基于情感传播思维的乡土品牌视觉符号构建

高艳 来思渊

关键词：情感思维 品牌传播 乡土品牌 视觉符号 构建

引言

著名艺术史家贡布里希（E.H.Gombrich）曾说过，我们的时代是一个视觉的时代。视觉艺术作为信息传播的媒介，充斥着人类生活的各个层面，并深刻地影响了人类情感生活方式的发展和演化。“如果说语言是思想传达的媒介，那么艺术便是情感表现的载体。” [1]

近年来，中央倡导加快发展乡村特色产业，因地制宜发展多样性特色农业，健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。充分发挥乡村资源、生态和文化优势，发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生、养老服务等产业。 [2]农产品在新经济形势下亟待需要品牌理念的助推，才能深化特色农产品产业服务链。基于品牌传播战略及受众心理分析的研究路径，本研究将聚焦于视觉符号中的情感诉求在乡土品牌构建及传播中的规律、效用及发展，旨在探讨受众如何通过对符号的认知，唤起其特定的个体或集体情绪或情感心理，从而增强乡土品牌的情感价值和品牌文化凝聚力。“在农产品的消费需求结构中，人们不仅仅局限于满足基本的生理需求，而是更多关注农产品品牌附加值，着力寻求精神情感寄托。” [3]情感价值传播不应该只局限于消费心理表征，还应是研究品牌行为学的设计思维和方法论。探讨品牌符号传播中的情绪体验功效，加深人们对该品牌的直观印象及深层心理链接，使品牌符号在传播中既能够实现品牌消费语境的功能，同时构建其文化话语权的广度与深度。

一、品牌视觉符号传播与情感价值

情感是人类大脑对于外界刺激的综合性情绪体验。在商业社会中，品牌形象的情感诉求是其商业价值的立足点之一。传统品牌传播观念认为：当今世界区域化品牌同质化日趋严重，同类产品的功能品质效用上都难以实现差异化竞争关系，品牌必须构建基本功能之外的情感附加值才能获得市场占有率。

（一）情感价值的作用。情感是人类心理活动中较为复杂的现象。心理学家普遍认为人类的进化和发展离不开情感的作用，其多功能、多属性、多成分的特点为品牌设计注入了生命力。

1．本能性适应作用。“情绪的产生是人类适应外界环境、求得生存的产物和手段。” [4]美国心理学家普拉契克认为，情绪是进化的产物，是适应生存的心理工具。这种基于本能层面的情感将左右我们选择某一商品的意愿。如“人类喜欢甜美的味道和气味，喜欢高饱和度的色彩，这大概来源于人和植物之间的共生和演化。” [5]

2．选择性驱动作用。马斯洛认为生理需求是人的最本质需求，如饿、渴、困等生理状态促使人产生选择的驱动力，该驱动力是人们选择某种商品的动机之一。“诱惑是一个过程，它能给人带来丰富而持久的强烈体验。” [6]基于生理需求的诱惑是产品调动显性购买欲求的常见手段，人类囿于生物的本能将无法启动消费防御心理。消费者的隐性欲求也在情感劝诱的方式下被激发被驱动。

3.认知性加工作用。认知心理学认为人的一切心理行为都是信息输入—加工处理—信息输出的过程。在加工过程中，以斯金纳为代表的新行为主义则认为，问题的解决依赖于刺激及过去的经验。其经典理论认为人的行为建立在条件反射基础上，人倾向学习和重复那些结果让人满意的行为并不断强化，不满意的结果则出现得越来越少。在愉悦情绪的主导下，没有人会拒绝越来越好的生活方式。品牌携带对生活方式的隐性诉求，如食品安全性、良心品牌形象广告语“酵素大米，粒粒安心”，标志以阳光、雨水、山峦、农田为符号元素，以绿色、金色为标准色，象征产品的绿色环保无公害生产环境，风调雨顺的美好愿景；

4.集体性链接作用。情感不仅是个体的感受，同时也是集体的感受。集体情感不仅能够调动个人的行为动机，还能影响和调节集体认知过程。在品牌发展过程中，“消费者对自身民族文化日益外显的认同和情感依赖为本土企业提供了一个瓦解刻板印象，可超速进行品牌发展的快车道。” [7]在仪式感较强的传统节日中，人们的购买欲望会被激发放大，如网络狂欢节双十一即是一场集体认知状态下的购物狂欢。人们在这种集体氛围影响下，携带极强的个人归属感，归属在心理学意义上意味着个体不再孤独，人和人的链接被集体狂欢所强化，用户的消费情感驅动力由个体无意识变为集体有意识，使商品在短期内获得成十倍百倍的销售额增长。

二）品牌视觉符号对情感价值的依赖。“在产品特性和消费者心理需求的联结上，审美情感发挥着重要的作用，为两者构建起了沟通的桥梁”。 [8]品牌不仅要研究用户行为用户心理，其自身也如同一个生命体一样在生长。针对用户构建的品牌形象如：坚忍不拔、开拓创新、勇于冒险、诗和远方等定位都契合了人们对美好个性品质的追求。这种转喻象征的力量在品牌成长中更容易铸就长期品牌忠诚度，基于身份认同而形成长期的精神依赖关系。正如美国精信广告公司提出的“品牌性格哲学”理论认为：品牌如同一个生命体一样，应该具有自己独特的个性、外形，区别于传统的品牌传播理论中的品牌形象说，其更侧重于品牌个性的精神认同。“形象只是造成认同，个性可以形成崇拜”。 [9]认同和崇拜即是精神层面的引导和依赖，使品牌在消费者心智中能够形成更为久远的文化隐喻力量。在品牌认同层面，图1“食在山东”和“桂林荔浦芋”品牌形象诉求以良心为认同引导，将“良”和“食”的造型形成同构语境，在传达语境上契合了消费者最原始的购买驱动；“桂林荔浦芋”则着力构建桂林山水的传统形象价值，将芋头与桂林的经典符号结合形成传播认同。但认同距离崇拜还相距甚远，需要将品牌故事构建的个性化特征升华为价值输出和价值引领，如水果品牌褚橙（图1）。褚橙的背后故事为品牌构建了最好的励志范式，褚橙也因此形成励志精神的品牌认同与品牌崇拜样本。

（三）情感价值对品牌视觉符号的传播影响。消费心理学认为研究受众的心理活动，可以使品牌传播效用更有针对性。人们的生活理念、民族情感、传统文化积淀都可以抽象为某种特殊的符号。

1.拓展品牌符号审美维度。符号作为传播载体之一，具有认识功能、教育功能、传播功能。品牌符号一直被视为扁平化语境中的形式美代言，用户也习惯于关注符号的形式美感，对于品牌符号的内在修辞审美语境，则弱化为品牌符号的附属价值。事实上，这些附属价值在当今商品发达的环境下越来越值得关注，甚至是超越了品牌的产品特性而构建起消费者情感归属的象征。如稻立品牌形象，图像以一粒大米的造型辅以农夫的面孔、帽檐、眼神等符号组合成了一个形象生动寓意精准的泰国香米品牌形象。大米传递了产品属性，农夫传递了产品品质，眼睛和帽檐象形数字666，与网络吉祥符号中的“牛”对应，象征牛气、霸气、自信的隐喻，传递了产品的情感诉求，向年轻的网络消费者传达了微妙的集体审美情感认同。

2.增强品牌形象心理链接效能。基于心理学的虚拟自我理论，认知主体在行为过程中易于把自我想象成理想中的他者角色，形成行为认同。“情感是艺术设计区别于一般设计的最本质要素。” 情感不是抽象的表达，而是借助具体的符号、造型、色彩传递。人类和动物一样具备平和、喜悦、愤怒、沮丧、痛苦等诸多情绪，人们常常会被广告中的一只无家可归的流浪狗楚楚可怜的眼神所触动，那是因为在情感层面上，一切生命都是平等、相互理解和相互慰藉的，这是心理学意义的共情。共情使品牌的心理链接功能被强化，促使用户黏性和忠诚度不断增强。据相关研究表明：品牌传播中构建视觉体系可分为积极目标与消极目标，强调有利结果和不利结果的两种方式。乡土品牌的情感形象构建更依赖于有利结果即积极目标的构建。

3.构建品牌形象虚拟情景体验及身份认同。在消费主义的浪潮中，品牌形象虚拟消费成为身份建构的自觉实践，消费者通过虚拟情景的品牌消费行为，表达对自我身份的认同与想象。消费，就是身份转换的可能。虚拟情景是多媒体时代最常见的传播手段。品牌形象通常以构建虚拟场景诉求用户的潜在需要。比如构建理想的美好家园、描绘向往的生活中具体的虚拟场景，在场景中的产品立即被赋予美好生活的代名词，用户对其渴望拥有的情感强度伴随对未来美好生活的畅想而愈发强烈。“城市品牌若不能保证人们获得身份认同和情感寄托，所谓的城市品牌传播便可能流于形式，或成为权力和资本宰制的工具。” [10]乡村品牌基于相同的道理，获得受众的身份认同是落实品牌推广的必要因素。如图2“丽水山耕”和“讲农堂”分别对应城市乡村化身份认同和乡村城镇化身份认同。丽水山耕以耕地、雨水、绿色的视觉符号构建理想化新农村的人文精神身份认同，符合了城市人群对乡村的虚拟认同；农讲堂是面对农村生产者的知识服务品牌，以耕地、农人、知识、服务等抽象化符号构建文化技术服务的理想城镇身份认同。

品牌形象借助亲情、爱情、友情、爱国之情等人类共同情感身份认同进行商业诉求，使其品牌形象与消费者自我构建融合，是品牌战略构建策略中达成与消费者建立深层链接的重要手段之一。

二、乡土品牌传播中符号情感价值的视觉转译

基于马斯洛需求层次理论与消费者为指向人群，将从生命的低级生存需要和高级生存需分别导致的缺失需要和生长需要两方面论述视觉转译的内容。乡土品牌的产品通常涉及人们生产生活的衣食住行等基本方面。

（一）生存需要的转译。生理及安全感需要是生命的低级生存需要，食物、饮用水、保暖、安全的住所、生活必需品等都是生命延续的低级需要。基于本能需求的设计满足人们安全感知。人们面对这类资源的获取是基于恐惧心理的安全感，缺失状态所带来的情感体验是紧张和恐惧、痛苦等。比如新冠肺炎肆虐时期，口罩和防护服代表病毒防护、代表危险等级，人们在现实生活中看到身穿防护服戴着口罩的人群会不由自主心跳加快、呼吸急促。口罩是最紧缺的资源，人们从各种渠道购买口罩，只要是口罩，不管是什么品牌、什么产地都不介意，而到了疫情缓解后期，口罩产量大幅度提高，于是人们开始选择自己最中意的牌子，选择最符合自己心情和爱好的设计等现象纷纷出现。口罩也引申为公共环境中病毒防护最经典的符号之一。

（二）生长需要的转译。

生长需要包括社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。

马斯洛认为，归属需求是建立和维持与他人稳定长久的积极关系的需求。归属需求是人类在进化过程中为了生存和繁衍而形成个体与群体间合作关系的产物，是进化的产物。口罩这一特定视觉符号从最初的安全需要逐渐发展为社交归属需要，从一般意义上的视觉符号转化为公共卫生安全警示符号。疫情期间，以口罩作为视觉符号的公益广告或商业广告涵盖了这一特殊時期大部分的视觉焦点。戴口罩从一开始的个人自愿行为演化为群体性社会规则行为，形成群体性事件和集体认同效应。个人行为归属于集体行为，个人情感归属于集体情感，进而形成“场所感”。归属满足会获得积极的情感体验，进而指导认知加工过程。如口罩从单一的外科医用口罩衍生出更多样化更具个人情感色彩的产品。人们选择口罩的行为从被动到主动、从单一到多样、从紧张焦虑到安全放松，体现了在情感驱动下对产品符号情感满足的关注。

三、乡土品牌传播中符号情感价值的转译路径

符号是对传播内容的诠释和转译，起到沟通符号与受众的桥梁作用。符号被解码认知的过程受到受众情感价值的影响，换言之，受众在认识符号过程中的情绪体验直接决定该符号的传播效果。依据符号内容和接受人群将从以下四方面探讨基于情感价值的符号转译规律。

（一）常识符号的人文情感表达。常识符号与生活密切相关，是普罗大众关切的主题。人们通常关注母婴关系、友情、亲情、爱情、爱国之情等人之常情，借助一些象征性隐喻手段传达品牌的文化偏好。“人文被认为是人类文化中先进和核心的部分，代表着先进的价值观及其规范。体现为：重视人，尊重人，关心人，爱护人。” [11]

乡土品牌在构建人文价值阶段如何展现，这方面可以借鉴民族品牌华为品牌的成长历程。华为以受众为导向的质量体系和“零缺陷”

的质量管理以及满足用户体验的“大质量观”使公司在发展过程中塑造了华为独有的品牌人文价值。 [12]公司在发展早期标志非常接近贝壳的自然形态，2004年之前这一自然形态标志象征了品牌的磨砺坚韧等情感属性。随着公司结构格局的变化，华为寓意“中华有为”，2004年起标志形态从15个子结构简化为8个，在人们心中上升为一种国家形象和民族精神。

（二）关联性符号的情感表达。关联性符号是一系列视觉符号的组合，在意义指向上更丰富更全面更感性。据相关研究表明，关联符号所引起的情感唤醒比单一符号更强烈更迅速。关联符号的集合体更容易诠释复杂丰富的符号解码体系，也更容易为受众所理解和认同。符号接收者对符号的精准理解是品牌符号传播的价值所在，一般意义上的个体符号难以描述深层传统文化的辐射和影响，而传统文化的人文价值体系是品牌情感认同塑造中的关键纽带，系列符号可以承载历史典故、民俗符号、传统祝福文化等集体无意识大文化环境，能够给予品牌深厚的理论文化根基。香蕉设计的作品《弘越普洱茶》茶礼设计中，设计创将情怀设计贯穿始终的理念打造了一款集功能实用与视觉愉悦于一体的茶礼产品。设计创意之一是将传统单一茶饼的产品形式转化为微小球状茶团，传统茶饼繁琐的冲泡方式限制了年轻时尚人群的情感驱动，在改进产品形式后，设计抓住用户痛点，将传统吉祥文化寓意赋予的美好情感与品牌视觉深度融合，是设计情感认知性加工的典型案例。

（三）转译个体情感体验符号。基本心理需求理论认为：自主需求、能力需求和归属需求是人的三种基本需求。 [13]个体情感体验是相对集体情感体验而言的概念，是个体情感符号的自我需求。从个体的认知角度诠释情感唤醒并建立符号与意义的正相关。如母婴品牌贝亲（图3），以大红色为标志主色调，象征吉祥喜庆，与英文pregnant怀孕的字形关联度较高。字母P与G分布以孕妇准妈妈的特征如隆起的腹部、温暖的手臂、圆润饱满的造型唤醒对新生生命的期待与喜悦。字母I以婴孩的姿态立于其中，被抱持被呵护被关注的美好情感体验，是每一个初为人父人母的个体心中最柔软的情感。这种个体性情感满足后催生的愉悦心情使其标志与消费者之间形成个体语境下的互动与沟通，是品牌情感构建的良性反馈机制之一。

（四）转译集体情感经验符号。个体归属于集体是归属需求的社会化阶段。集体情感符号通常代表集体文化的视觉表征和意义指向。如红色代表中国，蓝色代表土耳其，绿色代表环保，黑色代表死亡，白色代表纯洁。由于民族和地域性差异，集体情感符号带有强烈的民族特色。品牌在进行跨国跨文化传播时必须避免由于集体情感的差异带来负面传播效应。如图4中国结的视觉单位在进行转译时可以演绎为字母“H”“b”，适应于英语国家，而演化为编织及织物及花瓣的符号则可跨越更多民族语言障碍，实现沟通和传播。乡土品牌立足于强化品质，建立优势领导品牌的过程中，要深入挖掘农产品品牌的文化内涵，推广本地文化底蕴的乡土品牌。

结论

品牌建设，尤其是乡土品牌建设，是设计精准扶贫和深耕细化设计服务的重要载体。依据人的心理特点研究品牌的情感载体及传播效用，是基于人类学的设计服务性的本质向度。传统设计理念认为受众通过对符号的认知而唤起特定的情绪或情感等心理，是为了实现品牌的附加值，情感价值一直被认为是品牌功能價值的附属品。本文写作的目的并不是夸大品牌情感价值的作用，而是提供了一种品牌形象构建新思维：情感价值不应该只当作品牌的附属价值看待，而应该从设计思维及方法论的角度去理解诠释设计符号的情感传播价值，通过对其运行规律、视觉符号转译的情感动机和解码机制的归纳总结，为设计师或乡土品牌推广传播提供新角度，为设计精准扶贫提供新思路。