红色旅游情境下的情感触点、情感反应与游客认同
2023-07-18程励王美玉唐凤莲尚钰斐张雪
程励 王美玉 唐凤莲 尚钰斐 张雪
［摘 要］红色旅游作为一种特色鲜明的旅游形式，对传承红色基因、弘扬革命精神、振兴革命老区经济等方面都有着积极作用。该研究以井冈山红色旅游系列景区、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、毛泽东故居与纪念馆、中山陵和天安门广场5个重点红色旅游景区为案例地，在携程、马蜂窝两大旅游网站抓取了467篇游记共计82万余字作为研究素材，综合运用大数据技术进行基于网络文本的红色旅游景区游客的情感特征分析；进一步通过622份问卷实证分析红色旅游情境下情感触点中的物理环境、氛围环境和社会互动，以及情感反应中的积极情感、积极的负面情感、消极情感对包括党、国家以及历史在内的游客认同感的影响机制与效应。研究发现：（1）在典型的红色旅游景区中，氛围环境和社会互动能对游客的情感反应产生重要的触发作用；（2）红色旅游景区游客情感反应类型可以分为3类，即积极情感（感动、惊奇、震撼、幸福）、积极的负面情感（悲伤、惋惜、愤怒、沮丧）和消极情感（淡漠、失望、疲惫、无聊）；（3）红色旅游景区游客的情感反应作为中介变量对游客认同感具有显著影响，其中，积极情感与积极的负面情感对政党与国家认同和历史认同均具有显著的正向影响。研究结果对增强红色旅游体验的路径及对红色旅游景区的经营管理具有一定的启示意义。
［关键词］红色旅游；情感触点；情感反应；游客认同；大数据
［中图分类号］F59
［文献标识码］A
［文章编号］1002-5006（2023）07-0052-18
DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.00.044
引言
红色旅游是爱国主义和革命传统教育的重要形式，对传播革命理念和中国声音、弘扬革命文化、展现光辉的革命历史、培育和践行社会主义核心价值观、推进中国特色社会主义发展具有重要价值[1-3]。红色旅游依托其政治性、思想性和公益性等特性，对传承红色基因、培育国民爱国情感、强化民族认同、带动红色旅游目的地经济社会发展等诸多方面都有着积极作用[4-5]。
红色旅游目的地属于人文类景区，而人文类景区的情感研究一直备受学界关注。比如刘润佳等以认知评价情绪评价理论和积极情绪拓展建构理论为基础，讨论红色旅游对国家认同的影响，揭示红色旅游景区游客通过学习了解民族历史、革命精神以深化其情感归属，有利于强化国家和民族认同感[6]。王璐等以侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆和侵华日军第七三一部队罪证陈列馆为例，发现到访者的好、恶两个维度的情感均值呈现逐年上升趋势[7]。范玉强等借助情绪评价理论、敬畏情绪原型理论，以延安为例讨论红色旅游情境下敬畏情绪对游客满意度的影响[8]。阎友兵和郭亮宏以韶山风景名胜区为案例，采用情感分析方法分析了红色旅游游客情感特征[9]。
情感被认为是人类在其生活环境中对刺激作出的短暂、强烈的反应，主要由社会表达、身体、体验和行动趋势4个要素构成[10]。情感理论于20世纪90年代开始进入旅游研究领域，游客情感被认为是游客在旅游全程中对客观事物是否满足自己需要而产生的态度体验[11]，在体验经济时代，游客越发注重情感方面的满足[12]，情感成为了旅游过程的核心要素之一[13]。从情感的来源来看，情感包含情绪、感情和心情[14]。根据情绪认知理论，情绪是在人们对外部事物的认知过程中产生的，是个体需求与客体事物之间关系的心理反应活动[15]，情感则是人们在多次情绪体验基础上生成的理性的态度倾向[16]。在旅游学界，马天提出情感触点的概念，认为情感触点是刺激游客产生情感反应的来源，包括旅游过程中的人、事、物等各方面[17]。红色旅游景区是传播红色文化、弘扬红色精神的重要场所，对影响游客的红色旅游情感体验起着非常关键的作用。当游客身处红色旅游情境时，对红色人物、红色精神、红色事迹等红色元素的感知会促使其产生不同的情感，这些刺激游客产生情感反应的元素被称之为红色情感触点[17]，游客由此被激发出敬畏[18]、愉悦[19]、悲伤、惋惜、沮丧[20]等不同情绪，并对其认知态度如国家认同和民族认同等产生一定的影响。总体来看，学界对红色旅游景区游客的旅游情感体验及其触发机制与反应机制过程的研究尚不充分，值得做出进一步的讨论。需要进一步回答的学术问题有：如何基于大数据对红色旅游景区游客的情感反应类型进行系统分析与验证，红色旅游情境下游客的情感反应是如何被诱发的，游客的情感反应的微观逻辑结构是什么，情感触点与情感反应之间存在怎样的因果影响机制，对游客认同感又会产生怎样的影响效应。
针对以上问题，本研究以红色旅游为研究主题，探究不同情感反應触发的因素及其对游客认知态度的影响。一方面，构建了情感触点、情感反应和认同感的影响结构关系模型，揭示了红色旅游情感反应的相关触点以及对认同感形成的影响机制，有利于推动红色旅游情感体验研究；另一方面，本研究对我国红色旅游景区管理部门增强游客体验的管理实践具有积极的启示作用，有利于促进红色旅游可持续发展。
1 文献综述及研究假设
1.1 情感反应与情感触点
《当代西方心理学新词典》把“情感”定义为一种主观态度，认为情感是个体对客观事物是否满足自己需要所做出的基础性反应。唐鸿和许春晓认为，情感反应是心理要素，是感情、情绪本身[21]。随着对体验经济研究的不断深入，情感在游客体验中的重要性得到了进一步加强[22]，大量研究证实了情感反应在游客的旅游体验中发挥着至关重要的作用[23-25]。情感反应被认为是难忘的旅游体验的重要组成部分之一[26]，游客往往会记住一次旅游经历的情感高峰[27]，因此，学者们强调，需要激发游客（积极的）情感来创造难忘的旅游体验[28-29]。游客的情感具有复杂性和多变性，会随着旅游过程和经历的不同而呈现出一定的变化和差异[30]，因此，游客在旅游期间的情感会出现显著的波动[31]，游客情感的波动也会对其旅游过程中总体的愉悦度产生影响[32]。同时，情感对游客的满意度和决策行为等也具有多方面影响，开心、充实、兴奋等积极情感体验会正向影响人们的满意度[33]和旅游意向[34]，不同的情感体验也会影响人们对出游目的地的选择[35]。
在对情感反应进行测量时，学者们主要是从积极情感和消极情感两个维度进行划分。Watson等提出积极情感和消极情感量表，具体包括10种积极情感（热情、有趣、坚定、兴奋、鼓舞、机敏、活跃、强烈、骄傲、专心）和10种消极情感（害怕、恐惧、沮丧、苦恼、惶恐、紧张、羞愧、负罪感、烦躁、敌对）[36]。在已有研究中，大多数学者将积极情感和消极情感看作是对立的或两极的，认为积极情感和消极情感是两种相互排斥的、不能同时被感受到的情感[37-38]。研究者在考察游客情感反应的行为后果时主要侧重于积极情感[39-40]，对游客负面情感反应的了解相对有限[41]。虽然大多数人旅行是为了追求享乐体验的[42-43]，但是研究者们在非享乐旅游背景下（如黑色旅游）更广泛地研究了负面情感，并认为负面情感是非享乐旅游中的主要情感反应[44]。研究者们认为，负面情感能产生积极的结果，例如Buda指出，消极情感，如对死亡的恐惧，会激发活着的积极感觉，并有助于恢复旧的创伤[45]；还有研究指出，消极情感可以产生加强人际关系[46]、减少判断错误[47]和增强幸福感[48]等多种积极结果。谢彦君和孙佼佼提出了黑色愉悦的概念，认为黑色愉悦的来源包括直接获得的积极情绪、反向获得的积极情绪以及直接获得的消极情绪等[49]；刘欢等通过文本分析，发现红色旅游过程中除了产生积极情绪和消极情绪以外，还很容易唤起游客的一些积极的负面情绪[20]。心理学上把焦虑、紧张、愤怒、沮丧、悲伤和痛苦等情绪统称为负面情绪，从广义上来看是指在某种具体行为中，由外因或内因影响而产生的不利于继续完成工作或者正常的思考的情感。但刘欢等发现，红色旅游过程中产生的积极的负面情绪和广义上的负面情绪有所区别，它能够引发游客对现实的正面思考从而产生积极的效果[20]。因此，本研究借鉴前人的研究成果，将负面情感分为积极的负面情感和消极情感，并和积极情感共同构成研究情感反应的3个维度。
情感触点是刺激游客产生情感反应的来源[17]，包括旅游过程中的人、事、物等各方面[17]，情感的产生是由特定的环境、事件或对象触发的[14]。情感触点是游客情感的影响因素，可以大致分为个人因素与外部环境因素，个人因素主要是指游客自身的认知，外部因素主要是指目的地的环境、事物或旅游活动等客观要素，如旅游资源基础、景观特性、氛围营造和社交互动等内容，并与情感反应密切关联[50-51]。游客的情感体验与触发由游前期待情感、游中融入情感、游后感悟情感共同组成，游客的认知和感官等皆对情感体验起到催化作用[52]。在对人文类景区游客的相关研究中，有学者发现社会符号、自然景观、基础设施等物理环境会唤醒游客的情感[53]，游客与游客、游客与景区服务人员之间的社会互动也会刺激游客产生情感反应[54]，因而社会互动和物理环境对旅游情感触点的构成具有重要作用。有研究指出，情感触点主要包括物理环境、氛围环境、服务接触、人际互动、感知价值等方面[17]，游客在旅游过程中接触到的陌生的人、事、物分别对应情感触点的社会互动、氛围环境和物理环境，它们都是旅游情感反应的触发机制和变化来源，并对旅游差异个体产生不同作用[55]。因此，基于对相关文献的归纳和总结，并结合案例研究地的实际情况，本研究认为红色旅游中的情感触点可以从物理环境（自然环境和服务设施等）、氛围环境（表演和观赏仪式等）和社会互动（主要指主客互动）3个维度来进行验证。
情绪认知评价理论认为，个体情绪来源于对周围环境的认知评价[56]。越来越多的研究应用认知评价理论来理解情感对游客决策的前因和后果[57-58]。游客的情感反应是游客对外部刺激做出的心理反应，是游客对旅游体验感受的直接表达[12]，主要受到游客自身因素和外部环境因素的影响[59]。以往有研究基于认知评价理论认为，愉快、目标一致、内部自我相容等个人感知是游客情感产生的决定因素[50]。也有研究认为，资源景观、氛围营造、景区服务、人际交往等环境层面的因素对游客情感有着显著影响[60]。在红色旅游领域，相关研究主要探讨了红色旅游景区的外部环境对游客情感的影响。郭俊伶等认为，红色人物权威性、红色事迹传奇性和红色遗迹神圣性等情感触点会显著影响游客敬畏情绪的产生[18]；郭宁馨认为，仪式、现代技术的运用、旅游表演、实地讲解等情感触点会显著影响游客的红色愉悦情绪的产生[19]。根据前人的研究成果，情感触点可以唤醒游客情感，塑造他们的旅游体验。因此，本研究提出假设：
H1：红色旅游情感触点对积极情感产生具有显著影响
H1a～H1c：物理环境、氛围环境、社会互动对积极情感产生具有显著影响
H2：红色旅游情感触点对积极的负面情感产生具有显著影响
H2a～H2c：物理环境、氛围环境、社会互动对积极的负面情感产生具有显著影响
H3：红色旅游情感触点对消极情感产生具有显著影响
H3a～H3c：物理环境、氛围环境、社会互动对消极情感产生具有显著影响
1.2 情感反应与认同感
认同（identity）这一概念最早在哲学领域中出现[61]。哲学中的认同，是对差异之上的同一性的辨证思考，即客观存在的相似性和相同性[62]。随着社会研究的推进，认同也成为社会学、心理学、政治学等学科的研究热点。心理学领域把认同看作情感与心理上趋同的过程，包括个人与他人之间的心理趋同以及本集体与其他集体之间的心理趋同[63]，认为认同是人际之间建立情感纽带的初始形式[64]；社会学研究认为，认同指的是个体在思想上意识到自身属于某个特定群体，而这个特定群体的成员会给融入其中的个体带来情感和价值[65]；政治学研究认为，认同是社会成员在政治生活中对特定的政治体系基于利益诉求的相同的情感态度取向，以及相应的支持行为[66]。
目前，关于认同感的研究主要侧重于国家[67]、政治[68]、地方[69]、文化[70]、民族[71]和社会[72]认同等主题。其中，国家认同是民族主义和政治认同结构的核心要素[71]，是现代化国家制度建设和文化建设中重要的一环。Phinney等指出，国家认同与民族认同属于文化认同的一部分，与国家和民族认同相比较，文化认同更具包容性与统揽性[73]。彭谦和程志浩研究了民族認同的影响因素，发现民族认同的影响因素包括历史、地域与文化符号3个基本维度[74]，而民族认同会随着经济因素发生改变。在旅游学界，认同感也是当前一个重要的研究领域。Palmer聚焦遗产旅游，指出遗产旅游的本质是凭借一个国家的历史标志性建筑物来吸引客流，在构建国家认同的过程中发挥着重要的作用[75]；Pezzullo和Phaedra的研究发现，参观访问灾难发生地可以有效提高游客的国家认同与公民身份认同[76]。不同领域的研究之间虽有概念上的交叉，但在具体研究中，学者们都会根据实际情况有所侧重。
在红色旅游的研究中，左冰提出旅游对政党认同的影响模型，探讨了游客对政党认同和国家认同的认知差异、政党认同的阶层差异等相关问题，发现红色旅游活动有利于增加游客对政党和国家的认同[1]；赵志峰等将红色旅游社会效应划分为历史认同、政党认同和国家认同3个维度[77]。彭正德指出，政策、执政党、政府和政治制度等客观因素均以国家的存在为前提，而对国家的认同就意味着对国家政治权力及政治统治的承认，从这个角度来看，国家认同与政党认同没有太大差别[78]。在广义上，政党认同的客体由对特定政党的认同、对政党政治的认同、对政党制度的认同3个部分组成[79]。在我国，中国共产党是唯一的执政党，因此，对于广大中国人民而言，政党认同就是指对中国共产党的认同。政党认同和国家认同的关系并非疏离，而是紧密相关的，这两种认同具有重叠的部分，能够在国家进步中相互促进[80]。因此，本研究认为，国家认同和政党认同之间存在共性，在赵志峰等[77]的研究基础上，将国家认同和政党认同合并为政党与国家认同，并与历史认同共同构成了红色旅游认同感的两个维度。
Mehrabian和Russell在1974年提出了著名的刺激-机体-反应模型（stimulus-organism-response，SOR），模型反映出外界环境会刺激机体，从而引起机体的情绪反应[81]。同时也有研究指出，游客旅游过程中产生的情感反应具有一定的波及效应，会影响游客的认知态度[82]。通常认为红色旅游民族文化、红色文化具有重要的传承作用，它往往会使游客产生强烈的民族和国家认同，会增强游客的文化自信和民族自豪感，这些特点在相关研究中也有所体现。郭俊伶等发现红色旅游中敬畏情绪对国家认同具有正向影响[18]；张红艳和马肖飞通过构建“旅游活动-旅游体验-文化认同”模型，发现红色旅游体验会影响游客的文化认同，从而提升游客的文化自信及民族自豪感[5]；金鹏构建了“红色旅游-敬畏情绪-国家认同”概念模型，发现敬畏情绪对红色旅游游客的国家认同感产生具有正向作用[83]。本研究认为，红色旅游的情感包括了积极情感、积极的负面情感以及消极情感3种情感类型，这3种情感对认同感微观机制的讨论值得进一步观察和揭示。基于此，為分析红色旅游中的情感反应对游客的认同感，本研究提出假设：
H4：红色旅游过程中不同类型的情感反应会对政党与国家认同产生不同影响
H4a：红色旅游过程中的积极情感正向影响政党与国家认同
H4b：红色旅游过程中的积极的负面情感正向影响政党与国家认同
H4c：红色旅游过程中的消极情感负向影响政党与国家认同
H5：红色旅游过程中不同类型的情感反应会对历史认同产生不同影响
H5a：红色旅游过程中的积极情感正向影响历史认同
H5b：红色旅游过程中的积极的负面情感正向影响历史认同
H5c：红色旅游过程中的消极情感负向影响历史认同
2 研究案例地
本研究依托国家发展改革委按照中央办公厅、国务院办公厅印发的《2016—2020年全国红色旅游发展规划纲要》所发布的《全国红色旅游经典景区名录》，以国家资源分类标准为重要参考依据，结合中国旅游研究院官网中对红色旅游类型的相关阐述，并综合参考唐鸿和许春晓[21]以及中国红色旅游创新发展研究基地1分别借助百度指数2获取的2011—2019年中国31个省份（不包括港澳台）对红色旅游经典景区的网络关注度及2019年全国红色旅游经典景区网络热度排名前100名结果[84]，将我国现有的红色旅游景区分成了五大类别：名人故居与伟人故里、重大历史事件及其遗迹遗址、综合性革命历史纪念馆、墓碑群与烈士陵园以及传承与创新红色革命精神的爱国主义教育基地。
本研究从五大类别中各自选取百度指数官方平台上热度排名第一的景区作为代表，分别为井冈山红色旅游系列景区、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、毛泽东故居与纪念馆、中山陵和天安门广场，并以这5个景区作为本研究接下来的实证研究对象。
3 研究设计与方法
3.1 红色游客情感反应类型的文本分析
尽管已有西方学者对游客情感进行了量表开发[85-86]，但中西方文化语境具有显著差异，直接引用西方量表来测量国内游客情感体验并不可取[87]。基于此，国内学者也相继尝试开发适应本土游客的情感体验的量表。如孙晓涵和李君轶重点探究了中国本土游客在城市旅游的情感体验的描述特征及其结构维度，开发出包含惊奇、愉悦、幸福与消极情感共4维度19测项的情感测量量表[88]。但对于特定情境下的游客情感体验，特别是红色旅游，仍缺乏较为合适的情感测量量表。刘欢等通过对井冈山旅游目的地的网络游记文本进行词频分析和内容编码后发现，红色旅游的情感类型除了积极情感和消极情感之外，还存在一种积极的负面的情感[20]。但这一划分结果是否也适用于全国范围内红色旅游情境影响下的游客情感以及其具体的影响机制却还需要进行研究验证。
在旅游研究中，已经有大量学者通过情感文本分析法对游客情感进行了探讨。刘逸等基于大数据分析，通过对8个旅游目的地景区的游客评论进行评价，研究证实了旅游专属词库、语义逻辑规则和情感乘数这3个旅游文本情感分析过滤参数具有一定的科学性，能够较为准确地捕捉到游客对目的地评价的总体情感意象，并由此创建了旅游评价情感分析模型[11]。王璐等对侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆和侵华日军第七三一部队罪证陈列馆的访客大数据点评进行了情感对比分析，发现到访者的好与恶两个维度的情感均值呈现逐年上升趋势[7] 。阎友兵和郭亮宏以韶山为例，通过大数据情感分析与内容分析方法，发现游客在开展红色旅游活动的过程中，主要以产生赞美和崇拜等积极情感为主，失望、愤怒和遗憾等消极情感则较少[9]。
因此，在问卷设计之前，本研究先以红色旅游景区五大类当中百度指数热度各自排名第一的景区作为研究案例地，利用Python软件进行网络游记文本搜集，进而通过对网络文本进行情感类型分析，提炼出红色旅游过程中的游客情感反应类型，验证部分学者关于红色旅游游客情感类型的分类。
3.1.1 數据获取及预处理
利用Web Scraper插件及Python爬虫程序，于2020年12月分别从携程旅行网和马蜂窝旅游网获取以上5个景区在的网络游记文本数据（截至2020年12月31日），并对游记进行甄别，剔除具有广告特性和只单纯记录行程安排的游记，最终得到游记467篇，共计82万余字。
首先，对文本数据进行预处理，删除与研究主题无关的数字、空白行、特殊符号等内容。其次，以“。”“？”“！”“……”等标点符号为断句依据，对文本进行分句处理。预处理完毕后，利用Python的Jieba包库对文本进行分词，并检查分词结果[89]。接着，借鉴《大连理工情感词汇本体库》和《知网情感词典》，结合文本内容构建文本补充词典和停用词词典，针对未识别的专有词汇统一添加至补充词典（如天安门广场、农村包围城市和武装夺取政权等），否则机器不能识别；针对一些无特定意义的词统一添加至停用词词典（如我们、这里等）。最后，经过多次分词检查，扩充补充词典和否定词词典之后，得到满意的分词结果，并对词频进行统计。
3.1.2 情感反应类型分析
虽然游客游记中出现频率较高的内容首先是与旅游6大要素“食住行游购娱”相关的内容，而情感的直接表达词汇出现频率较低，难以直接得出情感反应类型的结论，但是这些内容很大程度上能够影响游客情感。为此，本研究分别通过词语维度和句子维度来对文本情感反应类型进行分析验证。
首先，进行词语维度分析，尝试对情感词的高频词进行统计。单纯地统计高频词汇会导致较多无法反映情感的名词计量在内，进而无法得出情感类型分析结果。因此，需要进一步扩充停用词词库，将文本当中不涉及情感反应的词全都添加到停用词词典，只筛取能够直接表明游客情感的词汇及词频并进行排序。结合补充词典和停用词词典，利用Python对文本进行分词，得到了71个红色旅游情感反应高频词及频数。为增强情感词提取的有效性，本研究采用词频-逆向文件频率（term frequency-inverse document frequency，TF-IDF）方法提取情感关键词信息[90]。一般来说，文本关键词与其在本研究的频次正相关（term frequency，TF），但是有些词在文本出现频次很高，同时在其他文本中出现次数也很高，这样的词就不能作为该文本的关键词，所以关键词的提取还要考虑与其他文本出现该词的频次负相关（inverse document frequency，IDF）。
TFx=nx/n（1）
IDFx=lgN/N（x）（2）
TF-IDFx=TFx×IDFx（3）
式（1）中，nx为x出现的次数，n为文本总词数；式（2）中N为文本总个数，N（x）为出现x的文本个数。TF-IDFx值越高表示x越能够代表文本的特征，越能够作为文本的特征词与其他文本进行区别。
然后，进行句子维度分析。句子维度分析是指利用Python代码实现对文本语句的情感分析，获取每句话的情感评分，以此得到整体游客的情感类型。本研究采用的是SnowNLP情感分析模块，SnowNLP是Python中用来处理文本内容的包库，可以用来分词、标注和文本情感分析等。对游记文本内容进行逐句分析计算，得到情感得分，其中，情感得分是一种概率得分，分值在0～1之间，分值越高，代表文本语句表示积极情感的概率越高。
3.1.3 文本分析结果
采用TF-IDF算法，对全文进行情感关键词提取，其中排名前10的提取结果如表1所示。
从以上高频次和关键词中可以看出，红色旅游景区游客的旅游情感类型比较丰富，不仅有开心、愉悦和自豪等情感，也存在压抑、担心和害怕等情感，同时还有惋惜、难忘和遗憾等情感。由此，可以初步将红色游客的情感反应类型分为积极、消极和积极的负面3类。为了增加本研究的可信度，将继续通过句子维度进行相关分析。
对文本进行分句并逐句进行情感分析，获取每句情感得分。例如“时空变换，物是人非，坚定的革命信念永存，伟大的井冈山精神永远激励着我们；斗转星移，万物速朽，民族复兴的激情梦想永存，伟大的中国梦一直召唤着我们。”得分为0.93521，意味着本句话表达积极情感的可能性为93.52%。以此类推，分别得到文本共计16 961句话的情感得分，其中有68.97%的句子情感得分大于0.5，可以认为所有文本句子当中68.97%的句子代表积极情感。进而对文本句子求取加权平均，得出文本的总体情感得分为0.6762，即整体文本为积极情感的可能性为67.62%，因此，可以认为5个景区游客的整体情感表现为积极（表2）。
通过进一步分析可知，与其他旅游情境不同，游客在红色旅游景区开展旅游活动的过程中，除了会因为景区自身资源条件、旅游天气、交通方式、旅游服务接待等各种因素产生单纯的积极或消极的情感之外，还会因为对历史的反思、对伟人的崇敬、对当今的思考等产生一系列特殊的情感。对于这些语句所包含的情感，有些可以比较明显地进行积极或消极的判断，有些则因为词性、语境等效果的叠加而无法进行直接判断。例如有些语句与一些偏消极的词语关联，情感得分较低，但是却并不一定表达的是消极情感，而是能引发游客对历史的认同以及对当下现实的思考，从而产生积极正面的效应，本研究将其称之为“积极的负面情感”，这也是红色旅游这一情境所特有的（表3）。
以上两种分析分别通过句子维度和词语维度，得出了相类似的结论，即本研究验证了红色旅游景区游客情感类型可以分为积极情感、积极的负面情感和消极情感，但这三大类型具体包含的情感词汇存在一定的差异。其中，积极情感包括感动、惊奇、震撼、幸福等，这类情感主要来自游客在红色旅游体验过程中的直观感受以及对当前现实的对比感触；积极的负面情感包括悲伤、惋惜、愤怒和沮丧等，这类情感主要来自游客在红色旅游体验中对历史事件了解、人物经历的评价，以及对当时生活环境和艰苦条件的想象；消极情感包括淡漠、失望、疲惫和无聊等，这类情感主要来自旅游过程中一些外部环境和服务以及过程中遇到的突发意外，如天气炎热、长时间排队和发生争吵等情况（表4）。
3.2 问卷设计
本研究通过大数据技术获得了红色旅游情境下游客情感反应的3种类型，基于此，设计相应的调查问卷，验证红色旅游情境下的情感触点、情感反应与游客认同之间的影响机制与效应。
问卷的构成主要分为3部分：第一部分为情境回顾和旅游行为回顾，包括5个景区当中去过哪一个或哪几个、印象最深刻的景区、旅游次数等问题。第二部分主要采用Likert 5点量表测量红色旅游游客的情感触点感知、情感反应和认同感（表5）。第三部分为受访游客人口学信息的基本调查问项，如性别、学历、年龄和收入等。
在情感触点构念上，本研究主要参考马天关于情感触点的研究结论[17]，并结合郭俊伶等关于红色旅游的相关研究[18]，认为物理环境、氛围环境和社会互动这3个维度适用于在红色旅游景区作为测量刺激红色旅游游客产生情感反应的情感触点的测量维度。结合5个案例景区实际情况，本研究根据这3个维度共设计了12个问卷题项。其中，物理环境包括景区建筑标识、休闲娱乐设施、内外交通动线和自然环境气候，氛围环境包括历史遗留展览、多重感官刺激、主题纪念仪式和红色资源属性，社会互动包括景区讲解服务、问询指引服务、在场游客互动和属地人员互动。
在情感反应构念上 ，主要参考刘欢等的成果[20]，并结合上文对5个景区网络评论的分析，选择并设计出了3个维度共12个问卷题项，其中，积极情感主要包括感动、惊奇、震撼和幸福，积极的负面情感主要包括悲伤、惋惜、愤怒和沮丧，消极情感主要包括淡漠、失望、疲惫和无聊。
在认同感构念上，主要根据文献综述，参考赵志峰等学者的研究结论[77]，把认同感分为政党与国家认同和历史认同两个维度来进行问卷设计。设计出两个维度9个题项，其中，政党与国家认同包括政党评价、国家情感、国家认知、民族凝聚力和政党情感，历史认同包括历史认知、历史感悟、历史传承和先辈形象。
3.3 问卷数据收集
基于文献综述和研究假设，结合红色旅游景区的实际情况以及专家意见，设计完成了初始问卷，并在研究团队的教授和30余位硕博研究生中进行问卷的评估测试，修正表达不清和过于学术化的语句，提升问卷的信度与内容效度。实证的第一阶段和第二阶段均基于微信平台，利用问卷星对到访过上述5个重要红色旅游景区中至少一个景区的游客进行问卷数据的搜集。第一阶段在2021年1月展开，进行问卷预调研，共回收到67份有效问卷。其Cronbachs α=0.932，KMO=0.886，Bartlett球形检验Sig.=0.000，表明问卷成功通过信效度检验。之后再结合预调研的具体情况，对问卷内容进行了进一步修改、调整和完善，形成了最终的正式调查问卷。
正式调研于2021年2月初展开，借助问卷星平台进行问卷发放，为了保证问卷的有效性和代表性，并确保受访者至少到访过5个红色旅游景区中的一个景区。本问卷主要采用了以下一些甄别方法和手段：保证年龄段、职业、学历和收入分布的均衡，问卷利用豆瓣小组群、微博旅游群及微信旅游群等平台进行随机投放，保证了数据的随机性。在正式调研期间，共回收问卷666份，剔除了44份无效问卷后，共得到有效问卷622份，有效率达到93.4%。
3.4 问卷数据处理
基于 SPSS 25.0统计分析软件，对622份有效问卷数据展开定量分析。首先，通过描述性分析得出调查样本的一般人口统计学特征。其次，为确保研究可信度，对问卷数据依次进行信度、效度检验，并通过因子分析，得出符合条件的情感触点、情感反应、认同感评价维度。之后，对提出的理论模型，利用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行检验，从而验证假设。
4 研究结果
4.1 样本人口统计特征
在622份有效問卷中，被调查者性别基本持平，年龄分布相对均衡。从受教育程度来看，被调查者普遍接受过高等教育，本科和硕士及以上学历的游客分别占比33.6%和32.8%，大专教育背景的游客占比16.2%，3类游客共占比82.6%，可以看出，本研究的被调查者学历水平总体较高。职业方面，企业/公司工作人员、学生、政府机关/事业单位工作人员较多，分别占比23.6%、20.7%和17.7%，3类游客共占比62.0%。月收入5000～7999元的样本人数最多，占比23.0%，其次是8000～11 999元和小于3500元的样本，均占比21.1%。总体而言，问卷各部分样本比例比较合理，满足研究的要求。
4.2 信度与效度分析
问卷整体的Cronbachs α=0.892，KMO=0.915，Bartlett球形检验在p=0.000上显著，信度效度检验通过，说明适合开展因子分析。本研究使用SPSS 25.0主成分分析法，对预设的情感触点和情感反应进行因子分析，依据特征根大于1、因子载荷仅在单一因子上大于0.5的标准提取公因子。
结果显示，仅有一个观测变量（A1景区建筑标识）因不满足条件被剔除，因子分析总体效果较好，共提取出6个公因子，分别是情感触点维度的物理环境、氛围环境和社会互动以及情感反应维度的积极情感、积极的负面情感和消极情感。6个公因子的Cronbachs α系数全都大于0.7，累积方差解释率为70.114%，量表所有测量条目的因子载荷值均大于0.5，且交叉变量的因子载荷均小于0.5，说明量表数据是较为科学的（表6）。
本研究对预设的认同感进行单一维度检验，采用主成分分析法，基于因子的固定数目，将要提取的因子数设置为2，依据因子载荷仅在单一因子上大于0.5的标准提取公因子。结果显示，因子分析总体效果较好，共提取出两个公因子，分别是政党与国家认同和历史认同。两个公因子的Cronbachs α系数都大于0.7，累积方差解释率为76.486%，量表所有测量条目的因子载荷值均大于0.5，且交叉变量的因子载荷均小于0.5，说明量表数据是较为科学的。
本研究运用Smart PLS 3.0进行了测量模型分析和结构模型分析，对数据的信度、效度和拟合度等进行了检验。其中，测量模型结果（表7）显示，各潜变量的Cronbachs α系数介于0.726～0.935，均大于0.6，组合信度CR介于0.829～0.951，均大于0.7。该结果表明，本研究数据达到较好的信度要求，且数据结构具有良好的内部一致性。由表8可知，潜变量AVE平方根均大于各潜变量间的相关系数，表明测量模型具有良好的区分效度。
在结构模型的分析中（表9），积极情感、积极的负面情感、消极情感、政党与国家认同和历史认同的调整后的判定系数R2分别为0.253、0.036、0.092、0.273和0.317，说明结构模型的解释力整体较好。预测关联度Q2分别为0.137、0.028、0.066、0.127和0.027，大于临界值0，说明模型具有较强的预测相关性，即结构模型与调研数据具有良好的拟合性。拟合优度（Goodness of fit，GoF）为0.114，大于0.1，表示模型有一定的估计能力。
本研究在Smart-PLS 3.0中运用Bootstrapping对路径系数进行分析，根据t值大小判断系数路径是否显著且不为0，以检测变量之间的关系。分析结果如图所示，氛围环境对积极情感（β=0.273，p<0.001）具有显著直接的正向影响效应，氛围环境对消极情感具有显著负向影响（β=－0.245，p<0.001），社会互动对积极情感（β=0.255，p<0.001）和积极的负面情感（β=0.184，p<0.001）具有显著直接的正向影响。积极情感对政党与国家认同（β=0.417，p<0.001）和历史认同（β=0.420，p<0.001）同时具有直接的正向影响效应，积极的负面情感对政党与国家认同（β=0.112，p<0.01）和历史认同（β=0.180，p<0.001）具有显著直接的正向影响效应。消极情感对政党与国家认同（β=-0.176，p<0.001）和历史认同（β=-0.191，p<0.001）具有显著直接的负向影响效应。
5 研究结论与意义
5.1 结论与讨论
（1）在典型的红色旅游景区中，氛围环境和社会互动能对游客的情感反应产生重要的触发作用。
路径系数分析结果表明，H1b氛围环境和H1c社会互动显著正向影响积极情感，反映出红色旅游景区的多种触点对唤醒游客的积极情感具有显著效果；H2c社会互动显著正向影响积极的负面情感，反映出红色旅游景区人与人、人与物之间的互动能够影响积极的负面情感的产生；H3b氛围环境显著负向影响消极情感，反映出红色旅游景区游客对氛围环境的感知效度越低，触发的消极情感反应越高。
本研究发现，物理环境对游客情感反应的产生不存在显著影响，氛围环境作为重要的情感触点正向影响游客的积极和消极情感，而社会互动则正向影响积极情感与积极的负面情感。这可能是由于红色旅游目的地作为红色文化遗产，承载着浓厚的精神内涵，记录着光辉的革命史迹，凝聚着爱国主义精神，因此游客在进行红色旅游活动的时候会更加关注到景区深层次的内容，因而很容易被景区的氛围环境所感染，并在社会互动中产生共鸣，使得不同类型的情感反应被触发。相比之下，物理环境就显得相对表层，对红色旅游景区游客情感反应的产生作用不明显。
（2）红色旅游景区游客情感反应类型分为积极情感、积极的负面情感、消极情感3类。
基于大数据技术的实证分析，揭示出红色旅游景区游客情感反应类型可以分为以感动、惊奇、震撼以及幸福为代表的积极情感，以悲伤、惋惜、愤怒以及沮丧为代表的积极的负面情感，和以淡漠、失望、疲惫以及无聊为代表的消极情感3类。
（3）红色旅游景区游客的情感反应作为中介变量对游客认同感具有显著影响。
路径系数分析结果表明，在情感反应和政党与国家认同的关系上，H4a积极情感、H4b积极的负面情感对政党与国家认同产生显著正向影响，H4c消极情感对政党与国家认同产生显著负向影响；在情感反应和历史认同的关系上，H5a积极情感和H5b积极的负面情感对历史认同产生正向影响，H5c消极情感对历史认同产生负向影响。
在3种不同的情感反应中，积极情感对认同感的影响最强。本研究认为，这是因为在红色旅游过程中，在良好的氛围的烘托下，游客能更深入地感受到党、国家以及革命先烈对历史发展作出的贡献，因此很容易产生感动、惊奇、震撼和幸福等积极情绪。这种积极情感不仅是对革命先辈的敬仰，还是对现实的一种肯定，这种肯定的态度能促使游客产生对党、国家和历史的强烈认同。
5.2 理论意义与管理启示
5.2.1 理论意义
本研究的理论意义主要包括以下几个方面。
（1）本研究受刘欢等的研究成果启发[20]，发现红色旅游除了容易唤起游客的积极情感和消极情感外，还容易激发游客“积极的负面情感”这一能够引发游客对现实的正面思考的特殊情感。這也进一步证实了红色旅游景区对游客情感反应触发产生的特殊效果，以及红色旅游情境下特殊的情感反应对游客认同感产生的特别作用，为红色旅游相关研究进一步拓宽了思路。（2）验证了红色旅游情境下，景区游客的情感触点感知与情感反应之间存在直接影响的因果关系。研究结果表明，红色旅游游客的情感反应主要由氛围环境和社会互动诱发，这个结果与郭俊伶等[18]、郭宁馨[19]的研究结果一致。同时，本研究发现Chang等[54]的研究中提到的“社会互动”在红色旅游情境中仍然能作为情感触点的重要构成维度，但马天[17]、Zhang和Xu[53]的研究中提到的“物理环境”在本研究的语境下，对游客的情感反应并不能产生显著影响，因此红色旅游情境下“物理环境”能否作为情感触点的构成维度还有待讨论。（3）验证了红色旅游情境下，红色旅游景区游客的情感反应作为中介变量对游客认同感具有显著影响。研究结果表明，积极情感、积极的负面情感和消极情感对红色游客的历史认同、政党与国家认同均有显著影响。本研究在张红艳[5]提出的“旅游活动-旅游体验-文化认同”以及金鹏[83]提出的“红色旅游-敬畏情绪-国家认同”等概念模型的基础上进行了拓展和延伸，这也为认同感的研究提供了新的视角。
5.2.2 管理启示
本研究的结论对我国红色旅游景区管理部门具有积极启示作用，有利于提高红色游客的总体旅游体验，促进红色旅游的可持续发展。
文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确指出，要使文化和旅游资源惠及人民，引导人民感悟中华文化、增强文化自信。因此，根据《“十四五”文化和旅游发展规划》的相关指示，结合本研究的研究成果，认为红色旅游景区可以通过氛围环境和社会互动等情感触点的调整培养游客的积极情感，从而提升游客的历史、国家以及政党认同感，增强游客的民族自信，使红色旅游发挥积极的社会效益。具体可从以下几个方面进行调整。
（1）针对性加强景区游客的积极情感体验
本研究发现，红色旅游景区游客对情感触点的感知会对情感反应产生正向或负向的显著影响，而游客的积极情感对认同感具有显著正向影响。因此，旅游景区可以从主题纪念仪式和历史遗留展览等氛围环境相关触点以及景区讲解服务、属地人员互动等社会互动相关触点入手，营造能够使游客产生积极情感的氛围环境，刺激游客积极情感产生，从而提升其对红色旅游景区的认同感。
（2）合理调动游客的积极的负面情感
红色旅游是我国独具特色的一种重要旅游类型，积极的负面情感是红色旅游中一种特殊的情感，这类情感更能够促使游客反思历史和现实，进而容易引发其对现实积极正面的思考，增强游客的认同感。因此，景区管理者应该关注红色旅游的特殊属性，通过景区相关元素的设计，来触发游客积极的负面情感产生。
（3）科学规划红色景区旅游路线设计
本研究在对游客情感的网络文本进行分析时，发现游客消极情感的产生与景区路线设计不合理密切相关，消极情感体验多数提到排队、等待等字眼。因此，红色旅游景区应当合理利用并组合“红色”“绿色”“民俗”等元素，科学规划红色景区旅游路线设计。
5.3 研究局限与展望
本研究还存在着一些局限和不足。首先，本研究以2019年全国红色旅游经典景区网络热度排名前100名结果为参考，将这些旅游景区分类并在此基础上进行案例地选取，该分类的科学性和适用性还有待学者们进一步探索。其次，本研究红色游客情感反应类型的文本分析部分只选取了五大红色旅游景区类型当中网络热度排名第一的景区作为文本数据来源，因此，量表当中三大情感类型所用的12个情感测量词汇的普适性还有待研究。未来可以考虑通过对全国红色旅游网络文本分析或者实地调研访谈来验证或充实该情感量表词汇。再次，本研究的问卷数据是通过线上的方式收集的，线上问卷的填写可能年輕人居多，因此样本人口统计特征可能存在偏差，60岁以上老年游客所占的比例较小。根据前人的研究，老年游客也是红色旅游中的主要游客群体之一。因此，在未来的研究中，还需要更加关注老年游客的红色旅游参与。最后，研究结论的深入性还有待加强。关于情感反应与认知态度部分，本文只探索了游客的情感反应对认同感的影响，然而认知态度还包括许多方面，如满意度和忠诚度等，因此，红色旅游情感体验的影响机制还值得更进一步探讨。
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Emotional Trigger Points， Emotional Reactions and Tourist Identity in Red Tourism Situations： An Empirical Study Based on Five Cases of Red Tourist Attractions
CHENG Li， WANG Meiyu， TANG Fenglian， SHANG Yufei， ZHANG Xue
（Tourism School， Sichuan University， Chengdu 610064， China）
Abstract： As a distinctive form of tourism， red tourism plays a positive role in the inheritance of red culture， carrying forward the revolutionary spirit and revitalizing the economy of old revolutionary base areas. This study took the Jinggangshan red tourism scenic spots， the Memorial Hall of the Victims in Nanjing Massacre by Japanese Invaders， Mao Zedongs Former Residence and Memorial Hall， Mausoleum of Sun Yat-sen and Tiananmen Square as cases. First， 467 travel stories of more than 820 000 words were captured from the two major travel websites Ctrip and Mafengwo as research material. This study used mainly big data technology to analyze the emotional characteristics of tourists at red tourist attractions as provided in their web texts. Furthermore， 622 questionnaires recorded responses on the mechanism and effect of the physical environment， atmospheric environment and social interactions at emotional trigger points in the context of red tourism， as well as positive emotions， positive-based negative emotions and negative emotions. All of these factors were aspects of the emotional response related to tourists sense of identity （including political party identity， national identity and historical identity） and were further analyzed. The results revealed these findings： （1） At typical red tourist attractions， the atmospheric environment and social interactions had important triggering effects on tourists emotional responses. （2） The emotional responses of tourists to red scenic spots were of three types： Positive emotions （i.e.， moved， surprised， shocked， happy）， positive-based negative emotions （i.e.， sadness， regret， anger， frustration） and negative emotions （i.e.， indifference， disappointment， fatigue， boredom）. （3） As an intermediary variable， the emotional response of tourists to red tourist attractions had a significant impact on the sense of identity of tourists; Of the various types of emotions， the positive emotions and positive-based negative emotions had significant positive impacts on the political party identity， national identity and historical identity. This study could be significant for enhancing the experience path of red tourism and for the management of red tourism scenic spots.
Keywords： red tourism; emotional trigger point; emotional reaction; identity of tourists; big data
[责任编辑：郑 果；责任校对：王 婧]
