对消费者冲动性购买现象的再探究

2020-03-19王梓键

市场周刊 2020年1期

王梓键

冲动性购买是在日常生活中常见的现象，消费者所购买的商品并不全是经过深思熟虑的，在消费者的商品支出中有相当份额的商品是在即兴的情况下购买的。对于这类商品，消费者在购买行为发生之前并没有明确购买的想法，这样的消费行为称之为冲动性购买。冲动性购买很早就是营销学讨论的话题，本文将对这个现象再做系统性的探讨和梳理。

一、冲动性购买的界定

有关冲动性购买的研究最早可追溯到1950 年DuPont 公司开展的消费者购物习惯研究，从此之后，冲动性购买引起了研究者的广泛关注。早期的学者将冲动性购买行为界定为消费者计划之外的购买。例如国外的学者Cobb 和Hoyer(1986)认为冲动性购买是立即的、突发的、没有购买目的的行为。 Cobb 和Hoyer 认为消费者在进入商店前仍未决定购买哪一种产品以及品牌，其购买行为是出于对产品的渴望，是一种自发性的购买活动。国内学者方面阎巧丽(2008)认为冲动性购买是一种无计划的、瞬间产生的一种强烈的持续的立即购买的渴望所驱使的购买行为，这一行为产生的条件是外界刺激足够大，消费者的欲求能被激发。

从以上论述可以看出早期关于冲动性购买的研究，无论是国外还是国内的学者界定消费者消费行为是否是冲动性消费的依据就是其消费行为是否在更早的消费计划当中。随着时间的推进也有学者从另外的角度界定冲动性购买行为，例如Rook 和Hoch(1985)将研究的重点放在消费者认知及情感上。

二、冲动性购买的类型

Bayleya 和Nanearrow(1998)在以往文献回顾的基础上，从消费者自我价值需求的额角度出发，将其分为四类。

(一)自我实现式冲动性购买

消费者在偶然中想起来未来的某个时候可能会有某种需求，为了满足未来的该需求而在现时做出购买决定。

(二)自我补偿式冲动性购买

在消费者为某个事项而付出很多的精力和体力后，出于对自己的犒赏而随意买些能够使自己愉悦的商品。

(三)自我新定义式冲动性购买

消费者为了彰显自己新的一面或新角色需要而购买商品，以此来表达心理需要。这种冲动性购买行为利用了商品的社会价值属性，即商品不仅有使用价值，还有展现与其相关的社会认知的价值，例如奢侈品。

(四)上瘾式冲动性购买

这种购买行为被认为是病态的消费行为，可能是由于消费者沉溺于某种商品的消费过程或者为了缓解某种焦虑，是医学范畴。

三、冲动性购买的影响因素

很多学者对于冲动性购买的原因做了研究，回顾以前学者的研究可以发现促使消费者出现冲动性购买行为的因素有很多，但大多数的研究将冲动性购买行为的影响因素分为营销刺激、个人特质以及情境因素三类。

(一)营销刺激对冲动性购买行为的作用

能够促使消费者冲动性购买商品的营销刺激包括价格折扣、店内氛围、营销人员素质等。 Zhou 和Wong(2004)研究发现产品价格是影响冲动性购买的重要因素。价格折扣是消费者能够以较少的支出获得商品，从而带给消费者获得感，这样的获得感能够激发消费者的购买意愿。 Lin 等(2005)研究发现将限量购买与价格折扣相结合更能够激发消费者冲动性购买。

除了价格折扣，学者发现店内气氛也能够影响消费者从而促使他们做出冲动性购买行为，例如店内的人潮涌动等。Beatty 和Ferrel(1998)认为产品设计、店内的商品陈列和展示、店内颜色搭配和气味，甚至店铺播放的背景音乐都是诱发消费者冲动性购买的因素。 Crawford 和Melewar(2003)认为销售人员的良好素质能够在消费者的购买过程中提供帮助并加引导，从而促进冲动性购买行为的发生。

(二)人特质对冲动性购买行为的作用

不同个体特征的个体表现出不同的冲动性购买倾向。消费者的个人特征包括消费者的年龄、性别、态度、购买习惯、教育程度、物质主义、购物享乐主义、情绪、自我差异、面子倾向等。

Dittmar(1995)等研究表明相比于男性，女性更容易出现冲动性购买行为。 Rook(1987)认为冲动性购买行为与消费者的冲动性购买倾向有关，高倾向的个体容易产生冲动性购买行为。情绪是诱发冲动性购买的一个重要因素，Beatty 和Ferrel(1998)的研究指出消费者的情绪与冲动性购买行为有关。在消费者的心情很好的时候，他们通常会对自己很慷慨，进而产生冲动性购买。 Hoch 等(1991)指出消费者的自我控制能力会影响他的冲动性购买行为。当消费者的自我控制能力较高，即能够较强地克制欲望，就会减少冲动性购买行为的发生。

(三)情境因素对冲动性购买行为的作用

情境因素主要包括消费者可支配的时间、预算限制、参照群体等。国内学者林建煌(2005)研究发现，消费者的时间压力越大，思考时间就会越紧张，就越容易产生冲动性购买行为。 Luo(2004)研究提出消费者在进行购物时如果有他人的陪同，这将会大大增加其产生冲动的可能性。

四、冲动性购买的产生机制

冲动性购买行为是如何形成的呢? 不同的学者从上面所讨论的不同的影响因素出发给出了不同的影响机制。这里以学者Dittmar(1996)构建的模型为例说明。

图1 Dittmar 模型

Dittmar 指出在消费者消费活动中会受到社会环境因素的影响，这些影响会使得消费者在其观念中形成一个理想自我的示样，并且这个示样和消费者的实际存在不同，这种不同会促使消费者寻找某种补偿机制，以此来消除这种不同。如果消费者个人是物质主义的消费者，就会做出冲动性购买，旨在实现理想的式样，如果消费者不是物质主义的，则会寻求其他方式。