基于品牌传播导向的广告学专业思政探索

李春梅 舒咏平

［摘要］由“促进营销”发展而来的广告因具有一定程度上的功利性而出现价值导向之困，体现为广告学专业教育上专业思政的提出。因为媒体与市场环境的快速变化，品牌传播成为广告的实质内涵。由此品牌传播导向激励的广告学专业思政逻辑得以合理建构，而且得到有关高校广告学专业的探索实践证实。

［关键词］品牌传播导向；广告学；专业思政

一、广告学专业价值导向之困与专业思政的提出

（一）广告学专业的价值导向之困

在新闻传播学科各专业的人才培养中，广告学专业导向不同于新闻学专业的“铁肩担道义，妙手著文章”的价值导向。由“促进营销”发展而来的广告具有一种追逐“广而告之，效益至上”的功利性倾向，再加上广告是一种不告而至、反复强调的信息侵入，这就难以避免地让社会群体产生普遍的反感情绪。虽然广告自我宣传具有沟通供需、促进消费、助力经济的社会意义，但是各类社会群体并不买账，以致广告学专业学者一再呼吁“为广告正名”［1］。对广告学专业人才培养而言，高校广告学专业虽然可以通过广告技能的培养为信息社会与市场经济提供相应的广告学专业人才，但是高校广告学专业目前课程思政元素融入不足，广告学专业教师与学生的发展也存在一定局限性。因此，广告学专业的价值导向之困是一个值得学界研究的课题。

2016年，在全国高校思想政治工作会议上，习近平总书记指出：“要用好课堂教学这个主渠道，思想政治理论课要坚持在改进中加强，提升思想政治教育亲和力和针对性，满足学生成长发展需求和期待，其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。”［2］高校课程思政由此得到空前重视。课程思政，即将思想政治教育元素，包括思想政治教育的理论知识、价值理念以及精神追求等有机融入各门课程，潜移默化地影响学生的思想意识、行为举止［3］。但广告学专业的诸多主干课程的重心在于商品信息传播及其效果，如广告学概论、广告创意策划、广告媒介策略、广告调查、广告效果分析等，这些课程与高校课程思政的教学目标之间的衔接缺乏一个直接而合理的逻辑环节，这也就导致广告学专业思政的困境。

（二）专业思政的提出符合时代发展需要

教育部在2020年印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》中强调，“专业课程是课程思政建设的基本载体”，“面向不同层次高校、不同学科专业、不同类型课程，持续深入抓典型、树标杆、推经验，形成规模、形成范式、形成体系”［4］。这说明课程思政在高校专业教学中要具有专业特色，要形成规模、范式与体系，实际上呼应了习近平总书记强调的“使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”，这就是专业思政。目前已有学者提出，专业思政不仅包含课程思政，也包含思政元素融入专业人才培养的全过程及各环节内容，课程思政是专业思政建设的重要元素和持续建设的关键［5］。就广告学专业而言，要想解决广告学专业的价值导向之困，高校就需要在保证广告学专业协同性、系统性的基础上进行专业思政建设。回顾我国高校办学历史，专业报国、“又红又专”正是高校教育的办学方向。在2018年全国教育大会上，

习近平总书记指出：“要努力构建德智体美劳全面培养的教育体系，形成更高水平的人才培养体系。”新时代人才培养强调“五育并举”，这是对高校“又红又专”教育理念的继承与超越，与新中国成立初期的教育理念具有一脉相承的特点［6］。可见，无论是“又红又专”，还是“五育并举”，高校要以科技人才、专业人才来实现专业报国的内涵并没有改变。因此，“又红又专”与专業报国是高校专业教育的办学方向，专业思政也就成为新时代各专业培养人才的必然选项。

二、品牌传播导向的广告学专业思政逻辑建构

（一）专业思政统摄课程思政的必然性

无论是课程思政还是专业思政，均可以说是一种隐性教育，其要求专业教师在教育各个环节融入对学生的思想政治教育，如春风化雨、润物无声般实现对学生的价值引领，从而实现知识传递与价值观引导［7］。而专业思政超越课程思政之处就在于其通过专业培养目标、专业价值导向，与思政课程有机融合，并能指导所有专业课程及各个环节。高校以专业思政建设为方向，其课程思政将会形成系统效应。

著名德国教育家第斯多惠认为，教学的艺术不仅在于传授的本领，更重要的是善于激励、唤醒和鼓舞。激励是激发人的动机、调动人的积极性的重要手段，也是教师了解学生心理的重要原则。行为科学的实验证明，在没有受到激励的情况下，人的能力仅能发挥20—30%，如果受到充分激励，人的能力就能发挥到80—90%。高校专业思政建设最重要的是以专业报国、回报社会的专业培养目标及体系来激励学生积极主动学习，激发学生的潜能与创新能力，从而实现“又红又专”的高校教育理念。就广告学专业来说，其培养目标需要超越广告“广而告之”效果的功利性，进入品牌传播导向的高层次激励层面。

（二）品牌传播成为广告学专业思政的价值取向

品牌内涵是广告营销层面能“为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西”［8］。随着研究认识的深化，品牌内涵已上升为哲学层面的“信誉主体与信任主体之间的关系符号”［9］。国务院文件明确界定，“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现”［10］。荷兰学者彼得·范·汉姆则指出，国家品牌与产品品牌有着高度相似性，它同样包含由外部因素带来的信任和满意度。虽然品牌的市场消费在全球一体化背景下已经没有了国界限制，但是品牌的归属却有国家之别，并且品牌的来源国背景等因素会影响大众的消费与接受行为。因此，中国品牌指中国企业及其生产的产品，中国广告人的使命与价值也得以明晰与升华，即传播、形塑、建构中国品牌。

在信息时代，原先诞生于大众媒体时代的广告已难以满足企业营销传播之需要，新闻、视频、公关活动、自媒体、电子商务沟通、智能推送等诸多全新的传播手段得到了全方面应用。于是，品牌传播成为比广告更具有普适性的业务形态［11］。CCTV国家品牌计划、新华社民族品牌工程、人民日报社品牌强国计划，说明品牌传播已经成为广告的实际内涵，也成为广告学专业教育的价值取向。

如此，包含广告技能在内的品牌传播，其价值就不仅局限于促进消费、赋能营销，更在于对富有社会价值的品牌予进行建构。在中华民族伟大复兴的征程中，传播中国制造、中国创造的中国品牌产品，同时传播富有中国特色社会主义制度优势的中国国家品牌，就成为中国广告人或品牌传播人的崇高责任与使命。这体现到广告学专业人才培养中，以品牌传播为导向的广告学专业思政逻辑由此得以建构。

三、品牌传播导向的广告学专业思政探索实践

品牌传播导向的广告学专业思政逻辑及理念需要在实践中予以实施和检验，而文华学院的广告学专业就此进行了十多年的不懈探索。

（一）人才培养目标设置

文华学院广告学专业创办于2004年，开办之初就在调查基础上确定了品牌传播的定位与特色，2011年文华学院又对应成立了品牌传播系，自此展开了品牌传播导向的广告学专业思政的探索建设。教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》强调，要根据不同学科专业的特色和优势，深入研究不同专业的育人目标，深度挖掘提炼专业知识体系中所蕴含的思想价值和精神内涵，科学合理拓展专业课程的广度、深度和温度，从课程所涉专业、行业、国家、国际、文化、历史等角度，增加课程的知识性、人文性，提升引领性、时代性和开放性［4］。为此，文华学院广告学专业紧扣品牌传播的特色定位，将人才培养目标设定为：围绕中国国家品牌建构战略，培养顺应新媒体智能化趋势和各领域品牌引导高质量发展需要，切合企事业自媒体品牌运营，善于市场分析、创意思维、策划执行与品牌管理的高素质品牌传播人才。围绕此培养目标，文华学院的广告学专业思政建设实践以“一纲四维”的思路展开。

（二）“一纲四维”的专业思政建设实践

“一纲”即品牌传播的“尊崇民意，沟通提升”之纲，突出为人民服务、实事求是、调查研究、关切民生、持续改革等思政内容在专业教育中的重要性。“四维”指国家品牌、城市品牌、企业品牌和个人品牌四个维度的一体化建构，即用品牌串联与每个广告专业学生息息相关的四个层面实体：国家兴亡，匹夫有责；国就是家，家就是家乡城市；企业兴则国家兴；个人在为企业、为家乡、为国家做贡献中体现价值，形成个人品牌。由此，品牌传播导向的广告学专业思政既具有修身齐家治国平天下的中华优秀传统文化意味，也有新时代“勇做走在时代前列的奋进者、开拓者、奉献者，让青春在为祖国、为人民、为民族的奉献中焕发出绚丽光彩”［12］的全新内涵。

围绕“一纲四维”的广告学专业思政建设思路，文华学院广告学专业从学生一入校就进行“品牌传播，强国有我”的专业教育。全专业教师在专业思政的理念指导下，通过品牌故事、品牌个性、品牌精神、品牌文化、品牌形象等相关积极价值取向的品牌知识学习和实践，引导学生以塑造个人品牌为目标，做到在校期間以为学校品牌争光为荣，踏入社会后以为企业品牌做贡献为荣，进而以将人生价值融入家乡品牌乃至国家品牌建设，将自己打造成独具个性的报国、利他、专业的个人品牌，从而构筑浓郁的“国家品牌，从我做起”的专业品牌文化氛围。

依据品牌传播导向的广告学专业思政逻辑，文华学院广告学专业制订了具有鲜明专业思政特色的培养方案：大学四年连续对学生开展品牌传播导向的专业教育，既体现在品牌官的职业生涯设计、广告学概论、广告文案写作、品牌智慧传播、品牌智能管理、传播与沟通等专业课程上，也体现在大一认知实习，大二社会实践，大三的专业实习和大四毕业实习中，引导学生积累个人口碑和信誉，使学生在实习实践中更好展示个人能力，积极打造良好的个人品牌。此外，文华学院广告学专业利用一年一度的“中国品牌日”，开展专业品牌教育活动。如在2017年“中国品牌日”确立当年，文华学院广告学专业就发起了首届专业品牌日活动，并发出“国家品牌、人人有责”的倡议；2020年，文华学院广告学专业举办了“后疫情时代中国品牌传播创新征文”活动；2021年，文华学院广告学专业举办了以“学党史，为中国共产党百年品牌自豪”为主题的品牌日活动。持续的相关活动强化了学生专业成才、品牌报国的思想自觉，发挥单一课堂无法实现的专业思政教育成效。

（三）专业思政建设成效初显

文华学院广告学专业经过十多年的实践探索，品牌传播导向的广告学专业思政在人才培养中得到检验。其基本体现为三个方面。第一，学生普遍树立“我即品牌”“品牌市场无国界，品牌主人有国别”“强国先强品牌”“品牌传播 强国有我”的目标意识，拥有一种专业崇高感、自豪感，并以此作为实现人生理想的内在动力。第二，超越传统的广告学专业教学，学生初步具有从社会效益出发、改革优化品牌产品的意识与能力。在2021年和2022年的文华学院毕业生就业情况调查中，75%以上聘用广告学专业毕业生的企业反馈毕业生的品牌传播技能较为全面、富有鲜明的品牌是非判别能力。第三，除了约10%的广告学专业毕业生在广告公司就业，大部分文华学院的广告学专业毕业生在企事业单位从事新媒体品牌传播工作。大多数毕业生由入职初期的品牌策划师升职为品牌经理和品牌传播总监。

四、结语

在当前高校普遍进行课程思政建设的大背景下，由“促进营销”发展而来的广告因具有一定程度上的功利性，与当前高校课程思政的要求有一定距离，体现到广告学专业教育上则引发专业思政的思考。随着媒体与市场环境急剧变化，品牌传播成为广告的实质内涵，由此，品牌传播导向的广告学专业思政逻辑得以合理建构。

文华学院广告学专业紧扣品牌传播的特色定位，设定新的人才培养目标，以“一纲四维”为专业思政建设思路，进行长达十余年的思政实践。其探索实践显示，品牌传播导向的广告学专业思政建设不仅改变了广告学专业原先偏向功利性的价值取向，还使广告学专业精神得到了升华。

［参考文献］

［1］丁俊杰，黄河.为广告重新正名：从主流媒体的广告观开始［J］.国际新闻界，2007（09）：5-10.

［2］习近平：把思想政治工作贯穿教育教学全过程［EB/OL］.（2016-12-08）［2023-01-03］.http：//jhsjk.people.cn/article/28935836.

［3］王学俭，石岩.新时代课程思政的内涵、特点、难点及应对策略［J］.新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2020（02）：50-58.

［4］ 教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知［EB/OL］.（2020-06-05）［2023-01-03］.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/202006/t20200603_462437.html.

［5］房小可，朱建邦.论“課程思政”与“专业思政”的关系：以北京联合大学为例［J］.北京联合大学学报，2021（01）：52-56.

［6］孙明英.从“又红又专”到“五育并举”：新中国大学人才观的历史演进［J］.现代教育科学，2021（01）：39-44.

［7］陆道坤.课程思政推行中若干核心问题及解决思路：基于专业课程思政的探讨［J］.思想理论教育，2018（03）：64-69.

［8］唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销之父：唐·舒尔茨论品牌［M］.高增安，赵红，译.北京：人民邮电出版社，2005.

［9］舒咏平.品牌即信誉主体与信任主体的关系符号［J］.品牌研究，2016（01）：20-25.

［10］国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见［EB/OL］.（2016-06-10）［2023-01-03］.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/20/content_5083778.htm.

［11］舒咏平，祝晓彤.品牌传播服务取向的广告产业转型［J］.广告大观（理论版），2018（01）：49-58.

［12］习近平：在庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话（2016-07-01）［2023-01-03］.http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-07/01/c_1119150660.htm.

［基金项目］湖北品牌发展研究中心“品牌精神感召的广告专业‘专业思政研究”（项目编号HP2020005）阶段性成果；文华学院教研指令项目“品牌传播视域下的广告专业人才培养体系建构与实践”阶段性成果。

［作者简介］李春梅（1976—），女，湖北钟祥人，湖北品牌发展研究中心研究员，文华学院品牌传播系副系主任，副教授；舒咏平（1953—），女，安徽黄山人，湖北品牌发展研究中心副主任，华中科技大学新闻传播学院教授，博士生导师。