媒体融合背景下时政类短视频传播效果研究

季宇萌 吴铁

摘要：短视频平台的出现使得社交方式和信息传播方式发生了翻天覆地的变化。在此背景下，时政新闻传播开拓出全新的传播方式，多渠道、多终端等特征逐渐凸显。主流媒体入驻新媒体平台，发布新闻类短视频，并对传播的信息内容进行议程设置，改变了传统媒体时代扁平化的信息传播模式，构建了全新的新闻传播体系，提高了公众的参与度和互动性，为时政类短视频的传播提供了新渠道。文章通过对媒体融合背景下短视频在信息传播、公众参与、传播效果三个维度的分析，指出时政类短视频传播存在的内容质量不高、泛娱乐化现象频出及传受双方的“信息鸿沟”加深等问题，并提出时政类短视频传播的优化思路，包括坚持“内容为王”，高质量生产短视频；以媒体融合为依托实现主流引导；利用算法缩小“信息鸿沟”。

关键词：时政；短视频；媒体融合；信息传播；新媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0057-03

基金项目：本论文为2020年度西安工程大学高等教育研究项目（重点项目）“媒介融合语境下高校艺术专业影像课程教学模式研究与实践探索”成果，项目编号：20GJ06；2017年度西安工程大学基础课程质量提升项目“摄影”阶段研究成果，项目编号：2017JCK04

随着数字传播时代的到来，新媒体的持续发展扩大了新闻的传播渠道，并在向更深层发展的过程中，与当今大众的信息消费需要密切联系在一起。而短视频毫无疑问已经变成了新时期的一种主要的信息传播形式。随着抖音、快手等新兴媒介平台的兴起，各大主流纷纷入驻，为时政新闻报道与传播开辟了一条新的渠。在媒体融合的时代背景下，时政新闻传播呈现出新的传播形态。推动媒体融合发展，要坚持移动优先策略，让主流媒体借助先进技术，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点[1]。利用5G、8K及算法等新兴技术，时政类短视频栏目构建起全新的新闻传播体系，契合了受众的个性化信息需求，大大提高了公众的参与热情。但与此同时，网络平台信息冗杂，也给时政类短视频的传播带来了诸多问题与挑战，因此，如何更好地利用新媒体技术，让时政类短视频在新闻信息传播中取得更好的效果，是一个值得长期探索的重要课题。

一、时政类短视频的创新传播

（一）创新信息发布媒介

根据中国互联网信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年底，各级政府机關已开通政务短视频头条号82937个[2]。同时，各大主流媒体入驻新媒体平台，创新了时政消息及新闻事件消息的发布形式，拓宽了消息的传播面。作为移动互联的新媒介，新媒体重塑了受众的认知与互动的方式。

目前，时政类短视频多采用短小精悍的形式进行呈现，通过减短发布的间隔时间，增加发布内容的数量与质量，既确保了新闻的时效性，又提高了大众的参与度，更好地适应了当下受众碎片化、移动化的信息接收需要。以中央广播电视总台新闻联播的子节目《联播小课堂》系列短视频为例，其视频内容简洁明了，单条视频时长均不超过3分钟，因主持人诙谐轻快的新闻内容报道、亲切和谐的话语表达屡次“出圈”。对于受众而言，时政类短视频的出现，增强了新闻事件的透明化和公开化程度，是其快速了解新闻事件的一种全新途径。

（二）提升公众的参与互动意识

在媒体融合的大环境中，单向性的传播模式正逐步转向多维交互性传播，这对传受双方而言都具有重大意义。

随着网络空间的不断拓宽，公众对热点话题的参与意识不断强化，政治参与度普遍提升[3]。在资讯高速发展的时代，受众渐渐变成信息传播过程中的传播者，甚至是内容生产者，他们可以在媒介平台上及时发布观点，探讨时政类短视频中所涉及的议题。传播者通过受众反馈及时了解传播效果，并以此进行相应调节[4]。对于传播者来说，贴近受众情感，了解受众诉求，对信息内容和表达形式进行加工处理，能够增强信息传播的效率和效果。与此同时，以短视频的方式报道时政类新闻，既满足了当下年轻人对新闻时间的亲近感诉求，又能增强传播的影响力，引发受众的情感共鸣和观念认同。在此语境下，公众参与意识的不断提升在一定程度上打破了单向“灌输式”的传播格局。

（三）构建多维传播格局

新媒体技术的持续革新使得信息的生产、共享及传播的方式都发生了巨大的改变。例如，在2022年北京冬奥会的报道中，首次实现了“5G+8K+AI”等技术的联合应用，构建起全媒体共同协作的多维度传播格局；党的二十大召开期间，人民日报对会议进行了大型专题报道，利用《二十大学习手账》《你问我答二十大》等专栏推动党的二十大宣传报道可视化。

主流媒体向短视频阵地的全面挺进，为政府和公众搭建起全新的交流平台[5]。将智能算法应用于时政类短视频的传播过程中，根据不同的用户属性向其推送符合偏好的信息内容，能够实现精准化的信息推送，满足公众个体对信息接收的个性化需求，优化时政类短视频传播的议程设置[6]。

新技术的出现为时政类短视频的生产与传播提供了创新路径，受众在接收信息的过程中也获得了更好的视听体验，媒体融合的深入推进实现了多维度传播的预期效果。

二、媒体融合背景下时政类短视频面临的挑战

在媒体融合背景下，时政类短视频从爆发式快速增长、网红式精准定位，到全媒体矩阵推广，其内容生产、运营模式和推广方式都还处在初步探索的阶段，亟待深入探究[7]。

（一）内容生产创新不足

时政类短视频的出现虽然使得信息传递的途径、形式有所改变，拓宽了公众了解时政新闻的渠道，但新闻信息传播“内容为王”的重心没有改变。

移动传播时代，由于信息资源供给量呈爆炸式增长，传播形式趋于多元，导致受众的信息消费需求也呈现出更加个性化、碎片化的发展趋势[8]。部分媒体为了增强信息传播的时效性与影响力，会在短时间内快速制作出时政类短视频，分发到各类社交媒体平台上，导致内容质量难以保证。

相比传统的传播方式，时政类短视频对其内容的独创性、创新性要求更加严格。若没有高质量的内容策划和精心设计的视频风格，那么仍会产生完播率较低、视频内容同质化等问题[9]。因此，在确保新闻信息真实性和权威性的同时，与时代特性及用户信息消费需求相融合进行短视频内容的创新性生产，成为当下时政新闻传播所面临的一大重要挑战。

（二）呈现泛娱乐化倾向

數字化时代，网络新闻信息传播成为民主政治发展的内在推动力[10]。但随着短视频数量在各个社交媒体平台上的爆炸式生产，视频内容良莠不齐，受众群体参与行为机制不够完善，导致网络传播中的泛娱乐化现象层出不穷。

在传统的信息传播过程中，公众接收信息的途径和方式都较为单一。但在媒体融合发展的时代背景下，网络用户群体庞大，年龄圈层跨度较大，受教育程度参差不齐，受众对时政信息发表个人评论时，易出现带有主观情绪的情况，因此传播者难以获得高指向性的民意，给时政类短视频的传播带来了一定的阻碍。短视频泛娱乐化、趣味化的特征在一定程度上减弱了时政新闻的严肃性，让受众以轻松愉悦的方式接收时政信息。但值得注意的是，过度娱乐化会影响其中承载的核心价值观念和严肃议题内容。

（三）加深双向“信息鸿沟”

在传统的信息传播过程中，反馈机制的不完善使得传播过程多为“一对多”的灌输式传播。而在媒体融合的时代背景下，主流媒体虽然依旧占据信息传播的主导地位，但每个受传者皆可成为传播者[11]。数字化时代，短视频的传播离不开算法的运行。以抖音平台为例，通过智能化的算法推荐模式，利用爬虫技术集中采集海量的短视频，深度挖掘短视频的内容特性，再利用算法进行用户画像，由此给受众精准推送与其适配度较高的短视频内容。但是，由于算法更加重视个性化推荐，所以会忽略公众的其他信息诉求，这就会导致算法偏差的出现，并形成“信息茧房”。而且算法具有隐蔽性，公众难以窥探其运行机制，未公开透明化的操作营造了新的新闻信息环境，在面向需求差异化的公众时，“信息鸿沟”被加深[12]。

三、时政类短视频网络传播效果对策

（一）坚持“内容为王”，高质量生产短视频

在时政类短视频的传播过程中，内容是核心，形式是助推剂[13]。若想做到良性传播，主流媒体要结合自身的特色属性，以大众喜闻乐见的形式持续产出专业化内容。

时政类短视频不可一味追求流量与热度，应该以短视频的原创性及高质量内容为自我衡量标准，在确保新闻信息准确的同时，以用户思维打造视频内容，将多元化传播符号有机结合起来，满足用户个性化期待，注重知识传播，摆脱传统的说教式宣传，让受众产生强烈的认同感，形成正确的认知。

（二）以媒体融合为依托实现主流引导

首先，主流媒体可以定期设置一系列符合社会主旋律的议程，通过发布相关短视频提升受众对议题的关注度。媒体账号要结合互联网发展规律，发挥互联网的最大优势，利用历史、民族等文化元素进行无意识的情感输送，积极从传统文化中汲取能量，设置系列活动议题，深化公众的文化认同和民族认同。

例如，2022年故宫博物院官方抖音账号推出的“文化：从故宫看中国”系列短视频栏目，利用H5动画技术、配音与特效等一系列新兴技术，与迎合受众偏好的视听元素相结合，在视觉方面实现了对文物的创新呈现。其将静态的文物动态化，使文物焕发出二次生命力，使博物馆及文物背后悠久的中华文明与传统文化深入人心，进而增强了大众的文化自信。

其次，舆论影响着政府部门在公民内心的形象的构建，舆论引导不仅能有效塑造良好的网络环境，还有利于政府部门有效把控舆论走向。在媒体融合的时代背景下，短视频平台给公众思想观念的碰撞提供了较为自由的场域，因此引导舆论良性发展尤为重要。时政类短视频能够利用信息热点，及时跟踪受众意见，就受众感兴趣的新闻事件进行解答，消除公众的信息不对等，建立良好的舆情处理机制，并在此过程中与受众形成良性沟通。

（三）利用算法缩小“信息鸿沟”

美国哲学家乔姆斯基认为，新媒体到底是人类解放的工具还是支配人类的工具，关键看掌握在什么人手里[14]。技术是由人类发明而来，如何正确使用技术是关键所在。

在时政类短视频审核和发布的过程中，短视频平台利用技术规范视频内容，实现技术的最大化利用，自动检测不合格信息，对与主流价值观不符的视频内容进行及时下架与整改处理，全方位地发挥“把关人”的职能[15]。另外，保持算法库的实时数据动态更新，依照用户画像将不同政务信息精准推送给有不同信息需求的用户，有效缩小传受两方的“信息鸿沟”，从而提升时政类短视频的传播效果。

四、结语

以时政类短视频作为新闻信息的传播形态，符合新媒体技术发展的时代特性，通过创新媒体话语表达、以“内容+技术”等媒体融合手段拓宽主流话语传播方式，实现了信息传播的多维度创新。当前，新闻传播面临不少挑战，但也存在诸多机遇。主流媒体应注意把握好新闻传播的“度”与“量”，构建良好的网络舆论引导机制，形成公众参与网上讨论的良性机制，开创传播新格局。

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[15] 庞峰.融媒体时代电视经济报道创新实践观察[J].中国报业，2023（3）：129-131.

作者简介 季宇萌，研究方向：新媒体传播。吴铁，副教授，硕士生导师，研究方向：影像艺术、媒介文化、传媒艺术理论与实践。