浅谈当代老字号品牌对外译介的困境与出路

2023-09-15王楠楠常梦蝶

华章 2023年1期

王楠楠常梦蝶

[摘要]在经济全球化的今天，对老字号的品牌商标和品牌故事进行有效译介是推动老字号企业及其产品走向国际舞台的重要保障。文章以当代老字号品牌对外传播现状及对外译介过程中面临的现实问题为依据，探索当代老字号品牌跨文化传播的译介策略及路径，以进一步推动老字号品牌的国际传播，扩大老字号企业及其产品在国际上的影响力，为塑造中国企业的良好国际形象助力。

[关键词]老字号；现状；对外译介；困境；出路

中国的“老字号”是指历史悠久、世代相传、取得社会广泛认同的传统商号或店铺。商务部分别于2006年和2011年两次认定发布的1128家中华老字号企业，可以从中了解到延续至今的中国各地传统企业的发展历史和经营现状。在这一千余家的“老字号”中，有的历史可以追溯到明代，还有相当一部分成立于清代。在近代的风浪中，这些老字号企业在与外国企业竞争的同时，不断发展壮大，逐渐成为民族企业的代名词，后来作为近代企业发展到今天。虽然也有一些老字号随着时代的变迁而陷入经营困境，但仍有一大批老字号拥有着巨大的资本和强劲的竞争力。但这些老字号要想走向国际舞台，不是一蹴而就的事情，需要多方面的考量和实践。除了其独一无二的产品特质外，还应具有兼容并蓄的文化底蕴。也就是说，当代老字号品牌的国际化，不能仅限于对品牌商标、企业产品、品牌故事等以直接“拿过来”的方式进行外译和宣传，更多的还要做好这些老字号品牌内涵的深入推介和适用于跨文化传播的合理定位[1]。

本文在对当代老字号品牌对外传播现状进行调查的基础上，探索当代老字号品牌对外译介面临的困境与出路，一方面可以为推动中国文化产品对外译介与传播提供参考，另一方面对中国企业“走出去”具有一定的理论价值和实践意义。

一、当代老字号品牌的对外传播现状

（一）品牌传播路径单一

伴随着科技的进步、时代的发展，大部分品牌都把年轻群体作为主要消费对象，并通过网络媒体等第三方销售渠道扩大其知名度，同时也迎合了不同消费者的多样化需求。然而，很多老字号品牌由于缺乏销售意识，在品牌宣传上往往跟不上年轻消费者的需求，甚至很多年轻人对这些老字号品牌并不熟悉。通过调查发现，很多老字号品牌没有相对规范的品牌译名，也没有比较完备的外文网站或外语简介，这也导致了国内相对知名的老字号品牌很难走出国门，也就难以在国际上被其他国家的消费者所熟知[2]。再加上不同国家和民族的文化差异，外媒对老字号品牌的译介很难展现这些老字号的品牌文化和企业精神，极大地影响了老字号的品牌形象，使老字号品牌的国际传播效果并不理想。

（二）品牌形象缺乏个性

大多数辽宁老字号品牌因其传统的经营模式，使他们在营销过程中过度凸显的是“老”字号的历史悠久，而忽视了一些能突出品牌个性的形象塑造，使得大部分老字号企业的品牌形象和品牌故事缺乏创新性[3]。再加上國内消费者对于“老字号”的敏感度并不是很高，对这些品牌的认知也基本停留在或世代相传、或历史悠久等单一层面，缺乏对品牌内涵和产品特色的深度认识。另外，当前的消费者普遍具有“求新求异”的消费理念，而大部分的老字号品牌由于产品缺乏创新，很难在琳琅满目的新奇特商品中脱颖而出，不能让消费者产生深刻的品牌印象，这也就缩短了品牌传播的空间距离，错失了对国外消费者产生吸引力的契机。

（三）品牌商标保护不足

在众多的老字号品牌中，虽然有一些品牌因其明确的市场定位和差异化的营销手段、营销模式，顺应了市场发展的环境而获得了巨大的发展，但随之而来的弊端就是容易发生同类市场的恶意抄袭和品牌商标的侵占[4]。一些老字号品牌的经营者们由于对品牌的保护意识薄弱，导致品牌面临着被同行抢注商标或注册相近商标的窘迫局面。尤其是在对外传播过程中，一些老字号品牌的商标在国外被抢注的事件也屡见不鲜。而这些仿冒的商标由于缺少核心技术的支持，不仅难以保证产品的品质，而且严重损害了老字号的品牌信誉，使一些老字号品牌在海外背负上了品质低劣的标签，对中国企业在海外口碑造成了不良影响。

（四）品牌故事化程度低

“有故事的品牌”意味着一个品牌具有悠久的历史和上乘的质量，是消费者有口皆碑的至爱商标。当代老字号品牌背后积累了企业发展的历史、创业的经历、经营的磨难、营销的奇迹等大量故事，包含着人生哲理、生活智慧、励志精神等诸多优秀品质，这些都可以成为品牌个性和品牌价值的一部分。然而，众多老字号企业没有重视对这些故事的保护与挖掘，使这些品牌故事难以被广泛流传与扩散，也就无法成为消费者津津乐道的话题，导致消费者对品牌的传颂度不高，无法产生民间对品牌进行海外推送的效果。

二、当代老字号品牌的对外译介困境

（一）传播途径的挑战

随着互联网技术的不断提升和传播媒介的多样化发展，品牌传播的途径和方式也越来越丰富。但与此同时，社交媒体平台上的内容生产者数量也出现了激增，其中的内容危机便是老字号品牌在传播途径上所面临的前所未有的困境。优质的内容是促进消费者分享产品使用心得、扩散产品口碑的巨大动力，而如何通过社交媒体平台释放并传播给消费者这些老字号品牌所具有的优质内容，主动扩散老字号品牌的良好口碑，是社交媒体时代对老字号品牌传播提出的新的挑战[5]。另外，不同国家对网络环境的开放政策与开放程度不同，流量较大的媒体平台也都具有一定的特性差异，我们的老字号品牌如何把握这些差异，充分利用海外网络媒体实现有效的对外传播，是值得关注和深入探讨的课题。

（二）译介效果的挑战

虽然在数量上我们实现了部分老字号品牌先“走出去”，但与外国品牌的进入与传播相比，当代老字号“走出去”的程度还相差甚远。在不同国家和民族之间存在着巨大语言文化差异的背景下，海外受众对中国的实际情况并不了解，也缺少共同的文化语境，这就直接导致了老字号品牌在海外传播的过程中经常遇到各种各样的声音与干扰。面对这些声音和干扰时，我们缺少的就是能直接听取海外消费者反馈老字号产品的渠道与平台，也无法直接对老字号品牌的译介效果进行调研[6]。了解海外消费者的喜好和心理，需要传播学、翻译学、文化学等多学科的共同努力与探索，也只有多方通力合作才能有效通过译介的方式把老字号品牌所蕴含的文化内涵和企业精神通过广告、公关、口碑等宣传到海外，使海外的消费者获得接触老字号品牌的机会。

（三）意识形态的挑战

当前在对老字号品牌进行海外推广与跨文化传播的过程中，有不少译介都采用的是在原文文本的基础上进行直接翻译。但由于语言表达习惯、文化语境的不同，对不加以修改的文本或文案进行直译，很容易出现海外受众难以理解和接受的译文内容，也就不能使海外消费者对老字号品牌背后所蕴含的文化和精神所感染，有的甚至因为价值观念的不同而产生排斥老字号产品的反作用，这无疑给当代老字号企业“走出去”带来了阻碍。我们认为只有促进国内外企业之间、不同文化之间的交流与沟通，才能让我们的老字号企业了解海外市场，克服品牌营销的跨文化障碍，推动国际社会对这些老字号企业和产品的接纳与认同。

三、当代老字号品牌的对外译介出路

第一，构建国内外协作共同体，推进老字号译介的对外传播。品牌做得再好，译介能有效推广出去才是重中之重。当前，老字号品牌的对外译介途径还有待拓宽，产品的海外展销和推广等传播形式成效一般，且投入多、见效慢。因此，老字号企业和地方政府之间应该联手拓宽海外推广渠道，建立老字号企业“走出去”的传播共同体，合作摸索老字号品牌“走出去”的路径，保障译介效果的提升。政府也应大力培育一批具有明显对外传播优势的老字号品牌，利用多种平台及海外展销、驻外使馆、民间交流、国际名人等多方渠道助力这些老字号品牌对外宣传活动的开展，充分利用融媒体加速老字号品牌对外译介的传播进程，以推动当代老字号品牌更快更好地“走出去”。与此同时，老字号企业也要积极完善自身的企业域名和外文网站建设，还可以开设外文网络社区，为海外消费者提供反馈渠道，真正实现品牌与消费者的深度沟通。

第二，了解海外的消费习惯和心理，重视老字号品牌故事的文化融合。老字号品牌的对外译介需要在充分了解和尊重他国文化、了解海外消费者心理的基础上，才能获得有效的传播效果。这就需要有选择性地挑选翻译文本，避开与海外消费者的喜好、习俗、禁忌、宗教伦理等相冲突的文本内容，才能最大限度地减少海外消费者对老字号品牌商标和品牌故事的误读，也有利于老字号品牌走入消费者心中，促进对老字号品牌所蕴含的企业文化和中华传统的认同。同时，老字号企业要积极学习对象国优秀品牌的先进理念，针对不同国别和地域进行品牌文化的创新融合，实现老字号品牌的跨文化兼容。当代老字号品牌紧随时代的发展步伐，不断打造既符合海外消费者审美，又兼具中国文化特色的产品，以激发海外市场对老字号品牌的关注与需求。

第三，充分发挥网络和口碑的传播优势，强化老字号品牌的传播效力。当前，比起传统的广告宣传，消费者们更喜欢用微信、QQ、微博、论坛、贴吧等社交媒体平台进行交流与互动。老字号品牌如果能充分利用好这些网络互动平台进行有效传播，必将对老字号品牌的塑造起到重要的推动作用[7]。海外也一定存在诸多与国内这些社交媒体类似的知名平台，通过这类平台译介老字号企业的产品与品牌故事，不仅能提升海外潜在消费者对老字号产品的了解和认识，还能加强海外消费者对老字号品牌与产品的信任。同时，好的产品往往最先在亲戚朋友和熟人知己等群体间以口传述说的形式加以传播和流传，这是群体认同的主要媒介。所以，老字号品牌应通过多种渠道关注有海外关系人士的评价反馈，使他们能以口碑传播的形式向海外亲朋好友積极推荐老字号商品，对老字号商品进行导购与介绍，激发海外消费者对老字号品牌的好奇心，不知不觉中塑造老字号品牌的海外口碑与声誉。

第四，强化老字号品牌的故事化技巧，实施对外传播战略。国内的品牌能否在海外实现成功塑造，除了看它的服务质量之外，还要看它是否能满足海外市场的需求。所以，在推动老字号品牌对外传播时，应根据海外市场的变化和消费者的需求来确定老字号品牌的海外定位，并策划好如何维持老字号品牌的持续发展，分析海外消费者的特征，认识和了解海外潜在消费者的偏好。只有这样，才能保证海外市场对老字号产品的需求，才能推动老字号企业在海外的发展，促进老字号品牌经济效益的提升。老字号品牌在强化品牌定位的同时，也要重新定位品牌故事的海外译介内容，形成独特的品牌叙事，促使海外消费者对产品产生兴趣，愿意尝试对老字号产品进行消费。

第五，尊重品牌对外传播的发展规律，凝聚多方资源与力量。当代老字号品牌在“走出去”的过程中，不仅要设法拓宽对外译介的途径，还应在集结国内外各个机构、团体与组织的力量同时，尊重企业海外传播的客观规律，循序渐进地建立品牌对外传播的反馈机制和交流平台。老字号品牌的译介传播除了需要政府和社会各界投入大量的资源和力量，还需要一定的耐心和时间沉淀。只有这样，才能使那些有代表性的老字号品牌通过先“走出去”，带动其他老字号品牌勇于“走出去”，让更多具有优质产品、蕴含深厚文化的老字号品牌获得海外消费者的认识与青睐，加深世界各国消费群体对中国产品的理解与关注，为中国商品的国际推广开启新的篇章。

结束语

当代老字号品牌在积极推动企业发展的同时，担负着面向海外受众推介优质中国制造、树立中国企业形象、传播中国文化的使命。但纵观这些老字号品牌，在跨文化传播过程中面临着品牌传播路径单一、品牌形象缺乏个性、品牌商标保护不足、品牌故事化程度低等诸多问题，同时在传播途径、译介效果、意识形态等方面存在巨大挑战。在这样的背景下，当代老字号企业自身和社会各界应直面品牌“走出去”遭遇的困境，尝试多种传播方式与途径，凝聚各方资源和力量，推动老字号品牌的对外译介和世界企业间的多元合作与交流，只有这样才能吸引海外消费群体关注老字号产品的优秀品质和老字号品牌背后的文化内涵。

参考文献

[1]冯修文.从文化传播视角探讨中华老字号的对外译介[J].中国广告，2018（1）：115-117.

[2]胡晓姣.论中华老字号的国际宣传策略[J].新闻战线，2016（4）：95-96.

[3]马蕾.中华老字号品牌跨文化传播策略及路径：以河南省中华老字号品牌为例[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2020，40（6）：49-53.

[4]李名梁，徐甜.中华老字号品牌：现状、困境及活化路径研究[J].伊犁师范学院学报，2021，39（3）：28-35.

[5]王佳炜，陈雅舒.老字号品牌传播的故事化与社交化[J].青年记者，2017（5）：111-112.

[6]刘畅.中国现当代文学作品对外译介的困境与出路[J].科教文汇，2022（15）：119-121.

[7]叶茜林，周奕昕.老字号品牌的社交媒体多平台传播策略研究[J].新闻研究导刊，2022，13（8）：51-54.

作者简介：王楠楠（1980— ），女，汉族，辽宁辽阳人，鞍山师范学院，副教授，博士。

研究方向：国际中文教育。

常梦蝶（1997— ），女，汉族，安徽阜南人，鞍山师范学院，在读硕士。

研究方向：学科教学（语文）。