优兔平台上中国品牌跨文化传播路径研究

2023-09-01李红晔

新闻研究导刊 2023年12期

摘要：在经济全球化的竞争浪潮里，中国企业早已开始国际化的历程，中国已经拥有一批世界级的企业及享誉世界的全球化产品，但缺乏在世界上拥有较大影响力及号召力的中国品牌。随着互联网的发展，社交媒体已经成为各国品牌进行国际传播的主要阵地。互联网消弭了传统的地域界限，在互联网平台进行的品牌传播其实质就是跨文化传播，因此在研究社交平台上中国品牌的国际传播现象时，跨文化传播是不可忽略的情境因素。文章以在优兔平台上进行国际传播且具备一定影响力的中国品牌为研究对象，以斯图亚特·霍尔“编码/解码”理论为理论背景，通过内容分析法对中国品牌在优兔平台上进行传播的内容及消费者对内容的解码方式进行分析，并对中国品牌在优兔平台上的跨文化传播路径及影响因素进行分析，为中国品牌在优兔平台上的跨文化传播提供理论和实践支撑。研究表明，低语境的传播方式、具有共通解释项的同质性跨文化符码，是中国品牌在优兔平台上进行传播编码的关键因素。理解跨文化传播情境，充分运用跨文化編码符号体系，加强与他文化的互动交流，避免文化误读，有效实现消费者的积极解码是中国品牌在优兔平台上可行的传播路径。

关键词：品牌传播；跨文化传播；“编码/解码”理论；中国品牌；国际传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0047-04

随着经济社会的发展，中国已成为全球发展最快的经济体之一。中国拥有很多享誉世界的产品，也产生了一批世界级的企业。在经济全球化的竞争浪潮里，中国企业早已开始国际化的历程，不过，在世界上拥有较大的影响力及号召力的中国品牌却不多。目前，中国品牌的国际化传播仍是阻碍中国企业全球化发展的首要问题。

随着经济全球化趋势的不断发展，跨文化传播活动越来越频繁，中国品牌的国际化传播也日趋增加。在数字技术的驱动下，品牌传播的内涵及发展路径改变。社交网络及虚拟平台为品牌的国际传播提供了一个全新的实践场域，品牌传播由原有的企业—消费者二元主体，变为了“企业—消费者—利益相关者”的多元主体[1]。传受关系的改变意味着新的传播路径的诞生。然而，国际社交平台多元文化的交杂性，让中国品牌进入了一个复杂陌生的文化场域，文化差异带来的文化冲突直接而深刻地影响着品牌传播效果。美国学者拉里A·萨默瓦和理查德·波特认为，“当具有不同文化感知和符号系统的人们进行交流时，他们的文化认知差异足以改变交流事件本身”[2]。因此，无论一个品牌是否已经成功运作，它的国际传播过程也是品牌所在国文化与品牌进入国文化冲突的过程。文化维护模式的作用会带来天然的文化冲突，促使进入国的消费者本能地抵触他国文化。如何在多极化、信息力量不对称、媒介生态多元化的情况下，有效传播中国品牌，是一个需要解决的重大现实问题。

中国是新兴市场的代表，大量的中国品牌正在数字化环境下进行国际传播。然而目前针对数字环境下品牌国际传播机制的研究才初步展开，理论成果十分有限。因此，展开数字环境下中国品牌的国际化传播路径研究，对中国品牌的国际化发展具有重要的理论和实践意义。

斯图亚特·霍尔“编码/解码”理论，能够充分阐释信息传播过程中受众对信息的认知变化的原因，运用其对中国品牌在国际社交平台的传播进行分析，有助于更好地认知传播路径及提出策略。

本文采用质性研究方法，以中国品牌在优兔平台上进行国际传播的内容及其与消费者的互动内容为研究对象，通过内容分析法，结合“编码/解码”理论及跨文化理论，对优兔平台上中国品牌的跨文化传播路径进行深入分析。下页表为本文所选案例内容。

一、中国品牌在优兔平台上传播的跨文化编码分析

对所选案例的传播内容进行分析，发现中国品牌在优兔平台上共通的跨文化符码包含以下几类。

（一）符合中国式审美的视觉符号

在跨文化传播过程中，语言和文本符号的发送者和接收者的元语言交集需要较高的文化协同性[3]。因此，语言和文本符号的传播容易受到文化背景的阻碍。相较于语言符号，非语言符号的编码更容易构建，尤其是视频中直接呈现的图像、声音和场景。它们的直观性和生动性使其所承载的文化思想更容易被受众理解和接受，跨文化传播的效果会更加显著和直接[4]。

在研究案例中，大部分中国品牌的传播内容均采用较少语言文字符码的方式呈现，通过画面、场景、声音等，让他文化者更为直接地理解中国文化。例如，以中国文化为主题的李子柒和滇西小哥，就在其作品中以中国农村的美景及日常生活为主要内容，以中国式音乐为配音，通过视听语言展现轻松治愈的中国农村的日常，受到了全球受众的喜爱和关注。高品质的影像叙事，用非语言符码构建一个低语境的叙事方式，有助于品牌跨越文化障碍，与消费者实现更高效的文化共享。

（二）易于被认可和感知的生活符码

在中国品牌的国际传播过程中，以中国文化为代表的中国传统文化与新兴文化作为非语言符号，也是他文化者通过视频传播内容认知中国品牌的重要元素。

中国品牌在优兔平台传播的品牌内容主要包括两种类型的非语言符号：一种是传统的中国文化符号如汉服、中国美食、中国书法、中国器具等；另一类是中国新型文化的象征符号，包括国漫、表情符号、广场舞等。这些非语言符号不仅能让他文化者重拾对中国文化的记忆，还能通过与中国当代文化符号的呼应，减轻他文化者对中国文化固有的、负面的刻板印象，构建具有时代内涵的新符号，构建其对中国文化的新认知，进而成为跨文化交流的桥梁。

（三）情感符号

情感是全人类具有共通认知的要素。在优兔平台上中国品牌的传播内容中，情感符号更容易被他文化者识别，能够使消费者共情，从而跨越文化障碍，加深消费者对品牌的认知[5]。在产品类品牌和文化类品牌的传播内容中，情感符号普遍易于被识别。常用的情感符号包含亲情、人与宠物之间的情感、人与自然之间的大爱等。

（四）共通的文化认知

在跨文化传播中，虽然不同的文化存在异质性，但文化之间也具有一些普遍的议题。互联网孵化的社交媒体，由于物理和虚拟边界的模糊，与日常的政治经济秩序和文化传统有一定的脱钩[6]。因此，超越地域文化的共享文化叙事，在社交平台上能够得到不同文化背景下的网友的共通认知。这种共享文化叙事基本包含了女性主义、环保主义、个体主义、异域主义等议题，而这些议题的显现基于全人类通识的价值观，中国品牌在优兔平台上进行国际传播时，若传播内容包含共享叙事议题，更容易得到认可。

二、优兔平台上他文化消费者对中国品牌传播信息的解码分析

品牌对消费者行为的改变源于对消费者认知的建立[7]，消费者从认知品牌信息到再度传播品牌信息，经历了一个“编码—解码”的过程。根据霍尔的“编码/解码”理论，消费者接收品牌信息后会根据自身的文化框架进行理解，进而形成态度或改变行为。

（一）主动霸权式解码及协商性解码的影响因素

消费者对品牌传播信息进行主动霸权式解码及协商性解码，从而完全或部分接纳品牌信息，并形成积极的态度及行为进行回应[8]。研究发现，影响消费者进行积极解码的因素有如下几点。

1.低语境文化传播

美国学者爱德华·霍尔（Edward T. Hall）于1976年提出“高语境文化—低语境文化”的跨文化传播理论[9]。他认为在低语境文化中，信息的意义可以通过语言清晰地表达出来，大量信息被放置在清晰的编码中，没有必要依靠环境来推测[10]。对相关内容的消费者评论进行分析，发现在低语境文化传播的编码中，消费者更容易进行积极的解码。在研究案例中，文化类品牌李子柒及滇西小哥，几乎所有的作品都使用了低语境传播的编码方式，从消费者的评论中可发现，消费者对这些传播作品都进行了积极的解码。例如，有网友对李子柒的视频发表评论，“这里太美了，原来中国的美景是这样的”。除了视频中呈现的美景，背景音乐也是网友讨论的焦点。网友表示“背景音乐让人非常放松”“我看这个视频最喜欢的就是里面的中国音乐，轻柔让人放松”。视听语言符号的结合为观众营造了一种轻松治愈的氛围。网友通过评论，表达了对这种氛围的喜欢，“这个视频很简单，但是很美丽、很宁静”。由此可见，低语境的编码方式，能够让消费者降低对文化环境的依赖，更为直接地对视频传播内容进行积极的解码。

2.共通的认知体验

在消费者对品牌传播内容进行解码的时候，与品牌编码相同的自身体验，能帮助消费者对品牌传播内容产生积极的解码行为，这种体验包含对品牌产品实际的体验以及与品牌传播内容编码过程中相同的情感体验。

对产品类品牌而言，消费者对品牌的实际体验，有利于品牌传播内容的解码。在本文所选的研究案例中，几乎所有产品类账号内容的好评率都超过90%，这些好评与国外消费者对中国产品的实际体验紧密相关。有网友在小米手机的推广视频下留言说，较低的价格和较高的质量是自己一直钟爱小米手机的原因。在此条留言下，还有网友希望该网友能分享一下使用体验以帮助自己决定是否购买，该网友也认真予以回答，实现了品牌信息的二次传播。由此可见，对产品类品牌而言，产品体验是最直接的帮助消费者解码品牌信息的方法。良好的产品体验能够帮助网友实现对品牌信息的主动霸权式解码及协商性解码，对品牌的传播有着积极作用。

除了产品体验，消费者在解码过程中能与品牌编码有相同的情感体验，这也能够帮助消费者对品牌编码进行积极解码。情感是个体在完成一定的认知信息加工后产生的反应，包括喜欢或不喜欢的评价、愉快或不愉快的经历[11]。对研究案例中各品牌传播内容的评论文本进行词频统计后发现，积极词占据主导地位。高频词包括喜欢的（enjoyment）、满意的（approving）、赞美的（complimentary）、乐观的（optimistic）、有希望的（hopeful）、积极的（positive）、勇敢的（darling）、令人愉悦的（relaxing）等。在研究案例中，文化类产品的情感指向高于产品类品牌的情感指向，因此本文对文化类案例的李子柒和滇西小哥进行了高频词追踪，发现这些词指向品牌传播内容中并不占主导地位的情感部分。在李子柒的视频中，积极高频词指向于她与奶奶的生活片段，评论中网友都赞叹李子柒与奶奶之间的关系，“奶奶的笑容很温暖”“奶奶的关心，让冬天温暖了起来”。由此可见，虽然情感并不是品牌传播内容中编码的主体内容，但品牌内容的情感类符码编码，能够通过全人类共通的情感体验，让消费者产生共鸣，从而实现积极的传播解码。

3.文化间同质性符号建构

在跨文化传播中，不同的文化之间存在同质性符号，同质性符号可在不同的文化中产生共通解释项，帮助他文化者理解不同的文化[12]。

在中國品牌国际传播过程中，品牌方在编码的过程中会运用同质性符号，而这些符号在他文化中能产生共通解释作用，帮助消费者对传播内容进行解码。不同文化间的共享叙事议题一般被认为是同质性符号[13]。在中国品牌国际传播内容中，若拥有同质性符号的议题，更容易产生共通解释的作用，让消费者更好地解码。

阿里巴巴发布的多支企业广告片，就选择了个体主义的主题，取得了较好的传播效果。以《相信每一个微小的可能》为例，在视觉编码中使用了贫穷的环境、有梦想的个体的设定；在文字语言符码中，使用了“相信梦想，每一个微小的努力，都将成就更好的自己”的个体主义的文案；在声音符码中使用了英文歌曲。其在共通解释项的基础上保持与他文化的互动，通过语言符号与非语言符号的协调互动，让品牌信息更好地传递给他文化者。在留言区，大部分网友都表达了赞誉。留言中的高频词包括更好的（better）、爱（love）、自豪的（pround）、相信（believe）等正向情感词，这些高频词指向网友对中国科技企业世界观的认同和赞誉。网友对品牌信息的解码与品牌编码信息基本一致，达到了同质性符码共通解释的作用，取得了较好的跨文化传播的效果。

（二）对抗式解码的影响因素

跨文化传播时常面临文化误读的风险，消费者产生文化误读的后果就是对品牌传播信息进行对抗式解码，表现为负面的态度和行为[14]。从符号叙事的角度来看，误读是由于跨文化符号建构过程中缺乏对意义传播和符号传播的控制规则[15]。在研究案例中，中国国际电视台的内容产生了较多的对抗式解码。特别是在一条与中国有关的反腐的内容中，几乎全是负面评论。对该条内容进行分析，发现在编码过程中，传播者选择对中国的纪录片直接进行翻译的方式，采用中文配音、英文字幕的语言符码，而内容展示的是中国反腐工作，政治背景及文化背景都具有独特性。非中国文化背景的受众对中国文化及中国国情是难以理解的，如果在跨文化传播中，只是将传播内容简单地罗列出来，用英语音译，而不积极探索共通的阐释空间，语言符号的构建就无法达到跨文化传播与交流的目的。

三、中国品牌在优兔平台的跨文化传播策略

中国品牌在国际社交平台进行传播时，应当充分考虑跨文化传播的情境，在彰显中国文化自信的同时，运用跨文化传播的编码规则，在制作内容时，以低语境的传播内容为主，通过视频、音乐等低语境符码，真实地展现品牌价值。同时，运用同质性的文化符码，构建共通解释空间，充分运用不同文化间的沟通桥梁，如相同的情感及行为体验等，呈现人类通用价值观的共享叙事议题进行传播内容编码，与他文化进行沟通和互动，开辟一条有效的品牌传播路径，消除文化障碍，帮助他文化消费者用积极的方式对传播信息进行解码，实现有效的品牌国际传播。

此外，互联网传播具有鲜明的个体，官方的身份容易引发消费者的抵触，因此品牌在传播过程中，应当以个体身份为主，尽量避免用官方身份进行传播。理解跨文化传播情境，充分运用跨文化编码符号体系，加强与他文化的互动交流，避免文化误读，有效实现消费者的积极解码，是中国品牌在优兔平台中可行的传播路径。

四、结语

全球社交媒体的纵深发展打破了过去的世界舆论场格局。在社交媒体平台，品牌可以通过发布营销传播内容，与全球各地的消费者产生链接，从而实现国际传播。品牌传播的路径，是消费者对品牌传播内容进行解码的过程，消费者对品牌传播内容的解码方式，决定了消费者对品牌的认知、态度和行为。在品牌国际传播过程中，传播内容是最重要的部分。由于品牌国际传播的本质是跨文化传播，跨文化传播的目标是构建一种具有共享意义的话语结构。实现不同文化背景的群体能够在具有共通认知的同一种话语结构里进行意义的交流和交换。因此，跨文化传播内容在编码时具有一定的共性，包含能够用低语境传播的视觉和声音符码，不同文化具有共通解释性的同质性符码，如共通的行为认知体验、情感认知体验及共享叙事议题。同质性符码能够在不同文化间建立共通解释项，实现意义的流动。不同文化间的同质性符码，能够在不同的意义空间里通过共通解释项，实现意义的锚定，促进跨文化传播顺利进行。同质性符码的使用，有助于打造跨文化共议域，通过影响信息接收者的认知，改变其态度和行为，降低对抗式编码的可能性，让其主动自发地参与跨文化传播。在跨文化传播中使用同质性符码，不仅能够加强中国品牌与他文化之间的互动，搭建一座文化沟通的桥梁，帮助消费者对品牌传播信息进行正向积极的解码，提升品牌国际传播的有效性，也能够让中国故事的传播打破文化壁垒，助力中国品牌在国际互联网社交平台实现更有效的建设。

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