县级融媒体内容精品“开疆”与创优“拓土”之道

2023-07-06韩隽郭瑞

传媒 2023年9期

韩隽郭瑞

摘要：第32届中国新闻奖定评公示材料显示，县级融媒体参评省级新闻奖并推荐到国家层面的作品数量大幅增长。本文通过对近两届中国新闻奖县级融媒体入围作品进行内容分析，总结了县级融媒体在内容的视角选择、呈现形态和运营方式三个环节的精品“开疆”路径，并提出了县级融媒体在公共性、技术性和持续性三个层面的发展创优“拓土”思路。在未来，县级融媒体内容生产能力的进一步发展需要以制度化手段作为保障，建立健全内容绩效考核体系。

关键词：县级融媒体内容生产呈现形态视角选择平台化

县级融媒体既是我国基层社会治理现代化的重要一环，也是打通媒体融合和服务群众“最后一公里”的关键所在，其建设已历时多年在建设期间，县级融媒体从无到有，于2020年底在全国范围内实现全覆盖。党的二十大报告要求，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。从中国现有四级媒体背景看，县级融媒体是全媒体传播体系的“神经末梢”和“毛细血管”，其独特功能和潜力在于持续推进中国县域基层治理全方位、全流程现代化，在党的乡村振兴战略中起着基础性作用。而现阶段县级融媒体中心的发展目标也已从第一阶段的“建成”转向高质量发展的“建好”。第32届中国新闻奖中来自县级融媒体的45部入圍作品，一定程度上代表着县级融媒体内容生产的质量高点。与最终获奖作品不同，来自县级融媒体的入围作品，既渗透着基层新闻工作者对优秀新闻作品的理解，也更立体地体现了县级融媒体中心的内容生产特点。从这些入围作品中，可以看出县级融媒体内容生产的创新思路和有待深化拓展的空间。

一、近两届中国新闻奖县级融媒体入围作品概况

除绝对数量的显著增长外，第31届和第32届中国新闻奖县级融媒体入围作品在参评项目、省份分布和发布（刊播）平台三方面均出现明显变化。这些变化在宏观层面展现了县级融媒体发展的新特点。

1.参评项目多样化。第31届中国新闻奖入围作品共1093件，其中来自县级融媒体的入围作品共9件（新闻论文除外）。参评项目包括新闻摄影（1件）、广播消息（1件）、广播新闻专题（3件）、电视新闻专题（1件）、短视频现场新闻（2件）和短视频专题报道（1件）六类。第32届中国新闻奖入围作品共1244件，其中来自区县级媒体的入围作品共41件（新闻业务研究除外）。参评项目包括消息（13件）、评论（3件）、通讯（2件）、新闻专题（12件）、新闻纪录片（3件）、重大主题报道（1件）、国际传播（1件）、典型报道（4件）、舆论监督报道（1件）、融合报道（1件）和应用创新（1件）十一类。

总体而言，作品参评项目多样化与县级融媒体内容生产的品类覆盖能力提升密切相关。这种发展趋势顺应了新媒体用户内容消费形态多样化的特点，有利于县级融媒体中心更好地实现其信息服务功能。

2.发布平台融合化。从近两届中国新闻奖县级融媒体入围作品在报纸、广播、电视和新媒体平台四类发布平台的分布变化来看，县级融媒体的内容生产建设正经历着从旧体系向新模式转型的过程。第31届中国新闻奖县级融媒体入围作品中发布在广播平台的占近一半——显然这与1980年以来形成的“四级办台”广播电视格局不无关系。而在第32届中国新闻奖县级融媒体入围作品中，上述情况发生了显著变化。虽然在不同平台发布的作品在绝对数量上均有提升，但广播作品的位置被新媒体作品所取代，发布在新媒体平台的作品数量占总数近一半——发布平台分布情况的变化在一定程度上代表着县级融媒体整体技术应用能力的提升和内容生产倾向的转变。

同时值得注意的是，这些新媒体平台作品中有相当数量并未发布在单一平台，而是根据不同新媒体平台的传播特点进行内容调整与推送。现阶段县级融媒体内容生产实践中求“变”、求“新”、求“融”的特点业已凸显。

二、县级融媒体内容生产精品“开疆”路径

县级融媒体入围作品由第31届中国新闻奖的9件增加到第32届中国新闻奖的45件，参评作品“井喷式”增长的背后，既代表着县级融媒体建设的新进展、新成就，也反映了县级融媒体在视角选择、呈现形态和运营方式三个环节的内容生产精品“开疆”路径。

1.群众化视角切入，叙述地方发展。整体而言，新闻可以看作是一种叙事，一种关于现实世界的叙事，而以叙述事件变化过程为特点的叙事新闻最直观地体现了新闻的叙事性。无疑，叙事新闻以引人入胜的方式将用户带入故事之中，从故事主人公的视角出发感知事件的发展过程和现实影响。而与群众实际生活具备天然亲和性的县级融媒体，也同样具备以个体视角为切入，紧密结合时代发展，关注基层人民群众生活改善，展开乡村振兴、脱贫攻坚等改革发展主旋律的叙事。

第32届中国新闻奖入围作品《哪里跌倒，哪里爬起！李全保的脱贫故事》就体现了县级融媒体内容生产实践中对新闻叙事性的关注。该篇新闻从村民李全保的个人经历讲述为主线，串联了养殖失败损失十几万、被评为建档立卡贫困户、村委会鼓励继续养殖并提供资金帮助和生活水平提升的脱贫故事，并在其中体现了农村户用光伏推广、小额贷款扶持项目和帮扶单位定期慰问等地方脱贫攻坚政策。襄汾县融媒体中心脱离了单向的政策宣讲和成果汇报式新闻，叙事新闻从个人现实经历出发，通过讲述“感性扶贫故事”来激发用户认同，这在第32届中国新闻奖的参评作品中并非孤例。拉孜融媒体中心题为《我们的新时代·幸福拉孜》的入围作品，同样从小学生、致富带头人、大学生创业者、脱贫户和拉孜堆谐传承人五个主人公的视角切入，展示拉孜居民生活条件改善的五个侧面。耀州区融媒体中心的《夫妻“托羊所”》讲述了出身农村的大学生何继红辞掉工作回乡养羊，带动乡亲脱贫致富的故事。从基层群众的幸福生活出发，来自不同县级融媒体的作品汇聚在一起，形成了社会向前发展、人民安居乐业主旋律的复调叙事。

2.视觉化呈现形态，建构县域形象。如果将新闻生产理解为从客观社会现实到符号表征的建构过程，那么对于县级融媒体而言，其内容生产的功能之一便是通过对文本的合理编排影响受众的地方形象认知。同时在新媒体时代，媒介化的符号世界向现实世界的浸入也带来了用户对诉诸体验、追求内容对世界的“真实”表达之“视觉逻辑”的偏好，因而这种文本建构在很大程度上通过视频剪接来完成。而第32届中国新闻奖县级融媒体入围作品的呈现形态也表现出视觉化倾向——发布在新媒体平台的19部作品中，16部以视频为核心呈现形态。

大化瑶族自治县融媒体中心的《被派到大石山区最深处当第一书记，他的故事感动许多人》中，将八好村位于大山深处的恶劣环境、时任驻村第一书记韦德王开车进城的险峻山路和修路过程中危险的施工条件等视觉符号，镶嵌在八好村脱贫历程中一个个攻坚克难的片段之上，通过镜头的推移摇拉、视角的上下切换和场景的远近交替，带给受众真实可感的视觉体验，传递出党和政府打赢脱贫攻坚战的决心。

同时注意到，通过视觉符号的展演建构地方形象的过程中，真正要关注的也许并不是信息的空间扩散过程，而是提示受众和视频中的场景、角色共享着同样的文化世界——正如詹姆斯·凯瑞所强调的那样，符号体系的作用“不是提供信息，而是一种确认”。观察郏县融媒体中心的《豫味老家乡愁郏县》可以发现，传统与现代元素混合的对比蒙太奇手法中，流动着舞狮民俗、机械加工、地方面食和自然风貌等场景，并不是清单式的单调列举，而是视觉化、序列式的象征、并列，与观众共享着对现实的转喻，也呼唤用户再次确认自身所处的文化共同体。或许对于县级融媒体而言，除了信息的到达率，对地方文化实践的表征和共享也值得关注。

3.平台化运营方式，联结用户服务。县级融媒体中心的平台化建设，是将媒体转化为平台的过程。面临“渠道失灵”困境的主流媒体，在内容来源多元化的背景下实难与用户建立传统媒体时代的强联结。对于县级融媒体而言，通过平台化内容运营，以公共服务吸引用户的内容阅读、以优质内容培养用户平台使用黏性，是提升“四力”的有效路径。在第32届中国新闻奖县级融媒体的入围作品中，尤溪县融媒体中心参评应用创新项目“尤溪县数字乡村公共服务平台”，巫溪县融媒体中心入围的《重返陡崖：昔日光头山今朝绿满坡》、新余市渝水区融媒体中心入围的《江西新余渝水区：西丘落户记》等十部作品均在当地“信息+服务”类APP进行发布。此外，县级融媒体中心的微信公众号也大多具备服务功能。

从顶层设计来看，县级融媒体的功能与国家治理体系和治理能力现代化的宏观目标紧密地联系在一起，融媒体的平台化发展契合国家治理体系与治理能力现代化的改革总目标，因而有学者将县级融媒体定位为区域综合智慧平台，在这个平台上实现县域的信息治理体系和信息治理能力的现代化。虽然尚处在萌芽期，但县级融媒体的平台化发展路径无疑为媒体、政府和公众之间建立起有效联结带来了新可能。

值得一提的是，第32届中国新闻奖新设立的应用创新项目中也出现了县级融媒体的身影。“尤溪县数字乡村公共服务平台”既包含村务通知板块，可以通过智慧音箱管理、语音群发、短信群发、通知公告等功能提高政策、通知的基层到达率和知晓率；也设计有村务政务管理模块，通过党务公开管理、村务公开管理、财务公开管理等功能的设计保障基层群众的知情权、监督权。尤溪县数字乡村公共服务平台的参评，代表着作为治国理政新平台的县级融媒体建设的新进展。

三、县级融媒体全面发展创优“拓土”思路

觀察近两届中国新闻奖入围作品的变化，可以发现现阶段县级融媒体内容精品化路径的基本特点，也可以发现县级融媒体在内容生产的公共性、技术性和持续性上还有深化、延伸和拓展的空间。

1.公共性深化：沟通渠道与舆论监督。尽管现阶段县级融媒体已经具备一定的公共服务能力，还是与可以消解舆情隐患、有效引导舆论的全新治理平台构想间存在一定差距。而县级融媒体公共性的进一步深化，有赖于将视角转移到党群的合而为一，其具体路径既要求政府与民众沟通渠道的建立，也需要县级融媒体自身舆论监督能力的完善。

在县级融媒体建设中，直播问政节目在地方政府和人民群众间建立起中介式的沟通渠道，直播主持人对问题进行筛选后替群众表达诉求。邳州银杏融媒的《政风热线》就是此类节目的典型代表。海城市融媒体中心的《回应社会关切破解教育难题》就是通过问政记者的暗访调查，在电视节目中向海城市教育局相关领导提出“双减”、补课、配餐、分班等问题。然而这种“代理”和“中介”，既对县级融媒体工作者的新闻敏感性有一定要求，也无法做到实时纾解群众疑惑——海城市融媒体中心的作品中记者前期调查时间便有近两个月。而县级融媒体平台的出现，则为沟通渠道的建立带来了新可能。打开宁晋县冀云宁晋APP的服务窗口，可以看到除“个人办事”“法人办事”和“疫情动态”等公共服务之外，还设有“直通县领导”接口。虽然这一功能现尚处于测试阶段，但作为平台的县级融媒体在互动引导中融通上下，在官员和群众间建立起情感认同，从外显的沟通“代理”转向内隐的“基础设施”之前景，已隐约可见。

县级融媒体的舆论监督报道实践中，一面是地方媒体和当地群众、党政机关和新闻事件的时空接近性，另一面是既有规则、现实条件和人情关系对报道的制约和掣肘——第32届中国新闻奖区县级媒体舆论监督专项仅1件作品入围正反映了这一现状。从问题发现、问题分析再到问题解决全流程报道的建设性舆论监督，既是舆论监督和正面宣传有机统一的重要保证，又是基层治理能力现代化提升的必然要求。如何健全人民群众、纪委监委和县级融媒体对地方公权力的长效监督机制，将成为未来县级融媒体建设中需要思考和解决的重要问题。

2.技术性延伸：用户体验与内容互动。毫无疑问，技术应用创新在县级融媒体建设过程中起到了关键性驱动作用。对第32届中国新闻奖入围作品的分析表明，现阶段县级融媒体已初步具备综合运用微信公众号、抖音和APP等新媒体平台的视觉化内容生产能力。县级融媒体内容生产过程中技术应用能力的进一步延伸，或许可以从用户体验和内容互动两方面进行。

媒体用户体验涉及个体信息接触过程中的主观感受，如果不涉及内容本身而只考虑技术呈现形式的话，最直接的评判标准就是看特定的呈现形式是否能在内容的文本和用户之间建立连接——一是信息加载速度，二是视觉符号编排。乃东区融媒体中心的《振兴有门道乡村添光彩藏贝母种植产业铺就索朗村致富路》视频调色合理、清晰度高，然而时长4分10秒的作品在藏源发布APP上却有2.3GB的视频文件大小，在一定程度上拖慢了内容的加载速度。

同时，页面与文本内容无关的视觉元素应当作为导引性存在，而不是形成传播“噪音”，干扰用户阅读。花垣县融媒体中心的《从总书记手中接过奖牌十八洞小哥哥跟总书记说了什么？》，党的最高领导人和基层村支书同屏，提升了报道主题立意；图片、文字和短视频搭配使用，丰富了内容呈现层次。但从该条消息在“新花垣”微信公众号的实际发布情况来看，用户首先需要“穿”过房地产、农商行、中医院和商铺投资等8条图片广告，才能接触到内容。这在无形中对用户的阅读过程形成干扰，广告信息到达率提升往往伴随着原有信息阅读完成率的降低。

此外，现阶段县级融媒体的内容发布往往忽略了评论区在导向聚焦和情感联结方面发挥的重要作用。在这种情况下，一是正面积极的传播内容有可能被负面化解读，无形中弱化了县级融媒体的舆论引导能力，阻碍了用户对主旋律内容形成情感共鸣；二是评论区存在感较低导致县级融媒体无法通过互动来提升用户的参与感和情感投入，也就难以在媒体和用户之间建立起长效联结。新媒体时代的评论区，也是信息发布主体建构自身人格化形象的关键渠道。如果说传统媒体时代要求新闻工作者隐没在内容之下，那么新媒体时代的要求则是塑造可感、亲切的人格化媒体形象。因而对于县级融媒体而言，新媒体平台的评论区，既是观点交锋、舆论引导的关键阵地，也是接近群众、提升认同的重要渠道。

3.持续性拓展：内容挖掘与品牌创设。现阶段县级融媒体产出的内容并不缺乏“爆点”，与上级新闻单位的有效联动、对新媒体平台的合理利用使得县级媒体的内容也有可能获得大量用户关注。如和田市融媒体中心的《和田大婶：我劳动我快乐》发布后，被环球网、中国新闻网和中国青年网等多家媒体转载，视频在环球网点赞量达50.9万。

县级融媒体内容生产持续性的提升关键在于对本地内容的挖掘。但在关注具备重大新闻价值的“爆点”之外，深耕本地内容还需要拓展新闻的“燃点”，形成连续性报道。从第32届中国新闻奖县级融媒体系列报道项目的缺席可以看出，在一定程度上，县级融媒体的内容生产还停留在“一次性”报道阶段。实际上，各地县级融媒体关注的脱贫攻坚、乡村振兴、地方发展、重大工程建设和疫情防控等问题，均有通过合理策划形成系列报道的可能。而建设性的舆论监督报道更是要求县级融媒体从问题显露到解决进行全流程报道。

进行系列报道甚至是通过长期操作形成新闻专栏的过程，要求县级融媒体中心具备一定的品牌意识。现阶段，在大多数县级融媒体的新媒体平台账号上，虽然已有栏目的划分，但各栏目内容范围重叠、产出缺乏规律性和持续性，内容专栏的“品牌效应”尚有待形成。在接下来的发展中，如何能持续性、系统性产出优质内容，是各地需要重点思考的方向。

四、结语

观察两届中国新闻奖县级融媒体的入围作品，不难发现，历经五年的县级融媒体中心内容生产能力建设已取得进展，但这一内容生产仍带有零敲碎打的碎片式特点。这种情况下，只有以制度化手段作为保障，才能从根本上实现县级融媒体内容生产能力的稳健提升。

对于县级融媒体内容生产的持续发展而言，更核心是要建立起一套兼顧县域地方特点、适应现代竞争需要的内容绩效考核体制。对于许多常住人口只有几万到十几万人的县，只以县级融媒体产出内容的点击量、点赞量或阅读量作为评判指标显然不甚合理。那么，在对县级融媒体产出内容的社会效果进行客观考察的过程中，一是要以县域人口加权的方式评估内容的点击量，二是要关注用户内容评论的价值倾向。然而，上述思路却无法触及内容的格调问题。如何评估县级融媒体内容的整体格调，也是完善内容绩效考核体系的关注重点。

最后，需要强调的是，县级融媒体的新闻工作者在观念上需要明确，技术手段的应用创新服务于内容的生动呈现，而内容的选择、制作和发布则基于对县域人民群众需求的洞察。因而在新媒体时代，需要加深的不仅仅只是对技术的理解，对鲜活、能动的人的理解也同样重要。

作者韩隽系西北大学新媒体研究院执行院长、教授、博士生导师

郭瑞系西北大学新媒体研究院助理研究员

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