浅议互联网时代图书出版的网络互动营销

【摘要】互联网时代，图书出版的互动营销变得多样化。出版机构不断探索新技术、新渠道以满足读者的多样化需求，如从线上到线下的O2O模式，从用户（读者）到商家（出版商）的C2B模式，以及从用户（读者）到用户（读者）的B2B模式。本文将以豆瓣网为例，探讨互联网时代图书出版的互动营销模式。

【关键词】互联网；图书出版；互动营销；豆瓣网

【作者单位】韩元春，西南财经大学天府学院图书馆。

历史上每一次媒体形态的变化都给营销产业带来一片新的天空。毫无疑问，互联网媒体的互动性是营销产业实现跳跃式发展的一个重要契机。互联网打破了时间、空间的限制，因其强大的包容性、互动性、及时性等优点，使图书出版的营销流程变得不同以往。对出版业来说，只有拥抱互联网，接受互联网，积极跟踪、主动跟进，才有可能开创图书出版的互动营销新模式[1]。

一、互联网时代图书出版的网络互动营销

互动营销是指消费者和企业抓住共同的利益点，找到巧妙的沟通时机和方法将双方紧密地结合起来，从而达到双赢的模式。网络互动营销是借助互联网进行的互动营销，其中，图书出版的网络互动营销有其鲜明的特点。

1.图书出版网络互动营销的特点

第一，即时性。互联网时代，出版机构为了更好地了解读者需求以及读者对新书的反应，大多数会建立网站专题页面或注册社交账号来与读者交流。随着移动互联技术的发展，出版机构与读者、作者之间的沟通更加便捷、及时，手机APP的广泛应用使图书营销进入即时、快速的网络互动营销阶段。

第二，互动性。网络时代的互动营销主要有三种：其一，商家对客户的互动营销模式B2C（Business to Consumer）；其二，客户对商家的互动营销模式C2B（Consumer to Business）；其三，客户对客户的互动营销模式C2C（Consumer to Consumer）。出版机构是出版图书产品的商家，读者是购买图书产品的客户，网络的互动性给双方提供了良好的交流平台。借助这个平台，读者及时了解出版机构的最新动态和图书出版信息；出版机构收集读者意见，了解读者需求，进而推出读者需要的图书产品。

第三，低成本。网络互动营销基于互联网进行。互联网环境开放、自由、平等，作为营销方的商家可以方便快捷地向消费者推荐自己的产品，还可通过网络互动听取顾客建议改进产品。这种新型营销模式与传统营销模式相较，节约了宣传推广成本。出版机构目前广泛开展网络互动营销，一方面为出版机构和读者架起了平等交流的桥梁，另一方面大大节约了营销成本。读者借助网站或社交平台与出版机构平等对话，及时将自己对图书产品的意见和建议反馈给出版机构，从而实现自己对图书产品的期望。

2.出版机构的网络互动营销

21世纪是移动互联网的时代，出版机构的互动营销以移动互联网为主要阵地。这种网络互动营销模式使编辑、作者、读者之间的互动更为频繁。图书网络互动营销的媒介平台也更加多样化，主要分为两种。一是出版机构为了解读者反馈信息而建立的专业网站，对出版机构产品感兴趣的读者用户会浏览这些网站并与出版机构互动，这种互动基于读者较强的主观意愿，因此他们留下的信息也更具参考价值。二是提供交流平台的社交网站，如豆瓣网等。这些社交网站公平、开放，为出版机构、作者、读者提供了专门的板块，让他们可以随时获取信息，平等交流。在互动的过程中，出版机构输出图书信息，读者接收图书信息。在输出与接收的过程中，信息被有效筛选，大大节约了双方的时间。更重要的是，出版机构和读者在社交网站互动和筛选留下的信息为其他出版机构和读者提供了借鉴和参考。

二、豆瓣网的网络互动营销

豆瓣网创立于2005年3月，是颇具特色的Web 2.0网站。它以图书、电影、音乐等信息交流为主，并且这些信息由用户提供。豆瓣网还提供书影音推荐、线下同城活动、小组话题交流等多种服务功能，它更像一个集品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）于一体的创新网络平台，致力于让都市人发现生活中的美好事物。

豆瓣网形成图书信息内容的方式有两种。第一种是用户发布自己读过的书、看过的电影、听过的音乐的清单，以及相关评论和博客。这些信息内容经过网站技术系统过滤、筛选、抓取，然后以条目、标签、网站推荐等形式对豆瓣网的全体用户推送，进而形成信息内容的相关群组。第二种是出版机构将所出版新书的信息发布在豆瓣网上。

豆瓣网不仅用户（读者）与用户（读者）之间有很多互动，用户（读者）与商家（出版机构）之间也有很多互动。豆瓣网在豆瓣社区上为各出版社和民营出版商建立了网络互动营销平台，比如图书出版商小站、图书出版商小组。建立这些平台有利于促进出版机构与读者交流，有助于出版机构策划符合读者阅读需求的新书。豆瓣社区还帮助用户和商家以兴趣爱好为纽带拓展人际关系。这种人际关系的形成，让出版社、民营出版商、作者、读者更好地融入出版产业，共同推动出版产业的发展。

笔者将以豆瓣网为例，对互联网时代图书出版的互动营销策略进行分析。

1.高水平的书评为读者提供阅读指导

豆瓣书评可以说是豆瓣网能够从社交网站中脱颖而出，打响知名度的重要原因之一。虽然很多购书网站也有书评板块，但那些书评很多算不上真正的书评，它们没有就图书内容及传达的主题思想做深层次的解读，内容千篇一律，同质化严重；这些书评来自购书网站，可能有一些读者为了得到出版商的礼品而盲目夸赞，真实性和客观性有待考证。此外，购书网站很多短书评并不是在讨论图书内容，而是围绕网络书店的物流速度、产品包装、客服态度等信息进行评论，这实质上是图书商品的买家评论，大大降低了书评的参考价值。

豆瓣书评则与这些书评完全不同。首先，它们是真正的爱书人、懂书人、品书人的肺腑之言。书评作者完整地呈现了自己对书的真实看法和感悟；这些书评大多数有想法有深度，容易在读者中引起共鸣。其次，豆瓣网主要为广大文艺青年提供交流的平台，它的书评因此带有浓郁的文青气质。再次，豆瓣书评不是出于出版商各种隐性要求而创作的，而是基于书友之间分享图书内容的需要；书评作者是有感而发写作书评，没有附加利益，不是出于盈利目的。因此，豆瓣书评营造了一种可信度高、思想性强的口碑营销氛围。这种口碑营销对其他读者来说更具说服力。

2.O2O模式使互动交流更加深入

豆瓣网的互动营销不只线上，还延伸到了线下。豆瓣同城是国内最大的线下活动信息发布平台，包括音乐/演出、话剧、展览、电影、讲座/沙龙、戏剧/曲艺、生活/聚会、体育、旅行、公益等分类，专注于一线城市的娱乐生活方式。豆瓣用户通过加入兴趣小组，既可以与一群有共同兴趣爱好的人聚集在一起，在线上交流、畅谈，也可以将这种互动延伸到线下，比如在同一个城市举办读书见面会、读书研讨会等。这种从线上到线下的互动（O2O模式）对图书营销来说非常有利。比如豆瓣的兴趣小组集中讨论某一类图书，会带动周围一些对此类书感兴趣的用户加入，进而延伸到线下的交流互动。为了方便线下交流，参与线下活动的用户大多数会购买实体书，从而提升了实体书的销量。因此，出版机构和出版商只要积极关注豆瓣兴趣小组的讨论热点和线下读书见面会，就可以根据读者的交流信息制订选题，出版符合读者需求的图书。同时，出版机构也可以组织线下的读书见面会，通过与读者面对面交流，寻找选题策划的灵感。

3.与出版社、电商合作谋求双赢

近期，豆瓣阅读宣布将在取得作者授权的前提下，代理豆瓣阅读作品的实体书出版，同时与出版社合作。豆瓣阅读将在其网站发表的授权作品推荐给合作的出版社，并对合同签署、印刷出版、版权维护、版税支付等环节进行监督。值得一提的是，豆瓣阅读这项举措不向作者收取任何费用，旨在成为作者可靠的出版保障，为作者提供更好的实体书出版服务。

在实体书出版后，豆瓣阅读会为实体书制作多个精彩的视频，设计多张精美的海报，除了在一条、单向街、雕刻时光等实体书店投放，还会在一些垂直自媒体（微信、QQ空间等）上做精准投放。豆瓣阅读的营销目标是在短时间内将一本书营销推广成大众关注和谈论的话题书，最终让这本书成为畅销书甚至常销书，同时，豆瓣网也能获得实实在在的实体书销售收益。前段时间，豆瓣阅读大力推广的“豆瓣为你做的第一本书”——《温德先生》上线开售[2]。这是豆瓣阅读与北京大学出版社合作推出的图书项目，讲述杨绛先生的老师温德先生亲历中国的北伐、抗日、内战与“文革”，并先后施教于东南大学、清华大学、西南联大、北京大学的人生经历。豆瓣阅读推出的第一本纸质书《温德先生》就与北京大学出版社合作，并且是具有传奇和人文色彩的传记性图书，这不得不说是豆瓣网的一次勇敢尝试。笔者认为，在实体书受到电子书猛烈冲击的环境下，豆瓣阅读仍敢投身实体书出版，应该是看到了实体书店逐渐回暖、实体书市场大有可为的前景。

除了与出版社合作，豆瓣网还与亚马逊、当当网等电商合作。豆瓣网上有“新书速递”和“最受关注榜”，读者在浏览图书内容简介后，如果对书感兴趣，可以通过豆瓣网的合作电商链接进入亚马逊和当当网下订单，豆瓣网从每一笔成功交易的订单里可以获得一定比例的提成[4]。打开豆瓣网，我们还可以看到“豆瓣读书”板块为亚马逊和京东做的图书营销宣传，比如京东的“悦读节”图书促销活动、亚马逊的“读好书 悦家庭”图书促销活动等。豆瓣网与电商合作，在获得提成收益的同时，还可以参考借鉴电商的经营模式，为今后的转型发展打下基础。

4.以独特的内容出版系统挖掘优质出版资源

对出版业而言，以内容创新参与竞争，谋求发展，才是正道[3]。为了保证出版内容的新颖性和原创性，豆瓣网积极开发内容出版系统，设立“豆瓣阅读”板块，并针对有写作才华的原创作者，在“豆瓣阅读”板块下开设“原创作品、电子图书、豆瓣专栏、连载、同文馆、征文大赛、免费、学生计划”8个栏目。目前，在豆瓣网进行创作的作者有19049位，其中7065位作者的作品只授权给豆瓣网。可见，豆瓣网已经拥有了充足的原创作者资源，这为豆瓣出版优质实体书奠定了基础。

在豆瓣网注册的作者，可以直接发布作品；作品进入付费阅读环节后，作者可以从作品收益中获得分成。接下来，笔者将介绍豆瓣网的几个重点栏目。（1）豆瓣专栏。豆瓣专栏是由专业知识领域作者开辟的原创作品专栏，读者可以根据自己的喜好订阅专栏作家的文章。（2）连载。连载给原创小说作者提供了施展才华的平台，其栏目构成是持续创作的长篇小说，这些小说连载完结后都在10万字以上。连载作品可以形成读者黏度，从而产生固定的读者群；优秀的作品还能形成粉丝效应，进而出版成为实体书。（3）同文馆。同文馆主要为译者项目服务，是豆瓣网为翻译爱好者提供的互动平台。有翻译才华的人可以选择自己感兴趣的原版外文作品进行翻译，然后上传到同人馆栏目，也可以在豆瓣提供的原版外文作品中选择要翻译的作品进行翻译。在翻译过程中，如果译者遇到版权问题，豆瓣网将会协助其处理。（4）学生计划。这是豆瓣网最新推出的项目。学生计划为大学本科生推出学生服务，邀请大学老师、学者、毕业生为本科学生推荐关于该学科的3—5本书，同时还为大学本科生开辟教育专栏，内容包括学术问题的阐释、学习方法的指导、从业后的工作感受等。豆瓣网开辟的重点栏目，可以让它积累各种类型的作者资源和作品资源，等时机成熟时可以将其转化为出版资源。

此外，豆瓣网还定期举办征文大赛。比如豆瓣网与华谊兄弟、开心麻花合作，开设“华谊兄弟·最具改编潜力奖”和“开心麻花·喜剧精神奖”，获奖作品有可能被改编成影视作品或话剧，这对创作者来说具有巨大的吸引力。

从豆瓣网在图书出版的互动营销中开创的多种营销模式，我们可以看到，互联网时代给图书出版带来挑战的同时，也带来了机遇。出版机构要紧随数字化浪潮，利用各种技术手段和渠道，向目标读者传递图书信息，进而推动图书销售。互联网的互动性、开放性，促使图书出版网络互动营销模式产生；只有不断创新、积极应对，出版机构才能在互联网发展浪潮的冲击下乘风破浪、大展宏图。

[1]范军，冯建辉. 关于中国出版业改革发展的若干思考和建议[J]. 出版发行研究，2015（11）.

[2]张远. 豆瓣开始卖纸书了，不过和你想象的不太一样[EB/OL]. http：//tech.qq.com/a/20160402/019983.htm， 2016-04-02.

[3]阑夕. 媒体揭示豆瓣“小清新”的营销模式[J]. 金融观察，2013（8）：16.

[4]易图强. 图书出版内容创新生产机制探析[J]. 出版发行研究，2015（11）.