媒介深度融合环境下提升图书出版产业链现代化水平的路径

［摘要］在科技赋能下，图书出版产业得到强劲发展。而若要使图书出版产品及服务具有高附加值，发挥图书出版产业链间的协同创新作用，提升图书出版产业链现代化水平，图书出版机构仍需要不断创新、优化和拓展，补强图书出版产业链，以短视频方式延展圖书出版产业链，深耕图书出版中游及下游产业链。文章阐述图书出版产业链现代化的必然性与现状，分析图书出版产业链的现代化困境，并提出提升图书出版产业链现代化水平的路径，为图书出版产业链发展提供参考。

［关键词］图书出版；产业链现代化；媒介深度融合

当前，科技及产业的变革和持续更迭，推动图书出版进入媒介深度融合创新阶段。新业态、新消费模式和新图书出版机构不断涌现，为图书出版产业的发展注入强劲的创新力，增加图书出版产品的高附加值，推动图书出版产业链融合创新，加快实现图书出版产业链现代化。

一、图书出版产业链现代化的必然性与现状

随着科技的变革和产业的更迭，图书出版产业链被赋予高端链接、自主可控等能力，凸显引领市场的发展趋势。而图书出版业产业链若要提升现代化水平，就需要借助先进技术和产业组织，不断创新、改造和重塑传统图书出版业态，增强市场竞争力，为图书出版产业深化发展提供强力支撑。同时，图书出版产业链现代化属于国家现代产业体系的重要组成部分，图书出版产业链提升现代化水平，对我国现代产业体系的构建及增强实体经济等战略目标的实现都具有重要意义。

首先，提升图书出版产业链现代化水平是图书出版融合创新和高质量发展的必然选择和关键路径，其涉及图书出版产业的转型升级，需要科技的持续创新和深化应用。在媒介深度融合环境下，图书出版产业积极适应文化、传播和舆论等生态环境的深刻变化，促使图书出版机构生产出一系列智能化、网络化和数字化的图书出版产品，延伸出系列服务，实现由专业内容提供者到知识服务者的转变，重塑图书出版产业链条［1］，在一定程度上推动图书出版产业链的现代化。

其次，在媒介深度融合环境下，图书出版机构整合和统筹各种资源，在渠道、技术和内容层面增强图书的创新性和融合性。图书是文化知识和科技传播的重要渠道，也是文化市场的重要构成，图书出版机构借助先进技术打造图书精品，能够极大地提高自身图书产品的创新能力和供给能力。例如，南方出版传媒股份有限公司统一整合旗下出版机构的各类资源，统筹开发和生产，避免了资源内耗和同质化竞争等问题，进一步增强了图书的精品化和提升了产品的建设能力。

最后，随着在线阅读及短视频等新模式的出现，数字出版成为图书出版产业的重要业态和重要组成部分。近几年，我国数字出版已经获得实质性进展。《2021—2022年中国数字出版产业年度报告》显示，中国数字出版产业已连续多年保持增长。若以2017年国内数字出版产业整体收入规模7071.93亿元为基数，5年来该产业增长了1.8倍。在媒介深度融合环境下，图书出版产业积极整合自身产业链资源，形成产业发展协同效应。

当前，图书出版与短视频、微信、微博等社交媒体平台相融合，图书出版机构以图书编辑和发行为切入点，深度挖掘选题，深化内容呈现，加快实现图书生产、营销、发行、服务及其衍生品拓展等图书出版产业链的现代化。例如，一些图书出版机构与短视频平台融合打造“出版+短视频”的出版样态，借助短视频这一内容呈现方式和载体，发挥该平台的互动性，创新图书内容及其产品的呈现方式和样态，推动图书出版产业链发展。短视频平台的传播渠道、流量基础、技术支撑等在一定程度上能为图书出版产业链现代化发展提供融合出版载体［2］。图书出版机构则在保护版权内容的前提下将图书关联的富媒体内容通过短视频平台进行发布和传播，并借助二维码、小程序等关联图书，发挥在成本和管理上的优势，助力图书出版产业链现代化发展。

二、图书出版产业链的现代化困境

从创新和塑造层面来看，图书出版产业链的发展虽然取得了一定的成绩，但是如何进一步解决发展困境，增加图书出版产品高附加值，打造现代化图书出版产业链，仍是图书出版机构亟须解决的重要问题。

（一）图书出版产品及服务附加值有待提高

要想提升图书出版产业链的现代化水平，图书出版机构就必须创造具有更高附加值的图书产品与服务。从经济学视角来看，产业链具有价值属性，其上游、中游、下游之间存在各种价值交换，若其每个环节都投入劳动力、资本和技术去打造高附加值产品及服务，那么其最末端的产品与服务的附加值就最高。然而，现有图书产品分配及生产结构对稳定和刚需市场较为依赖，图书出版机构在一定程度上缺乏打造高附加值产品与服务的关键技术，市场流量不足，使图书出版产品及服务附加值有待提高。

（二）图书出版产业链间的协同发展不足

协同高效是产业链发挥作用的关键。现代产业链是线性的网络组织，是不同结构的企业依据相应的技术关联和特定逻辑关系、时空布局等构成的。在媒介深度融合环境下，对图书出版产业链而言，数字出版运营已成为其关键环节，部分平台服务及技术服务商也已利用技术优势占据图书出版价值活动的主导地位。同时，图书出版产业链的传统发行、印刷、编辑等环节虽然系统性较强，但是其在资本和技术上的协同作用尚未充分发挥出来，特别是在创新数字出版、整合交互资源上，图书出版机构仍需要投入大量人力、物力、财力。可见，图书出版产业链间的协同发展不足。

三、提升图书出版产业链现代化水平的路径

在媒介深度融合环境下，图书出版机构要提升图书出版产业链现代化水平，必须服务于国家文化强国战略和经济发展战略，正视和解决其现有困境，以全产业链思维补强图书出版产业链和延展图书出版产业链［3］，深耕图书出版中游及下游产业链。

（一）补强图书出版产业链

补强图书出版产业链，主要是增强图书出版产业链韧性。当前，图书出版机构只有提升技术和创新水平，才能增强自身的适应性和机动性，确保图书出版产业链持续稳定发展。因此，图书出版机构必须注重内容创新和科技创新，以优质内容和新技术驱动图书出版产业链的发展。

当前，媒介技术的持续更迭，图书出版产业的深度融合发展，使传统图书出版机构面临巨大的发展压力和业务冲击。图书出版机构要想增强图书出版产业链的韧性，提升图书出版产业链现代化水平，就必须创新出版内容，即注重培根铸魂、增慧启智的知识创新，强化选题策划和选题论证，推动图书出版产业链上游内容的结构性改革。同时，图书出版机构也要不断创新技术，注重新技术和新平台的应用，立足融合发展战略定位，借助内容优势，依托科技赋能，以形成数字化复制、呈现和精准化发行、推广等竞争优势。图书出版机构还要优化产业组织方式，整合全产业链条要素资源，解决链条短板和缺位问题。在媒介深度融合环境下，目前部分图书出版机构借助流量、平台、直播及技术等资源要素，已成为图书出版产业链的重要一环。然而，图书出版机构仍需要充分整合资源要素，才能推动全产业链顺畅运转。此外，图书出版机构要深耕平台、内容生产等垂直领域，打破传统出版市场中存在的内容、渠道及政策方面的壁垒，实现全产业链要素资源的高效配置，增强要素效能，激发发展潜力与活力，如加强图书出版产业链上游与下游的合作等。

（二）以短视频方式延展图书出版产业链

融合出版指在出版领域利用融合技术推动数字出版和传统出版的跨平台合作，向读者提供优质的融合产品和服务。当前，短视频是深受受众喜欢的呈现方式和内容载体，具有较强的互动性。图书出版机构可以“短视频+”的方式，拓展自身的产品形态和内容呈现方式、发行渠道等，有效拓展图书出版产业链，推动出版业务发展。

在媒介深度融合环境下，知识呈现方式更加丰富，图书出版机构应探索自建平台、发展富媒体内容，并尝试与第三方云平台合作，以实现融合发展，推动图书出版产业链发展。但受限于管理流程复杂、成本高等，图书出版机构自建平台成效有待增强。因短视频平台具备流量基础和传播渠道，在技术赋能下，图书出版可与短视频融合。也就是说，在确保内容版权的前提下，图书出版机构可将富媒体内容通过短视频平台进行发布和传播，并依托二维码实现内容关联，以增强市场优势。

对图书来说，优质选题至关重要。图书出版机构也可借助短视频平台的交流互动、视频评论、粉丝群讨论及后台留言等功能，拓展与读者的交互场域，通过交互场域集中了解和把握读者需求。图书出版机构若能充分利用短视频平台做好内容运营，吸引粉丝流量，并细致分析粉丝反馈意见，就有助于扩大自身影响力，也有助于挖掘符合读者需求的优质选题。同时，图书出版机构也可通过短视频平台就初步选题意向与粉丝进行互动，并参考粉丝意见和建议来优化选题，以打造优质选题和图书出版产品，从而获得良好的传播效果。

当前，付费内容及付费直播是图书出版机构通过短视频平台拓展图书出版产品与服务的一个有效模式，有助于延展图书出版产业链并提升其现代化水平。内容付费是短视频平台的主要业务方式，部分爆款短视频产品借助平台庞大的流量，可以通过付费实现流量变现，且其市场潜力巨大。对图书出版机构来说，其拥有大量的资源和读者群，具有丰富优质的内容，通过短视频平台开展内容付费具有一定的优势，且内容付费能够在一定程度上拓展图书出版产品和服务。目前，B站、快手、抖音等短视频平台开发付费内容业务，且相关制作设施比较完善，图书出版机构可借助这些短视频平台开展内容付费业务，从而延展图书出版产业链。

（三）深耕图书出版中游及下游产业链

融合出版发展要求图书出版机构应综合应用现代技术，实现传统出版和数字出版的融合发展，向读者提供优质的融合产品及服务。因此，图书出版机构要注重协同创新，深耕图书出版中游及下游产业链，强化产品研发，基于大数据技术实现内容的数字化生产和精准推送，构建集团级的大数据中心，搜集各读者触点及渠道端口的数据，并对数据进行高阶、深度处理，以精准预测与判断市场需求。

同时，图书出版机构也要深度应用大数据技术，积极创新出版模式和出版形态，打造高附加值的知识服务模式和系统，适应读者需求与阅读习惯的变化，将现有内容等资源拆分成知识元，进行精确标引和深度开发，形成庞大的知识网络和图谱，为读者的高级检索提供服务和便利，满足读者在知识获取、问题解决方面的片段化与具体化需求，通过为读者检索某个领域、某个知识、某个词条提供引申关联，并根据其记忆浏览数据来优化知识网络和精准推送服务。此外，图書出版机构还可将相关知识服务系统打造成数据库资源，分析每个读者的访问数据，并对读者进行个体画像和群体画像，深挖读者潜在的文化活动与图书产品需求，统筹发挥集团合力和效能，利用线上线下相结合的方式满足读者个性化和精细化的需求，最终把线上流量引向实体变现。

当前，图书出版产业链下游涉及范围广、环节多，既包括图书出版产品定价、产品利润核算、营销利润让出，也涉及运营渠道及其图书产品折扣问题等。书商、书店、直播间、传统电商等运营渠道不同，图书出版产品的折扣也不同，而尤其是直播带货，图书低至三折的低折扣率不利于图书出版机构的产品有效运营和服务维护，更易形成严重的发展负担，加之大量的库存压力，存书报废、退货等损失，仓储、物流等成本，这些都是图书出版机构亟须解决的问题。因此，图书出版机构应充分利用集团合力，加强渠道数据管理，借助自身所产生的范围经济与规模效应的影响力，发挥主体性，提高内容生产主导地位，增大图书出版产品在下游的议价权，并通过组合营销来推广爆款产品和拳头产品，以解决相应的问题，指导图书出版产品生产，深耕图书出版中游及下游产业链。

总之，在媒介深度融合环境下，要想提升图书出版产业链现代化水平，图书出版机构就必须在产业革命、科技革命的驱动下不断创新，增加图书出版产品及服务高附加值，使产业链间协同发展，补强、延展和深耕图书出版产业链。

［参考文献］

［1］李洋.按需出版驱动图书出版产业链转型升级［J］.印刷技术，2020（08）：10-11.

［2］粟钰琪.广西图书出版单位数字出版转型研究：以GNU出版社集团为例［D］.南宁：南宁师范大学，2020.

［3］宋婷.“丝路书香工程”实施中重点翻译图书出版产业链研究与对策［J］.中国出版，2017（06）：13-16.

［作者简介］李沛（1989—），女，河南郑州人，文心出版社有限公司编辑。