冲动性购买行为理论综述

□文/李小鹿

（沈阳工业大学工程学院 辽宁·沈阳）

一、对冲动性购买行为的界定

1、非计划视角下的界定。对冲动性购买行为的研究可以追溯到上个世纪40年代，杜邦公司的消费行为习惯研究（1948～1965）以及由购买时点广告公司所赞助的研究。杜邦公司将冲动性购买行为定义为一种非计划的购买，与经过深思熟虑的购买行为相区别。与杜邦的定义类似，早期的研究者大都从非计划性来界定冲动性购买（Clover 1950；West1951）。计划是一个相对性的词语，消费者的计划会随着环境而发生改变。Stern（1962）、Kollat和Willett（1969）都批评了“非计划性购买”的定义太过模糊。非计划购买包含了太多的不同类型的购买行为，冲动性购买行为只是非计划购买行为的一种（Zhang，Richar，and Mittar，2010），而且对非计划行为的测量也存在着问题（Pollay 1968）。研究的早期除了从计划的角度对冲动性购买行为进行定义，还有从时间、地点和产品的角度对冲动性购买进行定义，如Bellener et al.（1978）将冲动性购买定义为在进入一个商店后的购买决策。然而，在这些视角下的定义都没有全面且深入解释冲动性购买行为。

2、感性和认知视角下的界定。Weinburg&Gottwald（1982）认为冲动性购买是个体对购物环境的刺激产生了强烈的情感反应而采取的立即的回应，在整个过程中情感的反应超过了理智的反应。Rook（1987）给出了一个比较全面和权威的定义，他认为冲动性购买比非计划性购买的外延更加狭窄和具体，并将其定义为：冲动性购买行为发生时，消费者经常产生突然的、强大和持久的冲动去立即购买某些物品，其中的购买冲动是复杂的享乐主义的取向并伴随着情绪上的冲突。冲动性的购买过程的阶段包括：个体缺乏计划，当面对一个产品（或相关的刺激），会产生立即且强大的反应，从而导致心理的不平衡，使消费者感觉到失去控制，而这个反应充满着动力与复杂的快乐，使购买冲动形成一种情绪上的冲突以及既想拒绝又想接受的矛盾心态。

二、消费者冲动性购买行为分类

Stern（1962）将冲动性购买行为分为四种：

1、纯粹的冲动性购买。这是打破常规购买模式的逃避式的购买行为，主要由情感诉求引发，为了追求新奇和多样化的决策，打破了正常的购买模式。

2、提醒式的冲动性购买。当消费者看到产品时，由于提醒了他对这种产品的需要而产生的冲动性购买行为。比如，当一个消费者进入商店，看到一件商品，回忆起关于这个产品的广告或与这个产品有关的其他信息，并且记起家里的储备恰巧用完了，由此购买了这种产品，这就是提醒式的冲动性购买。

3、建议性的冲动性购买。当消费者看到一个产品而想象自己可能对其的需求，而产生的购买行为。

4、计划性的冲动性购买。当消费者并没有计划购买这种产品，但是由于发现购买这种产品会带来好处，而产生的购买行为，比如消费者因商家的打折而产生的购买行为。

三、影响消费者冲动性购买行为的因素

Beatty 和 Ferrell（1998）的一项研究表明了不同的因素和冲动性购买之间的交互关系，发现不同的个体变量和情境变量，影响着一系列直接和冲动性购买有直接关系的变量。本文从环境、个体与情境三个方面来梳理与冲动性购买行为有关的因素。

1、购物环境

首先，店内环境容易激发冲动性购买。Hoch和 Loewenstein（1991）提出接近刺激的环境易于激发冲动性购买，Beatty和Ferrell（1998）也提出了同样的观点，其原因是接触环境特征增加了认知的消费边际效用 Laibson（2001），还有助于检索忘记的需要（Lynch and Srull 1982；Tulving and postka 1971）。

其次，产品因素也影响着冲动性购买行为。对哪些产品属于冲动性产品的研究在相当长的时间内都是冲动性消费行为研究的重点，（Verplankenet，al2009），相关研究认为冲动性购买行为仅仅针对低价格、低卷入度的产品，如零食和杂志等。但对冲动性购买产品和非冲动性购买产品的分类模糊了冲动性购买行为可以在任何产品上发生的事实。

最后，文化的影响。对冲动性购买行为的研究和许多其他类型的消费行为一样主要是在西方文化特别是美国文化的背景下展开的，不同的文化影响着消费者如何掌控冲动性（Rook 1987；Shamdasani and Rook 1989），因此很多研究者开始关注不同文化背景下的冲动性购买行为，如研究不同国家消费者的冲动性购买行为，包括英国、南非、新加坡、越南和马来西亚等国家。

2、个体。影响冲动性购买的个体因素包括个体身上所具有的影响个体对环境刺激做出反应的所有特征，包括Thorndike（1947）所提到的持久的和一般的个体的特征。

第一，个性的影响。冲动性是影响冲动性购买的重要个性之一。冲动性特质会因人而异，深植根于人的个性，因此是一个相对稳定的个体差异变量，冲动性较强的购买者可能比一般的消费者经历更强烈且更频繁的冲动性购买。Wolman（1973）将冲动性定义为对刺激所产生的心理特质，它是产生冲动性购买的重要前置变量，当消费产生某种产品的意图或倾向，会产生对产品难以抗拒的购买冲动（Rook 1987；Beatty&Ferrell 1998）。

第二，人口统计特征的影响。首先，性别一直是冲动性购买行为研究关注的重点。相关研究检验了是否男性或女性更容易成为冲动性购物者（Cobb and Hoyer 1986；Kollat and Willett1967），但是研究的结果并不一致。其次，年龄也是影响冲动性购买的重要人口统计特征变量。年轻人和老年人相比更冲动（Rawlings，Boldero，and Wiseman 1995）。最后，收入也是影响着冲动性购买行为的因素。Abratt和 Goodey（1990）的研究表明，高收入是影响高冲动性购买行为的重要因素之一。

第三，情感因素的影响。冲动性的消费者更易于用情感而不是认知做决策（Allen，Machleit&Kleine，1992；Mano&O－liver，1993），即情感的欲望超过冲动的动机 （Hirschman&Holbrook，1982），Shiv 和Fedorikhin（1999）也表明有限的认知资源使消费者更容易以情感为基础做出决策。

3、群体因素。群体因素对冲动性购买行为的影响主要通过社会影响发挥作用。社会影响分为信息性影响和规范性影响。张正林、庄贵君（2008）的研究则发现规范性社会影响倾向对冲动购买有正向影响，信息性社会影响倾向和护面子倾向对冲动购买有负向影响，信息性社会影响倾向通过护面子倾向这一中介变量间接地作用于冲动购买。

Luo（2005）的研究表明在购物时有其他人在场，会对购买决策产生规范性的影响。他们认为作为主要的两个社会影响的源泉，同事和家庭成员有不同的规范性的期望，所以对冲动性购买行为的影响不同。Childers&Rao（1992）认为同辈（peer）团体的规范更易于接受购买的欲望并且很少对个体购买过程施加监控的压力，所以同辈更易于奖励自然发生和追求立即的、享乐的目标，认为冲动性购买是可取的。家庭成员（如父母）能形成对家庭和其他成员的责任感，因此不鼓励浪费和奢侈，所以父母和其他家庭成员更易于从经济上进行考虑（不要浪费钱），认为冲动性购买是不被接受的。

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