验经济 ”引起了人们的广泛关注，由此 引发了一场关于 “体验营销 ”的大讨论，其中涉及很多方面。

体验营销具有以下几个特点：1.顾客参与和互动。体验营销的特质之一就是让顾客参与到企业打造的事件中，并且和企业工作人员产生互动，从而体验到真实的购买情境。顾客在参与过程中能更好地了解产品或服务的性能和品质，同时顾客的参与和互动能缩短企业和顾客之间的距离，企业能更好地了解顾客需求，为企业开发新产品、制定营销策略提供依据。2.引导顾客感性消费。体验营销和传统营销的一个重要区别是传统营销把顾客看成一个理智的决策者，而体验营销更倾向于认为顾客是感性的、容易冲动消费的。这正是体验营销的出发点[2]。可见体验营销需要考虑消费者的情感和情绪，通过营造适当的消费情境激发消费者的购买欲望，甚至引导消费者的冲动性购买。

（二）消费者购买行为的内涵

消费者购买行为也称消费者行为，狭义的消费者购买行为是消费者在购买生活资料的过程中所发生的与消费相关的一切个人行为。消费者购买行为分为5个阶段：1.确认需要。消费者在某些内在或者外在刺激下对特定产品产生需要。2.搜集信息。消费者通过商业来源、公共来源、经验来源以及个人经验等渠道获取商品相关信息。3.评价方案。消费者在搜集信息的基础上，对所获信息进行分析、权衡、评估和比较。4.做出决策。消费者最终做出的购买决策和购买行为。5.购后评价。包括消费者购后对产品或服务的评价、购买后的满意程度以及是否重复的态度等。消费者的购买行为主要受文化、社会、个人和心理等因素的影响。

二、互联网背景下体验营销现状

目前体验营销在国内外发展势头比较强，但受成本、技术等各种因素的影响体验营销也存在一些不足之处。

（一）体验营销成本较高

由于活动需要，线下的体验营销大多需要比较大的活动场地，活动过程总需要配备必要的配套设施，这造成体验营销的成本通常较高，不太适合利润比较低的产品。另外体验营销主要是通过感官的刺激来激发消费者的购买欲望，这使得体验营销更适合感官刺激比较强的产品，感官刺激较弱的产品不适合体验营销，可见体验营销适用的产品范围较为狭窄。电商企业由于线上交易的特点，需要更高的技术支持来和消费者进行双向互动，其开展体验营销的难度和成本要更高于线下实体企业。很多电商企业只能使用线上销售、线下体验相结合的方式，这无形中又增加了企业的营销成本。

（二）互动体验不足

体验营销本质上是让消费者参与、互动，在参与过程中体验真实的购买情景，感受自己的价值，从而激发顾客的购买欲望，或者培养顾客的忠诚。但是对于电商企业来说，目前的体验营销仅限于借助网络图片以及线上线下的售后服务，网络图片形式单一，只能在视觉上为用户提供感受，消费者不能真实地接触到商品或服务，也不能感受到过程中的情感交流。而消费者在购买中很多时候和企业建立沟通，需要通过在和企业的互动中获得情感上的认同，其购买行为很大程度上受情感影响，这使得这样的体验营销很难从情感上打动顾客，很难获得顾客的情感认同，也很难培养顾客的忠诚度。这就要求电商企业必须开发一种更容易接触、更容易接受的互动式体验营销方式，让顾客获得更多的情感体验。所以如何让消费者在线也能获得更好的互动体验成了电商平台开展体验营销的一个难题。

（三）接触形式不足

体验营销是从消费者的感官、情感、思想、行为等方面来设计营销理念，通过设计过程中的事件和情景的安排以及一定的体验，让顾客在体验中获得最大的精神满足感，让消费者体验到真实购买的消费过程，让顾客充分了解产品或服务，并且拉近企业和顾客之间的距离。但从目前企业开展的体验营销来看，不管是线上还是线下，体验营销的接触形式还是比较单一，大多数企业开展体验营销把重点放在了让顾客感受产品特点和品质上，忽略了情感的互动和培养。尤其对于线上电商平台，由于受制于互动方式，电商平台的体验营销基本上只能靠单一的图片让顾客感受到产品外形，消费者很难真正体验到产品的手感、气味、品质等，更别提互动过程中的情感交流。电商直播的出现部分缓解了电商平台体验方式的不足，但是直播过程中顾客的真实感受还是难以衡量，同时直播氛围的创造、直播中美颜的运动等或多或少会影响到顾客更真实地体验产品或服务的特点和品质。

三、互联网背景下体验营销对消费者购买行为的影响

（一）体验营销影响消费者购买意愿

购买意愿(Purchase Intent)是指消费者在特定时间或者特定地点购买某个产品或服务的倾向性，它是消费者看待商品的主观性态度，也反映了消费者购买该产品或者服务的可能性大小。购买意愿是消费者的一种心理上的主观意向，是购买行为发生的一个前提条件或信号。消费者购买某种产品的可能性受很多因素的影响，比如消费者的个人因素（包括性别、年龄、职业、收入等）、行为特征（包括性格、个性、购物习惯等）、品牌特征、消费情境等。其中消费情境对购买意愿的影响正好是体验营销一个重要作用。消费者的购买意愿不确定的时候，消费者更倾向于选择他更加信任的企业或者品牌。而由于体验营销给消费者感官、情感等各方面的真实体验，让消费者真实感受到产品的性能、品质以及品牌给自己带来的利益，使消费者对产品或者品牌的好感度和购买欲望上升，从而提升消费者的购买意愿。另外，品牌个性也会影响消费者购买意愿。体验营销过程中品牌以及品牌工作人员所传达出来的品牌态度、品牌特征、品牌文化会让消费者对品牌产生好感，好感会转化成购买更强的购买意愿。这也是不管是线上企业还是线下企业都不惜高成本开展体验营销的重要原因。

（二）体验营销影响消费者对品牌的态度

品牌态度是消费者在长期的学习和强化中习得的对于特定品牌所表现出来的喜好、偏爱或者厌恶等情感，它是消费者对品牌的总体评价，是一种抽象的品牌联想。品牌态度的形成源于品牌特性、消费者所处的社会文化环境及消费者的个人信念，它包括认知、情感、行为倾向三种成分。品牌态度对消费者的影响巨大，它不仅影响消费者对该品牌的购买意愿，还影响消费者对品牌的评价以及对品牌其他方面的认知[3]。另外，品牌态度一旦形成就会比较稳固，短期内不太容易被改变。因此，企业要努力培养顾客对本企业品牌的良好态度。那消费者对品牌的态度从哪些方面体现？通常来说，消费者的购买行为就是其对品牌态度的一个具体体现。而通过体验营销，消费者能够真实体验到品牌能为之带来的利益。在体验中，消费者更容易对该品牌产生好感和信任感。因此，良好的体验营销有助于消费者对品牌产生积极正面的态度。

（三）体验营销导致消费者冲动性购买

体验营销影响消费者购买行为的一个重要表现就是冲动性购买。不管体验营销的对象是潜在消费者还是有购买意向的消费者，企业对顾客开展体验营销的终极目的都是让顾客产生购买欲望，甚至产生冲动性购买行为。冲动性购买行为是社会的普遍现象，特别是在商场、4S 店，这种情况经常发生，这是因为消费者是人，而人在一些情境下会产生感性的冲动性购买行为，尤其是在体验营销中，在感官、情感等刺激作用下，顾客产生冲动性购买行为的概率会大大增加。数据显示，在新产品的销售中，冲动性购买行为实际成交做出不少贡献，因为新产品问世时，大家对于这个产品都不太熟悉，如果此时利用体验式营销，第一可以让顾客对产品有一定的认识，提高品牌知名度，第二也可以增加企业和产品的好感度，这时再通过销售人员的努力推广，成交率就会大为提升。比如瑞典著名企业宜家，通过视觉、语言、身份证明和标志，充分利用环境因素，再加以适当的交流和广告宣传，成功打造了适合本企业的体验营销模式，大大刺激了消费者的冲动型购买行为，在体验营销方面取得不错的效果。

（四）体验营销影响顾客忠诚

顾客忠诚是顾客对某一品牌或者某一企业所展现出来的认同、信任和依赖，它是顾客多次满意的结果。顾客忠诚所表现出来的行为是频繁购买和重复购买，同时还表现为顾客乐于接受该品牌其他产品，乐于推荐新顾客并传播有利于企业的信息。忠诚度高的顾客对该企业的产品价格敏感度较低，乐于花更高价格购买该品牌[4]。顾客忠诚给企业带来的好处是更低的宣传成本和更高的顾客满意。

体验营销的一项主要功能与目的在于培养顾客忠诚。在互联网背景下，电商平台可以通过体验营销和消费者之间建立良好的情感，提高顾客的满意度，提升顾客对品牌的好感，进而培养顾客忠诚。电商平台想让体验营销变得更加有效，首先要提升产品品质和产品包装，要根据消费者的审美优化商品的详情展示，要加强服务水平，还要提高配送效率。其次，企业还可以在售前体验营销、售中体验营销和售后体验营销中巩固与消费者之间的情感链接，提高顾客忠诚。

四、改善体验营销，影响消费者购买行为

（一）丰富体验营销的形式，提升消费者的购买意愿

在体验营销实施过程中，企业首先要认识体验营销对消费者购买意愿的影响，在充分了解消费者需求的基础上尽可能提供多样化的体验方式，让顾客全方位体验产品或服务的性能、品质、品牌优势，并且在情感上与消费者建立连接，让消费者对品牌产生好感，比如举办各种形式的售前、售中、售后的线下活动，吸引顾客积极参与，让顾客充分感受到产品和品牌所能带来的利益[5]。针对目前体验营销互动体验不足、接触形式不足等情况，企业在实施体验营销模式过程中，还需要定期对体验的效果和存在问题进行评价，评估体验营销的效果、活动的不足之处等，通过效果评估，及时改善和调整体验营销的策略，以期充分发挥体验营销的作用。

（二）制定适合目标消费者的体验营销策略，以影响消费者购买行为

消费者是人，而人是一种复杂的动物，其购买行为受多种因素的影响，而体验营销促进消费者的购买行为的一个重要表现就是顾客的冲动性购买。合理的体验营销策略不仅能满足消费者的物质需求和情感需求，同时还能在特定的购物情境下催生消费者的冲动性购买，促成交易[6]。另外，良好的体验营销也能让消费者对品牌产生好感，对该品牌更容易产生品牌信任，对品牌满意度也会上升。可见企业在制定营销策略时必须以顾客需求为中心。另外，企业还要在充分了解消费者需求和消费者购买行为特点的基础上营造合适的体验环境，充分体现顾客至上的思想。这样的思想和战略在产品同质化越来越严重、竞争越来越激烈的时代才能更好地吸引消费者，影响消费者购买行为，从而实现企业和消费者的双赢。

（三）线上线下整合，提高消费者顾客忠诚

目前对线下企业来说，开展体验营销难度不大，但是对于电商企业，由于线上交易时顾客不能真实接触到产品、不能试用、不能直观感受到产品性能，顾客只能靠单一的网络图片来判断产品的好与坏，这就对电商企业的售前、售中和售后服务提出了更高的要求和更大的挑战。电商企业可以考虑线上线下资源整合，来提高顾客忠诚。比如售前在线下举办展销会、订货会，让顾客真实体验产品品质，从而放心购买。还可以在线下举办茶话会，邀请顾客参加，倾听顾客的需求和意见，与顾客建立长期友好关系。同时提供良好的售中和售后服务，在服务方面尽可能让顾客满意，从而提高顾客的满意度和忠诚度。

而对于线下企业，可以借鉴电商企业的“七天无理由退换”服务，方便顾客退换货，优化顾客售后的程序，让顾客放心买、放心退换，给顾客提供良好、放心的购物体验，从而培养忠诚顾客、提高顾客忠诚度。

另外，商家应该建立一种消费者可以线上咨询、线上购买、线下退换货等的服务方式，将线上、线下服务深度融合，这也是企业提高体验营销效果、增加营业额的营销途径之一。

五、结语

随着时代的发展，很多传统的营销模式已经不能更好地适应社会需求和消费者需求，体验营销作为最近盛行的一种新型营销模式，已经成为众多企业吸引新顾客、挽留老顾客、提升竞争力的重要手段。体验营销影响消费者购买意愿，还影响费者冲动性购买行为和顾客忠诚。但目前体验营销也还存在一定的不足，比如成本过高、体验形式不够丰富、体验的接触方式不足等问题。企业要想充分发挥体验营销的巨大作用，可以通过制定合理的体验营销策略、丰富体验成分、线上线下资源整合等手段来入手，进而影响消费者的购买意愿，甚至改变消费者的购买行为，最终实现销售的提升和顾客忠诚度的提高。