浅析九江双蒸酒酒标设计的视觉符号

杨海琼++王娟

摘   要：本文从将九江双蒸酒分别分从四个时期对其酒标设计的视觉符号进行探讨分析，展现九江双蒸酒的视觉形象的演变与发展。

关键词：九江双蒸酒;酒标设计;视觉符号

中图分类号：J524    文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）26-0038-01

酒标是酒的标志，经历了从最初的酒帘、单调的符号形式到现代视觉符号的发展过程。九江双蒸酒在南海九江独特的生态环境和人文条件下孕育形成了岭南独特的白酒包装形象，具有鲜明的地域文化特征。

一、简朴与古老（五十年代及以前）

古代的酒标为酒帘、酒旗，其一是种古老的广告形式来区分店家;二是店家是否营业、店内是否有酒的标志。当时酒容器造型比较单一，当时技术有限，酒标设计的局限造成酒标的造型单一，早期九江双蒸 “酒帘”只有“九江双蒸”酒名。民国时期在西方现代主义思想的不断冲击下，传统的审美观念与视觉接受方式相应地发生了转换与变革。民国时期九江双蒸的酒标，以中国传统元素对称“双龙”进行图形设计，黑白色彩，对称图案与居中字体，有着简单的形式美。此时期的酒标设计视觉符号为简朴与古老。

二、典雅与折中（六七十年代）

新中国成立后，我国进入了社会主义领导新时期，在1949-1978年期间实施了计划经济。20世纪六七十年代，国家在计划经济下实行的是以产定销的生产销售形式，人们对商品的选择余地不大。商品宣传被削弱，包装更多是起到装饰和美化作用。广东食出于1957年注册 “珠江桥”牌商标，由九江酒厂和南海酒厂加工生产， 1958年广东食出开始了“珠江桥”牌九江双蒸酒的出口。在计划经济时期， “珠江桥牌+九江双蒸+包装”形成九江双蒸酒酒标的独特形象。计划经济时代，九江双蒸酒酿造所需的粮食靠国家调配，并 90%用于外销赚取外汇。人们意识有一定的局限性且思想较保守，1961-1967年九江双蒸酒标直接延续之前“双龙”图形，色彩典雅，较于十年前酒标并无太大的创新。1967-1968年九江双蒸酒标，花型图样，延续新艺术运动在设计中用自然元素作为装饰图样的思潮。该时期凸显酒标典雅与折中的视觉符号。

三、多元与活力（八九十年代）

改革开放以来，人们对商品的消费已不仅仅是消费商品的使用价值，更多是消费附着在商品上的某种象征和意义 。20世纪80年代九江酒厂注册 “远航”牌商标，广东食出拥有“珠江桥”商标，在共同努力下，拥有九江双蒸、九江米酒、九江醇香三蒸酒和九江滴珠糯米酒等系列产品，外销为珠江桥牌，内销为远航牌，形成共存赢局面。

改革开放初期的收入和审美之间差距较大，便产生了畸形的消费心态，繁琐、贵气的酒标应运而生。1970-1980年九江双蒸酒标（内销），“珠江桥+九江双蒸十禾穗图案”传达消费者富丽而繁琐之感。改革开放深入，中西方文化相互交融渗透，使中国设计有了现代设计感更强的艺术效果。1970-1987年远航牌九江双蒸酒标（内销），椭圆图样，禾穗凹凸纹，摆脱其厚重感，更干净有活力。1987-2000年九江双蒸酒标（外销）， “珠江牌”禾穗图样，风格大变，留白之处给消费者舒适之感，九江双蒸酒标在吸收西方设计同时继承本土优秀传统文化。二十世纪末，企业格外其品牌形象，九江双蒸酒意识到品牌形象的重要性，1987年开始使用的远航九江牌九江双蒸酒酒标（内、外销），彩帆图样，红白底色，保留了“九江双蒸酒”、“Jiujiang Shuangzheng Jiu”“远航九江”及“中国广东九江酒厂有限公司出品”，之后的九江双蒸酒中低端产品大多延续该设计风格。这期间其酒标形成了多元与活力的视觉符号。

四、人性与精致（二十一世纪）

2000年 “远航九江双蒸”出口港澳进行销售，2001年广东食出向国内推出“珠江桥”牌九江双蒸酒，此时九江双蒸酒需要更独具创新的酒标设计。21世纪人们的消费观和审美观都已经相对成熟，白酒酒标视觉符号更应是有思想有文化的设计。此时1987年采用的红白底色酒标，在造型上进行大中小个性设计，保持品牌的统一性，来满足不同的消费人群。另外为了部分人情感和心理上的满足感，与及展示其文化特色，九江双蒸酒酒标高端产品多用中国山水画、书法、典故等图形宣扬其艺术特性，从人性化的角度出发，用传统元素打造各章独具特色的九江双蒸酒包装形象。御品九江双蒸酒酒标制作工艺精致，用色讲究;“翰墨一飘香”酒，没有瓶贴，却有“翰墨一飘香”五字，花朵国画图案，形成深厚文化的视觉;粤韵、三国、诸子百家、《鱼、花、竹》等也采用了现代与传统结合的设计形式。二十一世纪以来酒标设计视觉符号呈现人性与精致特色，这种创新带给消费者的不仅是视觉上的美感还有心理的惊喜。

九江双蒸酒酒文化渊远流长，酒标具有鲜明的时代烙印，各个不同时期酒标都有不同的表现，并且通过各具特色的视觉符号呈现在消费者面前。

★基金项目：2014年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“20世纪广东包装设计艺术史研究” （项目编号14YJC760058）。

参考文献：

[1]赵小芳.现代白酒酒标的视觉语汇研究[D].湖南工业大学，2010.

[2]王询，于秋华.中国近现代经济史[M].大连：东北财经大学出版社，2004.

[3]林杰.九江双蒸-终属谁[J].大经贸，2001（12）.

[4]赵小芳.现代白酒酒标的视觉语汇研究[D].湖南工业大学，2010.