花钱买罪受？基于旅游者心理账户的旅游失败评价机制研究

易柳夙　陈晔　王紫逸　夏兰

［摘    要］文章基于心理账户理论，分析了旅游者心理账户的内涵和特征，通过识别旅游者心理账户的类别、运算规则和旅游消费效用，从心理账户的视角揭示了旅游者如何将一次旅游经历评价为失败的心理过程。根据扎根理论的分析方法，该研究对豆瓣小组讨论贴和访谈资料的文本数据进行了编码分析，将旅游者心理账户归纳为经济性账户、功能性账户、社会性账户、情感性账户和风险性账户5种类型。根据心理账户的运算规则，研究阐述了旅游者心理账户的运算规则，包括加法规则（同账户程度、跨账户种类叠加）和减法规则（同账户内、跨账户间损益抵消）。进一步地，通过旅游者消费效用分析，研究揭示了3种厌恶程度依次递增的旅游失败类型：交易效用为负（经济性账户损失）、获得效用为负（功能性账户、社会性账户、情感性账户损失）和风险性账户损失。该研究从旅游者心理账户的分类、运算规则和消费效用评估等3个方面系统揭示了旅游失败的评价机制，拓展了心理账户理论在旅游消费情境中的应用。研究结论有助于深化旅游企业经营者和旅游目的地管理者对旅游者心理评价过程的认识，从而针对性地提升旅游者消费效用。

［关键词］旅游失败；心理账户理论；旅游者心理账户；旅游消费效用；评价机制

［中图分类号］F59

［文献标识码］A

［文章编号］1002-5006（2023）07-0143-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.00.038

引言

在《旅行的艺术》一书中，作者阿兰·德波顿描述了他为逃离伦敦阴郁的天气而前往加勒比群岛旅游的经历：出发前满怀期待，一路上的种种遭遇却与想象大相径庭——海关的排队等候、机场的脏乱环境、海岛的闷热气候等都让他原本想要纾解的烦闷心情变得更加沮丧1。实际上，旅游应该是一门“不完美的艺术”，旅游中有诗意和远方，也免不了失败和囧途，失败的旅游经历产生的影响甚至还会延伸至日常生活。例如旅游同伴间出现矛盾可能会影响人们在日常生活中的社会关系[1]。糟糕的旅游经历让一些人开始厌恶旅游，甚至“反旅游”，失败的旅游也被异化成了“花钱买罪受”[2]。2020年7月，豆瓣网出现了一个引发网友热烈讨论的“旅游失败小组”，组员们在这里分享各自的花式旅游失败经历。目前该小组已有8万多名成员，1000多个讨论话题，《中国青年报》以标题为“一千个人总有一万个旅游失败的瞬间”对其做了报道2。

旅游是一种追求精神愉悦的消费活动[3]，旅游消费的积极作用已经受到学术界和业界的广泛关注，旅游者满意度[4]、积极情绪[5]和幸福感[6]等相关理论和实证研究日益丰富。然而，旅游中的消极体验与负面经历也值得被重视。一方面，根据心理学中的消极偏见效应，大多数情况下，消极事物总是占据主导地位，相较于积极事物能产生更大的影响[7]，这也是人们产生“损失厌恶”心理的原因，即损失引发的心理负效用远大于收益引发的心理正效用[8]；另一方面，相比于积极事件，消极事件的类型更多，在时间和空间上都扩散得更快[7]，这也就是人们常说的“好事不出门，坏事传千里”。

目前，一些研究通过分析消极体验[9-10]、旅游不满[11-12]、旅游抱怨和负面口碑[13-15]等旅游者负面评价来寻找差距和不足，以提升旅游产品和服务质量。这些研究分别侧重于景区、酒店、旅行社等某一特定旅游消费情境，从服务质量管理、危机管理和公共关系管理等不同的视角分析和提出管理策略。然而，旅游作为一种体验消费，旅游者的主观心理感受在其消费决策中起着突出作用。旅游体验主体的有限理性及其非标准信念、偏好和行为，使得旅游消费体验成为千差万别的私人物品[16]，具有主观性（个体差异）、相对性（结果与期望的比较）和整体性（总体感受），存在复杂的心理加工过程。行为经济学有助于解释人们关于经济决策的真实想法和行为，为营销、管理和金融等多个领域提供了有益借鉴，在解释旅游者消费行为方面具有强大潜力。当前，行为经济学在旅游领域的应用十分有限，主要涉及旅游消费者的心理、认知、情绪、文化和社会因素对其非标准偏好、非标准决策和非标准信念等方面的影响[17]。因此，本研究旨在借鉴行为经济学中的心理账户理论，提出旅游者心理账户的内涵和特征，识别旅游者心理账户的类别与运算规则，从旅游者心理账户视角揭示旅游失败的评价机制。

1 文献综述

1.1 心理账户

心理账户是指消费者在决策时对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算过程[18]。1980年，芝加哥大学商学院的行为科学教授Thaler首次提出了心理账户（psychic accounting）的概念，旨在探讨沉没成本效应[19]。1984年，Kahneman和Tversky用mental accounting來指代心理账户[20]，后来学术界也继续沿用了这一英文表达。源于经济学的心理账户对理性人假设有一定的冲击，但大多只关注了定价、支付等问题，经济学色彩浓厚。

心理账户在管理学领域的研究处于发展阶段，主要用于分析消费决策、金融管理决策等领域的问题[21]。在消费决策方面，心理账户理论把消费效用分为交易效用和获得效用。前者是消费者基于商品的参考价格和实际价格之间的差额所产生的评价，描述了交易带给消费者的感知效用；后者表示相对于支出而言，商品能够给消费者所带来的价值[22]。早期相关研究主要围绕金钱支出的决策与评估，随着理论的发展，学者提出人们的消费支出不只有金钱上的，还存在时间、情感、社会资源等方面的损耗[23-24]。例如Rajagopal和Rha研究了时间心理账户（mental accounting of time），解释了有关时间分配和利用的非理性决策行为[25]。此外，商品给消费者带来的价值也更加丰富和多元化。例如李爱梅等强调，中国消费者心理账户中存在独立的“情感维系账户”[26]；刘培等认为，使用心理账户时除了考虑消费对象的实际价值之外，也应该考虑“虚拟价值”，如具有特殊意义的商品引发的情绪唤醒等[27]。

心理账户具有非替代性和特定的运算规则。非替代性特征是指不同类别的心理账户不可相互替代，主要表现为消费者会将不同来源或储存方式的财富、不同消费或支出类别划归为不同的心理账户[26]。为了深入揭示心理账户对个人经济决策行为的影响，Thaler引入了值函数（value function）的假设，认为在收益和损失数量相同的情况下，人们对损失的感受更敏感。基于此，Thaler提出了4種得与失的编码规则：第一，多次收益带来的正面心理效用大于一次总收益，应分开计算；第二，多次损失带来的负面心理效用大于一次总损失，应整合计算；第三，大收益会弱化小损失，大得小失应整合计算；第四，大损失和小收益需要分析相对差异[22]。这些运算规则为经济实践和营销活动提供了丰富的管理启示，例如心理账户运算规则在金融市场投资行为、财富管理和商品促销定价等方面的应用[21]。

1.2 心理账户在旅游消费中的应用

旅游消费领域中心理账户理论的应用处于萌芽阶段，主要围绕旅游者心理账户的分类、旅游产品定价与旅游消费决策等议题展开。旅游者心理账户一般以消费类型和市场细分作为分类依据。例如王细芳按照“食住行游购娱”六大旅游要素，将旅游者金钱支出的心理账户划分为餐饮、住宿、交通、游乐（游和娱）和购物5类 [28]；于亿君和宋丹瑛探讨了旅游者的时间心理账户，归纳出了15个时间子账户并各赋权重，揭示了旅游者的时间心理账户有明显的预算性和一定的非替代性[29]；Wei等基于心理账户理论和家庭效用函数模型，探讨了旅游产品特征和游客体验对旅游消费分配的影响，揭示了出境旅游消费对国内旅游消费的促进作用[30]。

旅游产品定价与旅游决策研究主要遵循行为经济学的分析范式，基于心理账户编码规则，探讨不同的产品定价或促销策略对旅游者决策的影响。例如Wen等利用双通道心理账户理论研究了旅游打包产品的加法和减法选择框架下的不同旅游消费决策问题[31]；Qiu等基于心理账户理论探讨了激励类型和促销时机对旅游消费者购买预付服务产品意愿的影响[32]。上述研究为本文基于心理账户理论构建旅游者心理账户、分析旅游者心理账户的运算规则和揭示旅游失败的评价机制奠定了文献基础。

1.3 旅游者心理账户的内涵与特征

本文认为，旅游者心理账户是消费者在进行旅游消费决策时对消费结果的分类记账、编码、评估和预算的过程，即旅游者对旅游消费获得的效用和损失进行评估的过程。根据心理账户对消费效用的分类，旅游消费的交易效用和获得效用构成了旅游消费的总效用。其中，交易效用是旅游者基于旅游产品的参考价格和实际价格之间的差额产生的评价，是购买旅游产品这项交易活动给旅游者带来的感知效用。获得效用指相对于旅游消费的各种成本而言，旅游消费能够给旅游者带来的感知价值。此外，旅游者心理账户也具有非替代性且遵循特定的运算规则。然而，旅游消费作为一种体验消费类型，其心理账户既具有消费者心理账户的一般特征，也具有自身的特殊性。

旅游消费效用方面，旅游作为一种体验消费方式，具有创造和传递体验价值的作用[33]。相比于物质购买中消费者对交易效用“值不值”的权衡，旅游者更看重旅游消费是否能满足旅游需求、获得体验价值，即获得效用。例如当旅游者获得半价或免费景区门票时，从交易效用上会认为划算；但若景区游览不能满足旅游者的需求或低于预期时，获得效用则会较低，甚至抵消交易效用的收益。

旅游者心理账户类型方面，本文认为，旅游消费的获得效用主要表现为体验价值的实现，而体验价值取决于旅游者需求的满足程度。基于需求层次理论，层次式体验价值结构维度模型揭示了消费者体验需求的层次性差异，将体验价值维度归纳为功能性价值、情感性价值和社会性价值等3类由低至高的维度[33]。其中，功能性价值依赖产品属性，情感价值涉及消费者的复杂情感变化，社会性价值对应归属、尊重和自我实现等需求，彼此之间相对独立，具有非替代性。

旅游者心理账户的运算规则方面，旅游者是有限理性的个体，其旅游体验受非标准化的信念和偏好影响[16]，与经济决策中得与失的编码存在一定差异。首先，相较于个体经济决策结果的评估，旅游消费得与失的编码更侧重于旅游者个体的主观心理感受。其次，旅游消费收益和损失大小的衡量受到旅游者消费价值偏好程度的影响，而非感知经济利益的得与失。此外，旅游消费一方面会给旅游者带来多样化的消费价值或收益，另一方面也会消耗旅游者的时间、经济、精力和机会等，所以，旅游消费得与失的评价还受到多种类型收益和损失的共同作用。

2 研究方法

2.1 扎根理论

本研究从心理账户视角出发，针对旅游者的旅游失败评价进行了探索性研究，旨在初步揭示旅游者心理账户的类型和探讨旅游者心理账户的运算规则，研究采用了程序化扎根理论的分析方法。扎根理论是在系统分析数据资料的基础上，寻找一些能够反映社会现象的核心概念及它们之间的联系，并构建相关理论[34]。研究通过系统分析旅游者对旅游失败经历的描述，探索旅游失败评价中存在的核心概念和概念间关系的规律，最终构建旅游者心理账户。

2.2 数据收集

本研究收集了豆瓣网上名为“旅游失败”讨论小组中的文本资料用于编码分析。豆瓣网是国内一家人文气息浓郁的社区网站，以图书影音起家，提供关于书籍、电影、音乐等作品的信息和讨论区，所有内容均由用户提供，能够观察到用户自由、真实的言论，符合扎根理论从现实中系统收集和分析数据的要求[35]。本文关注的豆瓣网“旅游失败”小组成立于2020年7月15日，组内汇集了来自全国各地网友提供的旅游失败经历，该小组目前有8万多名成员，1000多个讨论话题，信息量丰富，涵盖全面。研究团队首先对所有小组讨论主贴进行了初步分析和筛选：（1）剔除单纯图片分享、文字描述少于300字的主贴；（2）剔除旅游基本信息不完整、记录模糊的主贴；（3）剔除与旅游失败经历分享相关性不大的主贴。最终，符合标准的105篇主贴（编码为“A001～A105”）构成了原始文本数据（共计12.59万字），每篇主贴的平均回帖数为60.9条，反映出这些主贴在站内引发了广泛的关注和互动，对旅游失败经历的描述和讨论具有一定的典型性和普遍性。

此外，研究团队通过滚雪球抽样的方式邀请有失败旅游经历的旅游者参与访谈，获取了一手访谈数据，进一步对网络文本数据编码进行饱和度检验，实现不同来源数据的交叉印证，提升研究结果的可靠性。在访谈过程中，访谈者首先让受访者按照决策阶段、在场体验、追忆体验的顺序[36]详细描述一次或几次失败的旅游经历，初步了解受访者的旅游故事，唤起受访者的回忆。随后，访谈者继续追问受访者对所描述旅游经历的具体评价，包括积极的和消极的方面。报告显示，2018年豆瓣网用户年龄在35岁以下的超过80%，大多为年轻人1。与豆瓣小组主要用户年龄对应，访谈对象的年龄也分布在20～38岁。每次访谈的平均时长为30分钟，访谈在获得受访者知情同意的情况下进行了同步录音和文字记录。每一次访谈结束后，访谈者都对资料进行了及时转录整理，一边编码，一边补充新的访谈，直到数据在第22次访谈结束后达到信息饱和。最终整理文本资料6.25万字，访谈数据样本编码为：B01～B22。

3 数据分析

3.1 编码过程

研究团队对文本数据循环往复地进行了标签化、概念化和范畴化处理。在标签化阶段，针对每个文本进行了逐句分析和不断比较，尽量采用原文内容贴标签。编码共进行了3轮，后两轮主要是对第一轮编码的补充和删减，共抽取出1619个标签。在此基础上，团队成员各自整合、提炼和归纳，遇到差异较大的编码，通过沟通和讨论达成共识，最终形成29个概念。

3.2 主轴编码

这一阶段，研究团队结合相关基础文献，进一步识别、对比和分析了概念之间的关系，通过不断回到原始资料与相关文本进行比对，检验范畴的真实性和可靠性，最终形成15个范畴。进一步地，通过合并次要范畴、精练主要范畴，使理论从数据中逐渐浮现，形成了7个主范畴，分别为经济性账户、功能性账户、社会性账户、情感性账户、风险性账户、旅游者心理账户运算规则和旅游失败评价，它们为理解整个研究问题提供了更清晰的导向。

3.3 选择性编码

该阶段旨在揭示主范畴间的关系，即从主范畴中挖掘“核心范畴”，形成能解释整个研究问题的“故事线”，进而整合、建构和呈现研究发现的理论框架。本研究从旅游失败描述着手，围绕“旅游失败评价机制”这一核心范畴，具体将故事线整理为“旅游者心理账户类型-旅游者心理账户运算规则-旅游失败评价”的理论模型。

3.4 信度分析

本研究的编码过程遵循了扎根理论编码方法的相关程序与规范。研究团队对每个样本的编码进行了逐一审阅和补充，每个编码至少经过3人检验。遇到分类模糊、难以界定的情况时，个人先标记出来，由研究团队集中讨论共同确定。最终形成的概念、范畴和主范畴如表1所示。

4 研究发现

4.1 旅游者心理账户类型

基于扎根理论分析，本研究将旅游者心理账户归纳为5个类别，分别是经济性账户、功能性账户、社会性账户、情感性账户和风险性账户。根据旅游消费的特征，经济性账户和风险性账户是支出型账户。功能性账户、社会性账户和情感性账户是收入型账户，也是旅游消费的核心账户。

4.1.1    经济性账户

经济性账户包括交易成本和沉没成本。交易成本以货币为衡量标准，类似于一般消费心理账户。旅游消费中的交易成本主要可分为两类：一类是预算支出，例如对旅游过程中各类消费价格的描述，这些是旅游者预期以内的开销；另一类是额外支出。首先，旅游者的消费行为和价格感知会受到旅游目的地非惯常环境的刺激（如文化差异、时间压力和购买压力），容易产生从众式消费、随机性和冲动性消费，从而超出旅游消费预算[37-39]。其次，旅游目的地的异地性、暂时性加剧了旅游消费过程中的信息不对称[39-40]，“坐地起价”“乱收费”等情况使旅游者产生额外金钱支出。此外，旅游者也可能在旅游目的地享受一些免费或折扣服务和活动，减少了原有预算支出，使旅游者感到“省钱”“便宜”和“划算”，这些折扣优惠可以抵消部分交易成本。

沉没成本以时间为衡量标准，指旅游者已付出的时间、精力和努力等投入，是不可挽回的成本。旅游不仅有货币的支出，而且是对非生产时间的一种消费。Rajagopal和Rha在金钱账户的基础上，提出时间心理账户的概念，认为时间心理账户对人们的时间预算和分配有重要影响[25]。时间具有单方向性，不可逆转和不可返还[41]。因此，时间账户是一个支出账户，且相较于金钱，时间更具有稀缺性和不可替代性[42]。本研究发现，旅游者对不同利用方式和活动目标的时间感知不同，倾向于将准备时间、交通时间和排队时间视为沉没成本。

4.1.2    功能性账户

功能性账户包括环境质量和服务质量，与旅游产品属性相关。张凌云认为，旅游的本质在于非惯常环境下的特殊体验[39]。旅游产品的无形性、体验性（生产和消费不可分割）、异地消费和综合性等特点，导致旅游者的消费活动既符合一般商品的消费和购买规律，同时也存在一些独特性[28，37，43]。例如无形性和体验性导致旅游者更难辨别产品和服务的质量[43]。一般而言，旅游体验的形成与旅游目的地的环境和接待服务密切相关，它们构成了旅游过程中“人地”和“人际”互动质量的评价依据。本研究发现，旅游者对环境质量的评价主要依据旅游过程中的感知环境氛围和辅助设施，例如空间拥挤、噪音干扰，以及设施不足、交通不便和设备故障等都会给旅游者造成负面的环境质量感知。服务质量方面，服务人员消极怠慢的服务态度、侵犯旅游者隐私等不规范的服务接触构成了主要的负面因素。

4.1.3    社會性账户

旅游消费具有外部性，可以给旅游者带来额外的社会资本收益，例如增进感情、结交朋友、彰显身份等。一方面，谢彦君认为，旅游是现代社会中十分重要的交往方式，并从旅游交往的目的、途径、关系和参与者等几个方面构建了“旅游交往发生的情境模型”。该模型认为旅游交往的参与者主要包括旅游者、目的地居民和旅游服务者，这些主体之间可能存在契约关系（如商品和服务交易）、邂逅相遇（如主客交往）和游伴关系（如出游同伴之间）[3]。进一步地，彭丹提出，旅游消费行为具有鲜明的社会属性，是旅游者个体社会关系的再生产活动[1]。本研究发现，社会交往主要表现为出游同伴之间的情感维系和关系疏远，与陌生人之间的关系拓展，以及交往过程中的人际冲突，体现了人际关系层面的感知收益和损失。

另一方面，旅游消费具有文化意义和符号价值，不同的消费层次体现了不同的身份象征，从而对旅游者人群进行了不同的身份区分。本研究发现，旅游者对高端品牌、独特价值的关注反映了其对身份认同和自我实现等方面的需求。例如旅游者在消费过程中不仅会对不同层面的品牌形成态度和偏好（包括旅游目的地品牌、酒店品牌和景区品牌等），而且会对游览对象的独特价值做出评价，体现其消费水平和文化品位。

4.1.4    情感性账户

个体的情感往往受到时间、空间和社会情境的影响，流动性的旅游消费情境使旅游者情感的复杂性、多样性和动态性更为凸显[44]。首先，相关研究表明，伴随着旅游的动态过程，旅游者积极的情感强度随时间的发展呈倒U形曲线，而消极情绪的变化程度并不显著[45]。其次，旅游者在不断的时空转移过程中会受到环境多变性和不确定性的挑战，面临各种潜在的突发情况[46]，当现实偏离预期时，旅途中的情感可能“苦乐参半”。此外，旅游情境下的社会交往涉及多元主体间的情绪感染[15，47]、情感交流和情感发展[44]。

本研究发现，旅游者对情感的描述可归纳为情感的愉悦度和激活度两个方面。情感愉悦度方面，除了愉悦、新奇和满足等积极情绪外，旅游过程中的消极情绪（如愤怒、孤独和焦虑等）也会随时出现，旅游者没达到期望状态时甚至会产生挫败、失落和遗憾等情绪。因此，积极的情绪通常被旅游者视为旅游消费中的情感收益，消极情绪则反映出旅游过程中的情感损失。情感激活度方面，非惯常环境不仅让旅游者在旅游前充满期待、旅游过程中情绪高涨，激发和唤醒旅游者丰富多样的情绪体验，而且也会使旅游者因审美疲劳而失去兴致，在人际压力之下情绪消耗，以及面临突发状况时情绪失控等。

4.1.5    风险性账户

谢朝武和张俊认为，时空因素集中体现了旅游目的地的各种综合风险（如地质灾害、恶劣天气和交通事故等），是我国发生旅游突发事件的重要方面[48]。相较于日常活动，旅游环境的陌生性、身份的匿名化、逗留的临时性和消费的随机性等特征[40]增加了旅游者遭遇突发状况和受到意外伤害的风险。这一结论在本研究中也得到进一步印证，自然灾害（如恶劣天气、暴雪、台风）和社会事件（如暴乱事件、财物被盗、交通事故）会使旅游者遭受损失。这类因素具有随机性和危害性，属于支出型账户，根据特征将其归纳为风险性账户，主要包括自然风险和社会风险。

4.2 旅游者心理账户运算与旅游失败评价

旅游者通过多种心理账户运算规则对不同的旅游者心理账户进行损失和收益评估，最终形成了对旅游失败的评价。

4.2.1    旅游者心理账户运算规则

旅游者心理账户运算规则包括加法运算和减法运算。加法运算规则体现为损失或收益在同账户内的程度叠加和跨账户间的种类叠加。一方面，同账户内的程度叠加，即损失的程度越大，旅游者就越容易产生旅游失败评价。在旅游过程中，旅游者对时间限制、目的地不熟悉、语言沟通障碍等情况往往具有心理预期，会表现出一定程度的容忍[13]。然而，量变慢慢累积会形成质变，旅游者会将同一账户的损失计算叠加，超过容忍限度时便产生了旅游失败。例如旅游者表示“我从小到大一起玩的朋友约我国庆去大理，没想到是噩梦的开始……我们俩就此分道扬镳……我的耐心已经到极限了……回家之后，我就坚定以后不找她出去玩了。”（A056）一次次的同伴矛盾让社会性账户的损失不断累加，最终同伴间关系就疏远了。另一方面，跨账户的种类叠加，即损失的种类越多，旅游者就越容易形成旅游失败评价。“花钱买罪受”这一现象就是指旅游者的经济性账户和功能性账户都遭受了损失，不同种类的损失产生了叠加效应。

旅游者心理账户的减法运算规则主要表现为同账户内和跨账户间的损益抵消。在同账户内，旅游者会比较容易对相关损失做出比较。例如受访者B02表示：“因为没有看到大堡礁，就给我们送了一个套票，可以看3个景点……补救效果百分之四五十吧，因为我是冲着大堡礁去的。给我看水族馆，当然还能补一点，那总比零好……”在跨账户间，消费者心理账户强调非替代性原则，即不同账户具有不同的功能和目的，彼此之间不能交易[49]。在旅游消费的特定情境下，不同账户的损益可以进行运算。例如“患难见真情”，是风险性账户的损失与社会性账户的收益相互权衡，旅游者可能在旅途中遭遇困境，但同时增强了同伴之间的信任或结识了新朋友。特别地，受中国传统文化影响，一些旅游者还会用“祸福相依”“运气守恒”等说法对旅游消费过程中的不如意进行“享乐主义编辑”（hedonic editing），追求满意最大化。例如“运气是守恒的。这里幸运了，别的地方就要倒霉。”（A015）“当时我们互相鼓励，没事，倒霉的日子过了，后面的旅程会好的。”（A025）

此外，旅游者心理账户间的不同运算规则可能存在协同效应，即存在多种规则的复杂运算。通常，人们总是将避免损失放在最重要的位置，其次才是获得收益[8]。在可选择的情况下，旅游者会优先选择一些重要性较低的账户承担损失，而选择一些重要性较高的账户接收收益。例如“安全第一”表现出风险性账户对于大部分旅游者来说都比较重要，人人都想避开意外伤害；而“破财免灾”体现的是经济性账户通常屬于较低层级的账户，如受访者B18表示：“结果到这之后发现免费拍照是有问题的……自己的照片留在别人那里或被粉碎不太好，就在这种情感作用下买了这个照片。”当然，对于不同旅游者来说，账户的层级划分不同，导致偏好差异，旅游者会基于个人偏好权衡不同账户的损益。

4.2.2    旅游失败的评价机制

本研究从心理账户理论视角出发，将旅游失败定义为：旅游者的感知损失大于感知收益的旅游消费经历。基于心理账户理论关于消费效用的论述和旅游消费的特征，研究发现旅游失败的评价主要包括交易效用为负、获得效用为负和风险性账户损失等3种情况。旅游者对这3种类型的旅游失败损失厌恶程度依次递增。

在旅游消费过程中，旅游者往往会基于旅游产品或线路的价格、个人的经济预算和对旅游消费效用的预期等多方面因素形成期望价格。当旅游者感知经济性账户的交易成本大于期望价格时，旅游消费的交易效用为负，形成消费性价比低的看法。例如“感受一下房价，怎么敢这么标价的……这房间我花了1000多一晚，我住啥不行啊！相对比我前一天晚上住的君澜，我留下悔恨泪水。”（A027）

获得效用为负，指旅游者感知核心账户出现损失的情况。从心理账户的深层逻辑来看，心理账户的设立与个体的活动目标密切相关。基于前文，本研究认为功能性账户、社会性账户和情感性账户等3个收入型账户是旅游者心理账户的核心，它们是旅游产品相对于经济性账户支出的交易成本和沉没成本而言，给旅游者带来的体验价值类型。与经济性账户、风险性账户两类旅游者希望尽量减少损失的账户不同，旅游者希望尽量增加功能性账户、社会性账户和情感性账户这3个账户的收益，它们能够一定程度上反映出旅游者的出游动机。根据Pearce提出的旅行生涯模式（travel career pattern）框架[50]，旅游者的需求动机呈现出层级或阶梯的形式，主要包括3个层次，其中最核心的是普遍动机（如自我放松、同伴关系强化），中间层包括内部导向的旅游动机（如自我实现）和外部导向的旅游动机（如感受自然、目的地涉入），最外层则是由相对稳定且不重要的一般动机组成（如隔离、社会认同）。由此可见，本文的功能性账户、社会性账户和情感性账户对应着旅游消费活动目标（即旅游动机）的中间层和核心层。总体而言，旅游者会从旅游目的地环境（场景）、旅游体验物/服务（物/服务）、与其他人之间的关系（人）、自身（人）中的一个或多个角度评价获得效用。其中，功能性账户储存的是旅游者对旅游目的地环境（场景）和旅游体验物（物/服务）之间互动的获得效用评价；社会性账户储存的是旅游者对旅游体验物（物/服务）以及与其他人（人）之间关系的获得效用评价；情感性账户储存的是旅游者对自身（人）心理变化的获得效用评价。“目的地环境-旅游吸引物/服务-人际关系-内心体验”这样一个评价对象由外部到内部、范围由大到小、评价取向从客观到主观的层级结构，体现了旅游者对获得效用的非标准化偏好，印证了人们开启心理账户评价的目的是为了获得心理感受上的最大满足感，而不是理性地评价以获得经济学中的效益最大化[21]。核心账户损失说明了旅游者的消费目标或预期未得到满足，豆瓣网主贴中许多标题可以印证，分别反映了功能性账户损失、社会性账户损失和情感性账户损失。“所谓‘食在广州太让我失望”（A008），“上海痛苦毕业四日游”（A064），“记不好玩的重庆之旅”（A085）；“去上海旅游回来半年没跟同行的我爸说话”（A054），“记一次与朋友快要决裂的旅行——去大理”（A056）、“我发现旅游失不失败和选择同行的人关系好大”（A067）；“不要在春天去上海散心，心都冷冰冰”（A046），“失败到想哭的经历”（A095）。

风险性账户损失，主要指旅游者在旅游过程中遭遇意外安全事件。这类事件带来的负面影响无法弥补且损失重大。例如豆瓣网主帖的标题，“差点把命丢了的泰国之旅”（A062）、“记一次惊恐的泰山之行”（A090）、“英国自驾游历险记”（A065）。這类事件往往不仅危害或威胁到旅游者的生命安全，而且可能造成旅游者的精神损害，甚至长期的心理创伤和阴影。

一般而言，相比于旅游消费的性价比低（交易效用为负），预期效用“不满”（获得效用为负）和遭遇意外安全事件（风险性账户损失）构成了旅游失败评价更关键的方面。它们所产生的影响不仅存在于旅游过程中，还会延伸到日常生活中：旅游目的地时空因素与旅游环境风险密切相关[10，48]，可能对旅游者造成重大人身伤害，留下身体或心理创伤；旅游过程中的同伴矛盾和冲突可能影响日常生活中的社会关系，带来无法弥补的深远影响。综上所述，旅游失败的评价机制如图1所示。

5 结论与讨论

5.1 主要结论

本研究从心理账户理论出发，采用扎根理论三级编码的方法，分析了豆瓣网络文本和访谈文本数据，揭示了旅游者普遍存在5类心理账户，分别是经济性账户、功能性账户、社会性账户、情感性账户和风险性账户。在此基础上，本研究阐述了旅游消费情境下心理账户的特征和旅游者心理账户的加法、减法运算规则，论述了交易效用为负、获得效用为负和风险性账户损失3种旅游失败类型。总体而言，旅游者对这3种类型的旅游失败损失厌恶程度依次递增。

5.2 研究贡献

第一，本研究拓展了心理账户理论在旅游消费中的应用，构建了旅游者心理账户。在消费者行为领域，心理账户集中应用于研究消费行为决策，包括成本-收益分析、分类记账、预算控制和决策归类[51]，围绕消费者对金钱账户的认知因素或情感因素展开，对多样化的消费收益和损失关注不足。在旅游领域，心理账户理论一方面应用于旅游者心理账户分类，探讨不同消费类型和市场细分的差异，另一方面是依据心理账户编码规则，探讨不同的产品定价或促销策略对旅游者决策的影响。总体而言，这些研究相对分散，缺乏心理账户理论的系统性应用。本研究在借鉴心理账户基本特征和运算规则的基础上，立足旅游消费的独特性，提出了旅游者心理账户的概念、旅游者心理账户的类型及其运算规则，为揭示旅游失败的评价机制提供了系统性的分析工具。

第二，本研究从旅游消费效用、心理账户类型和运算规则3个方面分析了旅游者心理账户的一般性和特殊性。首先，旅游消费作为一种体验消费行为，相对于旅游消费的“交易效用”，旅游者更重视“获得效用”。旅游消费的“获得效用”收益主要表现为旅游者体验价值的实现。其次，旅游者对体验价值的偏好存在层次性差异，形成了与获得效用评价相关的功能性账户、社会性账户和情感性账户。三者评价的对象由外部到内部，范围由大到小，越来越个性化，体现了心理账户的有限理性、非标准化偏好和非替代性特征。再次，旅游消费行为的亲临性、消费环境的非惯常性和时空流动特征，增加了旅游者在消费过程中遭遇突发状况和意外事件的概率。因此，风险性账户构成了旅游者心理账户的一个关键类型。此外，相较于一般心理账户对经济收益得失的编码，旅游消费中得与失的评估凸显了多样化的消费收益和损失，体现在种类和程度上的心理运算。

第三，基于旅游者心理账户，本研究从理论层面深入揭示了旅游失败的评价机制。现有文献主要集中于分析旅游者的积极感受和评价，针对旅游者负面评价的研究较为有限，且分别侧重于不同的旅游消费情境（如景区、酒店和旅行社等）和管理问题（如服务失败、负面口碑和危机管理等）。然而，旅游者消费体验的整体性和评价的主观性使得聚焦特定消费情境和管理问题的研究在解释旅游者总体消费评价时存在一定局限。本研究在构建旅游者心理账户分析理论工具的基础上，从旅游者心理账户的分类、运算规则和效用评估等3个方面系统揭示了旅游失败的评价机制，为旅游失败评价提供了理论解释依据。

第四，研究结论对旅游企业经营者和目的地管理者的管理实践具有一定参考价值。首先，旅游者心理账户的类型及特征分析，有助于旅游产品和服务提供者明确旅游消费过程中的支出型账户和收入型账户，进而通过减少支出型账户的感知损失、提升收入型账户的感知收益来增加旅游消费的总体效用。例如在旅游目的地管理方面，相关部门可以适当提供一些免费的公共服务或景区门票优惠，降低旅游者的感知交易成本；通过改善旅游景点及周边的交通状况、优化排队管理策略，降低旅游者的感知沉没成本，从而减少经济性账户的支出。其次，旅游者心理账户中损益的运算规则能够增进旅游一线从业者对旅游者心理评价过程的理解，提升旅游服务质量。一方面可以增强同账户内感知收益的程度，增加不同类型账户的收益种类；另一方面可以利用旅游者“享乐主义编辑”心理，在旅游者重要性较低的账户遭受损失时，增加或强化重要性较高层次账户的收益，从而及时抵消旅游者的感知损失，避免损失叠加超过旅游者的容忍限域。例如旅行社在进行定制化旅游产品设计时，应首先了解旅游者的核心需求，确定收益账户的优先级，基于此进行多样化旅游项目组合与核心体验升级；当旅游者感知小损失时，应当根据其心理偏好及时弥补，使旅游者在心理上将小损失整合到较大的收益之中，弱化或抵消感知损失。

5.3 研究局限及展望

本研究借鉴行为经济学心理账户理论，构建了旅游者心理账户，并将其应用于解释旅游失败评价的形成过程。作为一项理论应用及拓展的探索性研究，本研究仍存在一定的局限性。首先，研究基于旅游者心理账户的特征，针对旅游者如何将一次旅游经历评价为失败的心理过程进行了分析，数据呈现了旅游失败评价的形成规律。未来研究可以将旅游者心理账户应用于分析旅游消费的成功经历或积极体验的形成过程，进一步检验旅游者心理账户类型和运算规则的可靠性。其次，本研究主要的数据来源为网络文本和访谈数据，在理论演绎的基础上进行文本数据的归纳分析，得出相关结论。然而，心理账户理论在消费领域的应用和研究多采用实验法和问卷调查进行定量分析。因此，后续研究可在本文研究结论的基础上，细化研究问题、提出研究假设，进行定量研究。此外，限于篇幅，本文对旅游者心理账户运算规则的分析相对简略，除了旅游者感知损益的大小之外，“损失”和“收益”发生的时间次序，“得”与“失”感知的边际递减规律，以及“享乐主义编辑”发生的边界条件等都值得进一步深入探讨。

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Paying Money for Sufferings？ The Evaluation Mechanism of Travel Failure

from the Perspective of Tourists Mental Accounting

YI Liusu CHEN Ye WANG Ziyi XIA Lan

（1. College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350， China;

2. Law School， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

Abstract： Travel experience is not only about romance and unusual places but also failures and sufferings. A bad travel experience may produce a negative attitude toward travel or people may consider it paying money for sufferings. Travel is widely recognized as conducive to improving tourists well-being. Thus， the positive effects of travel， such as tourist satisfaction， positive emotions， and subjective well-being， have been largely discussed by academia and industry. However， negative travel experiences and their effects also deserve attention owing to negativity bias： People are generally more concerned about unpleasant experiences than pleasant ones. Studies on tourists negative travel experiences have been based on specific consumption contexts （e.g.， scenic spots， travel agencies， and hotels） from different perspectives of service quality management， crisis management， and public relations management. However， in reality， tourist experience exists as a whole. Tourists limited rationality， nonstandard beliefs， preferences， and behavior make evaluating the tourist experience a complex psychological process.

The present study applied mental accounting theory to examine tourists psychological evaluation of travel failures by revealing the content and features of tourists mental accounting. This exploratory study adopted qualitative research methods. Specifically， text data were collected from the discussion room in Douban and follow-up interviews about travel failure experiences. The data were coded and examined using grounded theory analysis. Five types of tourist mental accounts emerged： Economic， functional， emotional， social， and risk accounts. Among them， economic and risk accounts are generally negative： They are accounts where tourists hope to reduce loss. The remaining three accounts （emotional， social， and risk accounts） constitute the core tourists mental accounts： They are closely related to tourists motivations and are accounts where tourists hope to increase income. Following mental accounting rules， the tourists mental addition and subtraction rules for intra-accounts and inter-accounts were presented and interpreted. Through an analysis of tourists consumption utility， three types of travel failure evaluations—negative transaction utility， negative acquisition utility， and loss of risk accounts （with progressively increasing aversion）—were identified. Negative transaction utility reflects the loss of economic accounts perceived by tourists. Negative acquisition utility includes loss of functional， emotional， and social accounts. The loss of risk accounts emerged as a distinctive type of tourists mental accounts in the context of travel failure.

This study is novel in that it provides a holistic theoretical understanding and explanation of tourists evaluation of travel failure. It does so by identifying tourists mental accounts， mental accounting rules， and consumption utility. Further， this investigation extends the application of mental accounting theory in analyzing tourists evaluation of consumption experience. This study also offers a new analytic framework for destination managers and tourism operators to improve the quality of tourists experience and consumption utility by decreasing loss and increasing the income of tourists mental accounts.

Keywords： travel failure; mental accounting theory; tourists mental accounting; tourists consumption utility; evaluation mechanism

[責任编辑：刘    鲁; 责任校对：宋志伟]