赫伊津哈“游戏论”视角下微信小程序中游戏类产品的嬗变及伦理失范研究

2023-09-01唐杰婧

新闻研究导刊 2023年12期

摘要：自微信小游戏正式上线以来，其因无需下载、即点即玩、体验轻便等特点广受青睐，由此也推动了跳一跳、羊了个羊、咸鱼之王等爆款游戏的产生。约翰·赫伊津哈在《游戏的人：文化的游戏要素研究》中指出，游戏具有自由自主、非平常性、不涉功利、时空局限、推动游戏社群的形成等特征。然而，随着微信小游戏的兴起，这些游戏特征也发生了相应的变化，且这些变化也带来了一系列伦理风险。为探索以小程序为载体的微信游戏在新娱乐环境下的嬗变并分析其中可能蕴含的伦理风险，文章以约翰·赫伊津哈的“游戏论”为理论基础，以微信小游戏为研究对象，通过分析微信小游戏的运行模式与传播模式，发现微信小游戏在非平常性、不涉功利、时空局限、推动游戏社群的形成方面极大地突破了传统条件的限制，变成了一种融入日常生活的、可自由进入甚至可牟利的游戏形式。同时，这种微信小游戏改变了由游戏推动游戏社群形成的单向模式，使得游戏在社群与游戏社群之间的双向交流与传播变得更加平常。此外，随着微信小游戏与生活的进一步交融和微信小游戏功利性质的进一步凸显，文章还指出诸如山寨侵权、虚假广告、玩家主体性迷失、软污染扩散、侵犯用户隐私等值得关注的伦理失范问题，旨在引起社会的重视并规避此类伦理风险。

关键词：赫伊津哈；游戏论；微信小程序；游戏；伦理失范

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0019-04

一、引言

近些年，APP应用市场发展迅猛，“马太效应”显著，头部APP应用对同类应用市场的横向瓜分使得新APP应用的开发与推广陷入窘境。另一方面，对于使用频率较低的APP应用，用户的下载意愿也相对较低，这促使了利基市场的形成。在此背景下，2017年正式上线的微信小程序，凭借其无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载的特点迅速融入消费者的生活，极大地释放了用户的消费潜能，改变了用户的生活方式和工作状态[1]。微信小游戏作为小程序的一个品类，是以小程序为载体的新游戏产品形态，具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点。相较于传统的游戏APP应用，微信小游戏研发成本更低、研发周期更短、资金周转效率更高。依托于微信庞大的用户基数，目前微信小游戏开发者数量已达到10w+，用户规模达数亿级[2]8。在微信小游戏的发展为游戏的开发、体验、传播提供新的可能的同时，随之而来的伦理失范问题同样不容忽视。本文将从约翰·赫伊津哈的“游戏论”视角出发，探讨微信小游戏作为新型游戏应用形态，较传统游戏形态出现的变化及其伦理风险。

二、微信小游戏的特征变化

“游戏论”的系统提出源于《游戏的人：文化的游戏要素研究》。由于微信小游戏与赫伊津哈著书时代的游戏具有较大的时代背景差异，因此微信小游戏在传统游戏的特征方面也有所变化。

（一）非平常性之变：融入生活的游戏

关于游戏的“非平常性”，赫伊津哈认为，游戏不是“平常”生活或“真实”生活，而是存在于生活之外的另一片完全由“游戏人”支配的活动领域[3]24。也就是说，在游戏时间之外，才是非游戏的平常生活。在过去，游戏通常是在线下开展，这在某种程度上与“仪式”相似，具有一定的周期性和重复性。随着互联网的出现与发展，游戏的可移动性得到增强，变成了一种随时可参与、随时可停止、随时可继续、随时可退出的活动。在这种游戏运行模式下，人们甚至可以一边游戏一边参与其他活动。依托于社交软件微信APP开发的小程序游戏，更是使游戏变得像通信聊天一样便利，更进一步融入了人们的日常生活。其中的显著特点便是，微信小游戏为多数人提供了一种巧用碎片化时间休闲娱乐的全新方式[4]。过去需要在不同移动端之间切换才能实现的游戏传播，现在在微信应用内部即可实现，如即時邀请朋友参与游戏、随时分享个人游戏体验、同步进行游戏与聊天活动等。

（二）不涉功利之变：可获取利益的游戏

正如前文所说，在赫伊津哈看来，游戏不是“平常”生活。因此，赫伊津哈认为游戏不能直接满足人们的需求和欲望，甚至中断了欲望的进程。赫伊津哈所说的欲望主要是物质层面的需要与追求。同时，赫伊津哈强调，游戏作为一种社会必需品，其文化功能对促进精神交往和社会团结有着重要作用[3]25。可见，赫伊津哈认为，游戏仅仅是一种实现精神层面的自我满足与享受的活动。作为一种可在线互动、具有社交属性的经济模式，直播产业的发展使得游戏人的游戏过程可以在更大范围内进行传播与展示。同时，游戏人可以借助自身流量或观众刷礼物等方式获得一定的经济报酬。截至2021年，中国游戏直播的年市场规模达948亿元，同比增长11.8%[5]。除了直播之外，游戏人还可以通过倒卖游戏货币、游戏代练、游戏陪玩等方式实现游戏的直接变现。

（三）时空局限之变：可自由进入的游戏

在过去，游戏是在特定时空范围内“做完”的，有其自己的进程和意义。同时，相较于时间限制，空间对游戏的限制更大[3]26。例如，球类游戏需要在特定的场所进行。当这些游戏被编码到移动客户端上时，游戏的开展便摆脱了原来的时空限制。游戏人可以随时随地进入游戏，无论是动作游戏、模拟游戏、体育游戏还是冒险游戏，都可以通过在应用商店或小程序搜索找到。需要说明的是，这里所说的自由并非赫伊律哈提到的个人意志层面的选择“自由”，而是相对于过去时间与空间对游戏的限制而提出的物理条件上进入或开始游戏的“自由”。

从游戏品类上看，目前微信小游戏已囊括棋牌、益智、动作等十多种游戏品类。其中，得益于微信生态较强的社交属性，棋牌品类的游戏数量较为领先[2]8。可见，过去在棋牌室才能开展的活动，现在随时可以在线上的游戏房间进行。

（四）社群与游戏社群双向推动

赫伊津哈的游戏社群形成模式是“游戏—社群”这种直接由游戏推动游戏社群形成的单向模式。在游戏的连接下，不同游戏的游戏人通常会形成不同的圈子。同一个圈子内的个体通常相互认同，对于圈子外的人，他们倾向于“用伪装或其他手段强调自己异于平常世界”[3]32。然而，这种单向的游戏社群形成模式在微信小游戏社群中并不适用。在微信社交属性的加持下，游戏人可以将自己认可的好游戏分享给朋友或群聊。若游戏得到了被分享者的认可，被分享者便会尝试寻找和加入相关游戏社群，同时将游戏推广至以被分享者为节点的社交群。在这一过程中，游戏社群不再是一个封闭神秘团体，其形成模式变成了“社群—游戏—游戏社群”。游戏在社群与游戏社群之间的双向传播，不仅使用户有了更多认识和参与游戏的可能，也使得游戏社群与游戏本身变得更开放与包容。

三、微信小游戏中的伦理失范现象

在流量至上的时代，微信小游戏在游戏开发与运营、游戏体验、游戏传播等方面均存在着一定的伦理风险。其中，山寨侵权、虚假广告、玩家主体性迷失、软污染扩散、侵犯用户隐私等伦理失范现象值得关注。

（一）山寨侵权

微信小游戏作为一种新兴应用，缺少相关法律法规对开发端进行规范，加上小游戏极低的准入门槛与抄袭成本，使得盗版游戏在小游戏应用中泛滥成灾。在流量至上的时代，每个爆款游戏都引来了无数希望通过抄袭搭上游戏IP红利便车的投机者。目前，在微信中搜索“羊了个羊”小游戏，除了“羊了个羊”小游戏外，还会在搜索结果中看到“猪了个猪”“牛了个牛”等名字相似、图标相似、画风相似、玩法相似的小游戏。这些“换汤不换药”的“伪创新”借力大量的广告宣传或许在短期内能赢得一部分玩家的青睐，但从长远来看，这不仅不利于企业发展，也不利于网络游戏产业的进步[6]。

苏格兰哲学家休谟在其著作《道德原则研究》一书中指出，德性是道德衡量的依据，具体包括人为德性与自然德性。其中，人为德性指道德是令人愉快的；自然德性指道德是对社会有用的[7]。从这个角度看，一方面，山寨游戏的存在极易对玩家形成误导。当玩家进入山寨游戏后，这些游戏粗糙的画質、卡顿的界面以及单一的玩法会极大地破坏玩家的游戏体验，使玩家难以获得原版游戏所能带来的满足感，甚至会影响原版游戏的口碑。另一方面，山寨游戏的存在是对小游戏开发生态的极大破坏。当开发者看到自己编写的游戏代码在交易平台上仅需几块钱就能被打包售卖时，游戏制作与创新的积极性必会极大减弱。届时，好游戏的孵化将变得更加困难。

（二）虚假广告

2022年9月，#女子玩羊了个羊被弹窗广告骗九万#的新闻广受关注。当事人严女士在玩“羊了个羊”游戏时，为了获取道具观看广告。有资金需求的她正好看到一个贷款广告，便按指引下载并注册了一款贷款APP。为了提现贷款APP内的余额，严女士按照客服指引累计转账9万元之后意识到被骗[8]。该新闻短时间内登上了微博热搜榜，话题总览量高达5.9亿次。其实，类似因小游戏被骗取钱财的事件并非个例。与传统游戏APP相比，微信小游戏中的广告时间占总游戏时间的比例远高于传统游戏APP。微信小游戏中的广告不仅会以小程序Banner、格子广告的形式排版在游戏页面中，还会在游戏进程中的重要节点或游戏失败需要继续游戏时，跳出激励视频链接或横竖版视频链接。玩家只有看完这些视频或完成相应任务（如分享游戏链接），才能获得游戏通关的重要道具或继续自己的游戏进度。然而，由于平台方对广告的把关不严，所以这些广告中涉及诸多低俗、血腥、浮夸的内容。同时，广告商通过虚假的广告诱导受众下载无用的APP，诱导受众野性消费，甚至诱导受众进入借贷骗局。

事实上，这些诱导性广告的投放，本质上是广告商对玩家和受众的欺骗。康德认为，人的行为准则只有同时成为社会的普遍法则时才是道德的[9]34。在此语境下，若“欺骗”成为一种普遍的社会行为，世界将没有诚信可言。真与假的追问将变得没有意义，一切建立在诚信基础之上的交往、规则、契约也将不再成立。从现实情况来看，截至2021年，我国居民平均数字素养得分仅有43.6分（满分100分），总体处于“不合格”状态。媒介素养得分与年龄整体呈现倒“U”形关系[10]。另一方面，《2022微信小游戏增长白皮书》显示，30岁以上的用户占比逐年提升，2021年已高达69%[2]10。这就意味着，部分微信小游戏玩家对游戏中虚假广告的识别能力有限。在面对虚假广告的时候，媒介素养较低的用户很容易被误导，甚至导致严重的钱财损失。

（三）玩家主体性迷失

从“跳一跳”小游戏到“羊了个羊”小游戏，每一个爆款游戏背后往往都有一批沉迷其中的用户。例如，在“羊了个羊”微博超话中，有大量诸如“我累了，一天300次没一次通过”“第一关玩了100次就过了”“144次了今天打算玩200次的！”“玩了N天N次就过了一次广告看了一堆每次都只感觉差一点点点点点点点点就能过可就是过不了崩溃”的评论。这些评论或许带有调侃和夸张的语调，但也能侧面反映出玩家在小游戏上花费了高于正常生活应有的娱乐时间，以及对游戏的沉迷。不可否认，受众在“跳一跳”这类爆款游戏中获得了媒介环境层面、媒介使用层面、精神层面等多方面的满足[11]。但当玩家沉迷于某款游戏时，他们通常不会主动在游戏过程中按下暂停键，只要游戏可以继续，他们也会继续沉浸在游戏世界里。在这一过程中，游戏在一定程度上已经不再是一种自愿活动。沉迷游戏的玩家失去了对游戏开始与结束的选择权，其对于游戏的自主性也被削弱了。

康德的“人性公式”指出人在任何时候都应该被当做目的，而不仅仅被当做手段[9]112。也就是说，小游戏的开发应该以玩家的自我满足为目的，而不能仅仅将玩家当成开发商谋取流量与利益的工具。在以小程序为载体的微信小游戏中，人未必是一个自足的人，机器成为人的身体与精神之间的媒介，也促使了人与机器、与自身的抵抗与博弈[12]。通常情况下，玩家对游戏的沉迷其实就是作为主体的人对作为休闲娱乐工具的“微信小游戏”形成了精神依赖，导致作为工具客体的微信小游戏削弱了人的主体性。在这一过程中，玩家的自主能力被微信小程序剥夺，游戏人有可能被物化为小游戏开发者获取流量与数据的工具，小游戏也反过来被人化。这就导致了人与微信小游戏之间“价值关系的异化”。

（四）软污染扩散

通常来说，在玩家游戏失败或者需要一些帮助其通关的道具时，微信小游戏通常会弹出一个需要“看30秒广告”或者“分享游戏”的链接。如果玩家不想看广告，那么就只能选择转发游戏链接，否则，游戏将难以继续。而小游戏链接的分享，通常有一个“需要将链接转发至群聊”的要求，这其实是一种通过群体传播进行游戏推广的行为。当玩家把链接分享至群聊，这个游戏广告的宣传便覆盖到了群里的每一个人。如果将群聊中的每一个成员看做一个节点，当群聊中的人也加入游戏并将其分享至其他群聊时，这个游戏广告就逐渐由一个节点扩散到多个节点，甚至可以形成病毒式传播，覆盖巨大的社会社交网络。

“软污染”是米歇尔·塞尔针对信息环境提出的概念。在赛尔看来，所有的广告都是软污染，因为它们“通过软符号对空间进行势如瘟疫般的侵占”[13]。虽然分享游戏链接在严格意义上并不总算塞尔所说的“发送弊端”，但由于链接通常是在被分享者看不见的时间节点发送的，所以这些游戏广告对于被分享者而言往往猝不及防。同时，这些猝不及防的游戏广告对于被分享者来说也不可避免，因为目前微信聊天没有可以选择仅屏蔽某类信息或链接的功能。换言之，只要有好友分享游戏链接，被分享者无论是否愿意，都只能接收。而这种微信小游戏分享机制与被迫接收游戏广告的受众之间的矛盾，只能靠分享者个人的社交分寸感来加以协调。但协调终究不是解决问题，小游戏分享的泛滥必然会给一些微信用户带来困扰，严重时甚至可能破坏人际交往和谐。

（五）侵犯用户隐私

除了借助玩家分享链接这一条路径进行推广之外，游戏开发商还会通过广告投放引流。据统计，微信小游戏大流水产品的广告投入引入量比例约占80%至90%[2]14。可见，广告投入对大流量产品的发展十分必要。为精准地将广告投放给目标人群，微信小游戏广告投放模式均涉及定向人群的筛选。系统会自动过滤已注册用户，根据用户付费可能性、用户兴趣、游戏内行为等多方面数据推送广告。而这些隐私数据往往是在用户不知情的情况下，通过后台“看不见的技术”进行加工、分析、处理，并根据隐私数据的性质，转化为不同的标签形式，获得用户画像[14]。在此过程中，系统虽然对用户的个人信息进行了脱敏处理，但其对用户虚拟画像的售卖是否具有正当性和合理性仍值得追问。

在马克思·韦伯的社会学研究中，社会行为包括价值理性和工具理性两个方面的决策取向。工具理性指行为人完全理性地进行考虑并权衡目的、手段和附带后果，强调达成目的效率；价值理性指行为人注重行为本身所能代表的价值，强调追求这种行为本身而无论代价[15]。

不可否认的是，大数据作为工具理性的代表，不仅提高了游戏广告的有效曝光率，也提高了用户筛选游戏产品的效率。但需要注意的是，这种高效的“过滤气泡”是在用户让渡个人隐私的基础之上形成的。此外，和一般的游戏APP不同，微信小游戏广告投放所依托的数据并不仅仅是小游戏用户的数据，而是包含了微信用戶的全部行为数据。这就意味着，用户只有退出微信应用才能避免个人隐私数据的泄露和被商业化。这种需要以牺牲社交作为避免游戏广告侵扰的连带代价的机制，不免让用户陷入两难。

四、结语

近些年，微信小游戏以轻应用的形态横空出世，突破了传统游戏的局限，极大地改变了游戏的运营与传播方式，以及人们的娱乐与社交方式。通常来说，游戏能给人提供一个自由遵循个人想法的空间。然而，这种自由自主的状态在微信小游戏的世界里面临着“异化”风险，使游戏的退出在精神层面变得更加困难。在小游戏开发者预先设计好的系统里，游戏规则服务于流水规则，玩家沉浸式的游戏体验被看广告与转发链接的任务打断，连同其个人生活与社交环境也受到系统规则的影响。对此种种，玩家、小游戏开发商、小游戏管理者都需要警惕随之引发的伦理问题。

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