品牌接触点视角下新消费时代品牌营销的创新路径研究

王琴琴 杨秋芹

【摘要】随着大数据等技术逐渐成熟、居民消费不断升级以及“双循环”格局的深层推进，传统消费领域进入了新消费时代，推动了消费模式的新变化，这些正颠覆着传统的品牌营销生态环境。其中，品牌接触点是品牌营销中用户与品牌接触的关键时刻，是消费者旅程的重要组成部分，对消费者体验以及转化购买有着重要影响。基于品牌接触点视角提出新消费时代品牌营销的创新路径，提出在品牌接触的前中后期分别要打造品类第一的用户心智、提供个性化服务及与消费者品牌价值共创，并得出启示供品牌营销实践参考。

【关键词】品牌营销；新消费时代；品牌接触点

后疫情时代加速了数字化浪潮，对各行各业和人们的生活方式产生了翻天覆地的影响。科技进步、消费升级、供给侧结构性改革等变化推动了社会的发展，人们步入了新消费时代。在全新的消费时代，人民生活质量的提高，各种消费模式进入了井喷期，随之而来的品牌营销模式也发生了翻天覆地的变化。面对日新月异的消费模式迭代升级，年轻化的消费主体以及消费领域、消费关系的转变，品牌营销要在理论的基础上抓住变化的本质，紧跟新消费时代步伐，深耕新消费领域以及细化消费者标签，在消费者与品牌的多个接触点打造良好的消费者体验，才能深化自身品牌价值，提高用户忠诚度。

一、关于品牌接触点

品牌是一个企业的标识，是一种符号。在不同的领域有不同的侧重点定义。从市场营销角度看，有学者给品牌的定位是：“一个名称、术语或设计，也是卖家用以区分不同于竞争者所提供的商品与服务等的其他特性。”[1]随后，关于品牌营销的传播便接踵而至。

在1993年，整合营销之父舒尔茨提出了“品牌接触点”概念，“接触”指将相关的信息传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。[2]即包括产品包装设计、媒体报道、用户之间口碑传播等。

在1998年，邓肯与莫里亚蒂不只是从品牌与消费者的接触来考察品牌传播，而是从品牌联系的角度，表示品牌传播是基于理论模型，促使消费者、品牌股东、企业以及媒体等的接触互动促使品牌关系建立，创造更多品牌价值。当然，任何品牌营销传播不单单是指整合营销的各个环节，更是指活动执行中与每一个消费者的接触点连接。

国外学者将用户在购买品牌与品牌多次接触的时间总称为消费者旅程。在消费者旅程中，可以分为购买前阶段、购买阶段以及购买后阶段。[3]相关学者的研究重点主要在用户体验（包括退货）以及是否回购方面。有的学者对社交媒体时代的接触点类型进行深度研究。不同阶段消费者旅程的接触点类型是不同的，例如一开始是报纸、电视等传统媒体，如今是网页端与移动端的社交媒体。受众从不同的接触点获取品牌信息会产生不同的效果。若有效辨别用户获取品牌的潜在接触点，便可以获得更好的传播效果。

国内学者基于消费者旅程模型，提出了与用户媒介行为CEE模型，亮点之处是将品牌接触点根据传播效果划分为强弱，例如，早期的购买前接触是弱接触点，购买时以及购买后阶段是强接触点。随着技术的迭代，品牌日益追求能够激发用户持续购买，业界提出了“忠诚度闭环”模型[4]，共有四个阶段，分别是思考品牌、主动评估品牌、购买品牌以及形成消费后体验。之后该闭环模型备受推崇，营销专家埃德曼和辛格根据美国户用太阳能公司Sungevity基于忠诚度闭环模型成功营销的案例，分析其简化用户的评估品牌流程，为用户定制专属的消费旅程点，提供个性化服务。总结出成功的消费者旅程需要满足四项要求：分别为使消费者便捷流畅地完成旅程的自动化；给每位消费者创造定制化消费者旅程的个人化；引导用户参与的互动化场景以及旅程延展以提高用户忠诚度的创新特性。总之，无论消费者旅程模型如何改变，不变的是消费者与品牌的接触点，即消费者时刻。[5]把握品牌与消费者接触的每个瞬间，并且捕捉到关键瞬间，给予消费者最完善的消费体验，消费者才能体验产品的高光时刻，从而对产品产生好感。

二、关于品牌营销历程

20世纪50年代，品牌理论中最具代表性的是罗瑟·瑞夫斯的独特消费理论，特别追求差异化销售，主张人无我有，人有我优，人优我特。直到60年代，品牌进入了形象时代，树立良好的品牌形象成为广告的最终目的。再到70年代，广告的目的在于占据用户心智第一位置，品牌定位成为该时代的重要特色。20世纪80年代，品牌个性论兴起，它强调品牌独特的个性差异化，这种个性化是一种人格化的象征。之后，品牌理论进入了一个新的发展阶段，品牌资产理论以及品牌认同理论兴起，著名代表学者有大卫·艾克，他认为“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系”。[6]随后品牌理论不断地从品牌形象向品牌关系转型，品牌共创成为品牌营销传播的关键。

2015年，我国首次提出新消费概念。新消费是指由数字技术驱动，满足人们信息化、智能化、多维融合等服务需要的行为过程。在当下，随着后疫情时代数字化的步伐加快以及“双循环”新发展格局的进一步推动，消费逐渐从功能型消费向享受型消费转变、从商品消费向非商品消费转变，线下商业逻辑从坪效导向、品牌导向日益向消费者体验导向转化[7]，我们也随之步入了新消费时代。面对新的消费结构，品牌营销需要顺应新消费时代的节奏，通过分析消费者行为变迁，在新消费关系及新消费模式上进行战略调整，做出更好的品牌营销提案。

因此，品牌营销如何顺应社会大环境变革来达到更好的传播效果？笔者采用案例分析法，基于品牌接触点视角在传统的消费者旅程模型基础上进行拓展，分析新消费时代品牌营销成功案例的底层逻辑，总结其创新路径供日后品牌传播实践作参考。

三、新消费时代的品牌营销创新路径

（一）品牌接触前：破圈同类品牌，打造细分品类第一的用户心智

品牌差异化是在新型品牌生态环境下消费者愿意与品牌接触的重点，也是消费者旅程中决定顾客是否购买的重要因素。在新消费时代，伴随着消费结构的不断升级，原有的品类已经达到饱和，具有较大知名度的品牌早已占据用户的心智，此时，通过细分用户标签，瞄准潜在的小众卖点，创造新品类来满足用户需求将成为品牌获得用户青睐的不二选择。以淘宝热销的王饱饱麦片为例，王饱饱麦片根据用户追求健康且美味的卖点，打造了美味且可以减肥的麦片品类。这不同于传统的麦片，以往占据用户心智的桂格麦片虽然可以减肥，但却因为口感不好，不受年轻人追捧；它也不同于当今流行的虽然好吃美味，但热量高的卡乐麦片。王饱饱麦片综合了消费者好看、好吃、健康且管饱的需求，在麦片领域成功占据了新消费主体的心智。由此可以看出，根据用户人群、消费场景、产品需求以及情感需求进行品类划分，在消费者购买前有利于打造良好的辨识度高的品牌接触点，促进用户转化购买，随着消费者体验的提升，能再次转化购买，形成消費者忠诚闭环。

（二）品牌接触中期：重构新消费场景，AI营销提供个性化服务

品牌接触中期，消费场景的搭建以及购买的便捷性、定制性具有不可小觑的作用。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔合著的《即将到来的场景时代》 将“场景”这一概念引入新闻传播领域。从用户需求和社会关系来看，场景“已不仅是一种满足受众需求、适配信息和感知的手段，更成为重构社会关系、调整赋权模式的全新范式”。[8]在新消费时代的营销环境中，场景成为连接用户与产品服务的桥梁，根据不同的消费场景提供精准的营销才是获得最佳广告效果的上上策。例如，最近火热的钟薛高雪糕，它重构了新的消费场景，打造季节限定产品，在不同季节推出不同的雪糕，如秋天推出专为9月定制的雪糕，冬天则推出温暖系列雪糕。这打破了常规雪糕的季节性，在不同的场景提供不一样的服务，使得钟薛高产品成为一个四季产品。

基于各大场景挖掘数据，准确地将目标产品触达目标消费者，促进价值资源的有效利用。消费者在购买接触品牌时，服务的定制性以及购买的便捷性将会大大提高消费者体验。比如，英国连锁眼镜品牌Specsavers向消费者提供虚拟框架服务，基于在平板上生成消费者的脸部三维模型，选出与消费者性别、脸型和年龄相匹配的眼镜，大大节省了消费者挑选眼镜的时间，使得消费者获得良好的品牌接触体验。[9]值得一提的还有AI营销在财富管理中的应用。恒丰银行利用精准营销系统打通银行内外部数据，利用AI对数据深度挖掘，打造个性化理财推荐系统，针对细分客户群进行可持续化营销，提高客户品牌接触的体验，从而大大降本增效，实现运营灵活性和提高决策速度。

（三）品牌接触后期：与消费者价值共创，有效打造自传播链条

品牌接触后期是消费者体验产品并进一步形成品牌认知的关键时刻。基于品牌的文化和消费者的特性，品牌可以打造创新点促进消费者分享产品内容并反馈，进而提升品牌产品质量。在互联网背景下，美国社会学者曼纽尔·卡斯特认为，随着数字化和移动社交软件的发展，基于互联网的传播催生了一种新的大众自传播的传播模式，依托开源模式呈现多模式特征，用户可以免费下载内容、重新编辑内容再重新发布到网上，具有自我生成内容，选择接受感兴趣内容等特性。[10]伴随着数字技术和社交媒体的发展，人们日益通过社交媒体进行日常生活中的自我呈现，通过打卡拍照来表达自己的价值观以及生活态度。值得一提的是，化妆品零售集合点话梅，它巧妙地设计了实体网红打卡店。消费者忍不住拍照分享，有效地推动了用户自传播，进一步扩大了品牌知名度，增强了品牌的渗透力。

国外学者认为价值创造和品牌价值正逐渐由以产品和企业为中心转向以提供个性化的消费体验为核心，即通过创造一个良好的体验环境，每个消费者可以创造自身独特的个性化体验，让消费者与品牌主价值共创。[11]以三顿半咖啡为例，2019年三顿半咖啡发起了“返航计划”活动，把自己的空杯子比作散落在太空的不同舰队，希望通过活动将空杯子返航。于是号召消费者当领航员，将喝过的三顿半空杯子进行回收，便可以兑换新的咖啡或者小礼品，当时参与消费者众多。消费者从此次地球环保活动中得到共鸣，激发了他们转发分享。一方面，对于顾客来说，通过在社交平台上自我呈现，分享产品，以表达自身的文艺环保人设，促进了自身与品牌有效连接；另一方面，对于企业来说，消费者乐于在社交平台上分享，也加大了品牌的曝光度，提高了品牌的知名度。

四、新消费时代品牌营销创新启示

（一）品牌差异化定位，塑造品牌个性

品牌差异化定位是品牌在市场中脱颖而出的重要策略。瞄准用户痛点以及结合市场营销环境进行精准定位才可以将品牌立于不败之地。三顿半捕捉到了新消费时代人们时间少，但又追求精致至简的生活态度，推出了三秒速溶的咖啡，有颜值且赋予了咖啡文艺气息，受到了新消费时代消费者的热捧。书亦烧仙草也是如此，作为一个四川品牌，融入降火的烧仙草，坚守半杯都是料的品牌承诺，让吃烧仙草就吃书亦烧仙草慢慢地潜入消费者心智。同样，芒果系列饮品7分甜精准地定位芒果饮品系列，使得自身在芒果饮品上占据重要份额以及新锐品牌刚上市的奈雪的茶，主打一杯好茶，一口软欧包的品牌特性，成为“新式饮品第一股”。此外，品牌价值是企业最宝贵的无形资产，品牌个性则是品牌价值的核心。[12]学者表示，消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。因此，消费者易于购买与自己价值观相近的品牌，而与消费者个性相似的品牌往往可以引起消费者的共鸣，从而促进用户转化购买，形成对品牌的链接，建立忠诚关系。品牌个性的价值是建立在消费者认同之上的，当品牌个性化受到用户的认可时，便会产生强大的化学反应，促使企业获得额外的巨大利润。这种强大的精神影响力也会产生一种强大的社会影响力，提高企业的社会美誉度。此外，在不确定性较强的后疫情时代，消费者注意安全，易于焦虑不安，希望了解事实并期待品牌可以作出回应，因此富有同情心且兼具社会关怀的企业往往能提高消费者黏性，增强品牌忠诚度。

（二）打造智能化广告，布局精准化营销

当下，人们已经从IT（Information Technology，信息技术）时代步入DT（Data Technology，数据技术）时代，消费者购买品牌（抑或品牌接触点）的数据越发重要，这些数据包括消费者在购买发生时所产生的数据信息，例如购买时间、购买内容、购买频率、购买地点、是否接受促销等消费者数据都为日后智能传播提供了良好的数据基础。[13]随着大数據下品牌传播发展的日益迅速，2008年在美国加州旧金山市召开的第十九届ACM-SIAM学术讨论会上，雅虎研究院的资深研究员兼副总裁Andrei Broder提出了计算广告的概念：Find the “best match” between a given user in a given context and a suitable advertisement。[14]其核心理念“在特定语境下特定用户与相应的广告之间形成最佳匹配”备受推崇，是大数据时代广告发展与计算机技术的有力结合以及新突破。知名学者在此基础上提出智能广告，并将智能广告的研究划分为用户需求、算法推荐和场景匹配这三个维度。[15]这三个维度都指向一个目的——精准化营销。美国学者Jeff Zabin于2004年首次提出精准营销是通过分析和与用户互动，与用户的个性化需求产生共鸣的过程。具体分析可知，用户需求是基于大数据、人工智能分析和理解用户行为，搭建用户画像的算法模型，并不断优化得以向消费者提供个性化品牌信息。近来，AI营销成为资本抢占的重要标的。百度在2021年3月联合艾菲奖、ONE SHOW金铅笔、金鼠标三大权威机构开展了AI营销创想季比赛。在上届比赛中，百度观星盘帮助宜家对开屏广告点击人群精准化识别与用户画像分析，实现了千人千面的信息流广告投放，大大缩短了品牌营销时间。

（三）设立虚拟品牌社区，打造全渠道数字化传播链条

相关研究越来越将“共同创造”描述为用户与品牌的对话与互动[16]，虚拟品牌社区的创建为这种互动协商提供了良好互动空间。如今，当消费者在各大线上平台购买产品后，商家便会自觉通过返现金额来引导消费者加入品牌社群，提高品牌忠诚度。例如以国货美妆产品完美日记为例，在消费者旅程中，当消费者购买完成后，完美日记除了会向用户赠送高质量的小样，给予消费者高于品牌预期的消费体验，在售后打造强有力的品牌接触点外，还会邀请购买的消费者加入“小完子玩美研究所”的微信群。微信群的定位目的在于希望各位会员可以互相交流，一起变美，群内工作人员也会不时挑起美妆话题与会员进行互动。在社群里，良好的社会氛围可以创造出优质的UGC资源，并培养出该品牌的KOL以及KOC自发地通过社交平台进行传播，有利于打造全渠道传播链条。

2021年8月20日，十三届全国人大常委会第三十次会议通过的《中华人民共和国个人信息保护法》，明确了用户有权对网上的个人信息推送以及商业营销予以拒绝。这也意味着品牌日后在精准传播上用户数据的获取愈来愈难，借助各大电商平台完成品牌销售的单一方式可能收效甚微。因此，依托于数字化浪潮的风口有效扩展品牌传播渠道将成为品牌营销的关键，品牌接触点的建立变得尤为重要。其中通过KOL、KOC等社交媒体渠道分层次地触达精准用户，将会起到巨大的品牌传播效果，将线上线下传播渠道连接，形成自下而上的自传播体系，提升品牌价值，有效建立品牌资产。

五、結语

在新消费时代，新的供给会创造出新需求，而新的需求又会引致新的供给。[17]尤其是在疫情的催化下，催生出了各种“宅生活”“云办公”“智慧住宅”等全新生活方式。依托大数据等新技术赋能智能营销，为顾客打造良好的购物体验，并在购买的各个环节嵌入良好的产品服务，打造全渠道传播链条，将自身品牌特点与新消费趋势融合，打造消费者高光时刻。随着长期良好品牌口碑的积累，不断建立优质品牌资产，筑牢品牌的竞争壁垒，在激烈的营销竞争中脱颖而出。

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（王琴琴为新疆大学新闻与传播学院副教授，硕士生导师，博士；杨秋芹为新疆大学新闻与传播学院2020级硕士生）

编校：张红玲