公共议题、转发行为与意识形态治理

摘 要：意识形态直接关系到政权稳定、经济发展、社会和谐和人民幸福。社交媒体改变了意识形态治理格局。以微信用户为样本，构建用户使用习惯、用户转发意愿、感知风险、转发动机和感知信息质量五维因素影响下公共议题相关内容的转发行为模型，建立SEM结构方程测度各潜变量对微信用户转发行为的影响水平，探讨其作用机制。结果表明：用户使用习惯、用户转发意愿、感知风险和转发动机均能够显著影响微信用户转发行为。实施Bootstrap法的中介效应检验后发现，从用户使用习惯出发的一阶中介效应和从感知信息质量出发的链式中介效应对用户转发行为影响显著。性别变量对于微信用户参与公共议题转发讨论存在显著调节效应。因此，应从完善党管宣传的制度建设、增强社交媒体传播阵地斗争意识和提升主流舆论内容优势等方面改进社交媒体场域意识形态治理。

关键词：公共议题；社交媒体；意识形态；结构方程模型

中图分类号：D669.9文献标识码：ADOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2023.01.006

Public Issues， Forwarding Behavior and Ideological Governance

——An Empirical Analysis of WeChat Users Based on SEM

HAN Yu-kun

（School of Marxism Studies， Xi＇an Jiaotong University， Xi＇an 710049，China）

Abstract：Ideology is directly related to political stability， economic development， social harmony and people＇s happiness. Social media has changed the pattern of ideological governance. Taking WeChat users as the sample， this paper constructs a forwarding behavior model of public issues related content under the influence of five-dimensional factors ： user habits， user forwarding willingness， perceived risk， motivation and perceived information quality. The SEM structural equation is established to measure the influence level of each latent variable on WeChat users＇ forwarding behavior and explore its mechanism. The results show that user habits， user forwarding willingness， perceived risk and motivation can significantly affect WeChat users＇ forwarding behavior. After the mediating effect test of Bootstrap method， it is found that the first-order mediating effect based on user habits and the chain mediating effect based on perceived information quality have significant impacts on user forwarding behavior. Further research found that gender has a significant moderating effect on WeChat users＇ participation in public issue forwarding and discussions. Therefore， we should improve the ideological governance of social media field from the aspects of improving the system construction of Party management propaganda， enhancing the struggling awareness of social media field and enhancing the content advantage of mainstream media.

Key words：public issues; social media; ideology; structural equation model

一、引言

2022年10月16日，習近平总书记在党的二十大报告中8次提及意识形态工作，指出十八大以来“意识形态领域形势发生全局性、根本性转变”，强调要“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”，“坚定维护国家政权安全、制度安全、意识形态安全”［1］43。当前，中华民族伟大复兴战略全局与世界百年未有之大变局交织激荡。应对新冠肺炎疫情、俄乌战争冲突、周边环境多变等复杂敏感的公共议题，必须充分运用意识形态建设成就与经验，从理论上阐明风险挑战，从实践上构建系统性防控机制，筑牢马克思主义在意识形态领域的指导地位，为推进中华民族伟大复兴凝聚力量。

“马克思主义是我们党的根本指导思想，这就决定了马克思主义是社会主义意识形态的旗帜”［2］788。马克思主义一贯重视意识形态工作。马克思认为“报刊是社会的捍卫者”［3］317。恩格斯指出，第一张日报的出版，“是以同等武器同敌人作斗争的第一个阵地”［4］362。列宁则提出无产阶级新闻事业必须坚持党性原则，写作事业应成为由工人阶级先锋队开动的“社会主义机器的‘齿轮和螺丝钉”［5］697。马克思主义在党的百年意识形态工作中经历了不同实践样态。随着信息社会不断发展，以社交媒体为传播载体的互联网技术在信息生产、内容储量和分享效率上颠覆了传统媒体［6］11-12，形成了“人人都有麦克风”的权威解构态势，构建起意识形态斗争的主阵地和最前沿［7］8-9。

目前学界对于网络意识形态治理进行了广泛研究，取得了丰硕成果。梳理现有研究可以发现，对具体传播现象的实证研究与分析宏观治理政策的质性研究分化出两个不同论域，形成了网络意识形态治理方面理论与实践、定量与定性研究的割裂态势。因此，本文拟采用结构方程模型，探索微信为代表的社交媒体舆论场中重大公共议题的传播规律与规制机理。相比已有成果，本文创新点在于采用理论与实证相结合的研究方法，通过识别转发行为的各显著影响因素，并据此构建相应理论解释框架和政策建议，为增强意识形态治理能力提供理论依据与实践参考。

二、理论综述与研究假设

（一）公共议题与“两个舆论场”

当人们就共同关切与他人交流和讨论时，公共议题便产生了［8］60。公共议题的受众介入形式随着传播媒介的革新而变化，网络媒体时代公共与私人内容混为一谈［9］117，数字拟态环境形成的时空“脱域”削弱了主流意识形态的政治功能，容易造成极化传播并引发非理性的集体行动。施特劳斯曾对这一现代性危机作出如下表述：“人们再也不知道他想要什么——他再也不相信自己能够知道什么是好的，什么是坏的；什么是对的，什么是错的”［10］157。典型的事实是，网络媒体用户全部沉浸在算法推荐生成的信息流中，技术逻辑带来的信息“把关转移”跳过传统议程设置，在实现信息精准匹配的同时构建起独立的“信息茧房”，滋生出“无意识”的受众群体，造成网络意识形态逐渐与维护认同主流价值观的政治功能相剥离。“任何统治都企图唤起并维持对它的合法性的信仰”［11］239。网络空间中主流意识形态缺位的“中空效应”和价值多元容易形成认同危机［12］24-30，在舆论阵地上出现互联网与主流媒体对立的“两个舆论场”现象。

（二）社交媒体与转发行为

作为网络时代重要的社会认知来源，社交媒体已经成为信息传播秩序失范的关键场域依托。与其他网络传播形式相比，社交媒体具备更强的现实性与封闭性，越来越造成“每个人的行为依据是自己制作或者别人给他的图像”［13］20。与此对应，社交媒体用户的转发行为在公共议题的形成与发展中扮演了重要角色。传受双向互动过程中，转发联结了接受（阅读）与发送（转发）环节，同时受到信息推送的技术逻辑与用户自身认同的公共价值秩序双重约束。社交媒体用户通过转发曝光特定信息创造网络空间传播路径，决定转发意味着用户对信息内容和信源权威性投入更多关注。在多样化的转发内容与动机中，两类因素决定着公共议题相关内容的自我复制过程：社会网络结构与内容质量。

（三）社会网络结构与内容质量

社会网络是信息流向的基本路径。社交媒体中用户通过转发、关注、评论、回复等行为参与公共议题互动，建立起各种样态的传播关系。网络空间互动逐渐形成用户分群，社会成员根据情感和价值观等自身特质固化了“圈层文化”的网络结构。商业利益驱使和资本权力裹挟下的信息生产者和受众极易堕落为“单向度的人”［14］188。信息作为劳动产品以爆炸增长态势将受众淹没，形成了网络空间一定程度上的“信息异化”，人们看似主动的信息获取实则为信息构建的镜像感知。以此观之，通过明晰社会网络结构和内容质量影响用户转发行为的作用机制，本研究围绕用户使用习惯、用户转发意愿、感知风险、转发动机、感知信息质量五个方面对公共议题转发行为的影响路径进行分析。

用户使用习惯是决定转发行为的关键受众因素，经验丰富的社交媒体用户可能形成仪式化的内容共享行为方式。用户使用习惯进一步通过以下六方面形成用户转发意愿：得到网友和朋友的关注、分享的专业资源得到认同、情感发泄渠道、彰显自身的才能和个性、资源交换和交流、帮助他人以获得成就感和满足感［15］。据此提出以下假设。

H1：转发意愿在用户使用习惯和转发行为之间发挥中介作用。

H1a：用户使用习惯正向影响转发意愿。

H1b：转发意愿正向影响转发行为。

H2：用户使用习惯正向影响转发行为。

感知信息质量是指用户对社交媒体平台提供的信息在及时性、准确性、相关性、有用性和全面性等方面的认同程度。转发动机代表社交媒体分享的内容多大程度上可以為用户提供和保存及时、有用的信息。根据前述两个概念界定，提出以下假设：

H3：感知信息质量正向影响转发动机。

社交媒体舆情具有偏态传播特征，针对同一事件的不同类型信息传播能力和效果存在显著差异。网络公共议题讨论属于“事件型”参与，公共理性引起的参与意愿往往让位于牵涉其中的个人利益冲动［16］。作为社交媒体的微信兼具封闭和开放双重特征，以“朋友圈”为代表的传播路径降低了用户的信息分辨能力，导致转发虚假信息的可能性增大。由此得出，转发动机、感知风险和转发行为存在两个层面的关系：社交媒体舆情的偏态传播特性导致转发动机正向影响感知风险，感知风险是社交媒体用户转发行为的主要阻碍因素，因此感知风险构成转发动机作用于转发行为的中介变量。据此，提出以下假设：

H4：感知风险在转发动机与转发行为之间发挥中介作用。

H4a：转发动机正向影响感知风险。

H4b：感知风险负向影响转发行为。

性别差异是影响社交媒体用户自我披露行为的重要因素［17］。一般而言，女性相较于男性用户在社交媒体公共议题转发行为中更加积极。但基于微信传播环境和感知风险变量，本研究认为性别在公共议题转发行为中的调节作用需要重新检验。据此，提出以下假设：

H5：性别是感知风险与转发行为之间关系的调节变量。

综合研究假设，得到本研究拟检验的理论模型（图1）。

三、研究设计

（一）结构方程模型的构建

微信用户对于公共议题的转发行为涉及用户使用习惯、用户转发意愿、感知风险、转发动机、感知信息质量、转发行为等多个主观范畴的不可观测变量。结构方程模型（SEM）通过借助可观测的外显指标变量分析内在潜变量，不仅能够同时处理多个因变量，还可以估计因子结构和因子关系，检验假设模型与理论的适配度。本研究根据所搭建的微信用户公共议题转发行为理论模型，将用户使用习惯、用户转发意愿、感知风险、转发动机、感知信息质量、转发行为视为6个概念性潜变量（Latent variable），其互相因果关系构成了SEM的结构模型部分，问卷中各测量变量（Observed variable）与潜变量之間的关系构成了SEM的测量部分。

结构模型反映内生、外生潜变量之间的因果关系，其方程一般形式为：η=βη+γξ+ζ，η为内因潜变量，ξ为外因潜变量，γ为内因潜变量与外因潜变量之[LL]间的回归系数，β为内因潜变量之间的回归系数，ζ为残差项。在一般方程的基础上，建立微信用户公共议题转发行为的结构模型方程式为：

方程式中，η、ξ1、ξ2、ξ3、ξ4和ξ5分别代表转发行为、用户使用习惯、用户转发意愿、感知风险、转发动机和感知信息质量；Xj和Yj分别代表内因、外因潜变量的可观测变量指标；λX为可观测变量X与外因潜在变量ξj的关联系数；λY为可观测变量Y与内因潜在变量η的关联系数；δi和εk为残差项。考察自变量ξ1、ξ2、ξ3、ξ4和ξ5对因变量η的影响，如果ξ1、ξ2、ξ3、ξ4和ξ5通过影响变量M影响η，则称M为中介变量。本研究采用AMOS 23.0验证中介模型，按照温忠麟等［18］提出的中介效应检验步骤建立以下关系：

如果a和b都显著，意味着ξi对η的影响至少部分通过中介变量M实现。如果a和b中有一个不显著，则进行Sobel检验，结果显著代表M的中介效应显著，否则M无中介效应。如果a和b都显著，则观察系数c′，c′不显著时为完全中介过程，c′显著则为部分中介过程。此外，根据构建的结构方程模型，本研究按照性别将样本总体分为两个群组，使用多群组分析检视性别变量是否系统性改变自变量与因变量之间的相关形式或强度，即结构方程模型中性别变量是否存在调节效应。

（二）数据来源及样本特征

本研究在深度访谈的基础上设计了调查问卷，采用SPSS 25.0和AMOS 23.0进行数据分析。问卷使用李克特7点量表，为保证有效性实施了60人规模的前测并根据结果修订量表。问卷于2022年8月委托国内专业调查机构问卷星进行数据收集，发放份数N=350，实际回收352份。剔除回答错误和不完整问卷51份后，获得有效问卷301份，有效率为85.51%。

根据研究模型，首先进行KMO样本测度和Bartlett＇s球性检验，判定数据是否适合因子分析，运行结果显示KMO值为0.802，卡方近似值为1179.028，自由度df值为351，且在1%水平上显著，表明数据变量之间相关性较强，效度适合因子分析。其次，对6个构念潜变量的所有观测数据进行因子分析，利用转轴后的成分矩阵萃取因素载荷量大于0.5的因子，并将其集结为一个因素，将不符合条件的题项予以删除，最终得到6个潜变量的可观测变量。再次，采用Cronbach＇s Alpha检验数据信度，一般认为Cronbach＇s α值大于0.7则信度值较高，本研究6个构面的Cronbach＇s α值分别为0.776、0.876、0.739、0.762、0.755和0.773，可观测变量总体的Cronbach＇s α值为0.783，说明量表具有较高内在一致性，信度较好。

四、实证结果及分析

（一）模型检验和修正

本研究样本量（N=301）满足极大似然法要求的最小样本量200份，因此量表通过验证性因子分析后，采用极大似然法进行模型估计，以χ2/df，SRMR，GFI，AGFI，IFI，CFI，RMSEA等指标评价模型适配度。SEM模型整体适配度检验结果见表2，各指标均达到可接受水平，模型适配度良好。

（二）模型估计结果分析

图2报告了结构模型的参数估计结果。在对误差的共变现象进行修正后，可以看出用户使用习惯、用户转发意愿、感知风险和转发动机分别对微信用户公共议题的转发行为产生了显著影响。其中用户转发意愿和感知风险同时作为中介变量影响转发行为。各潜变量的观测变量参数估计值均在1%的显著性水平下通过检验，证明观测变量的选取对目标潜变量的解释力良好。

表3报告了测量模型中各构面之间的标准化路径回归系数。可以看出，在1%的显著性水平下，用户使用习惯（ξ1）对用户转发意愿（ξ2）直接产生正向显著影响。用户使用习惯（ξ1）每提高1单位，用户转发意愿（ξ2）提高0.437个单位，假设H1a得以验证。用户转发意愿（ξ2）每提高1单位，用户转发行为（η）提高0.658个单位，假设H1b得以验证。在1%的显著性水平下，用户使用习惯（ξ1）未对转发行为（η）直接产生正向显著影响，拒绝原假设H2。由此看出，公共议题的微信讨论中，用户使用习惯（ξ1）并未直接决定转发行为（η），而是通过形成中介变量用户转发意愿（ξ2）实现影响。在1%的显著性水平下，转发动机（ξ4）对感知风险（ξ3）直接产生正向显著影响。转发动机（ξ4）每提高1个单位，感知风险（ξ3）提高0.624个单位，假设H3a得以验证。在1%的显著性水平下，感知风险（ξ3）对转发行为（η）直接产生负向显著影响。感知风险（ξ3）每提高1个单位，转发行为（η）降低0.42个单位，假设H3b得以验证。在1%的显著性水平下，感知信息质量（ξ5）对转发动机（ξ4）直接产生正向显著影响。感知信息质量（ξ5）每提高1个单位，转发动机（ξ4）提高0.961个单位，假设H4得以验证，说明公共议题相关内容的信息质量能够明显促进转发动机（ξ4）的形成，这种效果通过中介变量转发动机（ξ4）作用于用户转发行为（η）。

（三）中介效应分析

由于影响微信用户公共议题转发行为的潜变量之间存在路径关系，这些潜变量之间的逻辑关系可能在共同作用于转发行为的过程中产生中介效应。经过分析，潜在的中介效应包含一组一阶中介效应和一组链式中介效应，分别为：（1）用户使用习惯（ξ1）→用户转发意愿（ξ2），用户转发意愿（ξ2）→转发行为（η）。即用户转发意愿（ξ2）是用户使用习惯（ξ1）到转发行为（η）的中介；（2）感知信息质量（ξ5）→转发动机（ξ4），转发动机（ξ4）→感知风险（ξ3），感知风险（ξ3）→转发行为（η）。即感知信息质量（ξ5）经过转发动机（ξ4）中介，再经过感知风险中介（ξ4），最终影响转发行为（η）。使用AMOS 23.0实施Bootstrap法的中介效应检验。设置Bootstrap以研究样本作为抽样总体进行自抽样2000次，检验结果（表4）显示，在1%的显著性水平下，用户使用习惯（ξ1）对用户转发意愿（ξ2）的a值显著，用户转发意愿（ξ2）到转发行为（η）的b值显著，用户使用习惯（ξ1）对转发行为（η）的c值不显著。假设H1得以验证，即用户转发意愿（ξ2）在用戶使用习惯（ξ1）和转发行为（η）之间发挥部分中介作用。转发动机（ξ4）到感知风险（ξ3）的a值显著，感知风险（ξ3）到转发行为（η）的b值不显著，转发动机（ξ4）到转发行为（η）的c值显著，Sobel检验Z值显著，假设H3得到验证，即感知信息质量（ξ5）→转发动机（ξ4）→感知风险（ξ3）→转发行为（η）的链式中介效应路径存在。

（四）多群组SEM对比分析

为了更深入剖析微信用户公共议题相关内容转发机制在不同性别群体中的差异性，将调查样本分成男性组和女性组，进行多群组SEM对比分析。从图3可以看出，各潜变量对微信用户转发行为的影响和作用因性别变量不同而有所差异。

具体而言，男性组在用户使用习惯（ξ1）→用户转发意愿（ξ2）→转发行为（η）的作用路径上，系数明显高于女性组；女性组在感知风险（ξ3）阻滞转发行为（η）的影响上，系数明显高于男性组。分析解释为：首先，男性用户参与公共议题讨论的积极性更高，在潜变量用户使用习惯（ξ1）影响下即使与本人关联不大的公共议题也更容易形成用户转发意愿（ξ2），并最终影响转发行为（η）。此外，女性用户对公共议题相关内容的真实性、合法性等转发风险更为敏感，因而在感知风险（ξ3）负向影响转发行为（η）的标准化回归路径系数上明显高于男性用户。

表5报告了多群组SEM分析的参数估计结果。将男、女性对应的回归模型系数分别以Male、Female命名，设定原假设H0为：Male=Female。以调节效应检验两群组之间的结构系数、共变异数及衡量负荷量是否存在差异。两模型拟合结果P值小于0.05，即在5%的显著性水平下拒绝了零假设，假设H5得以验证，性别在感知风险（ξ3）对转发行为（η）的关系中存在总体调节效应。

五、结论与政策建议

本文建立了微信用户转发公共议题相关内容的结构方程模型，通过理论分析和实证检验，得出以下结论：第一，用户使用习惯形成的“圈层认同”容易生成用户转发意愿，通过中介效应诱发较高程度的人际传播，这一结论在男性用户中更为明显。第二，公共议题转发行为受到多因素的共同作用，除去用户使用习惯、用户转发意愿、感知风险、转发动机的直接影响，还通过用户使用习惯→用户转发意愿→转发行为、感知信息质量→转发动机→感知风险→转发行为两组中介机制施加影响。第三，性别变量对微信用户参与公共议题转发的影响存在明显调节效应，女性用户感知风险影响转发行为的路径系数显著高于男性用户。

本研究的政策意义主要体现在以下三个方面。

第一，加强党管宣传的制度建设，巩固社交媒体阵地意识形态话语权。社交媒体时代的意识形态斗争中，如果传播阵地不以马克思主义为主导，其他话语力量就会乘虚而入，形成价值分化带来的“失序风险”。本研究以微信为代表的社交媒体用户行为分析中，绝大部分用户广泛参与了公共议题的转发讨论，通过人际传播形成的圈层结构相对封闭固化，为社交媒体意识形态治理带来了技术、管理和制度上的新挑战。扭转主流媒体与社交媒体“两个舆论场”的分化倾向，首先必须把社交媒体纳入意识形态治理的制度体系，落实社交媒体阵地的管理责任制，实现社交媒体“立治有体，施治有序”。

第二，旗帜鲜明地反对和抵制历史虚无主义、文化虚无主义等错误思潮，增强社交媒体传播阵地的斗争意识。多群组SEM分析说明感知风险对微信用户公共议题转发行为的影响存在性别差异，但都具有显著效应。面对各种敌对势力在意识形态领域的思想渗透、概念战争、话语陷阱，一方面必须加强社会主义意识形态建设，引领社会民众自觉树立道路、理论、制度和文化自信，增强对错误观点和信息的辨识能力；另一方面，在区分政治原则、思想认识和学术观点等不同类型问题的前提下，必须精准、及时、有效地处理社交媒体意识形态安全的风险要素，对于错误思潮要敢于亮剑、勇于斗争。

第三，构建全媒体传播格局，提升主流意识形态内容质量。本研究证明，感知信息质量对于微信用户形成转发动机具有显著的正向影响。在社交媒体场域中构建舆论引导的长效机制，一方面必须以媒介融合打通新旧媒体的平台壁垒，保证主流意识形态“说得出”、“传得开”；另一方面，官方媒体和主流舆论必须强化内容建设，及时提供更多真实客观、观点鲜明、传播力强的信息内容，为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦统一思想、汇聚力量。

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［责任编辑、校对：叶慧娟］

收稿日期：2022-12-13

基金项目：教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“习近平总书记关于扶贫的重要论述研究” （19JZD003）；国家乡村振兴局重大招标项目“新时代乡村振兴重要论述和共同发展理论研究”（GJXCZXJ2021001）；陕西省社会科学基金项目“新时代共同富裕重要论述的深刻内涵、理论贡献与推进路径研究”（2021WT05）

作者简介：韩玉坤（1997-），男，山西大同人，博士，主要从事意识形态与社会治理研究。