地域文化符号在自热食品包装中的应用研究

邓雯帜 徐娟芳 刘智琦

关键词：地域文化 包装设计 自热餐盒 餐盒设计 符号转译

引言

近两年来，随着“宅”和“一人”经济的快速发展，方便和个性化的自热食品越来越受到年轻消费者的欢迎。2020年年初，自热食品是第二大热销方便产品类别，自热米饭的销售额同比增长257.09%。自热食品迅速兴起的同时对其包装也提出了新的要求，除了作为盛装食物的容器以外，还更应该具备易于品牌识别、操作安全便捷、传达饮食文化的作用。

一、自热食品包装现状及存在的问题

（一）自热食品的现状

1.自热食品市场发展分析：早期作为满足军队需求的方便食品，自热食品没有进入民用市场，但与其他方便食品相比，具有多場景应用和口味丰富的优势[1]。懒人经济崛起从而带动自热食品的迅速发展，目前自热食品品类涵盖了自热米饭、自热面条、自热火锅、自热煲仔饭等，食品口味多为某一地域特色美食发展而来。与此同时，市场上大多数自热食品都是交由代工厂商生产，这意味着不同品牌之间的口味相似度很高，产品包装也同质化严重，消费者难以做出选择。

2.包装加热方式分析：自热食品包装通常由发热剂和其他附件组成，其中发热剂和待加热食物被具有高导热性的材料隔开，目前自热食品的包装按放热剂的加热方式进行分类，可分为四大类型：双层罐式、分体加热式、整体式加热式以及水浴加热式[2]。通过放热剂的高放热反应释放出大量热能以达到对食物加热或烹饪的目的。

目前在售的自热食品主要以分体式加热为主，该加热方式的构造包含了外容器包装（餐盒）、食物包、水包、放热剂包、餐具包五大部分。外容器包装一般为耐高温的全PP或部分铝箔材料。由于该加热方式通过利用放热剂与水发生反应产生热与水蒸汽，因此放热剂一般在底部并与食品隔开，内部造型结构通常留有气孔，以方便蒸汽加热食物，其优点在于便于使用者操作，但在一定程度上限制了包装器型的设计 。

（二）自热食品包装现阶段存在的问题

为聚焦地域性自热食品的研究对象，文章以“自热”为关键词在淘宝与京东两大购物平台进行词条搜索，根据词条搜索频率、产品销量、食品地域性和消费评价进行调查分析，如表1。调研发现，自热火锅与自热煲仔饭在自热食品中销量最高且最具地域特点。因此调研以地域性最突出且销量最高的自热火锅为对象，选取了蜀大侠、海底捞、日日煮、威其诺等7个品牌进行对比研究，对各品牌包装的饮食文化、品牌文化、包装造型、包装材料结合销量与用户评价进行综合分析研究。

1.品牌缺乏识别性：经对比研究发现，上述7个品牌包装蜀大侠与海底捞、日日煮与威其诺和莫小仙、自嗨锅与稻花香相似度极高，缺少自己的品牌识别度。以蜀大侠为例，其品牌理念与食品均以“地道老成都”这一地域性鲜明的词语彰显其口味正宗，从而打造专业性地域品牌的形象。但经研究发现其与自嗨锅相比，品牌识缺乏别性，也未强调出“地道老成都”的地域特色。从味觉角度分析蜀大侠比海底捞更为正宗，但从产品造型的视觉角度分析，用户难以在蜀大侠与海底捞包装容易混淆的这两个品牌之间进行抉择。由此可见，地域文化符号从视觉上对突出自热食品口味地道，进而在影响消费者购买决策方面显得十分重要。

2.器型缺乏创新性：虽然自嗨锅在以上品牌内视觉传达更具识别性，达到了品牌识别与认知的作用，但上述7个品牌从器型造型的角度大部分没有自己的品牌特色，餐具造型单一，如表1（图片摘自淘宝）。但对基于地域特色的品牌而言，除去平面视觉元素，与器型相似的其他品牌同时售卖时，没有体现出其地道、专业的竞争优势，同样让消费者难以抉择。

3.材料与结构缺乏安全性：自加热食品由于加热方式的特殊性更需注意安全问题，对外包装材料与结构强度要求更高。通过调研发现，各个品牌自热包装在不同程度上均存在结构问题，部分存在材料问题，如表2，表现为加热后塌陷、顶盖扣合密封性差、塑料硬度不够、易变形、外餐盒破损等，使用存在诸多安全隐患。

二、地域文化符号与自热食品包装的联系

（一）地域文化符号定义与转译

1.地域文化符号定义：地域，是以自然地理空间为基础的人文历史空间[3]。文化符号是一个地域独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式[4]。同时正式提出现代符号学概念的索绪尔认为，完整的符号应该包括能指的符号的图像和所指的符号的代表意义[5]。以“火锅”为例，火锅本身的“餐具器皿、图案”是能指，其“热辣、红色”为所指，在此基础上“热辣的火锅”又会成为新的能指，可用来传递“热情、豪迈、奔放”等意义更深的所指。因此可将地域文化符号大致划分为有形符号和无形符号。对自热食品包装进行设计时，依据食品本土地域文化符号的能指与所指进行提取与转译，从设计层面做到更好地传播地域文化。

2.地域文化符号转译（translation of regional culture symbol，TRCS）：“转译”一词指的是具体的翻译行为，即用一个文本作为媒介来翻译另一个文本[6]。在现阶段的学术界，“转译”主要用于语言学，但也扩散到其他领域，如社会学和符号学[7]。一些学者将地方文化定义为“具有地方特色和属性的文化形态”，强调它是“自然的人性化”的结果，形成地理空间，包含地方元素和文化特征。地方文化的符号化意味着收集和发现有价值的地方文化符号，分析符号和设计元素之间的内在关系，将符合文化符号的元素可视化，并将其应用于本地化设计。

3.地域文化符号转译路径：目前，有两种主要方式可以将地方文化符号转化到包装设计领域。第一种，从语义外延角度来看，运用同构：保留“事物”的轮廓、异化：对“事物”抽象化、晶格：规则的排列、几何：对“事物”几何化处理等设计方法进行“物”与“物”的直接转换；第二种，在内涵语境化的基础上，通过隐喻、引用、拟人和象征等处理技术，将当地无形的文化元素，如盛行的思想、文化和历史与当代包装设计技术之间建立了一种隐性的联系[8]。

（二）地域文化符号在自热食品包装应用中的必要性

1.增强品牌竞争力：包装设计是品牌形象的体现，而地域文化是包装设计的“灵魂”[9]。与其他同类竞品相比较，基于地域饮食的品牌或企业在原材料、加工生产上更有优势，因此口味方面更具优越性，但产品包装的同质化掩盖了这些品牌的这一优点，造成了品牌模糊、竞争力下降。因此针对地域性强的自热食品品牌在口味专业的优势之上，辅以体现其专业、地道的外包装对树立品牌形象、提升知名度与竞争力显得十分必要。

2.增进消费者整体体验 ：消费者的自热食品使用大致可以分为食品处理加热、食用、厨余处理三个部分。设计可从视觉与使用上进行干预，通过设计强调外包装视觉层面的地域性感知和使用层面包装结构元素的地域化，将包装与食物本身融合性的本地化處理，从视觉、使用、情感三个层次上整体提升消费者的使用体验。

3.推动地域文化传播：设计和文化是密不可分的，设计是文化的表现，文化是设计的核心[10]。将地域文化符号与地域性自热食品的包装设计进行结合，不但可以有效树立品牌形象，同时还可以作为宣传载体，向广大消费者传播当地文化与特色，推动当地文化传承与发展，做到以地域器形承载地域美食传播地域文化。

三、地域文化符号在自热火锅包装中的转译应用

（一）转译应用研究框架

火锅在种类划分上也极具地域性，大致分为以“麻、辣、烫”著称的南派火锅，以涮羊肉为主要代表的北派火锅。市面上畅销的多为南派火锅，也直接被成之为重庆火锅，起源于两江交汇的码头文化，带有强烈的地域色彩。因此文章选取重庆为自热火锅的地域文化符号研究对象。

为了清晰直观地展示对重庆地域文化符号的提取与转译应用，首先进一步挖掘得出现有自热火锅包装的痛点与需求点，其次对重庆地域文化符号进行搜集，并进行内容梳理与分类，以搜集的基础资料为来源，以语义外延转译为主，隐喻转译为辅的方式完成基础造型元素提取与整理。最后运用设计语言将元素与用户需求进行设计整合与重构，并应用至自热食品的餐盒上，通过设计实践验证整个研究过程的可行性，如图1。

（二）自热火锅包装的用户需求研究

为明确现有自热火锅包装的详细用户需求，文章选购买了5种不同品牌的自热火锅，使用结合了PD（Participatory Design）、ADR（Action Design Research）、PADR（Participatory Action DesignResearch）等方法论优点，适用于早期设计阶段和触发参与的EPUI[11]法，对6名实验用户进行包括探索、参与、理解和整合四个部分的使用体验情景实验，如图2。同时结合用户主观评测进行用户行为分析，总结得出目前包装存在：（1）器型单一，没有特色；（2）内托盒嵌入底盒时不紧密（3）顶盖边沿过薄，无掀手，不易开盖；（4）底部变形严重，烫桌子；无把手烫手；（5）加热区没有注水线；（6）加 热完成后会有水流到桌面；（7）内胆距离底部距离不够；（8）内托盒较浅，食材倒入易飞溅八个主要集中于包装餐盒设计的需求。

（三）重庆地域性文化符号与转译

1.重庆地域文化符号介入与元素提取

（1）重庆地域文化符号设计介入：当前，关于自热食品包装设计视觉层面研究较为丰富，但对于器型方面的研究设计没有同步进展，结合用户需求实验结果可知，重庆地域文化符号可从“造型、结构、图案、色彩”四方面作为自热火锅餐盒设计的介入点，如图3。

（2）重庆地域文化符号元素提取：所谓重庆地域文化符号就是重庆的地域元素，作为城市的标识和城市的文化名片发挥作用，主要代表山城文化、巴渝文化、码头文化、红岩文化、三峡文化等[12]。依据索绪尔的符号学概念，文章选取了火锅、吊脚楼（洪崖洞）和部分重庆传统纹样等为代表的重庆有形文化符号与无形文化符号，分别从图形、结构、颜色、材质四方面进行元素提取。

对选取的地域文化符号样本通过“轮廓同构”“异化抽象”“几何归纳”“晶格排列”的方法进行元素提取，如图4。

单一图像符号的提取相对容易，通过“同构”“几何”的设计方法即可提取出初始图案元素。除图像文化符号外元素提取以“火锅”提取为例，通过对重庆火锅器具整理归纳，运用“同构”的设计方法进行同形映射，提取出有形符号火锅的包含的“轮廓”，即“鸳鸯锅”整体造型结构、“雷纹”图案元素、“九宫格”元素以及颜色与材料；运用“异化”抽象变形得出水的符号元素，并对需要几何的元素进行几何化处理与“晶格”排列得出下述元素。

将提取的所得元素在自热火锅包装的餐盒器型上进行转译，如图5。以餐盒的造型、结构、颜色与图案为具体的转译呈现形式。

（四）重庆地域文化符号转译设计实践

1.饮食地域文化符号设计表达：由于自热火锅与文化符号“火锅”同为饮食领域，可直接将自热火锅与传统重庆火锅进行“物”与“物”变化重组设计。基于传统火锅器具造型得出自热火锅餐盒设计的基本雏形，结合“品牌识别度低、顶盖边沿过薄、无掀手、加热区没有注水线”等用户需求与符号提取所得的“雷纹”“九宫格”等元素，在餐盒雏形基础上优化完善。设计突出同构所得的火锅整体造型轮廓，创新加热方式，增加中部食物受热面积；依据用户使用行为增设防烫双耳掀手；抬高碗底与桌面距离。综合运用图像元素丰富顶盖增加强度，辅以火锅器具的无形元素“黑色”，强化自热火锅的“火锅”造型。优化用户在购买时由于器型单一造成品牌混淆，难以选择的购买体验与实际使用体验。做到以地域独特的风土人情和文化符号扩大品牌认知度与专业性，如图6。

2.建筑地域文化符号设计表达：从地域建筑角符号角度展开设计，可以强调方案的安全性。将提取所得元素：“整体建筑轮廓，斜顶、上下两层构造、栏杆、柱子”等与餐盒的造型与结构进行设计匹配。结合用户需求，对餐盒的“内托盒嵌入底盒时不紧密、无掀手、顶盖边缘过薄、底部变形严重、加热区没有注水线、内胆距离底部距离不够、内托盒塌陷”等造型与结构性问题进行针对性的调整与修改，着重改善结构强度提升安全性。首先设计在以洪崖洞建筑的屋垛为整体造型轮廓的基础上，对碗盖进行仿屋顶的斜面处理，结合用户使用流程增加掀手；其次对底盒盒身进行上下两层分层构造，辅以提取的栏杆、柱子建筑元素，使其整体造型贴近建筑轮廓的同时增强盒身结构强度；接着对底盒地面进行抬高处理，防止加热过程中盒身变形顶烫桌面；最后对内托盒底面与侧面仿房屋梁木结构加强处理。设计在保证其器型结构可靠的基础上赋予其鲜明的地域文化属性。如图7。

四、地域文化符号在自热食品包装中的应用策略

（一）同领域地域文化符号在自热食品品牌中的应用

针对目前自热火锅食品餐盒由于器型过于单一，同产品难区别于其他品牌形成自己品牌知名度与竞争优势的需求，采用同领域代表的饮食文化符号作为转译基础，与用户需求相结合创新器型，从造型的视觉层面突出强化产品特色与品牌形象。地域属性突出的自热食品与地域饮食文化息息相关，而饮食器具在地域饮食文化特征的作用下作为一种可使用的文化符号应运而生，其隐性的文化关联是产品器型创新的重要来源与支撑，同时隐喻地域食器承载的食物口味更为正宗。因此在设计时，针对食物本身选择与之相关的饮食文化符号，即同领域的地域文化符号，通过“同构、异化、晶格、几何”的转译方法，对其进行元素提取，结合常用的设计语言与用户需求，从自热食品餐盒的造型、结构、材料、色彩等方面介入，强化品牌可识别性，为地域特色明显的自热食品建立品牌形象开拓新思路。

（二）跨领域文化符号在自热食品包装结构中的应用

跨领域的地域文化符号虽不同于同领域的直观鲜明，但能为设计注入新鲜血液，开拓设计视角。设计时可依据自热食品特有的地域属性对该地域内其他领域的文化符号进行选择，具体可结合用户需求优先程度来选择对应的文化符号作为提取对象。以用户安全需求优先为例，可选择结构强硬的建筑符号进行转译。出于安全性的考虑角度，元素着重提取建筑的结构和外形，继而运用于餐盒的结构与造型之上，使其结构如建筑一样精巧牢固的同时外观也能给予用户安全可靠的心理作用，提升用户操作便捷性与使用安全性。其次作为筑造地域性建筑的材料因生长于当地独特的地理环境，运用在自热食品餐盒设计上可以进一步强化食品包装的地域特征。通过对合理的应用原材料作为点缀或装饰以外，还可运用现有加工制造技术选择合适的材料进行仿制，应用于整体的设计之中。

（三）图像符号在自热食品包装外观中的综合应用

图像符号以图形、图像的方式存在，具有较强的象征意义[13]。地域性的图像符号包含的传统纹样、民俗图形、文字、绘画等形式，均可被用于设计造型中以发挥装饰效果，凸显地域人文气息。在自熱食品包装外观的装饰上，文章中提取了“雷纹”传统纹样与抽象的“水”元素相结合作为装饰应用于碗盖、内碗碗底与大碗碗壁上，除增加美观度外还能加强整个餐盒的结构强度。同时图像符号元素一般为装饰元素，因此在其他领域元素应用的基础上综合使用图像元素，以增加设计美感与强度。

结语

自热食品作为新兴产业发展时间短，且目前对于包装的设计研究多集中于平面视觉，更多用户在使用与食用过程中和餐盒的交互体验的研究还不够。借助地域文化符号转译思维与方法，分析地域文化符号在自热食品包装中的运用意义与价值，将地域文化符号转换为设计元素应用在地域性自热食品包装设计中，并提出了相应的包装设计策略，在使用层面提升用户操作，在精神上弘扬地域文化与美食增强用户情感体验，为地域文化在食品包装设计的创新应用提供新的视野。不足之处在于如何通过图像符号演变得出整体造型而非仅仅用于装饰的研究还不够。除此之外，目前只对自热火锅品类进行了设计实践，后续还需更加全面的进行研究与探索。